第四章 實證分析
第一節 描述性統計分析
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第四章 實證分析
本章將根據問卷回收後所得之數據資料進行逐項分析，主要分為四個部分討 論，第一節為問卷資料之描述性統計分析，說明本研究問卷受訪者之人口統計變 數分布狀況，第二節進行問卷題項之信效度分析，檢測本研究問卷之可信度與有 效程度，第三節以相關分析及迴歸分析討論及驗證影響購買意願之假設，第四節 進一步比較 KKBOX 與 Spotify 客群之差異。
第一節 描述性統計分析
一、人口統計變數
本問卷正式施測日期由 2019 年 5 月 1 日至 2019 年 5 月 6 日為止，共計 6 天，收回 583 份問卷，經刪除 24 筆無效問卷，實際收到 559 份有效問卷，其中 KKBOX 與 Spotify 用戶總數為 320 人，針對該目標受訪者之人口統計變數包含性 別、年齡、職業、每月可支配所得及教育程度，詳細樣本分布資料如下表四-1。
表四-1 受訪者之人口統計變數分布圖(N=320)
人口統計變數 次數 百分比 有效百分比 累積百分比
性別
男性 112 19.2 35.0 35.0 女性 208 35.7 65.0 100.0
年齡
15 歲(含)以
下 1 0.2 0.3 0.3
16~20 歲 99 17.0 30.9 31.3 21~25 歲 149 25.6 46.6 77.8 26~30 歲 43 7.4 13.4 91.3
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Street Voice 街 聲
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Spotify 175 30.0%
KKBOX 145 24.9%
Apple Music 22 3.8%
Street Voice 街 聲
6 1.0%
MyMusic 5 0.9%
Amazon music 2 0.3%
soundcloud 2 0.3%
friDay 音樂 1 0.2%
MUZIKAIR 1 0.2%
google music 0 0.0%
Hami+ 音樂 0 0.0%
資料來源：本研究自行整理
從上述資料來看，無論是曾使用過的線上串流音樂平台，或是最常使用的線 上串流音樂平台，免費影音內容平台 Youtube 皆是消費者使用之品牌龍頭，此外，
可以從上述兩個問項中發現，KKBOX 雖為第二大受訪者曾使用過之串流音樂平台，
但在最常使用的線上串流音樂平台問項中，卻輸給了全球線上串流音樂大廠 Spotify，落到第三名的位置。
接著，研究進一步針對 Spotify 與 KKBOX 的用戶進行輪廓描述及使用行為調 查，調查變數包含是否為性別、年齡、教育程度、每月可支配所得、付費會員、
使用時間、及最常使用的聆聽載具及喜愛的音樂類型，詳細數據見表四-3、表四
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KKBOX Spotify次數 百分比 次數 百分比
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資料來源：本研究自行整理
就四-3 兩大平台用戶之描述性統計資料來看，兩平台用戶之性別比例相當，
皆是以女性用戶居多；在年齡分布方面，兩平台用戶皆為 16-30 歲之年輕客群，
然相較於 Spotify 用戶更集中於 16-30 歲之間(佔總樣本數 95%)，KKBOX 之用戶 年齡分布範圍更廣，30 歲以上之用戶佔總樣本數 14%；用戶之教育程度面上，兩 平台用戶之教育程度無太大差異，多以大學、碩士生為主（約佔兩樣本全體之 95）;
另外在每月可支出所得面向，KKBOX 約有 65%之用戶每用可支出所得落在 20000 元以下，可支配所得 20000-60000 元以上之用戶則平均落在不同的所得區間上，
而 Spotify 則有高達 80%的用戶每月可支配所得集中於 20000 元以下，並隨著所 得增加，樣本之用戶數減少，但整體而言，此項因素可能上到問卷投放地點影響，
因樣本數多集中於學生，因此可能與真實情況有所出入。
表四-4 KKBOX 與 Spotify 付費會員比例
KKBOX Spotify
次數 百分比 次數 百分比
是否為付費會員
是 125 86.21% 135 77.14%
否 20 13.79% 40 22.86%
資料來源：本研究自行整理
表四-5 KKBOX 與 Spotify 用戶使用時間 KKBOX Spotify
次數 百分比 次數 百分比 一年以下 20 13.8% 45 25.7%
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三年以上 65 44.8% 38 21.7%
