國立臺灣大學社會科學院公共事務研究所 碩士論文
Graduate Institute of Public Affairs College of Social Science
National Taiwan University Master Thesis
以政策行銷角度探析我國綠色消費行為之研究
—以環保集點制度為例
The Research of Policy Marketing on Taiwan Green Consumption– Case Study on Green Point APP
研究生：郭芳妤
Fang-Yu Kuo
指導教授：吳舜文博士 Advisor: Shun-Wen Wu, Ph.D
中華民國 109 年 12 月
口試委員審定書
謝辭
「再勇敢一點，潰堤的淚水宣言了明天，曾劇烈的疼痛都會蛻變，我們不 完美所以完美」--理想混蛋《絕地花園》
從來沒想過自己會與學術研究有什麼瓜葛，一開始不情願地踏進研所就 讀、碩一被課業重擊而崩潰、對論文題目的不自信及猶豫不決，這一切的過程 就如前面的歌詞所述，淚水潰堤數次，而且我總是無法對自己產生自信，懷疑 自己真的能否產出論文畢業。不過就如歌詞所述，拾起屬於自己的勇敢後，疼 痛都會蛻變並綻放成玫瑰，我終究完成了屬於自己的作品，打著謝辭。
感謝公事所R07 的陪伴，上課、寫論文很苦但你們很甜。感謝指導老師舜 文的照顧及提點，能遇到這麼聰明又細心的天使老師是我的幸運，老師帶第一 屆學生就遇到我也是辛苦了。感謝口試委員昌泰老師及昱瑩老師給我的建議及 稱讚，除了景仰老師們的學術成就，更希望以後可以變成像你們一樣的大人，
溫暖且照耀著。感謝幫我填答及幫我轉傳問卷的朋友們，沒有你們的幫忙還有 寶貴的意見，研究無法順利完成。感謝環保署科員、全國電子、書屋花甲接受 我的訪談，讓我的研究分析可以更深入。感謝我的家人這段時間接受我的瘋癲 及情緒，支援我的所有需求，謝謝你們總是在我身邊。感謝在學生時期的最後 有吉他社的陪伴，讓我的世界多了更多的聲音，每個禮拜都很期待社課及宵 夜。最重要的是，感謝我的肝及甲狀腺陪著我熬了無數的夜，我們再一起面對 人生中的各項挑戰，我也會好好保養你們的。
最後，謝謝你打開這篇論文閱讀。無論是對環保政策或是政策行銷有興趣 而打開論文的你，抑或是為了找尋相關資料而打開論文的你，都謝謝你願意向 學術靠近而打開我這兩年半來的心血，他乘載著我的情緒及他人對我的期望。
郭芳妤 謹致
國立臺灣大學 109 學年度第 1 學期 碩士 學位論文提要
論文題目:以政策行銷角度探析我國綠色消費行為之研究—以環保集 點制度為例
論文頁數: 140
所、組別: 公共事務研究所 (學號: R07343010) 研究生: 郭芳妤 指導教授: 吳舜文 博士
關鍵字: 政策行銷、綠色消費、環保集點APP、環保政策
論文提要內容:
公部門從過去到現在，都有許多師法企業的作為，為了提升政策能見度，
將私部門的行銷概念引進政府部門使用，政策行銷概念及理論開始被廣為討 論，發展至今已相當成熟。
由於全球的環境狀況惡化，各國都開始重視環境保護的議題，為了達成永 續發展的目標，行政院環保署開始推動相關的政策，透過環保集點APP 向人民 推廣綠色消費態度及行為，讓民眾從集點活動實踐綠色消費行為，藉此由生活 中培養環保的消費習慣。
因此，本文以政策行銷理論探討環保集點APP 的行銷行為及其成效，運用 次級資料、深度訪談及問卷調查等方法了解目前政府於這項政策上有什麼政策 行銷行為，並透過民眾對這項政策的認知及評價了解政策本身及政策行銷的成 效。經過行銷組合分析、社群媒體分析以及問卷調查分析後，發現政府多投注 其心力在6P 行銷組合中的推廣、夥伴及價格上，運用許多社群媒體平台推廣、
積極找尋合作店家擴大環保集點APP 的可用性以及增加集點誘因。但是對民眾 來說，該政策的認知度仍偏低，且該政策有些缺點會降低民眾的使用誘因及不 符合政策理念。另外，就行銷層面而言，透過問卷了解民眾意見，發現社群媒 體對行銷的重要性逐漸提升。
根據研究結果，本文結論出環保集點APP 的行銷管道十分多元，且機關首 長對政策行銷有其影響力，但環保集點APP 本身問題會降低使用誘因，且民眾 與政府對該政策的認知有落差。因此本文建議政府在行銷上可以做出市場區隔 及使用推力策略解決認知落差及不足的問題，並改正環保集點APP 的缺點。
ABSTRACT
THE RESEARCH OF POLICY MARKETING ON TAIWAN GREEN CONSUMPTION–CASE STUDY ON GREEN POINT APP
by FANG-YU KUO December 2020
ADVISOR(S): SHUN-WEN WU, Ph.D.
