消費者對線上串流音樂平台之滿意度與購買意願之影響因素探討-以 KKBOX 與 Spotify 為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 消費者對線上串流音樂平台之滿意度與購買意 願之影響因素探討-以 KKBOX 與 Spotify 為例 Determinants of Users' Satisfaction 政 治and Purchase Intention on. 大. Online Music Streaming 立 Platforms-A Case Study of KKBOX. ‧. ‧ 國. 學. and Spotify. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i. i n U. v. engch 指導教授:邱志聖博士 研究生:李宥慈撰. 中華民國 108 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(2) 誌謝 回顧過去兩年在政大企研度過的時光,內心只有滿滿的感謝。從未想過能有 榮幸進入政大企研的大家庭,在這裡參與了充實的學習課程,以及享受豐富的業 界資源,並能在遇到實務問題時向各領域的優秀師長及前輩請益學習,讓我能在 兩年內大幅開闊對世界及企業管理的想像。最難能可貴的是,能夠在此與一群優 秀的同學相遇,既懂得為未來規畫努力,又能夠抓住每個在繁忙的課程與工作中 偶然出現的喘息機會用力玩耍,能夠和這群菁英同學們一起成長,真的是人生永 難忘懷的美好經歷。 本論文的完成,最先要感謝的就是我的指導老師—邱志聖老師,很開心也很. 治 政 大 4C 策略行銷分析架 榮幸成為老師的學生,讓我有機會能向老師更進一步的學習 立 構的理論及應用,特別感謝老師願意讓我以自己最感興趣的串流音樂平台作為研 ‧ 國. 學. 究主題,並在一次又一次的 meeting 中循循善誘的引領我思考、討論,一針見血. ‧. 地提醒我研究架構及內容有所不足之處,使我能就其補足並使之更臻完善。另外, 也謝謝我的口試委員沈宗奇老師和林智偉老師在口試時給予的鼓勵與建議,讓我. y. Nat. er. io. sit. 在此論文的基礎上,對串流音樂平台有新的想像與思考空間。. 最後,要特別謝謝我的家人,在就學期間遇到職涯與學習上的迷惘與低潮時,. n. al. Ch. i n U. v. 總是毫無保留的支持我並給予我滿滿的鼓勵。另外,也謝謝我研究所最好的朋友. engchi. 們曉佳、慧翔、原閔、志坤,讓我在每個焦慮的夜晚有了安定的力量。還有我的 高中同學奕樊,參與了我人生大大小小的抉擇與階段,一路陪著我走到了現在。 謝謝所有在政大企研相遇的每位朋友和同學,因為有大家的協助和陪伴,自己才 能順利地從政大 MBA 畢業。兩年的學習旅程,能有大家的陪伴和參與,再次由衷 的表達感謝。 李宥慈 謹誌於 國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 2020 年 2 月 28 日 i. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(3) 摘要 網路技術的快速發展,改變了大眾的生活型態,也劇烈影響了全球音樂產業: 新載具推陳出新、實體唱片銷售量嚴重下滑等...。在網際網路的影響下,串 流音樂服務逐漸成為主流的音樂消費模式,2004 年台灣出現了第一家串流音樂 平台 KKBOX,發展至今已成為台灣規模最大的音樂平台。但在 2013 年,全球最 大的串流音樂平台宣布進入台灣市場後,用戶成長速度飛快,對國內第一大串流 音樂服務業者 KKBOX 造成極大的威脅。. 因此,本研究以 KKBOX 與 Spotify 為例,聚焦於分析兩平台在台灣地區的競. 治 政 爭狀況,並透過 4C 策略行銷分析架構歸納分析出影響消費者對線上串流音樂平 大 立 台之滿意度與購買意願之關鍵影響因素,此兩大平台又各自透過何種策略吸引消 ‧ 國. 學. 費者。經由本研究發現,平台所提供的有形效益、整體效益成本、履行合約能力、. ‧. 說到做到、心理層面品牌認同、產品相關專屬資產對滿意度皆有正面影響,而心 理層面品牌認同、滿意度、整體效益成本及產品相關專屬資產為影響消費者購買. y. Nat. n. al. er. io. Spotify。. sit. 意願的關鍵因素。根據本研究結果發現,目前 KKBOX 在 4C 個面向上表現皆輸於. Ch. engchi. i n U. v. 儘管如此,在亞洲地區作為串流音樂市場前瞻者的 KKBOX,仍具有先進者優 勢,根據研究結果發現,KKBOX 已與用戶建立起產品相關專屬資產,且其擁有豐 富的亞洲流行歌曲,如華語及日語歌曲等。因此,面對 Spotify 強勢的競爭壓力, 本研究建議 KKBOX 必須先改善其服務的有形功能,再者可以結合長期在亞洲地區 耕耘之優勢,透過產品相關專屬資產發展相關娛樂事業,具體塑造出專業娛樂服 務者之形象,使其未來在串流音樂市場仍保有一席之地。. 關鍵字:串流音樂平台、4C 策略行銷架構、KKBOX、Spotify、滿意度、購買意願 ii. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(4) Abstract As Internet techniques develop rapidly, the lifestyle of people has changed significantly and thus the global music industry. For instance, the innovation of media vehicles, the great declining of physical records, etc. With the Internet, online music streaming service has increasingly become a dominant consumption pattern in recent years. In 2004, KKBOX, the first online music streaming server in Taiwan, was established, and now it is in the first rank of music streaming platforms in Taiwan. However, after the biggest global online music streaming server, Spotify, entered Taiwan in 2013, whose subscribers grow vigorously, and which therefore posed a great threat to KKBOX.. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. Consequently, this research takes KKBOX and Spotify as the case study, focusing on analyzing the competition of these two platforms in Taiwan and using 4C strategic. ‧. marketing framework to explore the significant factors on users’ satisfaction and. y. Nat. purchase intention when choosing a music platform. Also, this research would like to. io. sit. know what different strategies these two platforms adopted for attracting consumers. n. al. er. are. According to the result, the tangible benefit, utility of cost, capability, commitment,. i n U. v. psychological brand identity, and product-related asset specificity the servers provide. Ch. engchi. to customers would have positive impact on users’ satisfaction. Meanwhile, psychological brand identity, satisfaction, utility of cost and product-related asset specificity are four key factors in purchase intention of users. Currently, in line with this research finding, the performance of KKBOX is inferior to Spotify in respective 4C aspects.. Despite of that, KKBOX, as an online music streaming pioneer in Asia, still has first-mover advantage. As the finding of this survey, KKBOX has built up its asset. iii. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(5) specificity with its users, and it has abundant Asian pop songs, such like Mando pop and Japanese pop. Hence, confronting to global dominating figure, Spotify, this research suggests that KKBOX should improve its functional services first, combining with its reginal advantage in Asia and product-related asset specificity to develop entertainment referential business and to effectively convey an image of professional entertainment server to consumers, making it have a place in the music streaming market in the future.. 立. 政 治 大. Key words: online music streaming platform; 4C strategic marketing framework;. ‧. ‧ 國. 學. KKBOX; Spotify; satisfaction; purchase intention. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. iv. