第二章 文獻探討
第三節 策略行銷 4C 分析架構
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第三節 策略行銷 4C 分析架構
根據學者 Kotler(1972)及 Bagozzi(1979)針對行銷的定義，認為行銷是為了 解決「交換」的問題，學者 Blau 進一步提出結構交換理論，指出交換的行為是 源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的，意指透過交換行為得到的利益 大於所付出的成本。所以，假設不考慮其他買賣可能衍生出的交換成本問題，以 一般消費者來說，買者應該會在得到相同效益的情況下，選擇所需付出最低成本 的對象進行交換；或是在付出相同成本下，選擇他能獲得最高效益的對象進行交 換。
但是，在當代的商業社會中，產品多元又複雜，再加上買賣雙方間可能存有 資訊極不透明的情況，導致衍生出許多交易問題，進而造成經濟市場上的許多交 換行為無法順利進行。因此，邱志聖(2017)根據買者在進行交換時所有可能考量 的交換成本，提出阻礙「交換」的四個主要成本，主要分為兩大類，包含外顯單 位效益成本(C1)及內隱交換成本，後者包含了買者資訊蒐集成本(C2)、買者道德 危機成本(C3)、與買者專屬陷入成本(C4)，買者會根據以上四類的最終總成本，
來決定是否進行交換，如下圖二-2 所示。以下將分別介紹此四種交換成本，並將 其應用於 Spotify 與 KKBOX 的策略行銷分析中。
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一、外顯單位效益成本(C1)
外顯單位效益成是指買者取得產品或服務所需支付的總成本，除以買者從該 產品或服務本身所得到的總效益，如圖二-3 所示。其中，產品取得總成本包含成 交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等。而產品或服務的總效益則可能包含 有有形效益和無形效益，有形效益可能包含了產品功能效用、售後服務效用、服 務人員服務水準、服務環境的品質等，無形效益則可能包含產品或服務的炫耀形 象、心理滿足效用、去除困擾效用等，但要特別注意的是，此處的效益並不包含 三個內隱交換成本所得到的效益(邱志聖，2017)。
圖二-2 行銷交換問題的四大成本
資料來源：策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖，2017)
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因此，若一家公司要降低其產品的外顯單位效益成本，可以從以下兩方面著 手：（1）增加該產品對目標市場買者的有形或無形效益（2）減少買者所需支付 的產品賣價、運費、安裝費、服務費等，可能實行的方法可參考表二-2。換句話 說，對買者而言，所需付出的 C1 越低越好(邱志聖，2017)。
表二-2 降低買者外顯單位效益成本的方法
降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法
規模經濟與範疇經濟 對買者的需求要相當清楚了解
熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D（研發)的能力 生產成本 R&D（研發)的能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
圖二-3 外顯單位效益成本
資料來源：策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖，2017)
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二、買者資訊搜尋成本(C2)
買者資訊蒐集成本(C2)買賣雙方對交換標的物不熟悉，因此需要投入時間與 金錢去蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，過程中買者為了蒐集資訊所投入的 時間、精神和金錢就是所謂的買者資訊搜尋成本。一般而言，當產品資訊複雜度 越高，買者所要付出的資訊搜尋成本就會越高，因此，對企業來說，應該要懂得 如何有效減少買者的資訊搜尋成本，如此一來也才能降低買者面對的最終總成本 (邱志聖，2017)。
邱志聖(2017)指出，企業在解決買者資訊搜尋成本時，應該要特別注意，買 者所感受到產品或服務的外顯單位效益成本，必須與廠商所要傳遞的內容一致，
廠商不可為了創造推廣效果而強調與品牌產品外顯單位效益成本無關的特性，長 期下來此行為除了將造成品牌形象模糊，同時會影響到買者對品牌的信任，造成 道德危機成本升高，其影響關係如圖二-4 所示。
圖二-4 外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、與道德危機成本(C3)的關係 資料來源：策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖，2017)
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而在降低買者資訊搜尋成本面上，有些企業可操作的方法，如表二-3:
表二-3 降低買者資訊搜尋成本的方法