DEPARTMENT: GRADUATE INSTITUTE OF PUBLIC AFFAIRS DEGREE: MASTER OF ARTS
KEY WORD: policy marketing, green consumption, Green Point APP, environmental protection policy
Throughout the years, the concept of marketing, learned from private institutions, has been introduced to the government and gradually develops into an important and widely recognized strategy in promoting policies to the public.
The deterioration of the global environment is an issue which countries are consistently making efforts to prevent. To improve and raise awareness of national sustainable development, the Environmental Protection Department of the Executive Yuan has implemented policies to promote green consumption to the public, one of which includes the “Green Point APP”, a mobile application consisting of a point rewarding system encouraging users to pursue an eco-friendly lifestyle.
Therefore, this article discusses the effectiveness of the “Green Point APP” as a policy marketing strategy, by cross analyzing secondary data, in-depth interviews, and questionnaires made with the public. The general analysis of policy marketing models, social media, and surveys shows that among the “6P” marketing portfolio, the government emphasizes on promotion, partnership and price, mainly promoting through social media platforms, and joining with corporates to achieve wide usage of the application. Although in practice, the public recognition of this policy is low, and
certain defects of it significantly reduces incentives of usage, the importance of social media marketing does not cease to increase.
The research results imply that there is potential in the marketing methods of the
“Green Point APP” application, with political leader figures highly influential in the process. However, not only does the disadvantages of “Green Point APP” cause a decrease in usage, but there is also a cognitive gap between the public and the government. Therefore, this article suggests that the government should primarily segment the target market, followed by “Nudge” strategies to reduce the cognitive gaps and finally, adjust and enhance the functions of “Green Point APP”.