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(6) 目錄 誌謝................................................................ i 摘要............................................................... ii 目錄................................................................ v 表目錄........................................................... viii 圖目錄.............................................................. x 第一章. 緒論........................................................ 1. 第一節 研究背景................................................. 1 第二節 研究動機及目的........................................... 2. 政 治 大 第二章 文獻探討..................................................... 5 立 第三節 研究流程................................................. 3. 串流音樂................................................ 5. ‧ 國. 學. 第一節. 一、串流音樂定義............................................ 5. ‧. 二、串流音樂服務類型........................................ 5. y. Nat. 三、串流音樂發展簡介........................................ 7. io. sit. 第二節 台灣串流音樂發展.........................................9. n. al. er. 第三節 策略行銷 4C 分析架構..................................... 12. Ch. i n U. v. 一、外顯單位效益成本(C1)................................... 13. engchi. 二、買者資訊搜尋成本(C2)................................... 15 三、買者道德危機成本(C3)................................... 16 四、買者專屬資產陷入成本................................... 19 五、串流音樂平台 4C 策略行銷分析............................ 23 第三章 研究設計與方法.............................................. 27 第一節 研究對象................................................ 27 一、研究對象—KKBOX 簡介 ................................... 27 二、研究對象—Spotify 簡介 ................................. 31. v. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(7) 第二節 研究架構與假設.......................................... 34 第三節 操作型定義.............................................. 36 一、有形效益、無形效益與整體效益成本....................... 37 二、履行合約的能力......................................... 38 三、仁慈同理心............................................. 39 四、說到做到............................................... 40 五、心理層面品牌認同....................................... 40 六、產品相關專屬資產....................................... 41 七、使用滿意度............................................. 42. 政 治 大 第四節 抽樣設計與分析.......................................... 43 立 八、購買意願............................................... 43. ‧ 國. 學. 一、描述性統計分析......................................... 44 二、信度分析............................................... 44. ‧. 三、Pearson 相關分析 ....................................... 45. y. Nat. 四、迴歸分析............................................... 45. io. sit. 五、獨立樣本 T 檢定......................................... 46. n. al. er. 第四章 實證分析.................................................... 47. Ch. i n U. v. 第一節 描述性統計分析.......................................... 47. engchi. 一、人口統計變數........................................... 47 二、受訪者聆聽音樂習慣..................................... 49 三、十大構面之敘述統計..................................... 54 第二節 信效度分析.............................................. 64 第三節 4C 與滿意度、購買意願之相關分析 ......................... 67 第五章 結論與建議.................................................. 78 第一節 研究結果................................................ 78 一、描述性分析結果......................................... 78. vi. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(8) 二、假設驗證結果........................................... 79 三、選購因素與滿意度、購買意願之相關分析................... 81 四、KKBOX 與 Spotify 差異比較 ............................... 82 第二節 行銷意涵與建議.......................................... 83 一、KKBOX 的策略行銷 4C 分析 ................................ 83 二、KKBOX 未來經營建議 ..................................... 85 第三節 研究限制................................................ 86 參考文獻........................................................... 88 中文文獻................................................... 88. 政 治 大 附件一 問卷................................................ 92 立 英文文獻................................................... 90. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(9) 表目錄 表二-1 1997-2014 年台灣唱片市場銷售 ................................ 10 表二-2 降低買者外顯單位效益成本的方法 .............................. 14 表二-3 降低買者資訊搜尋成本的方法 .................................. 16 表二-4 降低買者道德危機成本的方式 .................................. 18 表二-5 買賣雙方交換前後對專屬資產的不同角度 ........................ 21 表二-6 業界常用建立專屬資產方式 .................................... 22 表二-7 消費者選購線上串流音樂平台之考量因素 ........................ 24 表二-8 線上串流音樂平台之 4C 策略行銷分析 ........................... 25. 政 治 大 表三-2 有形效益之衡量題項 立 ..........................................37 表三-1 KKBOX 台灣地區會員權益表 .................................... 30. ‧ 國. 學. 表三-3 無形效益之衡量題項 .......................................... 38 表三-4 整體效益成本之衡量題項 ...................................... 38. ‧. 表三-5 履行合約的能力之衡量題項 .................................... 39. y. Nat. 表三-6 仁慈同理心之衡量題項 ........................................ 39. io. sit. 表三-7 說到做到之衡量題項 ..........................................40. n. al. er. 表三-8 心理層面品牌認同之衡量題項 .................................. 41. Ch. i n U. v. 表三-9 產品相關專屬資產之衡量題項 .................................. 42. engchi. 表三-10 使用滿意度之衡量題項 ....................................... 