資料來源：本研究自行整理
表四-6 KKBOX 與 Spotify 用戶聆聽載具使用狀況 KKBOX Spotify
次數 百分比 次數 百分比
較常使用之載具
手機 125 86.2% 127 72.6%
平板 2 1.4% 1 0.5%
桌上型電腦/筆電 18 12.4% 47 26.9%
資料來源：本研究自行整理
表四-7 KKBOX 與 Spotify 用戶喜愛之音樂類型 KKBOX Spotify
次數 百分比 次數 百分比
音樂類型
華語流行 122 38% 89 22%
西洋流行 94 29% 126 32%
日/韓流行 59 18% 70 18%
獨立音樂 34 10% 72 18%
古典音樂 11 3% 24 6%
其他 5 2% 15 4%
資料來源：本研究自行整理
從上述四張表可發現，比起 KKBOX，Spotify 擁有較多的使用者，但在付費 會員的比例上(77.14%)低於 KKBOX(86.21%)，且使用時間大於兩年的用戶比例 (36%)低於 KKBOX(58.6%)，顯示 Spotify 的客群多是屬於較新的用戶，且相較之
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下付費比例較低，另外，無論是 KKBOX 或是 Spotify 的用戶，7 成以上的用戶多 使用手機作為主要聆聽載具，而根據表四-7 數據分布顯示，Spotify 之用戶相較 於 KKBOX 的用戶更傾向聆聽不同曲風的音樂，KKBOX 的用戶多集中於聆聽華語流 行、西洋流行、日/韓流行、及獨立音樂，特別是華語流行，達 38%，而 Spotify 之用戶雖然也多集中於聆聽華語流行、西洋流行、日/韓流行、及獨立音樂，但 分布上較 KKBOX 更為平均，且有更高比例的用戶使用 Spotify 聆聽古典音樂及其 他類型的歌曲，其中，用戶聆聽比例最高的音樂類型為西洋流行，為 32%。
三、十大構面之敘述統計
延續上一主題討論，本研究接著針對 KKBOX 及 Spotify 用戶以研究架構中 C1、C3、C4 中的有形效益、無形效益、整體效益成本、履行合約的能力、仁慈同 理心、說到做到、心理層面品牌認同、產品相關專屬資產、滿意度及購買意願之 平均數、標準差進行比較，並且以獨立樣本 T 檢定檢測兩平台用戶在不同選購因 素上是否存有差異，判斷兩平台用戶對不同因素之在意及認同程度，期藉此分析 為兩平台做比較性的檢視。詳細數據如下表四-8。
表四-8 KKBOX 與 Spotify 用戶十構面敘述統計 KKBOX Spotify
平均數 標準差 平均數 標準差 有形效益 3.99 0.55 4.29 0.5 無形效益 3.58 0.69 3.63 0.7 整體效益成本 3.67 0.77 4.09 0.67
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合約能力的認同度最高，平均分數為 4.08，Spotify 用戶對 Spotify 整體滿意度 之平均給分最高，為 4.31。再者，兩平台用戶皆對於其使用之線上串流音樂平台 Levene's 檢 定平均數相等 t 檢定
F 檢 顯著 t 值 自 顯著性
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*p＜0.05,**p＜0.01,***＜0.001
資料來源：本研究自行整理
而從上表得知，KKBOX 與 Spotify 在有形效益、整體效益成本、履行合約能 力、心理層面品牌認同、滿意度及購買意願上有顯著的平均數差異，Spotify 之 平均分數皆高於 KKBOX 之平均得分。在無形效益、仁慈同理心、說到做到、產品
我認為 KKBOX/spotify 的介面操作十分簡單 且順暢
4.26 4.35
我認為使用 KKBOX/spotify 能滿足我對歌曲 音質的要求
4.17 4.46
‧
我認為 KKBOX/spotify 跨裝置播放的功能很 方便
4.11 4.46
我認為使用 KKBOX/spotify 的歌曲推薦功 能，能精準推播我喜愛的音樂類型
3.57 4.13
我總是能在 KKBOX/spotify 上找到喜愛的音
樂 3.83 4.06
整體效益 成本
我認為購買 KKBOX/spotify 是經濟實惠的 3.70 4.09
我認為 KKBOX/spotify 的服務定價是合理的 3.68 4.11
我認為購買使用 KKBOX/spotify 是物超所值
的 3.64 4.06
履行合約 能力
我認為 KKBOX/spotify 提供音樂相關服務的
能力是超越其他品牌的 3.56 3.94
我認為 KKBOX/spotify 有足夠的能力提供符 合我需求的音樂服務
4.03 4.23
心理層面 品牌認同
我認為 KKBOX/spotify 已經是我生活的一部 份