目錄
口試委員審定書 ... I
謝辭 ... II
中文摘要 ... III
英文摘要 ... V
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的與問題 ... 4
第三節 研究流程 ... 5
第四節 研究範圍 ... 6
第二章 相關理論探討與政策介紹 ... 7
第一節 綠色消費理論 ... 7
第二節 環保集點 APP 介紹 ... 12
第三節 政策行銷理論 ... 19
第三章 研究方法與設計 ... 37
第一節 研究架構 ... 38
第二節 研究方法 ... 39
第三節 訪談與問卷題目設計 ... 42
第四節 訪談與問卷發放之對象 ... 44
第四章 環保集點政策行銷之實證分析 ... 45
第一節 深度訪談內容分析 ... 45
第二節 社群媒體留言分析 ... 65
第三節 問卷結果分析 ... 71
第四節 政策行銷模型初探 ... 82
第五章 結論與建議 ... 85
第一節 研究結論與討論 ... 85
第二節 政策建議 ... 98
第三節 研究限制與未來研究建議 ... 102
參考文獻 ... 105
附錄一：網路問卷題目 ... 114
附錄二：訪談逐字稿 ... 119
附錄三：社群媒體分析編碼 ... 130
表圖目次
圖 1-1、研究流程 ... 5
圖 2-1、大眾運輸集點官方網站截圖 ... 13
圖 2-2、綠色消費集點官方網站截圖 ... 14
圖 2-3、環保行動集點官方網站截圖 ... 14
圖 2-4、限時活動贈點官方網站截圖 ... 14
圖 2-5、兌換環保商品官方網站截圖 ... 15
圖 2-6、兑換綠色旅宿官方網站截圖 ... 15
圖 2-7、惜食餐廳店家 ... 16
圖 2-8、Keith Snavely 的政策行銷模型 ... 25
圖 3-1、研究架構 ... 38
圖 3-2、網路問卷截圖 ... 43
圖 4-1、環保集點 APP 截圖 ... 48
圖 4-2、環保集點官方網站首頁截圖 ... 48
圖 4-3、環保集點臉書官方粉絲專頁截圖 ... 49
圖 4-4、環保集點 Youtube 官方頻道截圖 ... 49
圖 4-5、環保署魏國彥署長與代言人朱芯儀小姐一同搭捷運集綠點 50
圖 4-6、〈台客劇場》環保旅行除了地球好康，自己也好康！〉影片
截圖 ... 51
圖 4-7、〈輕鬆成為人品大爆發的人氣王！(蔡阿嘎 X 環保集點)〉影 片截圖 ... 51
圖 4-8、〈環保署署長親自示範 如何用環保集點換咖啡〉影片截圖 ... 51
圖 4-9、認知管道分佈 ... 73
圖 4-10、認知管道在各年齡層的分佈 ... 74
圖 4-11、環保集點的正面評價 ... 75
圖 4-12、環保集點的負面評價 ... 75
圖 4-13、推薦 APP 之原因 ... 76
圖 4-14、不推薦 APP 之原因 ... 76
圖 4-15、不使用 APP 之原因 ... 77
圖 4-16、民眾偏好的行銷管道 ... 78
圖 4-17、各年齡層偏好的行銷管道分佈 ... 79
圖 4-18、民眾偏好推廣內容 ... 80
表 2-1、公共部門交換關係類型 ... 21
表 2-2、使用政策行銷理論架構的論文數量及類別 ... 33
3-1、訪談對象列表 ... 44
表 4-1、訪談內容分析 ... 63
表 4-2、受訪者性別分布 ... 71
表 4-3、受訪者年齡分布 ... 72
表 4-4、受訪者生活區域分布 ... 72
表 4-5、政策行銷模型分析整理 ... 82
表 5-1、政策行銷作為 ... 87
第一章 緒論
