第四章 資料分析與研究結果
第二節 計畫行為分析
本節主要探討有效問卷中受試者計畫行為的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」
等，與其構成信念間的關係，共分為四部分說明：一、態度與工具性信念、情感性信念 和風險性信念的分析，二、主觀規範與主群體和次群體間的分析，三、知覺行為控制與 自我能力信念和便利性信念間的分析，四、行為意圖分析。
一、態度與工具性信念、情感性信念和風險性信念的描述性分析
（一）態度的描述性分析
如表4-2 所示，受訪者中有 94.3％認為臺東熱氣球嘉年華是「非常有吸引力的」，得分最 高，其次為「非常有好的」有93.3％，「非常值得的」有 91.4％，而總量表也有 93.0
％的正向得分，顯示受訪者中有很高的比例對於前往臺東熱氣球嘉年華的態度是呈現正 向的。
表4-2 態度的描述性統計分析表(N=420)
問項 正向
人(%)
中立 人(%)
負向 人(%)
平均數 標準差
非常好/非常不好 392(93.3) 28(6.7) 0(0) 5.85 0.83 非常值得/非常不值得 384(91.4) 36(8.6) 0(0) 5.77 0.86 非常有吸引力/非常沒
有吸引力 態度總量表
396(94.3)
391(93.0)
24(5.7)
29(6.9)
0(0)
0(0)
5.86
5.82
0.81
0.77
註：1.態度分數計分範圍：7～1。
2.組別劃分依據：本研究以 7 點量表進行計分，3 分以下屬於負向，代表對於問項之看法為負向，
意見4 分以上屬於正向，代表對於問項之看法為正向意見，評分等與 3 分者則代表對於問項之看法為中立意見。
3.態度總量表的分數是上述三題目得分總和之平均值。
45
373(88.7) 399(95.0) 359(85.5) 354(84.3) 336(80.0) 400(95.2) 336(80.0)
404(96.2) 378(90.0) 320(76.2) 348(82.9)
204(48.6) 248(59.1) 272(64.8) 296(70.4)
43(10.3)
112(26.7) 100(23.8) 72(17.1)
104(24.7) 72(17.1)
46
歡樂、愉快」95.0％，而以「表演活動多」得分最低 76.2％，但除了「表演活動多」的 得分比例稍低外，其餘問項皆有80.0％以上的得分比例，而顯示出對臺東熱氣球嘉年華 有很好的感受；在負向信念(風險性)則以「活動期間旅費增加」70.4％的得分比例最高，
「氣候無法掌握」64.8％「景點間距離遠」59.1％的得分比例都有超過五成的受訪者有 感受，而顯示出對前往臺東熱氣球嘉年華所容易擔心的問題。
二、主觀規範與主群體及次群體的描述性分析
（一）主觀規範的描述性分析
受訪者中有70.5％認為具有影響力的人物或事物會影響其前往臺東熱氣球嘉年華，而有 66.7％願意依從具有影響力的個人或團體的意見去做決策。另外，如表 4-4 所示認為具 有影響力的人物或事物會影響其前往臺東熱氣球嘉年華的平均數高於願意依從具有影 響力的人物或事物的意見去做決策的平均數，而總量表的得分顯示受試者中有68.6％的 主觀規範是呈現正向的。
表4-4 主觀規範的描述性統計分析表（N=420）
問項 正向
人(%)
中立 人(%)
負向 人(%)
平均數 標準差
非常影響/非常不會影 響其前往臺東「熱氣 球嘉年華」
296(70.5) 72(17.1) 52(12.4) 5.01 1.22
非常願意/非常不願意 依從意見去做決策
280(66.7) 100(23.8) 40(9.5) 5.05 1.21
主觀規範總量表 288(68.6) 86(20.5) 46(10.9) 5.03 1.08
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（二）主群體及次群體的描述性分析
受訪者對前往臺東熱氣球嘉年華的規範信念，以「部落格和網站」76.9％比例最高，其 次「觀光旅遊展」75.2％，「朋友或同事」73.1％的正向比例高，而以「旅行社推薦」56.4