42 表三-11 購買意願之衡量題項 ......................................... 43 表三-12 可信度與 Cronbach's α係數之參考對照表..................... 45 表四-1 受訪者之人口統計變數分布圖(N=320) ........................... 47 表四-2 受訪者使用線上串流音樂平台狀況(N=559) ....................... 49 表四-3 KKBOX 與 Spotify 用戶之描述性統計 ............................ 51 表四-4 KKBOX 與 Spotify 付費會員比例 ................................ 52 表四-5 KKBOX 與 Spotify 用戶使用時間 ................................ 52. viii. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(10) 表四-6 KKBOX 與 Spotify 用戶聆聽載具使用狀況 ........................ 53 表四-7 KKBOX 與 Spotify 用戶喜愛之音樂類型 .......................... 53 表四-8 KKBOX 與 Spotify 用戶十構面敘述統計 .......................... 54 表四-9 KKBOX 與 Spotify 構面獨立樣本 T 檢定 .......................... 55 表四-10 顯著構面各題項之 T 檢定 ..................................... 57 表四-11 顯著構面之顯著差異題項 ..................................... 59 表四-12 兩平台之品牌形象 T 檢定 ..................................... 62 表四-13 十構面之信度分析 ........................................... 64 表四-14 4C 構面問卷題項 ............................................ 65. 政 治 大 表四-16 KKBOX 八個構面因素與滿意度之迴歸分析 ....................... 69 立 表四-15 KKBOX 與 Spotify 八個子構面與滿意度之相關分析 ............... 68. ‧ 國. 學. 表四-17 KKBOX 八構面與滿意度之迴歸分析模式摘要 ..................... 70 表四-18 KKBOX 滿意度與購買意願之迴歸分析 ........................... 70. ‧. 表四-19 KKBOX 滿意度與購買意願之迴歸分析模式摘要 ................... 71. y. Nat. 表四-20 Spotify 八個構面與滿意度之迴歸分析 ......................... 71. io. sit. 表四-21 Spotify 八構面與滿意度之迴歸分析模式摘要 ...................72. n. al. er. 表四-22 Spotify 滿意度與購買意願之迴歸分析 ......................... 72. Ch. i n U. v. 表四-23 Spotify 滿意度與購買意願之迴歸分析模式摘要 ................. 73. engchi. 表四-24 全體八大因素與滿意度之迴歸分析 ............................. 73 表四-25 全體八大因素與滿意度之迴規模式摘要 ......................... 74 表四-26 整體滿意度與購買意願之迴歸分析 ............................. 75 表四-27 整體滿意度與購買意願之迴規模式摘要 ......................... 75 表四-28 八大因素、滿意度與購買意願之迴歸分析 ....................... 76 表四-29 八大因素、滿意度與購買意願之迴歸模式摘要 ................... 76 表五-1 研究假說驗證結果............................................ 79. ix. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(11) 圖目錄 圖一-1 本研究之研究流程圖........................................... 4 圖二-1 2001-2018 年全球錄製音樂產業營收 ............................. 9 圖二-2 行銷交換問題的四大成本...................................... 13 圖二-3 外顯單位效益成本 ............................................ 14 圖二-4 外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、與道德危機成本(C3)的關 係............................................................. 15 圖二-5 專屬資產陷入成本的產生...................................... 20 圖二-6 顧客忠誠的兩個層面 .......................................... 23. 政 治 大 圖三-2 本研究之研究架構............................................ 35 立 圖三-1 Royalties:in detail......................................... 34. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. x. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(12) 第一章. 緒論. 第一節 研究背景 自 20 世紀末以來,網際網路的興起以及資訊技術的高速發展,大幅改變了 人類的生活方式,也劇烈的影響全球音樂產業的發展。回顧近 20 幾年來,受到 影音數位化的影響,往往透過實體載具如卡帶、CD 傳播的歌曲,漸漸地不再受到 消費市場的青睞。而台灣的音樂產業,同樣也受到數位化的影響歷經了許多轉變, 致使以不同商業模式提供歌曲服務的數位平台如 Foxy、ezPeer+在數位化的浪潮 下迭代。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 2004 年,願境網訊公司推出國內第一個合法的音樂串流平台 KKBOX,在當時 盜版歌曲十分猖獗的時空背景下,KKBOX 提供大眾前所未見的音樂消費模式,消. ‧. 費者透過繳納月租費,即可透由網路隨時隨地聆聽喜愛的歌曲,且強調每首歌曲. y. Nat. sit. 皆具合法授權,許多台灣唱片大廠看中了 KKBOX 此項創新服務模式,紛紛與 KKBOX. n. al. er. io. 合作,除了為 KKBOX 累積了數量可觀的歌曲庫,也為 KKBOX 帶來了龐大的用戶 數。. Ch. engchi. i n U. v. 2006 年,從瑞典發跡的線上串流音樂平台 Spotify 成立,憑藉著簡約乾淨 的設計介面、簡易的使用步驟以及出眾的歌曲推播演算機制,滿足了消費者的聆 聽需求及使用偏好,Spotify 甫一推出,快速的攻下眾多歐美市場,成為全球主 流的串流音樂平台。2013 年,Spotify 宣布進入台灣市場,同樣提供與 KKBOX 相 同的資費方案,並在電腦版推出免費版吸引潛在消費者使用,正式加入台灣串流 音樂市場的戰局。. 1. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(13) 時至 2017 年,Spotify 公布內部調查,台灣每五名網友就有一名為 Spotify 的用戶,用戶成長速度驚人,也顯示出 Spotify 為 KKBOX 帶來極大的威脅,因 此,本研究將根據量化分析了解現有市場中,兩大品牌的市占率,並著重於了解 在兩大平台提供相似服務的面向上,其用戶的使用體驗、品牌滿意度和購買意願, 為兩大平台進行用戶服務體檢,期藉由此分析為台灣品牌 KKBOX 提供經營回饋以 及未來發展方向之有效建議。. 第二節 研究動機及目的. 政 治 大 根據 2017 年台灣酷樂時代 立 myMusic 與資策會創新應用服務研究所合作進行. ‧ 國. 學. 的一份串流音樂服務使用者調查報告指出,超過 7 成的音樂消費者會使用線上串 流音樂服務,其中將近半數的消費者使用付費制的串流音樂服務來收聽喜愛歌曲,. ‧. er. io. sit. Nat. 70%會使用付費串流音樂服務(Taiwan Beats,2017)。. y. 顯示台灣付費制的線上串流音樂市場已接近成熟階段,而 34 歲以下的消費者近. al. v i n Ch 樂的方式,多使用線上串流音樂平台收聽歌曲,在品牌選擇上也以台灣平台 engchi U n. 筆者身為付費制串流音樂服務的重度使用者,平時觀察身邊的朋友們聆聽音. KKBOX 和全球最大串流音樂業者 Spotify 的使用者居多,少有跨平台使用的狀況, 顯示這兩大線上串流音樂品牌皆各自培養出一群忠誠的擁護者,因此十分好奇目 前台灣付費制串流音樂平台的市場競爭狀況?消費者在考慮使用付費式串流音 樂平台時,多受到何種因素影響?這兩大平台各自透過何種不同的策略、差異性 的服務來吸引消費者使用,並與其用戶們建立起穩固的無形專屬資產?特別是在 2013 年才進入台灣市場的 Spotify,在不到 10 年間,在台灣線上串流音樂市場 中竄起,對既有的線上串流音樂服務業者 KKBOX 造成衝擊。. 2. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(14) 有鑒於此,本研究試以台灣訂閱式串流音樂平台業者 KKBOX 為角度,期望藉 由量化分析以及個案分析,觀察使用者的觀點,針對上述的疑問做出回應,並透 過邱志聖老師所提出的 4C 策略行銷分析(邱志聖,2010)架構針對 KKBOX 和 Spotify 進行個案分析及探討,就 KKBOX 與 Spotify 的經營現況做出比較,期盼 能提出對 KKBOX 於未來發展上有助益之建議,幫助其在面對許多同質性之國際競 爭者的龐大壓力下,得以成功突圍。. 政 治 大 立第三節 研究流程. ‧ 國. 學. 本研究首先釐清研究問題與目的後,針對相關文獻進行蒐集與爬梳,了解過. ‧. 去相關研究所採用的研究架構、方式以及問卷設計方式,經由與指導老師反覆討. y. Nat. sit. 論研究之問題意識、問卷架構與問題敘述,進行正式問卷之發放,並使用 SPSS. n. al. er. io. 統計分析軟體分析蒐集之數據,驗證本研究之研究假設,最終依分析數據歸納出. i n U. v. 整體研究結果,得出研究結論並提出行銷意涵與建議。因此本研究之研究流程如 下圖一-1 所示:. Ch. engchi. 3. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(15) 圖一-1 本研究之研究流程圖. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. ‧. 資料來源:本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(16) 第二章 文獻探討 本章將針對研究中所涉及之專有名詞、理論及分析架構,透過相關文獻的 蒐集及回顧,進行詳細的定義及說明。. 第一節 串流音樂 一、串流音樂定義 要說明串流音樂的概念,首先得先從「串流」技術開始介紹。串流的技術最. 政 治 大. 早於 1970 年代末期出現在電腦計算工程的領域,主要應用在使用磁碟機備份資. 立. 料時,能夠讓資料順暢的傳輸而不被阻斷干擾,直到 1980 年代開始,串流技術. 學. ‧ 國. 才開始被特定指稱為一種多媒體影音的傳輸技術(Morris and Powers,2015) , 這種技術是將存放在網路上的龐大影音資料壓縮成許多片段後,利用較大的網路. ‧. 頻寬及高速的傳輸速率,「即時的」透過點對點(unicast)、點對多(multicast). Nat. sit. y. 或是廣播(broadcast)的方式傳送至用戶端,讓一般大眾只需要下載極少部分的. n. al. er. io. 檔案資料,就能完整播放多媒體檔案,讓用戶省去大量事先下載檔案的時間(張. i n U. v. 瑞倫,2003)。然而,儘管多媒體串流技術在 1980 年代就已被開發,但技術實際. Ch. engchi. 成熟則得等到網路科技及數位內容皆相繼蓬勃發展,並結合了新興的商業模式時, 串流影音技術才被廣泛的應用。所以,就現有科技條件來說,串流音樂,就是一 種透過串流技術來推播音樂歌曲的服務形式。. 二、串流音樂服務類型 線上串流音樂技術發展至今,應用的範圍相當廣泛,除了大家熟悉的 Spotify、Apple Music、KKBOX 等串流音樂平台,你我熟知的免費影音分享網站 Youtube 也是串流影音的應用之一,商業化的串流服務內容如繁花盛開。因此, 5. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(17) 為了清楚的定義 KKBOX 和 Spotify 等平台的串流服務屬性,以下將近一步詳細介 紹串流音樂的服務類型。. 根據 Marshall(2015)的研究指出,現有的串流音樂服務類型大致可分為三 種:第一類是經常被廣泛歸為網路廣播(webcasting)的串流電台(streaming radio),提供的服務內容與透過網路播送的傳統電台類似,主要的差別在於串流 式的廣播電台能提供相對個人化的服務,比起過往聽眾只能被動接受傳統電台製 播的內容,或選擇在特定時段收聽廣播,這類型的網路串流電台能讓聽眾自行選. 政 治 大 需要透過自行選取歌曲就能聆聽喜愛的音樂,打造專屬於自己的電台內容,達到 立. 擇喜愛的歌手、曲風,並根據個人的播放紀錄自動推播相似曲風的音樂,聽眾不. 隨選隨播的效果。不過,也因為這類型的網路電台都是透過程式演算模擬用戶偏. ‧ 國. 學. 好的音樂,所以較缺乏用戶和電台的互動性,也因此其主要的收入來源,是奠基. ‧. 於其廣大的用戶數所帶來的廣告營收,像這類型的代表性公司有如 Pandora、. er. io. sit. y. Nat. iHeartRadio 等。. 第二種串流音樂服務類型是提供專門為音樂打造的線上儲存空間,讓音樂愛. al. n. v i n Ch 好者能不受載具的容量限制,自由的跨裝置線上聆聽自己收藏的音樂。以提供該 engchi U 類型服務的 iTunes Match 為例,只要用戶購買了該項服務,iTunes Match 就會. 自動掃描用戶個人的 iTunes 音樂庫,一旦發現用戶的 iTunes 中存放了 iTunes Store 既有銷售的音樂歌曲,原先存放於個人音樂庫中的歌曲便會出現於 iTunes Match 雲端資料庫中,唯有 iTunes Store 中沒有販售用戶珍藏的歌曲的條件下, iTunes Match 才會額外將檔案上傳至雲端資料庫,且原音檔不會因此被壓縮, 所以對愛好音樂、且有大量珍藏歌曲的使用者來說,這樣的線上串流音樂服務提 供的是高音質、且不受空間限制的享受,而類似的服務業者除了 iTunes Match, 還有像是 Amazon 推出的 Cloudplayer 等。 6. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(18) 最後一類的串流服務模式,則是目前最常見的「隨選式」線上音樂串流,功 能與串流廣播電台類似,最大的差異為其補足了串流電台所缺乏的互動性,同時 提供和音樂雲端儲存空間類似的體驗。只要使用者訂閱了該項服務,就能在線上 挑選喜愛的歌曲播放,除非用戶想要下載歌曲離線收聽,否則透過網路串流服務 將不會占用使用者的裝置儲存空間,而且多數的隨選式線上音樂串流平台同時也 提供了串流電台的服務,可以根據用戶的播放紀錄自動推播類似曲風音樂,幫助 用戶挖掘新歌曲,而這類的串流服務業者即包含了本研究的對象 Spotify 和. 政 治 大 消費者使用,顛覆了整個音樂產業的傳統,讓消費者不再「擁有」歌曲本身,而 立 KKBOX 等。此外,也因「隨選式」串流音樂服務涵蓋多元的應用功能,吸引大批. 是「取得」歌曲播放機會;透過類似「租賃」的方式取得歌曲,而非「購買」特. ‧ 國. 學. 定歌曲或專輯。. ‧ sit. y. Nat. io. al. er. 三、串流音樂發展簡介. v. n. 時間再拉到 1990 年代,當時網際網路初萌芽,隨著影音數位化的發展,. Ch. engchi. i n U. Fanning & Fanning & Parker(1999)創辦了全球第一個運用點對點(Peer-toPeer,P2P)網路技術分享影音檔案的共享平台 Napster,它讓世界各地的網路使 用者都能夠上傳特定格式的媒體檔案至該平台後,自由且免費的與其他用戶進行 資料交換,這種免費共享的便利性,一下子就讓全世界喜愛音樂的大學生為之瘋 狂,但不久後,盜用版權等相關法律問題也隨之衍生而來,2001 年 Napster 即 因被美國唱片業協會(Recording Industry Association of America,RIAA) 控告侵害大量歌曲版權及歌手著作權而被迫關閉(Brewster,2017)。但 Napster 的結束並沒有讓運用網路傳遞歌曲的風氣減弱,反而讓大眾更加的關注數位音樂. 7. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(19) 的發展。. 2003 年,Apple 公司推出了 iTunes Store 的服務,結合 Apple 所推出特有 的音樂播放器 iPod,消費者可以自由地到這個線上音樂商店付費下載聆聽正版 授權歌曲,這項服務的推出,打破了過往歌曲只能透過實體、完整專輯形式販售 的銷售模式 (莊于葶,2015)。讓既有的唱片業者可以直接將歌曲轉往網路商店 販售,得以透過單曲下載收費的模式保護版權及收入,同時,對於消費者而言, 因為 iTunes Store 擁有自己獨特的運作系統,避免掉以往透過 Napster 下載檔. 政 治 大. 案,卻也為自己電腦帶來病毒感染的風險,於是,iTunes 慢慢集結了越來越多音 樂產業中不同的夥伴加入。. 立. ‧ 國. 學. 當 iTunes 把群眾的目光轉移到新興的線上音樂消費模式時,同時也再度讓. ‧. 世界第一個串流音樂電台 Pandora 引起關注。Pandora 其實早在 2000 年即於美. y. Nat. 國創立,和傳統線上電台不同的是,它經由新穎的網路串流技術,使得原有的線. er. io. sit. 上影音內容經壓縮後,可透過高速網路即時傳遞予用戶,讓使用者得以不需事先 下載影音檔案進行聆聽觀賞,能藉由穩定的網路系統達到隨選隨聽的效果(張瑞. al. n. v i n Ch 倫,2003),且能夠根據使用者喜愛的歌手、曲風、作曲者等,自動推播類似曲 engchi U. 風的音樂給聽眾,並且讓用戶得以根據自己的喜好創建屬於自己的串流音樂電台, 享受宛如收聽線上電台般的串流音樂服務(楊晨欣,2018)。在 iTunes 的推波助 瀾下,Pandora 成為美國最受歡迎的網路電台,根據 2012 年的報導數據顯示, Pandora 在業界的市占率高達 74.2%(Loiacono,2014) ,同時也激發了往後更多 線上串流音樂服務的出現,如大家熟知的 Spotify、Apple Music 等。. 根 據 國 際 唱 片 業 協 會 IFPI(International. Federation. of. the. Phonographic Industry,後稱 IFPI)在 2019 年發布最新的全球音樂產業報告中 8. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(20) 指出,實體音樂市場營收自 IFPI 於 1999 年開始進行全球音樂產業調查後不斷縮 減,影音數位化再加上科技載具推陳出新、各類串流音樂服務蓬勃成長,如圖二 -1 所示,數位音樂營收之全球占比已於 2015 年正式超越實體音樂,2018 年數位 音樂營收占全球音樂市場達 58.9%,且其中付費制串流音樂服務營收增長 34%, 由其貢獻全球音樂市場之營收達 46.9%,實體音樂營收則持續下滑 10.1%(IFPI, 2019),從數據上看來,付費制的串流音樂服務顯然已成為全球音樂產業的一大 成長動力和重要的新市場。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖二-1 2001-2018 年全球錄製音樂產業營收. al. n. v i n 資料來源: C IFPI Global Music U h e n g c h i Report(2019) 第二節 台灣串流音樂發展 在全球音樂數位化的發展脈絡下,台灣的音樂市場也無可避免的受到嚴重衝 擊。當根據財團法人台灣唱片出版事業基金會於 2015 年發布的台灣音樂市場調 查報告可見表二-1,台灣整體唱片銷售市場逐漸萎縮中,但其中最為顯著的是, 台灣實體音樂市場營收自 2000 年起以每年平均二位數的比率衰減,而數位音樂 的市場則是相對以更為高速的成長率上升中。. 9. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(21) 表二-1 1997-2014 年台灣唱片市場銷售 項目. 實體. 數位. 實體:數位. 金額. 成長率. 金額. 成長率. 佔比. 佔比. NT$'000. Growth. NT$'000. Growth. Ratio. Ratio. 1997. 12,267,510. 11%. 1998. 11,310,483. -8%. 1999. 10,573,467. -7%. 2000. 8,536,616. -19%. 2001. 6,193,892. -27%. 2002. 5,591,268. -10%. 2003. 4,820,923. -14%. 2004. 4,674,851. -3%. 2005. 3,513,592. -25%. 2006. 2,325,926. 2007. 2,155,848. 2008. 1,721,894. -20%. 276,528. 2009. 1,781,356. 3%. 2010. 1,775,429. 2011. 年份. 學 sit. io. -34%. 