1992 年地球高峰會正式提出「永續發展」的主題，顯示出人們逐漸意識到環 境問題日趨嚴重，各國政府紛紛提出環境保護的法令及政策培養民眾的環保意識 及觀念，綠色消費態度及行為的推動油然而生。我國因應綠色消費觀念的蓬勃發 展，也推出了一系列的環保政策培養民眾對綠色消費的認知及應用。而政府除了 制定相關政策外，正確且清楚地將政策理念及宗旨傳達給民眾也很重要，公共政 策若是利用對的行銷方法進行包裝，就可以增加民眾認知政策的觸及率，進而促 成其對政策目標及意涵的認同，凝結公民社群來增加政策的執行率。因此，本研 究欲透過政策行銷理論探討政府在綠色消費的政策上的成效，本章節將分為四 節，第一節講述本文的研究背景與動機，第二節是研究目的及問題，第三節是研 究流程，第四節是研究範圍。
第一節 研究背景與動機
經濟學之父亞當斯密（Adam Smith）曾說過：「資源有限，慾望無窮。」人 類不斷利用有限的資源達到自己可欲的目標，近年來科技的進步帶來便利的生 活，全球人口呈現上升的趨勢，為滿足人類的生活需求，這期間不斷對地球上各 種自然資源進行不當開發和使用，地球資源有限，卻遭到人類因不懂節制、濫殺 砍伐，使得地球資源減少、自然環境遭破壞。為避免再度過度消費生態環境、地 球資源，各國政府開始提倡環保行動來維護環境並提出各種環保管制制度、法令 加以輔佐，環保意識的凝聚亦促使專家學者提出保護環境的綠色消費行為概念，
希望人民能購買以「低污染、可回收、省資源」為原則製成的商品來降低對環境 的破壞，因此政府也開始向民眾建立綠色消費的觀念，達到最一開始永續發展的
1980 年代末期，加拿大、日本與北歐國家陸續推出環保標章制度，1994 年 國際環保標章網路組織正式成立，推動國際間環保標章制度（梁曉興，2016）。
我國則是自1993 年底開始實施環保標章制度，行政院環保署發布的 92 年環境白 皮書將綠色消費行為作為當前環保政策的目標與展望（行政院環境保護署，
2007），還有許多綠色消費的相關政策實行，例如：節能減碳政策、近年的限塑 政策以及不斷在推動的循環經濟。
不過，我國政府雖然推廣綠色消費概念多年，仍有研究指出政府於宣導綠色 消費的概念與行為這部分並不足夠，劉潔心、晏涵文、劉貴雲等（1999）於研究 中指出「綠色消費」這個名詞在當時仍對民眾來說很陌生，政府應多加向民眾宣 達，並確保宣傳管道暢通，否則很難讓民眾有綠色消費的意識。廖家新（2003）
的文章中顯示，雖然有七成的民眾理解綠色產品的定義，然而對綠色消費的關注 度仍不高。這樣的結果顯示出政府制定的政策並未很好的傳達給民眾執行，政策 行銷的重要性可以由此顯現，如何將政策透過政策行銷理論及架構很好的傳遞給 人民為本文的研究動機。
新公共管理的浪潮下，以顧客為導向、企業型官僚等概念引領著政府的改 革，政府推行政策之時，也加上了企業、民間團體、公民社會等的力量，得以使 政策可以被執行及監督的更完善。政府透過除了師法企業的作為以提升政策執行 效率及績效，亦加入顧客導向元素提升政策順服度，也因此政策行銷的力量應運 而生。透過學習私部門行銷、媒體識讀及運用的手法，來讓民眾了解及體會政策 與自己的切身相關性或是翻轉原本的政策形象讓民眾以不同的角度認識政策的本 質，進而接受政策並加以實踐。但是因為公、私部門兩者的目標的性質、提供財 貨服務的動機及對象、資金來源、目標執行方式等多方面都有諸多的不同，因此 公部門在效仿私部門的同時，也必須考慮到兩者間的差異而做出相對應的改變，
才能成功達到目的，而不會適得其反。行銷概念從1950 年代開始發展，並於
1965 年開始擴大至公部門及第三部門發展，政策行銷定義及概念發展至今已相當 成熟。
