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第二節 政策規劃與行銷
政 策 是 否 可 以 順 利 施 行 到 所 欲 服 務 的 標 的 團 體 ， 亦 是 政 策 執 行 成 敗 的 關 鍵 因 素 之 一 ， 因 此 如 何 善 用 政 策 行 銷 的 各 種 工 具 ， 達 到 「 需 要 的 人 都 能 知 道 是 否 或 如 何 從 相 關 管 道 取 得 資 源 」 ， 在 政 策 推 行 的 過 程 中 可 以 更快 的 幫助核心團體 達 到效用 展 現。
經 濟 部 中 小 企 業 處 （ 2007） 在 地 方 特 色 產 業 深 耕 加 值 四 年 計 畫 的 計 畫書中，明確提出 OTOP的可搭配運用的宣傳管道包括平面媒體、廣播媒 體、電視媒體、OTOP現有網站及未來可能強化之功能；除了上述，何美 玥 （2007） 也 在 地 方 特 色 產 業 的 推 廣 機 制 中 提 到 包 含 體 驗 活 動 、 3G手 機 及GPS整合應用、 網 路活動 、網路 博覽 會 、電子 商務推 動、 臺 灣 OTOP館 成 立等 。這 些推 廣 其 實 都屬於 政 策行銷 的 範疇。
如 同 第 一 章 的 描 述 ， 目 前 關 於 在 地 特 色 政 策 行 銷 的 文 獻 ， 大 多 針 對 單 一 地 區 的 行 銷 而 非 政 府 整 體 的 輔 導 政 策 的 行 銷 討 論 （ 邱 秀 宇 ， 2009；
蔡佩玲，2008），因 此本節將焦點放在政府推行在地化政策及 OTOP計畫 的 整體 政策 行銷 進行 討論 。
政 策 行 銷 的 概 念 始 自 私 部 門 ， 並 分 別 針 對 內 部 及 外 部 顧 客 進 行 行 銷 。 一 般 認 為 最 好 於 政 策 制 定 時 就 開 始 行 銷 ， 將 政 策 標 的 、 利 害 關 係 人 的意見納入考量，進行政策內外部顧客交換、各 取 所 需 的 行 為（ 林 佳 慧 ， 2005） 。 由 於 政 府 成 本 及 利 益 的 考 量 不 如 私 部 門 精 細 ， 政 府 的 政 策 常 有 公 平 正 義 、 整 體 經 濟 環 境 等 考 量 ， 因 此 政 府 的 政 策 行 銷 工 作 比 起 私 部 門 更 為 困難 。
政 府 的 行 銷 ， 可 以 分 為 簡 述 （ 行 銷 目 的 、 對 象 等 ） 、 環 境 分 析 （ 行 銷背景、SWOT等）、行銷目 的 及 目 標 詳 述 → 行 銷 的 對 象、對 象 的 定 位 、 策略（產品、價格、通路、推廣）、預評 估、預算計算、執行（Kotler, P.,
& Lee, 2007)。 以此為 大 綱，以 下 將與本 研 究較相關 的議題 進行討論：
一、政策行銷的對象（提供者與顧客）
政 策 行 銷 的 提 供 者 通 常 為 政 府 ， 但 由 於 同 一 政 策 可 能 由 數 個 政 府 單 位 共 同 完 成 ， 提 供 者 並 非 限 於 一 個 政 府 單 位 ， 如 在 臺 灣 地 方 特 色 輔 導 的 各 項 計 畫 中 ， 經 濟 部 中 小 企 業 處 、 經 濟 部 商 業 司 、 經 濟 部 工 業 局 、 行 政 院 文 化 建 設 委 員 會 、 行 政 院 農 業 委 員 會 、 行 政 院 原 住 民 族 委 員 會 、 行 政 院客家委員會皆有 投入資源即為一例 。
而 內 部 顧 客 為 以 政 府 （ 包 含 機 構 、 官 員 、 行 政 、 立 法 人 員 等 ） 為 行 銷 對 象 時 稱 之 ； 外 部 顧 客 則 為 以 選 民 、 一 般 大 眾 為 行 銷 對 象 時 稱 之 （ 孫