94%. 6%. 90%. 10%. 11%. 86%. 14%. 258,407. -7%. 87%. 13%. 0%. 248,749. -4%. 88%. 12%. 1,638,374. -8%. 344,759. 39%. 83%. 17%. 2012. 1,296,457. -21%. 475,875. 38%. 73%. 27%. 2013. 1,154,694. -11%. 647,416. 36%. 64%. 36%. 2014. 986,687. -15%. 794,176. 23%. 55%. 45%. n. al. -7%. 154,378. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 立. 政 治 大. v ni. C h 248,079 61% engchi U. 資料來源:台灣唱片出版事業基金會(2015) 10. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(22) 在台灣的數位音樂市場中,同樣也有串流音樂服務業者在影音數位化的發展 下孕育而出,其中最為人熟知、規模最大的平台即以 2004 年推出線上串流音樂 服務崛起的 KKBOX。其透過串流傳輸的方式提供音樂內容,使消費者得以透過網 路不受時空和載具限制,盡情地享受音樂(周榮賢、張弘毅、張世明,2013),以 月付 149 元即可無限制收聽歌曲的訂閱方式,提供消費者耳目一新的商業模式。. 於台灣創立的 KKBOX,主要深耕華語音樂市場,以提供大量多元的華語歌曲 庫為優勢,領先業界推出社群功能如動態歌詞、和好友一起聽等音樂服務,並成. 政 治 大 吸引大批用戶加入,成為台灣串流音樂的龍頭品牌,目前市場已拓及海外,包含 立 功結合唱片公司的線上線下行銷活動,透過多元音樂內容及創新的互動性服務,. 香港、澳門、日本、泰國、馬來西亞、新加坡等地,成為全球唯一獲利的音樂串. ‧ 國. 學. 流平台(KKBOX 官網,2019)。. ‧. y. Nat. 然而在 2013 年,當時已於全球 32 個國家推出服務、全球最大的線上音樂串. er. io. sit. 流平台 Spotify,挾帶著龐大聲勢宣布進入亞洲市場,當 Spotify 宣布進軍在其 第二波進入名單之中的台灣時,立刻引起業界及消費者的關注,尤其是台灣線上. al. n. v i n C h Spotify 同樣提供月付 串流音樂市場龍頭 KKBOX。原因在於 149 元聽到飽的方案, engchi U 吸引潛在用戶(陳瑞霖,2013),然而相較於 KKBOX 主打華語流行音樂,Spotify 擁有 5000 萬首龐大且多元的西洋歌曲庫,和 KKBOX 所提供的音樂內容上形成強 烈的對比。此外,消費者還可以事先體驗 Spotify 含有廣告的免費版服務,感受 由其強大演算法所提供的音樂推薦功能,吸引偏好聆聽西洋音樂的族群使用該平 台。根據 2017 年 Spotify 亞洲區總監 Sunita Kaur 所公布的用戶數據資料顯示, 台灣每 5 名網友就有 1 名為 Spotify 的用戶,且從免費版升級至付費版本的成長 率高達 20%,顯示 Spotify 在台灣音樂市場為不可忽略的強勁串流音樂平台業者 (顏理謙,2017;洪聖壹,2017)。 11. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(23) 第三節 策略行銷 4C 分析架構. 根據學者 Kotler(1972)及 Bagozzi(1979)針對行銷的定義,認為行銷是為了 解決「交換」的問題,學者 Blau 進一步提出結構交換理論,指出交換的行為是 源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的,意指透過交換行為得到的利益 大於所付出的成本。所以,假設不考慮其他買賣可能衍生出的交換成本問題,以 一般消費者來說,買者應該會在得到相同效益的情況下,選擇所需付出最低成本. 政 治 大. 的對象進行交換;或是在付出相同成本下,選擇他能獲得最高效益的對象進行交. 立. 換。. ‧ 國. 學. 但是,在當代的商業社會中,產品多元又複雜,再加上買賣雙方間可能存有 資訊極不透明的情況,導致衍生出許多交易問題,進而造成經濟市場上的許多交. ‧. 換行為無法順利進行。因此,邱志聖(2017)根據買者在進行交換時所有可能考量. y. Nat. sit. 的交換成本,提出阻礙「交換」的四個主要成本,主要分為兩大類,包含外顯單. n. al. er. io. 位效益成本(C1)及內隱交換成本,後者包含了買者資訊蒐集成本(C2)、買者道德. i n U. v. 危機成本(C3)、與買者專屬陷入成本(C4),買者會根據以上四類的最終總成本,. Ch. engchi. 來決定是否進行交換,如下圖二-2 所示。以下將分別介紹此四種交換成本,並將 其應用於 Spotify 與 KKBOX 的策略行銷分析中。. 12. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(24) 政 治 大. 圖二-2 行銷交換問題的四大成本. 學. ‧ 國. 立. 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). ‧ y. Nat. io. sit. 一、外顯單位效益成本(C1). n. al. er. 外顯單位效益成是指買者取得產品或服務所需支付的總成本,除以買者從該. Ch. i n U. v. 產品或服務本身所得到的總效益,如圖二-3 所示。其中,產品取得總成本包含成. engchi. 交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等。而產品或服務的總效益則可能包含 有有形效益和無形效益,有形效益可能包含了產品功能效用、售後服務效用、服 務人員服務水準、服務環境的品質等,無形效益則可能包含產品或服務的炫耀形 象、心理滿足效用、去除困擾效用等,但要特別注意的是,此處的效益並不包含 三個內隱交換成本所得到的效益(邱志聖,2017)。. 13. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(25) 圖二-3 外顯單位效益成本 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 政 治 大 因此,若一家公司要降低其產品的外顯單位效益成本,可以從以下兩方面著 立. 手:(1)增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益(2)減少買者所需支付. ‧ 國. 學. 的產品賣價、運費、安裝費、服務費等,可能實行的方法可參考表二-2。換句話. ‧. 說,對買者而言,所需付出的 C1 越低越好(邱志聖,2017)。. er. io. sit. y. Nat. a l降低買者外顯單位效益成本的方法 v i n 降低總生產成本的方法 C h e n g c提升買者效益的方法 hi U n. 表二-2. 規模經濟與範疇經濟. 對買者的需求要相當清楚了解. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D(研發)的能力. 生產成本 R&D(研發)的能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 14. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(26) 二、買者資訊搜尋成本(C2) 買者資訊蒐集成本(C2)買賣雙方對交換標的物不熟悉,因此需要投入時間與 金錢去蒐集資訊,以減少交換的資訊不對稱,過程中買者為了蒐集資訊所投入的 時間、精神和金錢就是所謂的買者資訊搜尋成本。一般而言,當產品資訊複雜度 越高,買者所要付出的資訊搜尋成本就會越高,因此,對企業來說,應該要懂得 如何有效減少買者的資訊搜尋成本,如此一來也才能降低買者面對的最終總成本 (邱志聖,2017)。. 政 治 大 邱志聖(2017)指出,企業在解決買者資訊搜尋成本時,應該要特別注意,買 立. ‧ 國. 學. 者所感受到產品或服務的外顯單位效益成本,必須與廠商所要傳遞的內容一致, 廠商不可為了創造推廣效果而強調與品牌產品外顯單位效益成本無關的特性,長. ‧. 期下來此行為除了將造成品牌形象模糊,同時會影響到買者對品牌的信任,造成. n. al. er. io. sit. y. Nat. 道德危機成本升高,其影響關係如圖二-4 所示。. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-4 外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、與道德危機成本(C3)的關係 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017) 15. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(27) 而在降低買者資訊搜尋成本面上,有些企業可操作的方法,如表二-3:. 表二-3 降低買者資訊搜尋成本的方法 清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 降低買者資訊搜尋成本的方法 活用不同溝通通路 善用網際網路的資料與互動性. 治 政 創新產品要有可比較的舊有產品資訊 大. 立. 傳統溝通方法與新時代方法的整合. ‧ 國. 學. 增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本. 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、買者道德危機成本(C3). i n U. v. 買者道德危機成本(C3)指的是買者害怕產品是否能真正達到廠商在交易前. Ch. engchi. 所宣稱的功能與承諾的成本。即使在交易前,買賣雙方已對於所要交易的產品或 服務資訊十分了解,但交易後買方仍然會對賣方是否能如期履行約定有所疑慮, 因而產生風險成本,尤其是當有突發狀況發生時,買方可能只顧著自己的利益, 並未站在買方角度處理契約規範的事項,將嚴重破壞買者對賣方長期以來建立的 信任,此即為買者的道德危機成本(C3),也因此,對買者來說,產品或服務所產 生的道德危機成本越低越好(邱志聖,2017)。. 16. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(28) 道德危機成本有以下三種分類: . 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability):此類道德危機成本意 指買方在簽約購買產品時,擔心廠商是否有能力可以產出或提供符合需求 的產品或服務,或發生廠商誇大不實的問題。. . 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise):這類的道德危機成本 是指即便廠商有能力提供約定的產品或服務,然賣方仍有可能在合約簽訂 完成後,基於自我利益,不如期履行承諾的服務,透過偷斤減兩的方式牟 取不當得利,進而對買者利益產生損害的風險。. . 政 治 大 當發生合約內容未記載的非預期事件時,賣方仍會以買方的利益優先考量 立. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence):具有仁慈同理心的賣方,是指. 