行政院環保署發布2015 年大事紀要中，前署長魏國彥於 12 月發布環保集點 記者會，正式推出環保集點APP 向民眾推廣綠色消費概念及環保行動有價化（行 政院環境保護署，2015）。隔年行政院環保署前署長李應元甫上任時，於 5 月的 立法院第九屆第一會期社會福利及環境保護委員會的業務近況報告中（立法院，
2016），提出推廣環保產品及綠色消費的觀念，並將政策推動分為三部分：
一、 推動環保標章及產品碳足跡標示制度，增修環保標章及碳足跡標示規 定，並持續促進國際交流與合作，維護標章公信力。
二、 推動政府機關與民間企業實行綠色採購，鼓勵公私部門願意優先購買及 使用環保產品。
三、 鼓勵民眾力行綠色生活及消費，不僅透過網路及大眾媒體宣傳理念，也 推出環保集點制度結合環保產品、大眾運輸及綠色服務業者等，透過獎 勵方式吸引民眾參與政策，實踐綠色消費的理念促進台灣環保意識更蓬 勃。
從環保署的業務報告可以了解到，環保集點APP 乃是新時代下的產物，在智 慧型手機、網路取得方便及普及率高的年代，環保署與工業署共同製作手機應用 程式，透過實行環保行為來集點，將綠色消費的概念融合至民眾生活當中，增加 趣味。這幾年透過舉辦記者會、增加合作店家、曝光環保活動以及大眾媒體等方 式提升政策觸及率。如同企業會運用廣告行銷自家產品，加深民眾對其產品的印 象及了解產品特性、優點以吸引民眾購買，政府也會運用政策行銷讓民眾了解政 策內容以增加政策順服度。
第二節 研究目的與問題
因此，由上述研究動機的討論下，本文欲透過政策行銷理論了解政府實行環 保集點APP 這項政策時，達成政策順服度的成效為何以及何種管道較能提高民眾 的觸及率。由於政府現今採取鼓勵而非立法強制的方式來推廣綠色消費行為。從 經濟學的角度來看，有需求就會有供給市場的出現，只要民眾對綠色產品感到興 趣、對綠色消費理念認同、有意願購買綠色產品，生產者就會為了消費者製造綠 色產品，並主動向政府要求使用環保標章，達到政策目標。消基會檢驗部
（2017）亦說明，消費行為的改變將會促使企業願意生產可回收、低污染、省資 源的綠色產品，促進資源永續利用。藉此政府就可以集中資源至某些管道來進行 行銷，且政府預算有限，若是能透過小投入來獲得大成效，是政府及民眾都樂以 見得的事情，亦可將剩餘資源投入到其他重點政策中利用，讓各項政策可以平衡 發展。
根據上述的研究目的，本研究待答之研究問題有三：
一、政府現今在環保集點政策上有哪些政策行銷的行為？
二、政府利用的媒體管道中，哪些管道民眾之觸及率較高？
三、該政策之政策行銷效果如何？是否有提高民眾從事綠色消費行為的意願？
第三節 研究流程
本研究透過四種研究方法，並分為三部份進行，下列以圖示之。
認識政策
提出研究問題
蒐集理論相關期刊、論文資料
整合研究架構
擬定問卷題目 蒐集Facebook 評分及評論 擬定訪談大綱
確認訪談大綱
訪談受訪官 員及店家
整理 訪談結果
確認問卷題目
線上發放問卷
整理 問卷填答結果
蒐集 Youtube 評論及
PTT 貼文
整理評論
實證分析與討論
研究結論與建議
第四節 研究範圍
政府可以透過政策行銷作為與民眾溝通的工具，傳達政策理念。在各項政策 中，筆者認為要挑選仍無法律強制力介入的政策來探討政策行銷理論較有意義，
再加上筆者本身對環保政策類別較有興趣，因此本研究從環保政策中挑選環保集 點APP 作為研究主體，其立基於綠色消費的概念下制定而成，為近期行政院環保 署努力推動的目標之一，有其重要性存在。
針對環保集點APP 這項政策，本研究欲了解環保署官員在政策行銷上的作為 及想法、該APP 的合作店家與政府的合作過程及對政策的想法，還有民眾對於該 政策的行銷成效的想法。因此研究範圍選定行政院環保署中負責環保集點APP 政 策的官員、一至兩家提供服務的合作店家進行訪談。由於環保集點APP 這項政策 適用於全國人民，並沒有特別的政策標的人口族群，民眾的想法將透過問卷進行 研究，了解各地區或年齡層的民眾對政策的想法。
