政策行銷理論

本節欲探討政策行銷的定義及其理論發展，大眾對於行銷概念的印象或許較 多停留於私部門的工具，然而公私部門之間有諸多的不同，公部門是如何適用行 銷概念？行銷概念的發展為何？一開始本文先了解各學者對於政策行銷的定義，

並整合出本文對政策定行銷的定義。再者，羅列各學者提出的政策行銷模式，並 從中選擇最適合的模式來應用在本文想探討的綠色消費政策作為理論基礎。接著 討論現今網路世代對政策行銷的啟發及影響並討論政策行銷的價值。最後，將整 理先前國內外學者對政策行銷的研究及對本文的啟發以作結。

壹、 政策行銷定義

隨著企業活動範圍逐漸擴大，私部門也逐漸意識到行銷概念不再侷限於私部 門而已，行銷於公共部門擴大化的過程上，Jr. Charles Lamb（1987）提醒了三項 結構面的應用限制，第一，外在環境與組織屬性的不同，特別是自主性與彈性

（autonomy and flexibility）、市場化的程度（degree of market exposure）以及政 治因素影響（political influence）。第二，產品與服務本質有營利與非營利的不 同，公部門在政策目標多元化、價格機制的設定及績效衡量的作法需與私部門有 所區隔。第三，目標客群（target market）的差異，面對民眾應注意到政策類型的 不同而採用不同的價值傳遞方式以及交換的方式、目的（轉引自：林博文，

2009）。

翁興利（2004）簡單整理出行銷有兩項重要本質，第一，交換關係，行銷屬 於自發性的價值交換；第二，需求管理，藉由市場調查與需求分析，確認消費者 的需求，並透過交換活動，在獲利情況下滿足個人及組織需求。在雙方有共識的

方利用交換關係各取所需。因此有些學者將行銷定義套用至政策行銷上，定義政 策行銷亦如同一個交換系統，例如丘昌泰等（2001）及張世賢（2002）都提及，

政府以滿足民眾需求為目的來制定相關政策，並透過行銷觀念或活動的方式讓民 眾了解，而民眾若是同意政府政策，則以支持政府制定的政策作為回報。

而有些學者則認為，政策行銷是屬於政策制定過程中的一環，是政策執行中 的一個方法。Altman（1994）認為政策行銷的目標是使用多元媒體去向民眾傳達 公共政策的訊息，有些政策涉及專業及複雜的概念，則就須透過行銷方式與民眾 溝通。制定政策的每一階段皆需要政策行銷來向民眾傳達，包含政策意義、議程 設定、政策形成、政策執行直至最後的政策監測及調整等階段。吳定（2003）、

蘇偉業（2004）以及 Buurma（2001）皆提及，政策行銷是一種使公共政策目的 達成與社會需求的供給互相配合的方法，讓政策得以順利推展及執行。Buurma

（2001）認為政策行銷所欲實現之目標是透過政策工具達成政策目標，或是透過 利害關係人的行銷概念，在市場與社會的支持下，確保其存續的利益。吳定

（2003）提出更詳盡的政策行銷方法，對內部顧客，包含政策執行機關及人員行 銷，可以獲得機關首長支持及機關全體成員參與等重要的行銷條件配合，對外部 目標顧客的行銷，可以透過多元參與、溝通對話、宣傳說服等方式行銷，取得服 務對象的支持。

魯炳炎（2007）則集以上學者之大成，定義出政策行銷為在政策制定的過程 中，政府機關人員利用利害關係人分析來定義其外部目標顧客，並訂定出相關的 政策目標、產品及服務。透過政府機關與目標公眾的價值交換系統，政府機關制 定符合公眾需求的政策，民眾以支持政策為回報，來完整整個政策行銷的架構。

公共服務是透過政府與公民交換關係所完成，交換類型不同，政府運用的策略也 不同。林博文（2009）於文中以表格呈現 Chapman and Cowdell （1998）提出的 公共部門交換關係分類，其認為公共部門的交換關係會受到社會觀感、政治氣氛 及經濟現況等三項環境因素影響，因此在這段交換關係中除了「主動」與「被

動」的態度，還加入「勉強與限制」的態度構面討論，表示有些政策實施是無法 完全顧及彼此是否有意願或滿足（Chapman and Cowdell，1998。轉引自：林博 文，2009）。

表2-1、公共部門交換關係類型 態度與意願

公共部門

主動 被動 勉強與限制

民眾 主

動 商業交換型 政治交換型 權利保障型

被

動 社會公益型 無動於衷型 無可奈何型 勉

強 與 限 制

苦口良藥型 不得不為型 視如寇讎型

資料來源：Chapman and Cowdell,1998。轉引自林博文，2009

根據上述學者本文將政策行銷的定義整合為，透過政府機關和人員及公眾的 價值交換中，政府政策制定機關及人員可以得到符合內外部顧客期待及需要的政 策目標、產品及服務，並在政策制定的過程中，依交換關係類型來選擇不同政策 工具的應用行銷政策，使政策的內部顧客及外部目標顧客滿意並配合政策之執 行。