4.07 4.20
我會想要使用 KKBOX/spotify 旗下的音樂相 關服務
2.89 3.87
我不想支持 KKBOX/spotify 推出的音樂相關
服務 2.79 2.01
就過去使用 KKBOX/spotify 的經驗，我認為
該平台是值得使用的 4.00 4.30
‧
KKBOX/spotify 聆聽音樂3.63 3.99
我會主動與他人討論、推廣關於 KKBOX/spotify 的相關訊息
3.14 3.65
滿意度
我很高興我選擇使用 KKBOX/spotify 這個決
定 3.97 4.34
我認為 KKBOX/spotify 十分符合我的需求 3.97 4.25
整體來說，我很滿意選擇了 KKBOX/spotify 3.99 4.35
購買意願
未來我會想要購買 KKBOX/spotify 並使用它
聆聽音樂 4.03 4.29
我認為 KKBOX/spotify 的介面操作十分簡單 且順暢
0.20
我認為使用 KKBOX/spotify 能滿足我對歌曲 音質的要求
0.00*** v
‧
我認為 KKBOX/spotify 跨裝置播放的功能很 方便
0.00*** v
我認為使用 KKBOX/spotify 的歌曲推薦功 能，能精準推播我喜愛的音樂類型
0.00*** v
我總是能在 KKBOX/spotify 上找到喜愛的音
樂 0.01* v
整體效益 成本
我認為購買 KKBOX/spotify 是經濟實惠的 0.00*** v
我認為 KKBOX/spotify 的服務定價是合理的 0.00*** v
我認為購買使用 KKBOX/spotify 是物超所值
的 0.00*** v
履行合約 能力
我認為 KKBOX/spotify 提供音樂相關服務的
能力是超越其他品牌的 0.00*** v 我認為 KKBOX/spotify 有足夠的能力提供符
合我需求的音樂服務
0.01** v
心理層面 品牌認同
我認為 KKBOX/spotify 已經是我生活的一部 份
0.15
我會想要使用 KKBOX/spotify 旗下的音樂相 關服務
0.00*** v
我不想支持 KKBOX/spotify 推出的音樂相關
服務 0.00*** v
就過去使用 KKBOX/spotify 的經驗，我認為
該平台是值得使用的 0.00*** v
‧ 國
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N a tio na
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我想要讓更多人可以認識、使用 KKBOX/spotify 聆聽音樂
0.00*** v
我會主動與他人討論、推廣關於 KKBOX/spotify 的相關訊息
0.00*** v
滿意度
我很高興我選擇使用 KKBOX/spotify 這個決
定 0.00*** v
我認為 KKBOX/spotify 十分符合我的需求 0.00*** v
整體來說，我很滿意選擇 KKBOX/spotify 0.00*** v
購買意願
未來我會想要購買 KKBOX/spotify 並使用它
聆聽音樂 0.00** v
我會想要推薦親朋好友使用 KKBOX/spotify 0.00*** v
我購買 KKBOX/spotify 的機率相當高 0.03* v
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
資料來源：本研究自行整理
從上述資料數據得知，在 KKBOX 與 Spotify 有顯著差異的構面之中，有形效 益面的各題項，除了「我認為 KKBOX/Spotify 的介面操作十分簡單且順暢」此項 敘述在兩平台中未達顯著差異，其餘題項經 t 檢定檢測後，平均數皆具顯著差 異；在整體效益成本及履行合約能力之構面上，其兩平台之每題敘述所得平均數 皆具有顯著差異；而在心理層面品牌認同、滿意度、及購買意願的所有題項中，
除了心理層面品牌認同之第一項敘述“我認為 KKBOX/spotify 已經是我生活的
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Spotify 的平均數皆高於 KKBOX。另外，在 C2 面上，為測量 KKBOX 與 Spotify 用戶是否能感知到品牌所欲傳
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從上表數據可知，在所有的敘述問項中，KKBOX 與 Spotify 之平均數皆劇顯 著差異，且整體而言，KKBOX 給用戶的印象相較於 Spotify 更為保守、落伍，在 功能面上則比較偏向華語音樂、曲風較不多元、且介面設計感相對較低，反之，
Spotify 給人的印象則較為新潮、創新、偏重國外音樂、曲風多元且較具設計感。