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第三章 研究設計與方法

第一節 研究對象

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第三章 研究設計與方法

第一節 研究對象

本研究以曾經使用過、且目前以 KKBOX 與 Spotify 為主要聆聽音樂方式之用 戶為研究對象,在研究標的的挑選上主要考量因素有三,一是如同第一章之研究 動機所述,筆者發現身旁好友多以 KKBOX 與 Spotify 作為聆聽音樂的媒介,因此 好奇此兩大串流音樂平台於台灣市場之競爭狀況;二為 KKBOX 作為台灣在地的串 流音樂龍頭品牌,也是耕耘台灣串流音樂市場最久的創始品牌,發展至今,無論 是論規模性、知名度,或是國內串流音樂市場發展的掌握度,KKBOX 皆具有十足 的代表性,而 Spotify 雖為國外串流音樂平台,且至 2013 年方進入台灣,然其 提供超越 KKBOX 之 5000 萬首歌曲庫,以及深受用戶喜愛的歌曲推播之演算機制,

使 Spotify 用戶數快速攀升。根據 2017 年 Spotify 公布之內部資料顯示,其使 用人數占整體台灣網路用戶之 20%,暗示著 Spotify 在台灣地區的用戶成長率十 分強勁,為 KKBOX 不容小覷的競爭者,因此挑選此兩大平台作為研究對像;第三,

因 KKBOX 自 2004 年逐漸站穩台灣市場後,積極開拓國際版圖,而 Spotify 為國 際串流音樂龍頭,因此本研究特別以 KKBOX 重要市場--台灣作為分析標的,希望 藉由象徵國內外龍頭品牌在台灣的競爭發展狀況,提供 KKBOX 拓展國際市場時之 回饋與建議。

一、研究對象--KKBOX 簡介

(一)KKBOX 發展歷史

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1990 年代末期,台灣受到國際吹起一股音樂數位化的風潮影響,2000 年開 始,台灣出現了許多類似 Napster 的 P2P 大型分享音樂平台,如盛行一時的非法 免費平台 Foxy,以及後來發展出收費制的 ezPeer+和 Kuro,提供消費者至平台 下載音樂,但因當時的音樂交換平台多未取得歌曲授權,消費者盜版下載歌曲的 風氣浮濫,自 2003 年起,引起國際唱片業交流協會 IFPI 多次控告平台侵占版權 問題(莊于葶,2015)。就在台灣這樣的時空背景下,加上受到 iTunes 新型態商 業模式的啟發,2004 年願境網訊公司推出台灣第一個線上音樂串流服務 KKBOX,

主打唯一合法音樂授權平台,希望藉由串流技術,讓消費者感受「音樂就像自來 水」,一開就有的便利服務(Inside,2017)。

於是,在當時許多 P2P 平台深陷盜版糾紛的推波助瀾下,KKBOX 推出一年後,

每日新會員註冊數以每日 30%的成長率快速增長,同時,KKBOX 也致力於積極向 台灣各大唱片公司洽談歌曲授權,豐富平台的歌曲資料庫,除了知名的國際唱片 大廠如華納、BMI、索尼等,還包含了本土知名的唱片公司如華研、滾石、福茂 等,網羅了精采的華語流行音樂,也因此發展出龐大的華語歌曲庫之優勢,而其 夾帶著亞洲第一個合法音樂平台的氣勢,2006 年 KKBOX 首次推出第一屆 KKBOX 線上音樂風雲榜,成為往後數位音樂界的年度盛事。之後,KKBOX 除與台灣各唱 片公司密切合作,甚至跨足電視音樂節目,在平台上推出許多獨家影音內容及音 樂行銷活動,並提供獨有的「一起聽」、「動態歌詞」等功能,與社群平台 Facebook、

Twitter 合作等,促進用戶在 KKBOX 的社群互動,更幫助 KKBOX 成功拓及香港、

澳門、新加坡、馬來西亞及日本海外等地。近年來,為滿足歌迷們追星、參與演 唱會等周邊需求,更積極布建 KKTIX 售票系統及 KKLive 現場直播平台,主打提

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(二)KKBOX 亞洲發展策略

根據官方資料觀察與文獻參考,KKBOX 海外擴張策略多集中於較多華僑聚集 東南亞地區發展,主要看中該地區對華語流行音樂市場的發展潛力(莊于葶,

2015),特別是挑選已具備成熟網路系統或文化、語言差距大的市場進入,如前 述提及的新加坡、香港、澳門、馬來西亞等地,藉此建立起抵禦外敵的屏障。而 其拓展新市場的方式,多類似複製於台灣成功的發展模式,先行透過與當地大型 電信商合作,以事先了解各地區的客群結構及特性,並掌握相關網路應用技術,

