第六章、 網域名稱爭議的新興議題
第一節、 搜尋引擎之影響
第一項、搜尋引擎的出現及缺陷
2010 年科技會議中，Google 執行長 Eric Schmidt 表示「從遠古至 2003 年所 製造的 50 億 GB 資訊量，現在人們只要兩天就可以製造出來。479」網路上廣大的 資訊量代表無窮的機會，但僅有在這些素材可以被發現、分類、使用方能發揮潛 能480。在資訊爆炸的現代社會，人們被資訊的洪流淹沒，亟需可以篩選過濾不重 要訊息的工具，也因此催生了搜尋引擎的出現。搜尋引擎作為網路使用者和資訊 來源中介，如同數位世界的守門者，指引人們前往接觸所需求的資訊。
不可否認的，搜尋引擎的出現對於網域名稱有相當重大的影響。早先域名是 為使網路使用者容易記憶而出現，但現實情況看來，網路使用者似乎連記憶、輸 入域名都沒有耐心。取而代之的，是於搜尋引擎輸入關鍵字(Key Word)，使用者 在依回傳結果判斷、點擊有關聯或有需要的資訊。有學者認為，當搜尋引擎系統 漸趨複雜，且使用者對之產生依賴時，網域名稱爭議將不再重要481。換言之，當 搜尋引擎能精準的反應使用者需求，使用者將不再於 URL 自行鍵入網域名稱，商 標權人毋庸爭奪最直觀表示商標的域名，戰局似乎轉移到關鍵字或網頁標記 (metatag)的使用，是否侵害他人商標權。
然而，搜尋引擎有著致命性的缺點：搜尋結果可能被廣告左右482。網路使用 者越多，為廠商帶來重要的商機。況且，網路廣告相較傳統廣告媒體，有資訊豐
479 Tech Crunch, http://techcrunch.com/2010/08/04/schmidt-data/ (最後瀏覽日：2012/6/20)
480 Jennifer A. Chandler, A Right to Reach an Audience: An Approach to Intermediary Bias on the Internet, 35 Hofstra L. Rev. 1095,1097 (2007); Frank Pasquale, Copyright in an Era of Infornation Overload: Toward the Privileging of Categorizers, 60 Vand. L. Rev. 141 (2007).
481 Eric Goldman, Deregulating Relevancy in Internet Trademark Law, 54 Emory L. J. 548(2005).
482 Viva R. Moffat, Regulating search, 22 Harv. J. L. & Tech. 482 (2009). 文獻上指出，搜尋引擎的問題 可由三方面觀察：蒐集和儲存網頁內容、展示內容、透過廣告獲利。蒐集和儲存網頁內容的爭點 在於是否侵權(trepass)和暫存內容的著作權問題，和本文較無相關，因此略去。
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富、容易蒐集消費者反應、容易維護更新、全球行銷等優點483，網路廣告已然成 為業主重要行銷管道。在 Google 創立之初，是定位在非營利事業，避免對廠商偏 心而偏離消費者需求484；但顯然抵擋不了龐大的金錢誘惑，Google Adwords 將特 別列表顯示於基本列表之上，藉由有色背景及說明文字(贊助商連結)等加以標明，
以避免使用者可能產生的混淆及不必要的侵權官司485。看似中立的搜尋引擎，是 否被收買而呈現貌似客觀的結果，網路使用者無從得知。
又有甚者，個人化搜尋引擎的出現，產生更嚴重的後果：人們處於過濾罩 (Filter Bubble)而不自知486。搜尋引擎不再提供普世皆準的結果，而是針對個人 的使用紀錄，推測可能有興趣的網頁內容。乍看之下，高度智慧的搜尋引擎餵養 最符合個人胃口的資訊，使用者不用費神篩選，有利無弊。然而，人們想要得到 的資訊和應該得到的資訊有落差，學者亦認為，搜尋引擎可以形塑使用者行為和 認知，具有社會意義487。當個人化搜尋引擎走向偏鋒，搜尋引擎作為傳播媒體，
卻無媒體所強調的客觀和社會責任，公民意識的形成岌岌可危。
綜上所述，搜尋引擎對於資訊社會生活至為重要，卻同時有黑暗面存在。固 然有疾呼法律應回應搜尋引擎所帶來的爭議488，但由於涉及層面廣、範圍亦深，
關乎商標法、著作權法、消費者保護法、個人資料保護法等，要如何建構貫穿多 部法律的體系，有相當難度；對於管制的強度應如何，更難有共識。儘管可確立 管制方向，也未必能適應瞬息萬變的網路科技。當務之急，或許是個人可如何修 正搜尋引擎之缺陷。
483 鄭郁芬，搜尋引擎與關鍵字廣告，國立中央大學產經學經濟研究所碩士論文，95 年 6 月，頁 1-6。
484 Sergey Brin and Lawrence Page, The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine, Section8, Appendix A.
485 鄭莞玲，論關鍵字廣告之法律責任，國立高雄第一科技大學科技法律研究所碩士學位論文，97 年 6 月，頁 24.25。
486 Eli Pariser, The Filter Bubble—what the internet is hiding from you.中譯本：「搜尋引擎沒告訴你的 事」，譯者宋瑛堂，左岸文化出版，101 年初版。
487 Eric Goldman, Search Engine Bias and the Demise of Search Engine Utopianism, 8 Yale J. L. & Tech.
189(2006).
488 James Grimmelmann, The Structure of Search Engine Law, 93 Iowa L. Rev. 63 (2007) ; Urs Gasser, Regulating Search Engines: Taking Stock and Looking Ahead, 8 Yale J. L. & Tech. 203 (2006).