％最低；如表4-5 所示得分平均數也以「部落格和網站」5.22 最高，其次是「觀光旅遊 展」5.17，「家人」5.11，仍以「旅行社推薦」4.66 最低。顯示受訪者認為「部落格和網 站」影響其前往臺東熱氣球嘉年華的重要性最高。
300(71.5) 307(73.1)
279(66.5) 237(56.4) 323(76.9) 295(70.2) 316(75.2) 266(63.3)
80(19.0) 65(15.5)
80(19.0) 100(23.8) 64(15.2) 81(19.3) 68(16.2) 102(24.3)
40(9.5)
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三、知覺行為控制與控制信念的分析
（一）知覺行為控制的描述性分析
受訪者中有74.3％認為前往臺東熱氣球嘉年華是容易的，而有 64.8％認為影響其前往臺 東熱氣球嘉年華的因素較少。另外，如表 4-6 所示認為前往臺東熱氣球嘉年華容易度的 平均數稍高於認為影響其前往臺東熱氣球嘉年華因素的平均數，而總量表的得分 顯示受訪者中有69.5％的知覺行為控制是呈現正向的。
表4-6 知覺行為控制的描述性統計分析表（N=420）
問項 正向
人(%)
中立 人(%)
負向 人(%)
平均數 標準差
非 常 容易/非常不容易 前往臺東熱氣球嘉年華 非 常 多/非常少影響的 因素
知覺行為控制總量表
312(74.3)
272(64.8)
292(69.5)
60(14.3)
108(25.7)
84(20.0)
48(11.4)
40(9.5)
88(10.5)
5.10
4.91
5.01
1.30
1.18
1.11
49
324(77.2) 274(65.2) 237(56.5)
308(73.3) 288(68.6) 286(68.1) 202(48.1) 388(92.4) 397(94.5)
72(17.1) 97(23.1) 122(29.0)
76(18.1) 163(38.8) 4(1.0)
50
345(82.1) 347(82.6) 364(86.7) 212(50.5) 236(56.2) 301(71.7)
72(17.1) 65(15.5) 45(10.7) 132(31.4) 85(20.2)
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點間距離遠」的得分比例都有超過五成的受訪者有感受，而顯示出對前往臺東熱氣球嘉 年華所容易擔心的問題。
(二)主觀規範與主群體及次群體的描述性分析
受訪者中有70.5％認為具有影響力的人物或事物會影響其前往臺東熱氣球嘉年華，而有 66.7％願意依從具有影響力的個人或團體的意見去做決策。受訪者對前往臺東熱氣球嘉 年華的規範信念，以「部落格和網站」比例最高，其次「觀光旅遊展」，「朋友或同事」
的正向比例高，而以「旅行社推薦」最低，顯示受訪者認為「部落格和網站」影響其前 往臺東熱氣球嘉年華的重要性最高，而旅行社的影響程度逐漸減弱。
（三）知覺行為控制與控制信念的分析
受訪者中有74.3％認為前往臺東熱氣球嘉年華是容易的，而有 64.8％認為影響其前往臺 東熱氣球嘉年華的因素較少。受訪者對前往臺東熱氣球嘉年華的控制信念，如表 4-7 所 示，以「活動知名度」的正向得分比例最高，其次是「活動形象」，而以「交通便利性」
最低。顯示受訪者認為影響其前往臺東熱氣球嘉年華因素，以「活動知名度」及「活動 形象」最高，而「交通便利性」負向得分最高，顯示受訪者認為會場的交通便利性不足 是一個重要因素。
（四）行為意圖分析
受訪者中有86.7％願意前往參加臺東熱氣球嘉年華所舉辦的新活動，有 82.6％的比例願 意推薦親朋好友，再次參與的意願也有82.1％。而總量表的得分如表 4-8 所示受訪者中 有71.7％的行為意圖是呈現正向的，顯示開辦新的活動可以帶動遊客回流，提高遊客重 遊意願。
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