而處理。在交易越趨複雜的現代,如果廠商在未與買方進行交換前,就能. ‧ 國. 學. 讓買方感受到仁慈同理心,則買方對賣方的 C3 就會下降許多。. ‧. io. y. sit. 降低資訊搜尋成本(C2)無法完全消除道德危機成本(C3):雖然在買賣前,. er. . Nat. 此外,道德危機成本還具有以下的四種特性:. 交易雙方可能都已經對產品或服務非常的了解,但實際交易仍會因為雙方. al. n. v i n Ch 認知不同、約定不夠詳盡而導致狀況百出,因此企業即使 C2 做得再好,也 engchi U 無法完全消除交換過程中產生的道德危機成本。 . 道德危機成本具有月暈效果:由於道德危機成本的高低,取決於買賣雙方 長期累積下來的主觀印象,因此如果賣方在交易過程中讓買方產生了道德 風險的疑慮,長期不處理,就會產生月暈效果(Halo Effect),致使該企 業推出新產品時,C3 也會隨之轉移擴散至新產品。. . 推敲可能性理論:當買者在動力或能力有限的情況下,無法仔細地了解可 能面臨的道德危機成本,因此買者可能會透過品牌形象、代言人、包裝或 廣告等周圍路徑來評估道德危機成本的高低。 17. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(29) . 例外狀況最能有效降低道德危機成本:最能有效降低企業的道德危機成本 的時機,往往是非買賣雙方事先約定的例外狀況,因為此時賣方因仁慈同 理心做出的處理最能體現其將顧客利益作為優先考量的驗證,也最能有效 低買方面臨的 C3。. 大部分減少買者道德危機成本的行銷方式多為長期的,因為要建立企業的良 好形象需要時間與經驗的累積,因此對新公司而言,其所面臨的道德危機成本就 會比既有企業更高,表二-4 提供了一些降低買者道德危機成本的方法。. . 學. 說到做到. 針對新的、尚未建立口碑的公司. ‧ 國. 針對所有公司. 政 治 大 表二-4 降低買者道德危機成本的方式 立. 履行合約能力. ‧. (1)代表性案例的建立 (2)與有形象外溢效果的廠商合作. y. Nat. 以顧客最大利益為考量. n. al. 或可信的代言人推薦. er. io. sit. (3)尋找可信的公正檢驗單位推薦. 不顧一切地維持公司形象. Ch. . i n U. 信守承諾. v. i e n g c h(1)以透明化來減少買者的監督成 本. 關懷顧客 (2)提供延長保固期限 (3)無條件退貨保證 . 對整體公司的信任而非對特定員工的. 仁慈同理心的建立. 信任. 18. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(30) 完整的產品發展藍圖. 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 四、買者專屬資產陷入成本 所謂的買者專屬資產陷入成本,是指買賣雙方因為交換過程而產生出有形或 無形的特有資產,而這項特有資產只有當買賣方持續進行交易時才具有價值,一 旦其中一方結束交易行為,則特有資產的價值便會隨之減低或下降(邱志聖, 2017)。. 立. 政 治 大. 多數的行銷文獻大多會提到,若要讓顧客持續消費,企業應致力於提升顧客. ‧ 國. 學. 的滿意度,藉此提高其重複購買的意願,也就是透過增進顧客滿意度,來提高顧. ‧. 客忠誠度。不過,在此 4C 策略行銷的架構下,顧客忠誠度所指涉的範圍非常廣,. sit. y. Nat. 包含了顧客因滿意特定產品或服務而重複購買,也涵蓋了顧客不一定滿意其產品. io. er. 或服務,只是因為與賣方已建立起極高的專屬資產,使其持續與賣方進行交換。. al. n. v i n Ch 因此,對買方而言,其繼續與賣方進行交換的原因,並非全然是因為外顯單 engchi U. 位效益成本勝過其他競爭對手,而是有可能想保有特定的交換專屬資產,而對賣 方而言,即便 C1 並不出色,也有可能利用極高的專屬資產來綁住顧客。. 另外,專屬資產可以從交換前後這兩個角度來分析,首先,買者在進行交換 前,會希望未來所付出的專屬陷入成本越低越好,反之,則會阻止其交換的意願。 然而,一旦交換完成後,買方為了提升從產品或服務得到的效益,會採購一些互 補或相容的產品,不斷的投入專屬資產,進而降低品牌轉移的機會。所以,對賣. 19. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(31) 方來說,應該努力讓顧客在交換前降低其專屬資產陷入成本的感受,而在交易完 成後,則應透過各種方式讓買者投入大量的專屬資產,這也就是賣方應思考的專 業資產的「雙面刃」特性,如圖二-5 及表二-5 所示(邱志聖,2017)。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-5 專屬資產陷入成本的產生 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 20. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(32) 表二-5 買賣雙方交換前後對專屬資產的不同角度. 買方. 交換前. 交換後. 專屬資產越低越好. 開始建立專屬資產. 降低顧客感受之專屬資產陷入成 賣方. 希望與顧客建立起高專屬資產 本 資料來源 : 策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 政 治 大. 針對專屬資產的屬性,可分為以下四大種類:. 立. 產品相關的專屬資產:可分為特有知識的專屬資產與特有軟硬體設備的專屬. ‧ 國. 學. . 資產,前者指的是買方因使用某項產品,逐漸了解到更有效率的產品使用方. ‧. 式,因而產生了特有使用知識的專屬資產;後者則是指當買方購買了某實體. sit. y. Nat. 設備時,為提升其效能而必須購買與原先設備相容的產品,買方考慮的產品. io. al. 人員或系統的無形專屬資產:此指的是買賣雙方在交換過程中,賣方可能會. v i n Ch 因為系統、人員深知買者的購買紀錄、信用、偏好等相關資料,因而更能提 engchi U n. . er. 種類就會因而受限。. 供客製化的服務以滿足需求,提高交換效率。 . 品牌相關的專屬資產:該屬性的專屬資產較偏向心理層面,可分為買方對品 牌的心理層面認同,與品牌對買方形成無形社會壓力的專屬資產。前者如產 品或服務對買者來說,具有時代、或特殊經驗的獨特意義,對買者而言該品 牌無可取代,此為品牌的心理層面認同;後者則是指買方行為並不完全出自 自願,而是受到群體壓力而選擇使用某品牌。. . 促銷相關的專屬資產:促銷的專屬資產是以行銷的方式,藉由給予買者優惠. 21. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(33) 來建立專屬資產,如買五送一、累積紅利點數等,因而使顧客願意持續交易 關係。不過這類專屬資產較偏向有形性且具時效性,買者可以在進行消費前 就先評估可預期的效益,促銷活動也具一定期限,因此賣方應設法透過促銷 活動,讓顧客體驗後產生其他特有的專屬資產。. 以下提供一些方法協助賣方建立與買方之間的專屬資產:. 表二-6 業界常用建立專屬資產方式 資產專屬種類. 特有的產品使用方式、特有軟體、特. 學. ‧ 國. 立. 治 政 業界常用方法 大. 特有使用知識專屬資產. 特有互補品使用方式、特有使用專利. ‧. 產品相關. 有的產品系列分類方法與使用方法、. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有規 格、特有資訊系統結合、特有配方、 特有設備專利、特有軟體. er. io. sit. y. Nat. 特有軟硬體專屬資產. al. v i n 人員或系統的無形專屬資產 C h e n g人際關係、特有溝通效率、特有生活 chi U n. 特有信用資產、特有買者知識、特有. 依歸. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、 心理層面的認同專屬資產 特有的品牌心理意義 品牌相關 特有無形社會壓力的專屬. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領. 資產. 袖吸引力 里程數累積優惠、集點紅利、累積金. 促銷相關專屬資產 額優惠 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017) 22. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(34) 最後,雖然增加專屬陷入成本可以為公司綁住顧客,但並不完全與多數行銷 內容提及的顧客忠誠度相同。所謂的顧客忠誠度,大致可分為態度的忠誠與行為 的忠誠,前者指的是顧客因對產品或服務感到十分滿意,因此具有很高的再購意 願,此為態度的忠誠;行為的忠誠則指買方並未出自於特別喜愛某項產品或服務, 而是買方不願再多花精力去搜尋產品資訊,對其他賣方的信任程度尚未建立,或 已與現有賣方建立堅強的專屬資產,因此仍願意持續使用既有品牌。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-6 顧客忠誠的兩個層面 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017). 五、串流音樂平台 4C 策略行銷分析 隨著合法的線上串流音樂平台越發普及興盛,目前已有不少文獻透過不同的. 23. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(35) 分析方式試圖找出影響消費者選購線上音樂平台的因素,但尚未有利用 4C 策略 行銷分析的角度切入探討線上串流音樂平台之選購影響因素,因此,本文藉由爬 梳相關文獻所指出影響音樂平台選購之因素,整理於下表,並將其應用分類於 4C 策略行銷分析之不同構面中(林岳甫,2014、吳震威,2016、周榮賢、張弘毅、 張世明等人,2013) 表二-7 消費者選購線上串流音樂平台之考量因素 文獻出處. 選購之考量因素 便利度、可靠度、穩定度、保證度、. 林岳甫(2013). 信賴度、績效價值、情感價值、價格. 立. 治 政 價值、社會價值。 大. 技術面、內容品質、知覺網站品質、. ‧ 國. 學. 吳震威(2016). 情感價值、價格價值、社會價值。 內在動機、外在動機、信任、滿意、. sit. io. er. Nat. 資料來源:本研究自行整理. y. 承諾。. ‧. 周榮賢、張弘毅、張世明(2013). al. v i n Ch 略行銷分析之架構,並參照該理論,將其歸納於四種不同的成本面上。此外,由 engchi U n. 根據以上相關文獻探討選購串流音樂平台之考量因素,整理並應用於 4C 策. 於本研究所研究個案為 Spotify 和 KKBOX,分析對象為此兩大平台的用戶,意味 著研究對象皆對平台內容有所了解,因此在本研究中未有 C2 資訊搜尋成本之問 題,而不會把 C2 放進選購因素討論,此部分僅就兩大品牌形象做檢測,衡量消 費者對於品牌的印象是否與企業所欲傳達的形象一致。表二-8 將列出 C1、C3、 C4 的考量因素。. 在外顯單位效益成本 C1 構面中,本研究根據 4C 架構將其劃分為有形效益、. 24. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(36) 無形效益、及整體效益成本;道德危機成本 C3 方面,將其分為達成合約能力、 說到做到、及仁慈同理心;C4 專屬資產陷入成本則分為心理層面認同及產品相 關專屬資產,在第三章的研究設計與方法中,將根據以上構面進行討論與分析。. 