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第二項、搜尋引擎和網域名稱各司其職
就現實層面看來，近年來網域名稱爭議並未有減少趨勢。依 WIPO 域名爭議數 量統計，每年仍有兩千多件的濫用註冊，且趨勢呈現逐年增加中，此結果恰恰和 學者所預言的相反。本文嘗試探究其原因，認為可能有以下幾點：
一、使用者付出的成本不同：
當使用者確知特定網站，可於 URL 直接輸入網域名稱，毋庸費神在茫茫結果 中尋找所需要的資訊。網域名稱具有特定性，指向唯一的網站；相對而言，
搜尋引擎陳列大量結果，由使用者自行判讀是否需要。換言之，網域名稱的 使用者僅需鍵入域名，付出一次成本即可達成目的；搜尋引擎的使用者卻要 先進入結果陳列頁面，再點擊開啟視窗；甚至必須反覆動作，或同時開啟多 個視窗、瀏覽內容，方能得知是否符合需求。
二、訴求使用者不同：
會偏好使用網域名稱的人，往往對於特定網站有一定的認知，可能基於過去 造訪的經驗、其他媒體管道得知，或單純猜測網域名稱。此類使用者對於網 站有具體的印象，所需求的也僅是特定的網站而已。相反的，搜尋引擎服務 提供對象，往往是對關鍵字較無既定概念之網路使用者，並不排斥多方面得 知相關資訊。無所謂特定族群較偏好何種模式，個人在不同情況下會選擇不 同的方式獲取資訊，兩者應該併行無礙。
三、網域名稱將影響搜尋結果：
搜尋引擎最佳化(search engine optimization，簡稱 SEO)是網站反向利用 搜尋引擎的搜尋規則，提高網站排名的方式489。不同於關鍵字廣告，SEO 無須 付費，是有心從事網路行銷者所不可不知的技巧。搜尋引擎考量的變項繁多，
關鍵字出現於網頁內容或網頁標頭、HTML 標籤、網站主機地理位置、網頁語
489 Google, Search Engine Optimization (SEO),
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=35291 (最後瀏覽日：
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言宣告等，網域名稱也是其中一個490。希望在搜尋引擎中獲得較佳排名者，
同樣會從註冊網域名稱著手，也因此導致網域名稱爭議繼續延燒。
四、避免搜尋引擎缺陷：
如何避免搜尋引擎的缺陷491，網域名稱是可能的辦法。不僅可在確知特定網 域的情況下，直接進入特定網站，避免廣告訊息的騷擾，直接近用所需網站，
不必被中介的搜尋引擎強塞廣告。也可在已經由其他管道知悉域名時，接觸 其他觀點，打破過濾罩的隔閡和搜尋引擎的黑箱作業，回復網際網路無遠弗 屆的特性。在搜尋引擎管制曖曖未明的現今，可以訴諸網域名稱，某程度上 減輕搜尋引擎過度個人化可能帶來的問題。
網域名稱的爭議，固然因搜尋引擎的出現而產生變化，然僅是從原先狹義的 域名爭議，擴張至廣義的域名爭議。人們不僅爭奪網域名稱，也不放過關鍵字、
網頁標記和網頁使用。由於搜尋引擎和網域名稱，兩者均有所長。前者可省卻記 憶、輸入之繁瑣，或廣泛接觸大量網站；後者則具有直接性，可避免廣告和不透 明的潛在危害。網域名稱更是搜尋引擎判斷結果時，通常會考量的因素之一。搜 尋引擎技術的進步，並未使得狹義網域爭議消失，而是各自有各自的問題。由前 述狹義域名爭議的替代性爭議解決程序，吾人或可進一步的省思，未來能否因應
490 搜尋引擎 SEO 排名不能說的秘密，http://www.raidenhttpd.com/manual/seo.html (最後瀏覽日：
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491 Eli Pariser, supra note 486. 依該書見解，過濾罩至少有以下的缺陷存在：一、黑箱作業無從改 變。二、運算方式失真。三、單一觀點呈現。首先，人們無從改變搜尋引擎篩選資訊的過程，只 能被動接受。然而，運算法是秘密、不透明的，使用者不知道搜尋引擎抓到什麼資料、不知道排 序標準、不知道是否是最佳結果，甚至不知道自己是依照什麼因素被分類，更遑論進而要求搜尋 引擎去除個人化，以無偏見的結果呈現。人們誤以為避開廣告就能避開搜尋引擎的偏見和操控，
接觸客觀資訊，殊不知結果充滿著「搜尋引擎猜測的使用者主觀」。其次，搜尋引擎錯估資訊的重
要性，點擊紀錄可能有所偏差。最終點擊的網頁看似最符合需求，卻也是在比較其他較不符合需 求的網頁後所產生的結果。人腦在眾多結果中篩選的過程，有其情境存在，合乎當下需求未必能 推導於下次使用。以單純點擊與否判斷重要性，無法模擬複雜的人腦運作，可能漏失重要的資訊。
如搜尋引擎預測錯誤，使用者僅能被迫的回上一頁，更改搜尋條件，不僅喪失資訊選擇自由也浪 費時間。最後，無法反映多元觀點，人們缺少和其他知識的互動機會。由於搜尋引擎會記錄過往 點擊的紀錄，甚至透過登入信箱定位個人立場。政治立場偏左派的人士，搜尋結果將少有右派觀 點，缺少近用相反立場的機會，也難有溝通的火花激盪。人們反覆接觸過往熟悉的知識，形同制 約行為，不再有正面積極創新的力量，阻礙社會進步。
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網際網路和搜尋引擎的發展，建立適應此等新興問題的機制492，以簡便快速的管 道取代傳統訴訟，適當緩和商標法不及因應的缺失。