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本初、傅岳邦，2009）。以OTOP計畫來看，該計畫為對中小企業進行政 策 行 銷，因此為外 部 顧客的 行 銷。
現 今 的 政 策 行 銷 已 經 漸 漸 轉 變 為 民 眾 可 以 選 擇 想 要 的 服 務 而 非 單 方 面接受，在 OTOP計畫中，比起一般的政 策行銷無法輕易切割政策提供者 及 顧 客 範圍 的問 題，OTOP計畫的生產者（中小企業處）及消 費者（全臺 灣 的 中 小 企 業 ） 是 相 對 明 確 的 ， 但 所 遇 到 的 自 主 性 與 彈 性 限 制 、 流 程 繁 複 、無 法輕 易衡 量獲 利、 通路 受限等 問 題仍然存 在。
二、政策行銷策略與工具
政 策 行 銷 策 略 、 政 策 工 具 的 討 論 源 自 於 McCarthy(1960)提 出 的 4Ps，
即為產品（ product）、價格（price）、通路（ place）、推廣（promotion），
不 過 這 些 對 私 部 門 有 效 的 工 具 ， 是 否 適 用 於 政 策 行 銷 學 界 就 有 不 同 的 觀 點 ， 多數 學者 根據4Ps提出更適合公部門使用的政策工具。
以 產 品 來 看 ， 產 品 在 層 次 上 可 能 有 核 心 、 實 際 、 延 伸 性 三 種 不 同 的 層次（例如以在地化為核心，因此發行地 方產業發展基金、推 行 OTOP計 畫 ， 最 後 可 能 形 成 產 業 文 化 化 的 結 果 ） ， 其 類 型 可 能 包 含 實 體 產 品 、 服 務 、 活 動 、 資 訊 、 組 織 等 等 ； 以 價 格 來 看 ， 其 實 所 考 量 的 即 是 成 本 利 益 考 量 為主 的誘 因機 制，私部 門 通 常使用 定 價 機制（促銷 價、地區 價格等）
作 為 行 銷 的 手 段 ， 公 部 門 提 供 的 則 是 補 助 、 罰 金 等 誘 因 ； 通 路 則 是 服 務 或 產 品 如 何 到 達 的 方 式 ， 可 能 使 用 據 點 、 電 話 及 傳 真 、 網 路 及 郵 件 等 各 種 方 式 使 民 眾 得 到 服 務 ， 例 如 在 地 中 小 企 業 可 能 透 過 網 路 申 請 、 或 和 在 地 輔 導團 隊的 聯繫 來得 到OTOP計畫之輔導，雖然私部門以成本 利益為通 路 的 主 要 考 量 ， 但 公 部 門 所 提 供 的 服 務 則 應 該 納 入 民 眾 近 用 的 可 能 性 為 考 量 ； 而 推 廣 可 以 說 是 說 服 目 標 選 擇 你 提 供 的 產 品 的 過 程 ， 你 希 望 目 標 知道並相信什麼，可 以透過文宣（如 OTOP計畫製作專刊將成功案例作為 推廣的工具）、網站 等有效傳達的管道，讓目標更快的接收並相信 (Kotler,
& Lee, 2007)。
當 政 策 行 銷 在 進 行 之 時 （ 通 路 、 推 廣 的 過 程 ） ， 提 供 者 必 須 和 行 銷 對 象 進 行 溝 通 ， 也 就 是 一 般 我 們 看 到 的 政 策 工 具 ， 常 見 的 包 含 廣 告 、 公 共關係、特殊場合（ 社區會 議 等 ）、直 接 行 銷（ 郵 件、電 話、網 路 等 ）、
印刷物品、招牌、人員溝通、大眾媒體(Kotler, & Lee, 2007)、服務、告知 及教育、合法權威、人員、成本、政策分 析（ Snavely, 1991；轉引自孫本 初、傅岳邦，2009：35）、輔導、診斷、服務（ 諮 詢、媒 合、資 訊 提 供 ）、