貳、 政策行銷模型

國內外學者透過觀察政府部門行銷策略提出關於公部門行銷的模式，因此本 文羅列幾個國外學者提出的政策行銷模式，並選擇其一作為本文理論基礎。

一、 McCarthy 的 4p 組合擴大化

McCarthy（1968）提出產品（product）、價格（price）、通路（place）、推 廣（promotion）的 4p 組合將產品以合理的價格及適合的通路推廣給目標客群，

藉此讓消費者產生購買的行為。該組合儼然成為行銷中不可或缺的一部分，隨著 行銷概念的擴大化，許多學者在社會行銷及政策行銷的領域上將4p 組合的概念 擴大，增加各領域的所需的行銷工具。例如Kotler and Zaltman（1971）以及 Kotler and Lee（2007）分別提出 4p 組合概念在社會行銷及政策行銷領域的擴大 化、Timan（1995）及 Snavely（1991）則是在 4p 組合的基礎上再加入其他社會 行銷及政策行銷的領域上的元素。

（一） 產品（Product）

產品（Product）的定義擴大為只要能提供市場滿足需求都能稱為產品，可分 為三個層次：核心產品，即民眾真正所需之物、實際產品，提供給民眾實質的東 西、擴大產品，超出預期的產品（Kotler & Lee，2007。轉引自：黃俊英，

2009）。

（二） 價格（Price）

價格（Price）的部分不只是供給者的成本，也需加上消費者在交換過程放棄 的其他價值，而對民眾來說，價格就是成本，包括貨幣及非貨幣成本。而政府可 利用四種價格工具讓民眾配合政策，分別是貨幣性誘因，例如常見的津貼以及鼓 勵性質的免費篩檢等、貨幣性懲罰，例如倒垃圾不依規定使用專用垃圾袋有相關

的罰鍰、非貨幣性誘因，例如非金錢性獎勵的頒獎及表揚以及非貨幣性懲罰，例 如菸害防治法擴大公共場所的禁菸範圍（黃俊英，2009）。

（三） 通路（Place）

通路（Place）著重於保持足夠的管道讓目標客群有最大的可能性接觸資源及 訊息，政府可以透過設計多元化服務地點及方式，例如實體通路、電話與網路等 管道讓民眾選擇、延長服務的時間方便民眾獲得產品及服務、縮短等待時間，提 升服務品質以及改善服務場所的氛圍等讓民眾可以方便快速取得政府提供的各項 產品及服務（黃俊英，2009）。

（四） 推廣（Promotion）

推廣（Promotion）應整合許多不同的資源系統來讓目標客群了解產品或服務 的訊息與內容，例如：廣告、公共關係行銷等。政府透過推廣與民眾建立有效的 溝通，將政策形象樹立清晰、良好，增加民眾意願支持並實踐政策理念。

二、 Snavely 的政策行銷模式

透過碩博士論文系統搜尋政策行銷相關主題的論文，發現有許多的論文都採 用學者Keith Snavely（1991）所提出的公部門政策行銷模型。該模型是 Snavely 觀察美國國稅局的運作狀況後，將私部門的行銷概念—4P 概念（Place 通路、

Price 價格、Promotion 推廣、Product 產品）引進公部門政策執行的運作中，在 4P 行銷組合上做了點修改，並加入了三個公部門的元素提出政策行銷的模式。

Snavely 將模型繪畫為三個同心圓，外加微觀環境以及宏觀環境，同心圓中 心為機關顧客，借用顧客這個名詞，其包含兩個層面的意涵，第一，外部顧客，

就是政策推行的目標群眾，私部門以顧客的想法為中心來行銷，對於公部門來 說，其目標群眾就是公民。第二，內部顧客，為公共政策的規劃者，包含立法 者、民選首長、行政機關等。行銷的面向應顧及內外部顧客的需求，做全面的行

同心圓第二圈則是管理行銷的工具，將4P 概念做了點修改，加入了

Personnel（執行人員）、Legal authority（合法權威）以及 Policy analysis（政策分 析）這三個構念，Personnel（執行人員）是指政策執行的相關人員，應在其服務 的單位有相當的專業提供給民眾，民眾才得以相信政策是專業且完善的，專業執 行人員也能將政策目標及相關資訊很好的傳遞給民眾。Authority（合法權威）則 確保政策的順服。Policy analysis（政策分析）為一連續步驟，包含整個政策的成 本與利益的計算，作為政策方案選擇的最後階段。Informing/Educating（教育/通 知）作為Promotion（推廣）的替換，對於一些管制政策來說，

Informing/Educating（教育/通知）稱為服務的分配可能較為適切，因為 Promotion

（推廣）包含進一步的產品概念的溝通的動作。以Service（服務）作為 Product

（產品）的替換，以Cost（成本）作為 Price（價格）、Place（通路）的替換，

如何將政策傳達給民眾的管道也是成本的計算範疇之一。

同心圓第三圈表示公共政策價值的展現，在行銷政策的過程中也要考慮該政 策所想要包含的價值層面。最後在環境層面又分了兩個層次：微觀以及宏觀環 境，微觀環境包含影響政策之社會力量，可以直接的影響政策行銷的品質並將政 策方向轉化為行動；宏觀環境會帶動政策行銷的方式及方向，在政策行銷方面運 用及分析。

圖2-8、Keith Snavely的政策行銷模型

圖2-8、Keith Snavely的政策行銷模型