表二-8 線上串流音樂平台之 4C 策略行銷分析 4C. 因素. 內容 有形效益的考量因素包含技術面、便利度、可靠. 有形效益. 度、穩定度等,指消費者可以透過音樂平台功能獲. 政 治 大. 得需求的滿足程度。. 立 無形效益的考量因素包含社會價值、外在動機,意. ‧ 國. 學. C1. 無形效益. 指消費者可以從音樂平台滿足社交需求或社會認同 的程度。. ‧. 整體效益成本的考量因素為價格價值,意指消費者. y. Nat. 整體效益成本. n. al. 達成合約的能力. er. io. sit. 自音樂平台付出的成本及獲得的效益之整體看法 達成合約的能力之考量因素包含績效價值、保證. v i n Ch 度,指消費者對於因公平台提供服務的專業能力之 engchi U 信任程度。. C3. 仁慈同理心的考量因素為信賴度,指消費者接受平 仁慈同理心 台服務時受到真誠關注的程度。 說到做到的考量因素包含承諾,指消費者對平台提 說到做到 供之產品或服務的信任程度。 心理層面品牌認同的考量因素為情感價值,指消費. C4. 心理層面品牌認同. 者對平台產生情感上連結與認同,因而激發持續使 用的意圖。 25. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(37) 根據上述相關文獻提及的選購因素,未有適切納入 專屬資產陷入成本的變素,因此此部分將根據 4C 策 產品相關專屬資產 略行銷分析的理論,定義為消費者對平台所付出的 特有使用知識、特有軟硬體的專屬陷入成本。 資料來源:策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖,2017),本研究整理. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 26. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(38) 第三章 研究設計與方法 第一節 研究對象 本研究以曾經使用過、且目前以 KKBOX 與 Spotify 為主要聆聽音樂方式之用 戶為研究對象,在研究標的的挑選上主要考量因素有三,一是如同第一章之研究 動機所述,筆者發現身旁好友多以 KKBOX 與 Spotify 作為聆聽音樂的媒介,因此 好奇此兩大串流音樂平台於台灣市場之競爭狀況;二為 KKBOX 作為台灣在地的串 流音樂龍頭品牌,也是耕耘台灣串流音樂市場最久的創始品牌,發展至今,無論. 政 治 大 的代表性,而 Spotify 雖為國外串流音樂平台,且至 2013 年方進入台灣,然其 立 是論規模性、知名度,或是國內串流音樂市場發展的掌握度,KKBOX 皆具有十足. ‧ 國. 學. 提供超越 KKBOX 之 5000 萬首歌曲庫,以及深受用戶喜愛的歌曲推播之演算機制, 使 Spotify 用戶數快速攀升。根據 2017 年 Spotify 公布之內部資料顯示,其使. ‧. 用人數占整體台灣網路用戶之 20%,暗示著 Spotify 在台灣地區的用戶成長率十. sit. y. Nat. 分強勁,為 KKBOX 不容小覷的競爭者,因此挑選此兩大平台作為研究對像;第三,. io. er. 因 KKBOX 自 2004 年逐漸站穩台灣市場後,積極開拓國際版圖,而 Spotify 為國. al. 際串流音樂龍頭,因此本研究特別以 KKBOX 重要市場--台灣作為分析標的,希望. n. v i n Ch 藉由象徵國內外龍頭品牌在台灣的競爭發展狀況,提供 e n g c h i U KKBOX 拓展國際市場時之 回饋與建議。. 一、研究對象--KKBOX 簡介. (一)KKBOX 發展歷史. 27. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(39) 1990 年代末期,台灣受到國際吹起一股音樂數位化的風潮影響,2000 年開 始,台灣出現了許多類似 Napster 的 P2P 大型分享音樂平台,如盛行一時的非法 免費平台 Foxy,以及後來發展出收費制的 ezPeer+和 Kuro,提供消費者至平台 下載音樂,但因當時的音樂交換平台多未取得歌曲授權,消費者盜版下載歌曲的 風氣浮濫,自 2003 年起,引起國際唱片業交流協會 IFPI 多次控告平台侵占版權 問題(莊于葶,2015)。就在台灣這樣的時空背景下,加上受到 iTunes 新型態商 業模式的啟發,2004 年願境網訊公司推出台灣第一個線上音樂串流服務 KKBOX, 主打唯一合法音樂授權平台,希望藉由串流技術,讓消費者感受「音樂就像自來. 政 治 大. 水」,一開就有的便利服務(Inside,2017)。. 立. 於是,在當時許多 P2P 平台深陷盜版糾紛的推波助瀾下,KKBOX 推出一年後,. ‧ 國. 學. 每日新會員註冊數以每日 30%的成長率快速增長,同時,KKBOX 也致力於積極向. ‧. 台灣各大唱片公司洽談歌曲授權,豐富平台的歌曲資料庫,除了知名的國際唱片. y. Nat. 大廠如華納、BMI、索尼等,還包含了本土知名的唱片公司如華研、滾石、福茂. er. io. sit. 等,網羅了精采的華語流行音樂,也因此發展出龐大的華語歌曲庫之優勢,而其 夾帶著亞洲第一個合法音樂平台的氣勢,2006 年 KKBOX 首次推出第一屆 KKBOX. al. n. v i n Ch 線上音樂風雲榜,成為往後數位音樂界的年度盛事。之後,KKBOX 除與台灣各唱 engchi U 片公司密切合作,甚至跨足電視音樂節目,在平台上推出許多獨家影音內容及音. 樂行銷活動,並提供獨有的「一起聽」 、 「動態歌詞」等功能,與社群平台 Facebook、 Twitter 合作等,促進用戶在 KKBOX 的社群互動,更幫助 KKBOX 成功拓及香港、 澳門、新加坡、馬來西亞及日本海外等地。近年來,為滿足歌迷們追星、參與演 唱會等周邊需求,更積極布建 KKTIX 售票系統及 KKLive 現場直播平台,主打提 供用戶全方位的音樂娛樂體驗,根據 2018 年官方公布數字,KKBOX 註冊會員數 達 1000 萬人,每月活躍用戶達 300 萬人,更是全球唯一獲利的線上音樂串流平 台(KKBOX 官網,2019)。 28. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(40) (二)KKBOX 亞洲發展策略 根據官方資料觀察與文獻參考,KKBOX 海外擴張策略多集中於較多華僑聚集 東南亞地區發展,主要看中該地區對華語流行音樂市場的發展潛力(莊于葶, 2015),特別是挑選已具備成熟網路系統或文化、語言差距大的市場進入,如前 述提及的新加坡、香港、澳門、馬來西亞等地,藉此建立起抵禦外敵的屏障。而 其拓展新市場的方式,多類似複製於台灣成功的發展模式,先行透過與當地大型 電信商合作,以事先了解各地區的客群結構及特性,並掌握相關網路應用技術,. 政 治 大 在台灣,KKBOX 即獲得本土第一大電信業者中華電信及科技公司宏達電的入股支 立. 讓 KKBOX 在進入新市場時,可以在當地電信業者的支持下,快速吸引第一批用戶。. ‧ 國. 學. 持,提供 KKBOX 開發創新服務的技術資源。在日本,則是挾著母公司 KDDI 作為 日本第二大電信業者的優勢,挑戰喜愛實體唱片勝於數位音樂的日本市場(沈政. ‧. 輝,2013) ;香港及新加坡地區,KKBOX 分別與和記電訊(KKBOX,2010)及 Starhub. n. al (三)KKBOX 台灣地區服務. er. io. sit. y. Nat. 通訊電信公司合作(莊于葶,2015)。. Ch. engchi. i n U. v. KKBOX 和 Spotify 類似,同樣以月租費 149 元台幣的方案提供用戶無限制地 使用線上串流音樂服務,付費會員得以享受超過 30 種音樂曲風、60 種音樂情境, 以及 4000 首的龐大歌曲庫,隨時隨地離線收聽,聆聽及觀賞高品質的影音內容, 在個人化的服務上,KKBOX 同樣提供用戶建立個人播放清單,以及經由演算法自 動推播特定曲風的歌曲電台,和 Spotify 提供用戶建立音樂社群的方式不同, KKBOX 更注重具社群性的娛樂體驗,因此提供使用者「一起聽」的功能,付費會 員可以隨時開設一個專屬的電台,並成為「台長」,讓朋友、或音樂同好者可以 一起聆聽自己製作的播放清單,彼此分享聊天,此外,KKBOX 也提供動態歌詞, 29. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(41) 讓用戶能夠在享受音樂的同時盡情歡唱。. 然而,KKBOX 在提供非會員的大眾體驗策略上與 Spotify 有所不同,KKBOX 提供大眾下載註冊後,為期三天的免費試用,讓用戶體驗與付費會員相同的功能 及權益,不受廣告干擾。若用戶終止付費,使用者仍能享受 KKBOX 的線上歌曲庫、 及歌單的分享與收藏的功能,但免費使用的用戶就得接收廣告的插播,且將限制 用戶每日聆聽的歌曲數,無法離線收聽,也無法使用「一起聽」和「觀看 live 直 播」的互動功能,相關會員權益資訊可參考表三-1。. 政 治 大 KKBOX 台灣地區會員權益表. 表三-1. 立. 付費會員. 個人化推薦. . . 線上聽歌/電台播放. . . 觀看 live 直播. ∆. . . . . . MV 一起聽. 廣告. al  Ch. n. 收藏/分享歌單. . . e n g c hi. . sit. y. X. er. io. 離線播歌. . ‧. Nat. 動態歌詞. 過期會員. 學. 試用會員. ‧ 國. 主要會員權益. i n U. v.  X  . 成為台長. . . X. 跟隨台長. . . X. X. X. . 資料來源:KKBOX 官網. 30. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(42) 二、研究對象—Spotify 簡介. (一)Spotify 發展歷史 Spotify 是由 Daniel Ek 和 Martin Lorentzon 在 2008 年時於瑞典創立,由 於創辦人 Daniel Ek 成長於音樂世家,對音樂十分熱愛,受到 2000 年初盛行一 時的 P2P 音樂檔案分享平台 Napster 的啟發,他發現消費者對於數位音樂並非不 願意付費,而是在當時的時空背景下,想取得數位音樂的最佳方式,就是經由. 政 治 大 Management),數位歌曲僅限於在特定數量的裝置中播放,非持有 Apple 裝置的 立 iTunes 線 上 音 樂 商 店 購 買 , 但 受 限 於 數 位 版 權 管 理 (Digital Rights. 用戶,並沒有足夠便利的環境可以透過簡易的方式付費,跨裝置且無限量的聆聽. ‧ 國. 學. 音樂,因此發想出以提供串流音樂服務的 Spotify 的功能雛形。. ‧. y. Nat. 深受 Napster 提供用戶自由交換音樂的服務吸引的 Daniel Ek,立志將. er. io. sit. Spotify 打造為一個讓全球各地的用戶都能盡情享受不同曲風音樂的平台 (McKenzie,2012),Spotify 創立後,積極與各唱片公司合作,包含了 Sony、. al. n. v i n Ch Warner、和 Universal 全球三大唱片公司,更努力與各地小型唱片公司接洽,挖 engchi U 掘許多具有發展潛力的創作歌手,並透過 Spotify 將其音樂作品於平台上曝光,. 提供用戶豐富多元的音樂類型。