第四章 實證分析
第三節 4C 與滿意度、購買意願之相關分析
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我購買 KKBOX/Spotify 的機率相當高 資料來源：本研究自行整理
由上表數據可知，所有的構面問項之 Cronbach＇s α值介於 0.56~0.916 之 間，顯示此份問卷具有可信度。
在效度的部分，效度意指能將所欲研究的主題透過問卷真實且清楚正確地傳 達，並能有效的檢測到所欲研究的範疇目標。而本研究問卷是以 4C 策略行銷分 析架構為基礎，參考邱志聖(2017)所著之《策略行銷分析：架構與實務應用》一 書中所設計之參考衡量項目，以及《品牌策略與管理》一書中所附錄之參考問卷 題項，並根據本研究標的之特性加以調整，且內容經與指導教授審慎討論後，繼 而施測，因此本研究所使用之衡量問項應具有內容效度。
第三節 4C 與滿意度、購買意願之相關分析
本小節將先分別針對 KKBOX 及 Spotify 的 4C 成本中有形效益、無形效益、
整體效益成本、履行合約能力、仁慈同理心、說到做到、心理層面品牌認同、產 品相關專屬資產等八個自變數，與整體滿意度、購買意願進行相關分析，進而以 迴歸分析驗證研究假設，判斷 KKBOX 與 Spotify 兩平台之八個因素與整體滿意度 的關聯性，與影響關係之方向。最後不分平台用戶，將所有數據按八大構面與使 用滿意度進行迴歸分析，探查整體影響使用者滿意度之顯著因素。
相關分析反映變數之間關係的緊密程度，衡量指標為相關係數 r，r 值將落 在 1 與-1 之間，r 值越趨近於 1 或-1 時，顯示變數間的關係越緊密，反之，當 r
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＜0.4 時為低度相關，0.4≦r<0.7 時中度相關，0.7≦r<1 時為高度相關。下表 分別以數據說明 KKBOX 和 Spotify 中八個構面與滿意度的相關性。
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個構面因素皆對滿意度呈現顯著相關，且為正向相關，特別值得注意的是 KKBOX 的八個構面對使用滿意度皆具中度相關，r 均大於 0.4，在所有構面因素中，KKBOX 的整體效益成本與滿意度的相關係數最高，為 0.644；而 Spotify 雖其八個構面 因素對使用滿意度也大致呈現中度的相關性，但是在仁慈同理心的因素上，與使 用滿意度僅呈現低度相關，且在所有構面因素中，心理層面品牌認同與使用滿意 度之相關係數最高，為 0.674。
研究進一步分別以迴歸分析檢測 KKBOX 與 Spotify 之八個構面因素與滿意 度之整體相關性與方向性，詳細資料如下表四-16、四-17。
表四-16 KKBOX 八個構面因素與滿意度之迴歸分析
自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF 常數 0.38 0.25 1.491 0.14
有形效益 0.20 0.08 2.423 0.02* 2.18 無形效益 -0.06 0.06 -0.922 0.36 1.95 整體效益成本 0.24 0.05 4.705 0.00*** 1.67 履行合約能力 0.23 0.07 3.282 0.00** 2.05 仁慈同理心 -0.05 0.07 -0.766 0.45 1.94 說到做到 0.13 0.07 1.885 0.06 1.81 心理層面品牌認同 0.17 0.08 2.010 0.05* 2.47 產品相關專屬資產 0.09 0.04 2.417 0.02* 1.20
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
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表四-17 KKBOX 八構面與滿意度之迴歸分析模式摘要
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.801 0.641 30.344 0.00***
資料來源：本研究自行整理
從表四-16 與四-17 的資料顯示，當把 KKBOX 中以八個因素作為迴歸分析中 之自變數，以滿意度作為依變數時，可觀察到原先在 KKBOX 的相關分析中，各個 自變數與滿意度皆有正向之相關性，然而將所有變數加入於迴歸模型中時，所有 因素裡，KKBOX 的有形效益、整體效益成本、履行合約能力、心理層面品牌認同 與專屬陷入皆與滿意度呈現顯著的正相關，因此驗證了研究假說 H1、H3、H4、
H7、H8，顯示當 KKBOX 所提供之有形效益、整體效益成本、履行合約能力、心理 層面品牌認同、產品相關專屬資產越高，用戶之使用經驗則越滿意，同時驗證了 KKBOX 成功利用透過產品相關專屬資產，達到提升用戶滿意度的目標。
此外，根據資料顯示，同樣作為自變數之無形效益、仁慈同理心、說到做到 等構面因素，因在迴歸模型中影響未達顯著性，其 P 值皆＞0.05，因此無法支持 H2、H5、H6 之研究假設，而此迴歸模型所有自變數之 VIF 皆小於 5，顯示此模型 未存有共線性之問題，且自表四-16 可判讀此模型具有 64.1%之解釋力，而在所 有顯著影響之自變數中，整體效益成本對於滿意度的影響力最大，β估計值為 0.24。
