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第一章 緒論
第一節 研究背景
自 20 世紀末以來，網際網路的興起以及資訊技術的高速發展，大幅改變了 人類的生活方式，也劇烈的影響全球音樂產業的發展。回顧近 20 幾年來，受到 影音數位化的影響，往往透過實體載具如卡帶、CD 傳播的歌曲，漸漸地不再受到 消費市場的青睞。而台灣的音樂產業，同樣也受到數位化的影響歷經了許多轉變，
致使以不同商業模式提供歌曲服務的數位平台如 Foxy、ezPeer+在數位化的浪潮 下迭代。
2004 年，願境網訊公司推出國內第一個合法的音樂串流平台 KKBOX，在當時 盜版歌曲十分猖獗的時空背景下，KKBOX 提供大眾前所未見的音樂消費模式，消 費者透過繳納月租費，即可透由網路隨時隨地聆聽喜愛的歌曲，且強調每首歌曲 皆具合法授權，許多台灣唱片大廠看中了 KKBOX 此項創新服務模式，紛紛與 KKBOX 合作，除了為 KKBOX 累積了數量可觀的歌曲庫，也為 KKBOX 帶來了龐大的用戶 數。
2006 年，從瑞典發跡的線上串流音樂平台 Spotify 成立，憑藉著簡約乾淨 的設計介面、簡易的使用步驟以及出眾的歌曲推播演算機制，滿足了消費者的聆 聽需求及使用偏好，Spotify 甫一推出，快速的攻下眾多歐美市場，成為全球主 流的串流音樂平台。2013 年，Spotify 宣布進入台灣市場，同樣提供與 KKBOX 相 同的資費方案，並在電腦版推出免費版吸引潛在消費者使用，正式加入台灣串流 音樂市場的戰局。
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時至 2017 年，Spotify 公布內部調查，台灣每五名網友就有一名為 Spotify 的用戶，用戶成長速度驚人，也顯示出 Spotify 為 KKBOX 帶來極大的威脅，因 此，本研究將根據量化分析了解現有市場中，兩大品牌的市占率，並著重於了解 在兩大平台提供相似服務的面向上，其用戶的使用體驗、品牌滿意度和購買意願，
為兩大平台進行用戶服務體檢，期藉由此分析為台灣品牌 KKBOX 提供經營回饋以 及未來發展方向之有效建議。
第二節 研究動機及目的
根據 2017 年台灣酷樂時代 myMusic 與資策會創新應用服務研究所合作進行 的一份串流音樂服務使用者調查報告指出，超過 7 成的音樂消費者會使用線上串 流音樂服務，其中將近半數的消費者使用付費制的串流音樂服務來收聽喜愛歌曲，
顯示台灣付費制的線上串流音樂市場已接近成熟階段，而 34 歲以下的消費者近 70％會使用付費串流音樂服務(Taiwan Beats，2017)。
筆者身為付費制串流音樂服務的重度使用者，平時觀察身邊的朋友們聆聽音 樂的方式，多使用線上串流音樂平台收聽歌曲，在品牌選擇上也以台灣平台 KKBOX 和全球最大串流音樂業者 Spotify 的使用者居多，少有跨平台使用的狀況，
顯示這兩大線上串流音樂品牌皆各自培養出一群忠誠的擁護者，因此十分好奇目 前台灣付費制串流音樂平台的市場競爭狀況？消費者在考慮使用付費式串流音 樂平台時，多受到何種因素影響？這兩大平台各自透過何種不同的策略、差異性 的服務來吸引消費者使用，並與其用戶們建立起穩固的無形專屬資產？特別是在
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有鑒於此，本研究試以台灣訂閱式串流音樂平台業者 KKBOX 為角度，期望藉 由量化分析以及個案分析，觀察使用者的觀點，針對上述的疑問做出回應，並透 過邱志聖老師所提出的 4C 策略行銷分析(邱志聖，2010)架構針對 KKBOX 和 Spotify 進行個案分析及探討，就 KKBOX 與 Spotify 的經營現況做出比較，期盼 能提出對 KKBOX 於未來發展上有助益之建議，幫助其在面對許多同質性之國際競 爭者的龐大壓力下，得以成功突圍。
第三節 研究流程
本研究首先釐清研究問題與目的後，針對相關文獻進行蒐集與爬梳，了解過 去相關研究所採用的研究架構、方式以及問卷設計方式，經由與指導老師反覆討 論研究之問題意識、問卷架構與問題敘述，進行正式問卷之發放，並使用 SPSS 統計分析軟體分析蒐集之數據，驗證本研究之研究假設，最終依分析數據歸納出 整體研究結果，得出研究結論並提出行銷意涵與建議。因此本研究之研究流程如 下圖一-1 所示：
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圖一-1 本研究之研究流程圖 資料來源：本研究整理