截至 2018 年 12 月為止,Spotify 已擁有 4000 萬首以上的歌曲庫,讓用戶得以透過手機、平板、電腦等不同裝置免費聆聽,或 是付費以取得更高音質、無廣告干擾、離線收聽,和享受 Spotify Connect 跨裝 置操控播放的進階功能(Spotify 官網,2019)。. 此外,同樣至去年底為止,Spotify 官方公布全球註冊用戶數達 2 億 700 多 萬人,付費訂閱的使用者為 9 千 6 百萬人,並在全球 79 個市場推出服務,是目 31. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(43) 前全球最大的串流音樂平台,於此同時,Spotify 也在 2018 年於紐約證交所進 行首次公開發行募股(Spotify 官網,2019)。. (二)Spotify 亞洲發展策略 2008 年,Spotify 最先於斯堪地那維亞半島及英國、法國和西班牙歐洲等地 推出服務,2011 年進入美國市場,隔年拓及紐澳等地(吳震威,2016),此時的 Spotify 已成功跨越歐美大陸,為進入亞洲市場做準備。2013 年,Spotify 開始 其在亞洲的發展策略,據當時擔任 Spotify 亞太區總監的 Sunita Kaur 表示,因. 政 治 大 面臨不同文化和語言的挑戰 立,因此 Spotify 結合了差異化策略和在地化策略作為. 亞洲地區相較於歐美地區,地緣文化差異性更高,同個國家不同地區,可能就得. ‧ 國. 學. 拓展方式,挑選對歐美歌曲接受度高的國家先行進入,第一波推出服務的亞洲國 家為新加坡、香港、馬來西亞,接著於台灣及菲律賓相繼推出,最後才在 2016 年. ‧. 於挑戰喜愛實體勝於數位音樂的日本市場(Lu,2016)。. sit. y. Nat. al. er. io. 為了要成功進入文化複雜性高的亞洲地區,Spotify 運用了不同的行銷策略. v. n. 推廣其服務,像是 Spotify 發現手機服務在亞洲地區接受度很高,因此率先行銷. Ch. engchi. i n U. Spotify 手機試用功能、並在亞洲國家普遍喜愛的特定社群平台如 Facebook、 Line 製造當地的社群聲浪,並根據不同地區的平均國民所得差別收費、採取不 同的收費方式,如新加坡每月訂閱費用為 7.1 美元,香港 6.2 美元,台灣 5 美元 左右等,讓不同市場的消費者更有意願去嘗試 Spotify 的服務(Lu,2016)。. (三)Spotify 台灣地區服務 Spotify 自 2013 年在台灣推出服務以來,持續致力於製作專為華語音樂市 場設計的播放清單、歌曲推薦等,並配合熱門歌手推出新專輯、單曲或演唱會的 32. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(44) 時間,製作熱門歌手的經典歌曲清單、公布近期演唱會資訊等,持續補足以歐美 歌曲庫為主的限制,與深耕在地華語音樂市場的串流音樂平台 KKBOX 競爭,吸引 更多喜愛華語音樂的消費者使用該平台。2018 年 11 月以前,Spotify 的台灣用 戶都能夠透過電腦版免費使用 Spotify 無限制聆聽音樂,但歌曲與歌曲間會插入 2-3 分鐘的廣告,手機版則無法使用這項免費的服務,直至去年 11 月,Spotify 東南亞、香港及台灣區總監 Gautam Talwar 正式宣布台灣地區的免費用戶,也能 在手機版上體驗 Spotify 的功能,希望透過開放手機版免費使用的服務,讓更多 免費用戶因體驗過手機版的方便性,轉化為付費會員,月付 149 元享受無廣告、. 政 治 大. 更好的音質、離線下載、無限制使用略過功能、和 Spotify Connect 跨裝置連線 播放功能。. 立. ‧ 國. 學. (四)Spotify 爭議. ‧. 回顧流行音樂的發展歷史,便能發現因時代更迭引入新科技時少有不充滿爭. sit. y. Nat. 議的,Spotify 便是一例。Spotify 一直以來都因歌手未能從平台上獲得相當比. al. er. io. 例收入而飽受爭議,2009 年,有媒體指出歌手 Lady Gaga 的暢銷單曲 Poker Face. v. n. 雖然在 Spotify 的累積播放次數達 100 萬次以上,然而 Lady Gaga 卻僅從 Spotify. Ch. engchi. i n U. 獲得 167 美元的單曲收入,引發大眾對 Spotify 支付歌手歌曲版權收入分配不均 的質疑(Marshall,2015),2014 年,鄉村流行音樂歌手 Taylor Swift 認為 Spotify 計算串流歌曲的收入大幅貶低音樂創作人的努力及歌曲價值,歌手從平均單次點 擊歌曲賺取的收入僅有 0.006 至 0.0084 美元,因此從 Spotify 上收回其所有音 樂著作,更引發全球歌迷及音樂產業對 Spotify 營運模式的關注(Linshi,2014), 而後也有許多唱片公司和唱片經銷商對 Spotify 的商業模式表達不信任,認為 Spotify 提供用戶免費使用平台,將會造成唱片公司或歌曲創作人未能獲得應有 報酬,紛紛退出 Spotify。. 33. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(45) 針對上述的質疑,Spotify 曾在官網上公布其計算歌手收入的方式,希望能 藉由公開透明化的資訊來降低大眾對其金流的疑慮(圖三-1),並表示 Spotify 是 與各大唱片公司、經銷商合作,歌手版稅收入分配比例是由其與所屬唱片公司所 簽訂的合約所訂,Spotify 不會介入,因此歌手實際透過平台獲得的收入實際與 Spotify 支付給唱片公司的金額無關(莊于葶,2015)。此外,Spotify 也針對商 業模式的質疑做出回應,Spotify 認為因為串流平台的性質,讓音樂作品不再像 過去實體銷售以件出售,消費者經由付費獲得產品所有權。取而代之的是以租賃. 政 治 大 也能在這樣新型態的商業模式下,共同思考期望從串流音樂獲得的報酬。 立. 的方式,定期向用戶收取使用費,讓消費者得以取得音樂聆聽,因此希望創作者. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖三-1 Royalties:in detail 資料來源: 莊于葶,2015;Spotify 官網. 第二節 研究架構與假設. 本研究的研究目的為探討影響消費者選購線上串流音樂平台之因素分析,主 34. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(46) 要以 KKBOX 與 Spotify 兩大平台的使用者為研究標的,因此,根據前一章文獻回 顧的理論基礎,將選購音樂平台的選購因素以 4C 策略行銷分析的架構分為 C1、 C3、C4 等三大成本面,以及於表二-8 進一步細分的八種選購因素與平台滿意度 和購買意願進行分析與討論,並設計出以下本研究的整體分析架構。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a 圖三-2 l C 本研究之研究架構n i v hengchi U. 如圖三-2 所示,本研究將以 C1、C3、C4 三大成本面八大因素做為自變數, 以使用滿意度及購買意願作為依變數,以量化分析的方式探討消費者選購線上串 流音樂平台時之影響因素,並了解何種因素將間接或直接的影響到消費者最終的 購買意願。此外,本研究也將著重於比較本土線上串流音樂平台 KKBOX 和全球規 模最大的音樂平台 Spotify 之使用狀況比較,藉此觀察兩平台目前於台灣地區之 競爭態勢,以作為 KKBOX 未來發展之建議。. 35. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(47) 而根據研究架構設計出 17 個研究假設,以下分別敘述: H1:線上串流音樂平台之有形效益對使用滿意度有正面影響。 H2:線上串流音樂平台之無形效益對使用滿意度有正面影響。 H3:線上串流音樂平台之整體效益成本對使用滿意度有正面影響。 H4:線上串流音樂平台之履行合約的能力對使用滿意度有正面影響。 H5:線上串流音樂平台所具備的仁慈同理心對使用滿意度有正面影響。 H6:線上串流音樂平台之說到做到的能力對使用滿意度有正面影響。 H7:線上串流音樂平台之心理層面品牌認同對使用滿意度有正面影響。. 政 治 大 H9:線上串流音樂平台之滿意度對購買意願有正面影響。 立. H8:線上串流音樂平台之產品相關專屬資產對使用滿意度有正面影響。. H10:線上串流音樂平台之有形效益對購買意願有正面影響。. ‧ 國. 學. H11:線上串流音樂平台之無形效益對購買意願有正面影響。. ‧. H12:線上串流音樂平台之整體效益成本對購買意願有正面影響。. y. Nat. H13:線上串流音樂平台之履行合約的能力對購買意願有正面影響。. er. io. sit. H14:線上串流音樂平台所具備的仁慈同理心對購買意願有正面影響。 H15:線上串流音樂平台之說到做到的能力對購買意願有正面影響。. al. n. v i n Ch H16:線上串流音樂平台之心理層面品牌認同對購買意願有正面影響。 engchi U H17:線上串流音樂平台之產品相關專屬資產對購買意願有正面影響。. 第三節 操作型定義 延續第二章文獻回顧的理論基礎以及上一小節擬定之研究架構,本研究囊括 十個研究變數,包含 C1 成本面的有形效益、無形效益、整體效益成本,C3 成本 面的履行合約能力、仁慈同理心、說到做到能力,C4 成本面之心理層面品牌認同. 36. DOI:10.6814/NCCU202000370.

(48) 及產品相關專屬資產等三大成本面八種細項分類,以及使用滿意度及購買意願等。 在此要特別提醒的是,C2 成本面的討論如文獻回顧章節中所提,在本研究中 C2 成本構面只用來檢測消費者對品牌形象的認知是否與企業定位相符,因此 C2 面 的討論將於第四章實證分析中之描述性統計一併說明,以下將針對各別變數進行 操作性定義說明,以及其所涵蓋的衡量題項。. 一、有形效益、無形效益與整體效益成本 根據 4C 策略行銷分析架構(邱志聖,2017)的定義,整體效益成本為該架構. 政 治 大. 所指涉之外顯單位效益成本,其指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買. 立. 者從該產品或服務本身所得知總效益,因此在本研究中整體效益成本定義為「使. ‧ 國. 學. 用線上串流音樂平台所需支付的費用除以使用平台所獲得之效益」,其成本為購 買使用音樂平台之月租費,效用則可進一步細分為有形效益及無形效益,有形效. ‧. 益包含「平台功能效用、平台服務的品質」等,無形效用則包含「使用平台之心. y. Nat. n. al. 有形效益之衡量題項. er. io. 表三-2. 構面. 研究變數. Ch. 衡量題項. sit. 理滿足效用、炫耀形象」等。此三個變數之衡量題項如下表三-2、三-3、三-4:. engchi. i n U. v. . 我認為 KKBOX/Spotify 的介面操作十分簡單且順暢. . 我認為使用 KKBOX/Spotify 能滿足我對歌曲音質的要 求. C1. 有形效益. . 我認為 KKBOX/Spotify 跨裝置播放的功能很方便. . 我認為使用 KKBOX/Spotify 的歌曲推薦功能,能精準 推播我喜愛的音樂類型. . 我總是能在 KKBOX/Spotify 上找到喜愛的音樂 資料來源:本研究自行整理 37. DOI:10.6814/NCCU202000370.

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