第五章 結論與建議
第二節 行銷意涵與建議
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KKBOX 與 Spotify 之比較，發現 KKBOX 與 Spotify 兩平台在有形效益、整體效益 成本、履行合約能力、心理層面品牌認同、滿意度及購買意願平均分數上有顯著 差異，且在此差異中，Spotify 之平均分數皆高於 KKBOX，顯示在相同因素下，
Spotify 用戶比 KKBOX 用戶擁有更好的平台體驗。而在無形效益、仁慈同理心、
說到做到、產品相關專屬資產等面向上，因未達顯著，顯示在上述因素中，兩平 台用戶之感知程度相當。
為更深入了解上述顯著因素中，兩平台用戶對各題項之反應差異，因此同樣 透過獨立樣本 T 檢定進行逐題比較。如表四-10 所示，在所有顯著因素中，唯有 在有形效益面中「我認為 KKBOX/Spotify 的介面操作十分簡單且順暢」之敘述，
以及心理層面品牌認同面向中「我認為 KKBOX/Spotify 已經是我生活的一部份」
之敘述在兩平台用戶中未達顯著差異，其餘 Spotify 在各題項之平均得分皆高於 KKBOX，且具顯著差異。
第二節 行銷意涵與建議
一、KKBOX 的策略行銷 4C 分析
本研究目的，即是透過兩平台的用戶體驗調查分析，找出影響串流音樂平台 使用滿意度及購買意願的重要因素，期望能給予耕耘台灣市場許久的 KKBOX 的經 營建議與回饋，因此，綜合上一節實證分析結果發現， KKBOX 在 C1 表現皆相較 於國際串流音樂平台 Spotify 遜色(可參考表四-8、四-9、四-10、四-11)，同時 在 C2 資訊搜尋成本面上，KKBOX 比起 Spotify 給人較為保守、落伍的形象，在 功能面的形象上，多數的用戶皆認為 KKBOX 較偏重華語音樂、曲風有所侷限、且 介面設計感的分數上也低於 Spotify 許多，C3 道德危機成本面除了說到做到與
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仁慈同理心兩個面向，以及 C4 專屬資產陷入成本中之產品專屬資產，因在 T 檢 定中不顯著，顯示 KKBOX 與 Spotify 在此三構面平均數未具顯著差異，其餘面向 上，KKBOX 在提供串流音樂服務的體驗上幾乎完全落後於 Spotify。
此外，根據第四章第三節衡量影響購買意願的關鍵因素分析中，本研究也發 現消費者所感知的心理層面品牌認同、使用滿意度、整體效益成本以及產品相關 資產是影響消費者購買意願之主要關鍵，而在這些面向上，Spotify 的平均表現 分數皆優於 KKBOX，若將此結果連結至兩平台所採取的行銷策略來看，假設 KKBOX 在功能面與 Spotify 相當，筆者認為也許相較於 KKBOX 僅提供三天試用期，
Spotify 提供無限制免費版供用戶體驗，更有助於消費者透過良好的用戶體驗，
提高購買或轉換平台的意願，更熟悉平台的特色、增加產品相關專屬資產及心理 層面品牌認同，可能是 Spotify 進入台灣後能夠快速累積用戶的因素之一，且無 論是哪一平台的消費者， C3 道德危機成本面似乎皆非其選購時的重要考量因素，
因此整體對 KKBOX 而言，在競爭角度上並不樂觀。
然而，細究 KKBOX 與 Spotify 八個因素與其滿意度的迴歸分析結果，可以觀 察到 KKBOX 與 Spotify 兩大用戶群的差異，KKBOX 用戶在其滿意度的影響因素上，
影響最多的是平台的整體效益成本，其次為履行合約能力，而影響最少的是產品 相關專屬資產(表四-15)，但對 Spotify 的用戶而言，使用滿意度多取決於心理 層面的品牌認同，其次是平台帶來的有形效益，影響最低的是整體效益成本(表 四-19)，兩大平台用戶在意的因素不同，同時可推測 KKBOX 的用戶最為在意服務 的性價比，以及能否提供相對應的服務履行合約，KKBOX 其實可就此作為與