降低買者資訊搜尋成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品資訊 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 資料來源：策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖，2017)
三、買者道德危機成本(C3)
買者道德危機成本(C3)指的是買者害怕產品是否能真正達到廠商在交易前 所宣稱的功能與承諾的成本。即使在交易前，買賣雙方已對於所要交易的產品或 服務資訊十分了解，但交易後買方仍然會對賣方是否能如期履行約定有所疑慮，
因而產生風險成本，尤其是當有突發狀況發生時，買方可能只顧著自己的利益，
並未站在買方角度處理契約規範的事項，將嚴重破壞買者對賣方長期以來建立的 信任，此即為買者的道德危機成本(C3)，也因此，對買者來說，產品或服務所產 生的道德危機成本越低越好(邱志聖，2017)。
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道德危機成本有以下三種分類:
買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(Capability)：此類道德危機成本意 指買方在簽約購買產品時，擔心廠商是否有能力可以產出或提供符合需求 的產品或服務，或發生廠商誇大不實的問題。
買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise)：這類的道德危機成本 是指即便廠商有能力提供約定的產品或服務，然賣方仍有可能在合約簽訂 完成後，基於自我利益，不如期履行承諾的服務，透過偷斤減兩的方式牟 取不當得利，進而對買者利益產生損害的風險。
賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）:具有仁慈同理心的賣方，是指 當發生合約內容未記載的非預期事件時，賣方仍會以買方的利益優先考量 而處理。在交易越趨複雜的現代，如果廠商在未與買方進行交換前，就能 讓買方感受到仁慈同理心，則買方對賣方的 C3 就會下降許多。
此外，道德危機成本還具有以下的四種特性:
降低資訊搜尋成本(C2)無法完全消除道德危機成本(C3)：雖然在買賣前，
交易雙方可能都已經對產品或服務非常的了解，但實際交易仍會因為雙方 認知不同、約定不夠詳盡而導致狀況百出，因此企業即使 C2 做得再好，也 無法完全消除交換過程中產生的道德危機成本。
道德危機成本具有月暈效果：由於道德危機成本的高低，取決於買賣雙方 長期累積下來的主觀印象，因此如果賣方在交易過程中讓買方產生了道德 風險的疑慮，長期不處理，就會產生月暈效果（Halo Effect），致使該企 業推出新產品時，C3 也會隨之轉移擴散至新產品。
推敲可能性理論：當買者在動力或能力有限的情況下，無法仔細地了解可 能面臨的道德危機成本，因此買者可能會透過品牌形象、代言人、包裝或 廣告等周圍路徑來評估道德危機成本的高低。
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例外狀況最能有效降低道德危機成本：最能有效降低企業的道德危機成本 的時機，往往是非買賣雙方事先約定的例外狀況，因為此時賣方因仁慈同 理心做出的處理最能體現其將顧客利益作為優先考量的驗證，也最能有效 低買方面臨的 C3。
大部分減少買者道德危機成本的行銷方式多為長期的，因為要建立企業的良 好形象需要時間與經驗的累積，因此對新公司而言，其所面臨的道德危機成本就 會比既有企業更高，表二-4 提供了一些降低買者道德危機成本的方法。
表二-4 降低買者道德危機成本的方式
針對所有公司 針對新的、尚未建立口碑的公司
說到做到 履行合約能力
(1)代表性案例的建立
(2)與有形象外溢效果的廠商合作 (3)尋找可信的公正檢驗單位推薦 或可信的代言人推薦
以顧客最大利益為考量
不顧一切地維持公司形象 信守承諾
(1)以透明化來減少買者的監督成 本
(2)提供延長保固期限 (3)無條件退貨保證 關懷顧客
對整體公司的信任而非對特定員工的 信任
仁慈同理心的建立
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完整的產品發展藍圖
資料來源：策略行銷分析:架構與實務應用(邱志聖，2017)
四、買者專屬資產陷入成本
所謂的買者專屬資產陷入成本，是指買賣雙方因為交換過程而產生出有形或 無形的特有資產，而這項特有資產只有當買賣方持續進行交易時才具有價值，一 旦其中一方結束交易行為，則特有資產的價值便會隨之減低或下降(邱志聖，
2017)。
多數的行銷文獻大多會提到，若要讓顧客持續消費，企業應致力於提升顧客 的滿意度，藉此提高其重複購買的意願，也就是透過增進顧客滿意度，來提高顧 客忠誠度。不過，在此 4C 策略行銷的架構下，顧客忠誠度所指涉的範圍非常廣，
包含了顧客因滿意特定產品或服務而重複購買，也涵蓋了顧客不一定滿意其產品 或服務，只是因為與賣方已建立起極高的專屬資產，使其持續與賣方進行交換。
因此，對買方而言，其繼續與賣方進行交換的原因，並非全然是因為外顯單 位效益成本勝過其他競爭對手，而是有可能想保有特定的交換專屬資產，而對賣 方而言，即便 C1 並不出色，也有可能利用極高的專屬資產來綁住顧客。
另外，專屬資產可以從交換前後這兩個角度來分析，首先，買者在進行交換 前，會希望未來所付出的專屬陷入成本越低越好，反之，則會阻止其交換的意願。
另外，專屬資產可以從交換前後這兩個角度來分析，首先，買者在進行交換 前，會希望未來所付出的專屬陷入成本越低越好，反之，則會阻止其交換的意願。