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第三章 研究設計與方法

第三節 操作型定義

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而根據研究架構設計出 17 個研究假設,以下分別敘述:

H1:線上串流音樂平台之有形效益對使用滿意度有正面影響。

H2:線上串流音樂平台之無形效益對使用滿意度有正面影響。

H3:線上串流音樂平台之整體效益成本對使用滿意度有正面影響。

H4:線上串流音樂平台之履行合約的能力對使用滿意度有正面影響。

H5:線上串流音樂平台所具備的仁慈同理心對使用滿意度有正面影響。

H6:線上串流音樂平台之說到做到的能力對使用滿意度有正面影響。

H7:線上串流音樂平台之心理層面品牌認同對使用滿意度有正面影響。

H8:線上串流音樂平台之產品相關專屬資產對使用滿意度有正面影響。

H9:線上串流音樂平台之滿意度對購買意願有正面影響。

H10:線上串流音樂平台之有形效益對購買意願有正面影響。

H11:線上串流音樂平台之無形效益對購買意願有正面影響。

H12:線上串流音樂平台之整體效益成本對購買意願有正面影響。

H13:線上串流音樂平台之履行合約的能力對購買意願有正面影響。

H14:線上串流音樂平台所具備的仁慈同理心對購買意願有正面影響。

H15:線上串流音樂平台之說到做到的能力對購買意願有正面影響。

H16:線上串流音樂平台之心理層面品牌認同對購買意願有正面影響。

H17:線上串流音樂平台之產品相關專屬資產對購買意願有正面影響。

第三節 操作型定義

延續第二章文獻回顧的理論基礎以及上一小節擬定之研究架構,本研究囊括

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及產品相關專屬資產等三大成本面八種細項分類,以及使用滿意度及購買意願等。

在此要特別提醒的是,C2 成本面的討論如文獻回顧章節中所提,在本研究中 C2 成本構面只用來檢測消費者對品牌形象的認知是否與企業定位相符,因此 C2 面 的討論將於第四章實證分析中之描述性統計一併說明,以下將針對各別變數進行 操作性定義說明,以及其所涵蓋的衡量題項。

一、有形效益、無形效益與整體效益成本

根據 4C 策略行銷分析架構(邱志聖,2017)的定義,整體效益成本為該架構 所指涉之外顯單位效益成本,其指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買 者從該產品或服務本身所得知總效益,因此在本研究中整體效益成本定義為「使 用線上串流音樂平台所需支付的費用除以使用平台所獲得之效益」,其成本為購 買使用音樂平台之月租費,效用則可進一步細分為有形效益及無形效益,有形效 益包含「平台功能效用、平台服務的品質」等,無形效用則包含「使用平台之心 理滿足效用、炫耀形象」等。此三個變數之衡量題項如下表三-2、三-3、三-4:

表三-2 有形效益之衡量題項 構面 研究變數 衡量題項

C1 有形效益

 我認為 KKBOX/Spotify 的介面操作十分簡單且順暢

 我認為使用 KKBOX/Spotify 能滿足我對歌曲音質的要 求

 我認為 KKBOX/Spotify 跨裝置播放的功能很方便

 我認為使用 KKBOX/Spotify 的歌曲推薦功能,能精準 推播我喜愛的音樂類型

 我總是能在 KKBOX/Spotify 上找到喜愛的音樂 資料來源:本研究自行整理

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表三-3 無形效益之衡量題項 構面 研究變數 衡量題項

C1 無形效益

 我認為使用 KKBOX/Spotify 能滿足我追星的需求

 我認為使用 KKBOX/Spotify 能讓我掌握最新的音樂趨 勢

 使用 KKBOX/Spotify,能讓我感覺我是跟得上時代的

 使用 KKBOX/Spotify 可以增進我和家人朋友的互動 資料來源:本研究自行整理

表三-4 整體效益成本之衡量題項 構面 研究變數 衡量題項

C1 整體效益 成本

 我認為購買 KKBOX/Spotify 是經濟實惠的

 我認為 KKBOX/Spotify 的服務定價是合理的

 我認為購買使用 KKBOX/Spotify 是物超所值的 資料來源:本研究自行整理

二、履行合約的能力

履行合約的能力屬於 4C 策略行銷分析中的 C3 道德危機成本(邱志聖,2017),

根據定義,其指的是「消費者購買產品時,擔心廠商是否有能力可以提供符合需 求的產品或服務」,因此,本研究在研究主題下進一步將其定義為「線上串流音

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四、說到做到

說到做到同樣屬於 4C 策略行銷架構中的道德危機成本(邱志聖,2017),根 據定義,說到做到指的是「賣方即使有能力可以完成合約上所描述之服務,賣方 也不會偷斤減兩,能履行合約上所述之服務」,因此,本研究根據研究主題進一 步定義為「線上串流音樂平台能依交易合約上所述,誠實提供專業的音樂相關服 務。」其衡量題項如下表三-7:

表三-7 說到做到之衡量題項 構面 研究變數 衡量題項

C3 說到做到

 就這個 KKBOX/Spotify 過去的表現而言,我沒有理由 懷疑該品牌的產品和服務能力

 我相信 KKBOX/Spotify 會遵守其對客戶的承諾(包含 歌手、唱片公司、用戶等)

資料來源:本研究自行整理

五、心理層面品牌認同

心理層面品牌認同為 4C 策略行銷架構中的品牌相關專屬資產(邱志聖,

2017),根據定義,其指的是「消費者有時購買一種產品或服務,即使該產品功 能與其他品牌相同,卻因為此項產品具有特殊的使用經驗或意義,使得該產品在 買方心中有無可取代的地位」,因此,根據本研究主題進一步將其定義為「一個 線上串流音樂平台對消費者而言擁有特殊的使用經驗或意義,因此擁有無可取代

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相關專屬資產,將對使用滿意度會造成正面影響。衡量題項如表三-9:

表三-9 產品相關專屬資產之衡量題項 構面 研究變數 衡量題項

C4

產品相關 專屬資產

 我已經很習慣 KKBOX/Spotify 操作系統,所以如果我 轉換使用其他平台,將讓我感覺很麻煩

 我已經很習慣 KKBOX/Spotify 的許多功能,所以如果 我轉換使用其他平台,將讓我感覺很麻煩。

 我已經在 KKBOX/Spotify 建立許多個人的歌曲資料庫 (如:播放清單),所以如果我轉換使用其他平台,我 得花大把時間重新建立

資料來源:本研究自行整理

七、使用滿意度

本研究根據 Kotler(2000)所提出使用滿意度之定義:「顧客感覺的愉悅程度,

源自於對產品或服務的知覺與期望差距」,因此,根據本研究主題,進一步將其 定義為「消費者使用一線上串流音樂平台前後,對產品期望與實際使用比較後,

所形成的愉悅程度。」衡量題項如下表三-10:

表三-10 使用滿意度之衡量題項 研究變數 衡量題項

使用滿意度

 我很高興我選擇使用 KKBOX/Spotify 這個決定。

 我認為 KKBOX/Spotify 十分符合我的需求。

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八、購買意願

根據 Dodds 等人(1991)和 Schiffman 等人(2000)針對購買意願所提出的定 義:「購買意願為消費者願意購買某產品或服務的可能性」,因此根據本研究主題,

進一步將購買意願定義為「消費者願意購買一線上串流音樂平台的可能性」。其 衡量題項如下表三-11:

表三-11 購買意願之衡量題項 研究變數 衡量題項

使用滿意度

 未來我會想要購買 KKBOX 並使用它聆聽音樂

 我會想要推薦親朋好友使用 KKBOX

 我購買 KKBOX 的機率相當高 資料來源:本研究自行整理