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KKBOX 擁有更高的訂閱用戶，比起 Spotify 多為年輕用戶、使用時間多落於 1-2 年間，用戶使用時間更為長久(表四-5)，三年以上用戶最多，因此就其用戶相對 應的可支配收入以及專屬資產而言，KKBOX 更有發揮的空間。
二、KKBOX 未來經營建議
筆者認為 KKBOX 在面對串流音樂市場競爭白熱化的狀況下，首先應該要就其 提供音樂相關功能持續進行優化，特別是從表四-10 可看出在與競爭對手的比較 下，可看出 KKBOX 在音質、歌曲豐富度、跨裝置播放等功能面上皆比 Spotify 遜 色，再加上競爭對手提供了無限制的免費版服務，能讓消費者輕易的就功能面向 進行體驗比較，造成整體效益成本低於 Spotify 的狀況，不利於新客的加入。
此外，筆者也認為在提升消費者購買意願的目標下，也許 KKBOX 也可以透過 增長免費體驗時間、或是與 KKBOX 其他更具吸引力的娛樂服務綁定，提高用戶透 過免費或更划算的體驗方案來感受整體效益成本、塑造出提供專業娛樂服務的形 象，將品牌定位及形象更具體化，透過增加體驗面向及體驗時間增長，增加消費 者對 KKBOX 在產品專屬資產與品牌相關心理認同的累積。
而在面對國際性的經營強敵 Spotify，KKBOX 其實也能夠利用其早已在亞洲 地區的先進者優勢，往特定曲風專業化或範疇經濟發展，特別如同在日本市場，
由於當地商業環境對於歌曲版權、授權的取得十分重視且繁雜，先進者往往可以 基於過往以打下良好的合作關係基礎，擴大音樂相關服務範圍，或是提供更多元 全面的歌曲內容(像是現在 Spotify 仍未能提供豐富的日文流行歌曲)，進而讓消 費者選擇持續黏著於平台上，同時，當先進者在保有一定的用戶來源，支持營運 面的金流下，若能結合對於特定市場的長期經營經驗，跨足音樂相關的事業，就
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能夠築起一道防禦層，避免強勢競爭者對單一事業體的威脅。
如 KKBOX 其實在前幾年，網路技術將從 3G 進入 4G、5G 的布建時，KKBOX 即 預測單做串流音樂服務將無法面對未來更多競爭者加入的挑戰，因此加速拓展多 角化事業(何佩珊，2018)，從音樂相關服務做起，目前 KKBOX 提供了演唱會購票 系統、販售演唱會周邊產品的 KKLive、提供多樣且合法授權的串流影音平台 KKTV、
以及提供影音娛樂的生活周邊產品的 KK 選物，近期還結合了串流音樂技術，推 出 KKkids 親子有聲書服務，進軍親子教育市場等，積極延伸其事業觸角。另外，
KKBOX 也看準了台灣年輕用戶多為小資族群，因此推出 KKBOX prime 方案，消費 者只要月付 169，就能無限享受 KKBOX 旗下 KKTV、KKLive、KK 選物等四種不同 服務，一方面透過積極提供用戶全方位的娛樂體驗，將原本 KKBOX 的訂閱用戶導 流至旗下其他服務，同時也能透過超值的 Prime 方案萃取出忠誠度、願付高價享 受串流服務的用戶，增加用戶數，提升 KKBOX 在面對內容供應商的談判籌碼。此 多角化策略之效益可從其公開的數據獲得驗證，KKBOX 發現其白金會員(及付費 會員)高達 9 成的用戶購買過 KKLive 的服務參加演唱會，為集團帶來亮眼的收 入，且就本研究發現，KKBOX 用戶多已產生產品相關專屬資產，且十分注重平台 整體效益成本，因此筆者認為其積極進行跨事業布局、推出整合型娛樂包 KKBOX prime，皆有助於其在大型國際企業如 Amazon、Apple、Google、騰訊等都爭相參 與串流音樂服務市場的狀況下，維持不敗之地。