頒獎推廣表揚、培訓等（中華經濟研究院， 2007），從OTOP計畫中可以 看 到 目 前 政 府 在 特 殊 場 合 、 直 接 行 銷 、 印 刷 物 品 、 大 眾 媒 體 方 面 較 有 所 作 為。
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在 整 個 政 策 行 銷 的 過 程 中 ， 吳 定 （ 2003） 認 為 政 策 行 銷 涉 及 的 策 略 包 含 七項，也就是7W理論：行銷什麼（ What）、由誰來行銷（Who）、
對誰行銷（Whom）、在何 時行銷（When）、在何地行銷（ Where）、如 何行銷（How）、為何行銷（ Why）。同 時 提 出 策 略 性 行 銷 的 運 作 過 程 ， 包 含 環 境 分 析 、 設 定 行 銷 目 標 、 確 定 行 銷 策 略 、 選 擇 行 銷 方 法 、 執 行 行 銷 計 畫 ， 及 回 饋 機 制 。 林 佳 慧 （ 2005： 16） 則 修 正 吳 定 的 策 略 性 政 策 行 銷 過 程 而 提 出 政 策 行 銷 模 型 ， 即 環 境 分 析 、 確 認 行 銷 任 務 、 決 定 行 銷 目 標、交易 機制 設計、行銷 組 合 運 用（ 產 品、價 格、通 路、推 廣 ）、稽 核 ， OTOP計 畫 在 規 劃 之 初，就 已 經 將 環 境、對 象 目 標、方 式 等 進 行 定 位，因 此 在該 案例 中， 或許 反而 需要 從行銷 組 合運用 、稽核的角 度進行 討論。
三、OTOP 政策行銷的成果─從一般民眾的角度
政 策 行 銷 如 何 使 更 多 中 小 企 業 得 知 該 計 畫 的 角 度 出 發 ， 但 在 在 地 產 業 要 發 展 的 議 題 中 ， 很 重 要 的 部 分 是 需 要 「 有 人 消 費 」 ， 尤 其 是 外 地 的 消 費 者 ， 更 是 地 方 經 濟 蓬 勃 發 展 的 關 鍵 。 雖 然 並 未 找 到 有 關 中 小 企 業 處 的政策 行銷 成果 ，但 劉宜君 等（ 2011：207-216）針對 全臺 20歲以上 成年 人 （ 潛 在 消 費 者 ） 進 行 電 訪 調 查 （ 共 撥 出 13,485通 、 成 功 訪 問 1,069通 ， 成 功 率30.6%），其研究中可以了解民眾對地方產業的認知、實際參與情 況 、 消 費 經 驗 等 ， 此 項 調 查 也 顯 示 出 OTOP政 策 在 行 銷 給 大 眾 的 效 用 如 何，本文希望透過 該 數據的資料初步了解 OTOP計畫的行銷效果，並作為 對 中小 企業 行銷 效果 的評 量參 考 。
該調查成功 的1,069個樣本中，男性佔 38.3%、女性佔61.7%，以 40-49 歲 的 受 訪 者 最 多 ， 教 育 程 度 則 以 高 中 （ 職 ） 較 多 ， 並 以 居 住 於 新 北 市 的 民 眾最 多。
其研究中發現，在OTOP計畫、客家特色產業、文化創意產業、農業 特 色 產 業 、 原 住 民 特 色 產 業 這 五 項 和 地 方 產 業 相 關 的 政 策 中 ， 民 眾 最 常 聽說（複選）的前三項是客家特色產業（ 70.2%）、農業特色產業（66.8%）、
與 原 住民 特色 產業（ 64.7%），OTOP計畫則為最不常聽說者，僅有34.1%
的 民 眾表 示曾 經聽 說，從此 處 就可 以 發現，OTOP計畫的行銷推廣工作比 起 其 他 地 方 特 色 相 關 政 策 ， 是 有 待 加 強 的 。 雖 然 文 獻 中 並 未 對 廠 商 進 行 認知調查，因此很難 推論 OTOP計畫是否將行銷資源投入在廠商面、或是 整 體 都 有 待 加 強 ， 但 是 很 明 顯 的 從 「 潛 在 消 費 者 」 的 角 度 ， 就 可 以 感 受 到 該計 畫行 銷工 作的 不足 。