表四-18 KKBOX 滿意度與購買意願之迴歸分析
自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF
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表四-19 KKBOX 滿意度與購買意願之迴歸分析模式摘要
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.788 0.621 234.249 0.00***
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
資料來源：本研究自行整理
為驗證 KKBOX 用戶之滿意度與購買意願之關聯，接續以 KKBOX 用戶滿意度作 為自變數，購買意願作為依變數進行迴歸分析，相關結果如表四-18、四-19，此 迴歸模型之相關係數為 1.004，顯示滿意度與購買意願成正相關，此模型整體解 釋力 R2為 0.621，具顯著性，且 VIF 小於 5，沒有共線性問題。
表四-20 Spotify 八個構面與滿意度之迴歸分析
自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF (常數) -0.003 0.176 -0.019 0.84 有形效益 0.209 0.054 3.846 0.00** 2.227 無形效益 -0.042 0.035 -1.202 0.65 1.545 整體效益成本 0.164 0.033 4.984 0.05* 1.535 履行合約能力 0.206 0.045 4.562 0.00** 2.077 仁慈同理心 0.008 0.040 0.210 0.36 1.511 說到做到 0.166 0.040 4.144 0.00** 1.650 心理層面品牌認同 0.298 0.061 4.879 0.00*** 2.219 產品相關專屬資產 0.063 0.026 2.449 0.18 1.289
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
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表四-21 Spotify 八構面與滿意度之迴歸分析模式摘要
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從表四-20 與四-21 的資料顯示，當以 Spotify 中八個因素作為迴歸模型中 之自變數，以滿意度作為依變數時，可觀察到原先在 Spotify 的相關分析中，各 個自變數與滿意度皆有正向之相關性，然而將所有變數加入於迴歸模型中時，所 有因素裡，Spotify 的有形效益、整體效益成本、履行合約能力、說到做到、心 理層面品牌認同皆與滿意度呈現顯著的正相關，因此驗證了研究假說 H1、H3、
H4、H6、H7，顯示當 Spotify 所提供之有形效益、整體效益成本、履行合約能力、
說到做到、心理層面品牌認同越高，用戶之使用滿意度亦越高。
而根據資料顯示，同樣為自變數之無形效益、仁慈同理心、產品相關專屬資 產等構面因素，因在迴歸模型中影響未達顯著性，其 P 值皆＞0.05，因此無法支 持 H2、H5、H8 之研究假設，而此迴歸模型所有自變數之 VIF 皆小於 5，顯示此 模型未存有共線性之問題，且自表四-20 可判讀此模型具有 65.9%之解釋力，而 在所有顯著影響之自變數中，心理層面品牌認同對於滿意度的影響力最大，β估 計值為 0.298。
表四-22 Spotify 滿意度與購買意願之迴歸分析
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.812 0.659 40.131 0.00***
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
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表四-23 Spotify 滿意度與購買意願之迴歸分析模式摘要 自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF 0.765 0.065 11.683 0.00*** 1
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
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為驗證 Spotify 用戶之滿意度與購買意願之關聯，接續以 Spotify 用戶滿意 度作為自變數，購買意願作為依變數進行迴歸分析，相關結果如表四-22、四-23，
此迴歸模型之相關係數為 0.765，顯示滿意度與購買意願成正相關，此模型整體 解釋力 R2為 0.441，具顯著性，且 VIF 小於 5，沒有共線性問題。
各自針對 KKBOX 與 Spotify 進行迴歸分析後，進一步針對全體樣本之八個構 面因素與全體樣本之使用滿意度、以及滿意度與購買意願進行迴歸分析，期藉此 能了解所有使用線上串流音樂平台之用戶之使用感受滿意程度受那些因素顯著 影響，並觀察整體滿意度是否能正面影響消費者之購買意願，詳細資料如下表四 -24、四-25。