讓 KKBOX 在進入新市場時,可以在當地電信業者的支持下,快速吸引第一批用戶。

在台灣,KKBOX 即獲得本土第一大電信業者中華電信及科技公司宏達電的入股支 持,提供 KKBOX 開發創新服務的技術資源。在日本,則是挾著母公司 KDDI 作為 日本第二大電信業者的優勢,挑戰喜愛實體唱片勝於數位音樂的日本市場(沈政 輝,2013);香港及新加坡地區,KKBOX 分別與和記電訊(KKBOX,2010)及 Starhub 通訊電信公司合作(莊于葶,2015)。

(三)KKBOX 台灣地區服務

KKBOX 和 Spotify 類似,同樣以月租費 149 元台幣的方案提供用戶無限制地 使用線上串流音樂服務,付費會員得以享受超過 30 種音樂曲風、60 種音樂情境,

以及 4000 首的龐大歌曲庫,隨時隨地離線收聽,聆聽及觀賞高品質的影音內容,

在個人化的服務上,KKBOX 同樣提供用戶建立個人播放清單,以及經由演算法自 動推播特定曲風的歌曲電台,和 Spotify 提供用戶建立音樂社群的方式不同,

KKBOX 更注重具社群性的娛樂體驗,因此提供使用者「一起聽」的功能,付費會 員可以隨時開設一個專屬的電台,並成為「台長」,讓朋友、或音樂同好者可以 一起聆聽自己製作的播放清單,彼此分享聊天,此外,KKBOX 也提供動態歌詞,

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讓用戶能夠在享受音樂的同時盡情歡唱。

然而,KKBOX 在提供非會員的大眾體驗策略上與 Spotify 有所不同,KKBOX 提供大眾下載註冊後,為期三天的免費試用,讓用戶體驗與付費會員相同的功能 及權益,不受廣告干擾。若用戶終止付費,使用者仍能享受 KKBOX 的線上歌曲庫、

及歌單的分享與收藏的功能,但免費使用的用戶就得接收廣告的插播,且將限制 用戶每日聆聽的歌曲數,無法離線收聽,也無法使用「一起聽」和「觀看 live 直 播」的互動功能,相關會員權益資訊可參考表三-1。

表三-1 KKBOX 台灣地區會員權益表

主要會員權益 試用會員 付費會員 過期會員

個人化推薦   

線上聽歌/電台播放   

觀看 live 直播 ∆  X

動態歌詞   

離線播歌   X

收藏/分享歌單   

MV   

一起聽 成為台長   X

跟隨台長   X

廣告 X X 

資料來源:KKBOX 官網

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二、研究對象—Spotify 簡介

(一)Spotify 發展歷史

Spotify 是由 Daniel Ek 和 Martin Lorentzon 在 2008 年時於瑞典創立,由 於創辦人 Daniel Ek 成長於音樂世家,對音樂十分熱愛,受到 2000 年初盛行一 時的 P2P 音樂檔案分享平台 Napster 的啟發,他發現消費者對於數位音樂並非不 願意付費,而是在當時的時空背景下,想取得數位音樂的最佳方式,就是經由 iTunes 線 上 音 樂 商 店 購 買 , 但 受 限 於 數 位 版 權 管 理 (Digital Rights Management),數位歌曲僅限於在特定數量的裝置中播放,非持有 Apple 裝置的 用戶,並沒有足夠便利的環境可以透過簡易的方式付費,跨裝置且無限量的聆聽 音樂,因此發想出以提供串流音樂服務的 Spotify 的功能雛形。

深受 Napster 提供用戶自由交換音樂的服務吸引的 Daniel Ek,立志將 Spotify 打造為一個讓全球各地的用戶都能盡情享受不同曲風音樂的平台 (McKenzie,2012),Spotify 創立後,積極與各唱片公司合作,包含了 Sony、