第二章 相關理論探討與政策介紹
本章節欲探討政策行銷理論、綠色消費行為以及環保集點的政策介紹，第一 節首先討論政策的立論基礎—綠色消費，了解綠色消費的定義、相關政策以及其 他綠色消費研究的文獻回顧。第二節介紹環保集點政策的內容，包含其宗旨、現 況及相關法規。第三節將討論本研究的理論依據—政策行銷，了解理論的定義、
模型以及其他相關研究的文獻回顧。
第一節 綠色消費理論
由於環保集點APP 這項政策是立基於綠色消費這個概念發想及制定出來的，
因此本章節將針對綠色消費理論進行探討。首先，了解綠色消費的定義為何，接 著探討其概念發展及我國的相關政策，最後回顧與綠色消費相關的研究文獻及對 本文的啟發作結。
壹、 綠色消費定義
對於綠色消費最直觀的定義就是購買對環境衝擊較小的產品，例如林政宏
（2008）認為綠色消費是購買綠色產品的消費行為、消基會檢驗部（2016）所 述，綠色消費為日常生活中採行簡約原則，降低對生態環境的衝擊，選擇購買對 環境污染程度較低的生活用品，其範圍包括產品、原物料製造、使用過程及廢棄 物處理（中華民國消費者文教基金會，2016）以及施志勳（2007）認為綠色消費 是指消費者能夠體認到環境對人類的影響及具備環境保護的概念，進而改變消費 型態，使用較具有效率與較少污染之產品與服務，來取代原有之產品及服務。
有學者認為綠色消費不僅考慮到購買對環境衝擊小的商品，甚至是考慮到生 態環境平衡及永續發展的因素作為商品製作及購買考量的因素，例如李志敏
（2003）及梁曉興（2016）皆認為綠色消費可概括成 5R 其概念包含：減少污染
（Reduce）、環保選購（Reevaluate）、重複使用（Reuse）、回收利用
（Recycle）、保護自然（Rescue）。梁曉興（2016）又說明，綠色消費是一種將 生態環境之平衡列為優先考量行為，其不僅包括綠色產品的使用，還包括物資的 回收利用、能源的有效使用及對生存環境及物種的保護，涵蓋生產行為及消費行 為。將綠色消費的概念說明得更加完善，包含生產及消費過程。陳怡君、郭文 貴、蕭美玲（2004）認為綠色消費又稱為永續性消費，強調合理的資源使用，享 受資源的同時兼顧生態平衡，使人類與自然環境得以永續生存。行政院環保署亦 提及永續的概念，其認為綠色消費為維持基本生活所需並追求更佳品質的同時，
降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消 費模式。
透過整理以上學者對綠色消費的定義，本文理解為綠色消費除了原始最基本 的消費對環境衝擊較小的商品，不選擇不利環境的商品做購買外，綠色消費之意 涵其實包括生產過程及消費行為兩個部分，希望廠商在生產商品時能遵守5R 原 則，降低污染的產生，民眾在消費端也應選擇具5R 原則的商品，促進生態平衡 發展，達到永續的期望，讓我們後代子孫仍可以享受這塊美麗的土地，擁有良好 的生態環境成展，生產、消費及環保是可以共存的，共同為環保努力。
貳、 概念發展與相關政策
綠色消費概念起源於1977 年的德國，德國於當時推出了藍天使計畫，是世 界第一個推動全國性環保標章制度的國家。推出該政策的目的在於希望民眾購買 不會對環境不利的產品，進而引導商家生產相關的產品，從生產到消費層面都展 現保護環境的精神，其透過該環保政策帶領民眾認真看待地球永續發展的議題。
而漸漸全球也意識到地球健康每況愈下，紛紛加入保護環境的行列，並向德國藍 天使計畫看齊，推出各國自己的綠色消費政策。