表四-24 全體八大因素與滿意度之迴歸分析
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.816 0.667 40.131 0.00***
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*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
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越能有效提升整體使用滿意度，同時也驗證了研究假說 H1、H3、H4、H6、H7、H8，
意味著使用者所累積的產品相關專屬資產越高，滿意度也會越高。另值得注意的 是，在所有顯著影響的因素中，C4 面之心理層面品牌認同因素影響力最大(β估
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外，此模型之 VIF 值皆小於 5，因此未存有共線性之問題。
表四-26 整體滿意度與購買意願之迴歸分析
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.739 0.547 383.582 0.00***
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表四-27 整體滿意度與購買意願之迴規模式摘要
自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF 常數 .393 .189 2.082 0.04 滿意度 .881 .045 19.585 0.00*** 1.000
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為驗證研究假說 H9：線上串流音樂平台之滿意度對購買意願有正面影響，
最後將滿意度與購買意願兩因子進行迴歸分析，表四-26、四-27 為分析結果，結 果顯示此迴歸模型具有顯著性，擁有 54.7%之解釋力，且滿意度在此模型中也達 顯著，β估計值為 0.881，顯示滿意度與購買意願具有正向影響之關係，意味著 當平台之使用滿意度越高，使用者之購買意願意越強，驗證了研究假說 H9。
綜合前述驗證 9 項研究假說之討論，本節最後一個部分將把八大構面因素與 使用滿意度作為自變數、購買意願作為依變數，進行迴歸分析，藉此步驟分析出 最終影響消費者選購串流音樂平台之關鍵因素，詳細數據結果如下表四-28、四 -29：
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表四-28 八大因素、滿意度與購買意願之迴歸分析
回歸模式摘要 R R2 F 值 顯著性
0.821 0.674 71.184 0.00***
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表四-29 八大因素、滿意度與購買意願之迴歸模式摘要
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從表四-28 的數據可發現，當把滿意度也與八大構面因素一同作為迴歸模型 的自變數，把購買意願當作依變數時，此模型具有顯著性，整體解釋力達 67.4%，
自變數 β估計值 標準誤差 t 值 顯著性 VIF 常數 -.544 .207 -2.621 0.01**
有形效益 -.040 .065 -.616 0.54 2.333 無形效益 -.051 .042 -1.223 0.22 1.553 整體效益成本 .232 .040 5.755 0.00*** 1.657 履行合約能力 .072 .055 1.301 0.19 2.215 仁慈同理心 .010 .047 .206 0.83 1.511 說到做到 .062 .049 1.272 0.20 1.742 心理層面品牌認同 .400 .075 5.354 0.00*** 2.388 產品相關專屬資產 .126 .031 4.134 0.00*** 1.314 滿意度 .376 .067 5.616 0.00*** 2.999
*p＜0.05，**p＜0.01，***＜0.001
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接著，從表四-29 進一步探究影響消費者選購串流音樂平台時之關鍵因素，
此時， C1 外顯單位效益成本面中有形效益和無形效益因在此模型中未達顯著性，
顯示其兩者並非影響購買意願的關鍵因素，僅整體效益成本因素達顯著性，能具 體影響消費者之購買意願。而 C3 道德危機成本面所涵蓋之履行合約能力、說到 做到、仁慈同理心在此模型中皆轉而不具顯著性，另 C4 專屬陷入成本面之心理 層面品牌認同與產品相關專屬資產，以及整體使用滿意度對購買意願都有顯著且
顯示其兩者並非影響購買意願的關鍵因素，僅整體效益成本因素達顯著性，能具 體影響消費者之購買意願。而 C3 道德危機成本面所涵蓋之履行合約能力、說到 做到、仁慈同理心在此模型中皆轉而不具顯著性，另 C4 專屬陷入成本面之心理 層面品牌認同與產品相關專屬資產，以及整體使用滿意度對購買意願都有顯著且