Warner、和 Universal 全球三大唱片公司,更努力與各地小型唱片公司接洽,挖 掘許多具有發展潛力的創作歌手,並透過 Spotify 將其音樂作品於平台上曝光,

提供用戶豐富多元的音樂類型。截至 2018 年 12 月為止,Spotify 已擁有 4000 萬首以上的歌曲庫,讓用戶得以透過手機、平板、電腦等不同裝置免費聆聽,或 是付費以取得更高音質、無廣告干擾、離線收聽,和享受 Spotify Connect 跨裝 置操控播放的進階功能(Spotify 官網,2019)。

此外,同樣至去年底為止,Spotify 官方公布全球註冊用戶數達 2 億 700 多 萬人,付費訂閱的使用者為 9 千 6 百萬人,並在全球 79 個市場推出服務,是目

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前全球最大的串流音樂平台,於此同時,Spotify 也在 2018 年於紐約證交所進 行首次公開發行募股(Spotify 官網,2019)。

(二)Spotify 亞洲發展策略

2008 年,Spotify 最先於斯堪地那維亞半島及英國、法國和西班牙歐洲等地 推出服務,2011 年進入美國市場,隔年拓及紐澳等地(吳震威,2016),此時的 Spotify 已成功跨越歐美大陸,為進入亞洲市場做準備。2013 年,Spotify 開始 其在亞洲的發展策略,據當時擔任 Spotify 亞太區總監的 Sunita Kaur 表示,因 亞洲地區相較於歐美地區,地緣文化差異性更高,同個國家不同地區,可能就得 面臨不同文化和語言的挑戰,因此 Spotify 結合了差異化策略和在地化策略作為 拓展方式,挑選對歐美歌曲接受度高的國家先行進入,第一波推出服務的亞洲國 家為新加坡、香港、馬來西亞,接著於台灣及菲律賓相繼推出,最後才在 2016 年 於挑戰喜愛實體勝於數位音樂的日本市場(Lu,2016)。

為了要成功進入文化複雜性高的亞洲地區,Spotify 運用了不同的行銷策略 推廣其服務,像是 Spotify 發現手機服務在亞洲地區接受度很高,因此率先行銷 Spotify 手機試用功能、並在亞洲國家普遍喜愛的特定社群平台如 Facebook、

Line 製造當地的社群聲浪,並根據不同地區的平均國民所得差別收費、採取不 同的收費方式,如新加坡每月訂閱費用為 7.1 美元,香港 6.2 美元,台灣 5 美元 左右等,讓不同市場的消費者更有意願去嘗試 Spotify 的服務(Lu,2016)。

(三)Spotify 台灣地區服務

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時間,製作熱門歌手的經典歌曲清單、公布近期演唱會資訊等,持續補足以歐美 歌曲庫為主的限制,與深耕在地華語音樂市場的串流音樂平台 KKBOX 競爭,吸引 更多喜愛華語音樂的消費者使用該平台。2018 年 11 月以前,Spotify 的台灣用 戶都能夠透過電腦版免費使用 Spotify 無限制聆聽音樂,但歌曲與歌曲間會插入 2-3 分鐘的廣告,手機版則無法使用這項免費的服務,直至去年 11 月,Spotify 東南亞、香港及台灣區總監 Gautam Talwar 正式宣布台灣地區的免費用戶,也能 在手機版上體驗 Spotify 的功能,希望透過開放手機版免費使用的服務,讓更多

時間,製作熱門歌手的經典歌曲清單、公布近期演唱會資訊等,持續補足以歐美 歌曲庫為主的限制,與深耕在地華語音樂市場的串流音樂平台 KKBOX 競爭,吸引 更多喜愛華語音樂的消費者使用該平台。2018 年 11 月以前,Spotify 的台灣用 戶都能夠透過電腦版免費使用 Spotify 無限制聆聽音樂,但歌曲與歌曲間會插入 2-3 分鐘的廣告,手機版則無法使用這項免費的服務,直至去年 11 月,Spotify 東南亞、香港及台灣區總監 Gautam Talwar 正式宣布台灣地區的免費用戶,也能 在手機版上體驗 Spotify 的功能,希望透過開放手機版免費使用的服務,讓更多