而 獲 得 管 道 上 （ 複 選 ） ， 以 廣 播 電 視 媒 體 為 最 多 、 後 依 序 為 報 章 雜 誌 媒 體 、 電 腦 網 路 、 親 友 介 紹 ， 此 管 道 和 中 小 企 業 主 多 半 透 過 口 耳 相 傳 加 入 計 畫 有 很 大 的 差 異 ， 很 大 的 可 能 在 於 消 費 者 的 消 息 來 源 較 廣 ， 且 消 費 者「 嘗試 看看 」的 風險 比起 業者投 入 全部資 源來 說 是相對 低的。
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而民 眾所 在地 區中，有52.2%的受訪者之居住地有地方特色產業的發 展 ， 並 以 發 展 農 業 特 色 產 業 之 比 例 最 高 （ 佔 42.5% ） ； OTOP 次 之 ( 佔 38.7%） ， 可以 就普 及度 來說 ， OTOP計畫 是算普及的 。
以 OTOP計 畫 來 說 ， 作 者 認 為 OTOP計 畫 的 目 的 既 是 提 振 地 方 經 濟 ， 讓 更 多 的 民 眾 得 知 該 計 畫 ， 並 吸 引 更 多 的 民 眾 到 當 地 觀 光 、 購 買 相 關 產 品 便 是 OTOP計 畫 在 推 行 上 重 要 的 一 環 ， 也 是 OTOP計 畫 需 要 運 用 政 府 行 銷 資 源 之 處 ， 政 府 的 行 銷 資 源 必 須 投 注 在 提 供 地 方 產 品 的 廠 商 及 進 行 消 費的民眾上，更多廠 商的加入可以使 OTOP更落實於各鄉鎮、更多觀光導 覽 與 產 品 可 供 選 擇 ， 而 更 多 的 民 眾 知 悉 則 可 以 帶 來 更 多 的 消 費 與 買 氣 ， 才 可 能 創 造 更 多 的 利 益 。 因 此 雖 然 本 文 著 重 於 中 小 企 業 處 針 對 中 小 企 業 如何行銷的討論，然 而在綜覽文獻時，作 者認為將 OTOP計畫對民眾的行 銷成果納入討論，更 可以凸顯 OTOP行銷的重要性，同時也使 行銷的文獻 討論更為完整。而從 文獻中可以看到相對於其他相關政策， OTOP計畫的 知 名 度 仍 有 待 加 強 ， 同 時 該 研 究 透 過 聽 說 與 否 、 獲 知 管 道 等 方 式 了 解 行 銷 的程 度， 也可 以作 為本 文回 應 時 的參考 。
第三節 政策執行
政 策 經 主 管 機 關 同 意 、 取 得 相 關 經 費 後 ， 就 進 入 政 策 執 行 的 過 程 ， 而 在 1973年Pressman及Wildavsky兩 位 提 出 《 執 行 ： 華 盛 頓 的 偉 大 期 望 如 何 在 奧 克 蘭 破 碎 》 一 書 問 世 之 前 ， 政 策 執 行 的 議 題 在 整 個 政 策 運 作 的 過 程 中 是 不 重 要 的 。 但 是 ， 事 實 上 政 策 是 否 有 效 執 行 ， 甚 至 關 係 著 規 劃 完 善 的 政 策 是 否 可 以 如 期 完 成 ， 政 策 執 行 所 指 的 就 是 「 使 用 適 當 的 方 式 、 必 要 的 行 動 ， 使 政 策 方 案 得 以 實 施 並 達 成 預 訂 的 目 標 」 ， 並 包 含 推 動 執 行 的 專 責 機 關 、 訂 定 詳 細 的 執 行 方 法 、 配 置 執 行 所 需 的 資 源 、 採 取 適 當 的管 理方式、具備必 要 的對應 行 動等措 施 （吳定 ，2003）。
而 政 策 執 行 可 以 說 是 上 下 階 層 互 動 的 結 果 ， 在 執 行 的 過 程 中 ， 基 層
而 政 策 執 行 可 以 說 是 上 下 階 層 互 動 的 結 果 ， 在 執 行 的 過 程 中 ， 基 層