我國亦搭上綠色消費運動的潮流，為促進民眾的環保意識及當時社會氣氛脈 絡，於1992 年委託工研院污染防治中心推動環保標章制度，希望生產端多生產 對環境友善的產品，也希望消費端購買商品時多注重、選擇綠色商品，進而向民 眾倡導綠色產品之重要性。而後，政府推動的幾項環保政策也導入綠色消費的觀 念，例如1997 年向全國民眾推動資源回收及垃圾減量的工作、1998 年於政府採 購法中納入「政府機構得優先採購環境保護產品」之規定1，發起政府綠色採購之 行動，推動政府率先實施綠色消費、2000 年於台北市推行垃圾費隨袋徵收政策，
新北市於2010 年亦開始推行該政策，該政策為落實污染者付費的公平原則而更 改收取垃圾費的途徑，也間接實現綠色消費，讓民眾為了達到降低被收取的污染 費這項目的，讓垃圾減量，轉而努力實行資源回收，並更願意購買及使用可回收 物品、2002 年推行全國限用購物塑膠袋與塑膠類免洗餐具，希望可以改變民眾使 用一次性塑膠製用品的習慣，降低環境的負擔，近幾年政府不斷在減少塑膠製品 上努力、2013 年雙北推動購物及專用垃圾袋合併之兩用塑膠袋、2018 年政府於 全國推動限塑政策，擴大禁止使用免費塑膠袋之管制範圍等政策。除了政府的努 力，民間組織也開始推廣綠色消費的概念給民眾，例如：主婦聯盟於1993 年成 立綠色消費基金會。
參、 綠色消費之相關研究
一、 臺灣期刊論文索引系統搜尋結果
從「綠色消費」關鍵字來看，搜尋結果為150 筆資料，最早可追溯至 1991 年的文章，直至現今2020 年都有文章探討綠色消費態度理論及實踐。近 30 年來 對綠色消費的研究可以分成幾個大類，以下分段說明。
第一類，環保標章制度建立與綠色消費。從1994 年就有文獻討論，環保標 章是落實綠色消費的第一步，如前述象徵「可回收、低污染、省資源」的環保理 念，欲向消費者及生產者推廣綠色消費理念，因此陸續都有文獻討論兩者關係
（陳陵援、張憶琳，1994；董德波，1999；謝佩君，民 2000；駱尚廉，2001；謝 惠子，2007；楊國樑、趙家民、謝佩諭，2009；陳博宇，2015；李豪，2019）。
第二類，政府於綠色消費的角色—綠色採購的實踐。綠色採購的實行可視為 政府以身作則推動綠色消費的行為，由政府率先進行以提升我國綠色生產力，進 而推廣私部門亦投入綠色採購，最終目標為全民皆培養綠色消費態度（黃萬居，
2001；黃萬居，2002；駱尚廉，2002）。
第三類，將綠色消費作為自變數（x）的概念，了解特定群體或事件上綠色 消費的認知如何影響民眾的態度及行為。其中包括綠色消費態度會影響綠色產品 的設計及開發（杜瑞澤、吳志南，2005）、民眾更有意願搭乘油電混合功能公車
（賴靜瑤等，2016）、在農夫市集中的消費者，綠色消費態度對知覺價值、在地 認同及行為意圖有正面影響（林志鈞、李欣如，2018）、綠色消費者自我認同對 電子菸的使用態度不顯著（賴靜儀、陳俐文、陳棟樑，2018）。
第四類，將綠色消費作為依變數（y），討論有什麼因素會影響綠色消費態 度。研究討論面向包含新環境典範及企業社會責任、個人價值觀、國小教科書內 容及學童的環保行動以及學生性別、科系、打工及住宿經驗等，結果表示企業社 會責任對綠色消費有正面影響、個人價值觀對綠色消費態度有顯著影響、有進行
過環保活動的學童較有綠色消費態度，而應再著重教科書內容，讓學童更有綠色 消費態度以及研究顯示，女性較男性有綠色消費態度；再者，海洋休閒科系較其 他科系的學生有綠色消費態度；第三，有打工經驗的學生較有綠色消費態度；最 後，非住宿生較有綠色消費態度（沈介文，2006；鄭永章、胡子陵，2008；梁曉 興，2016；錢銘貴，2017；潘右姍等，2019）。
二、 小結
綠色消費的文獻及應用範圍十分多元及有趣，而其中與政府行為相關的討論 多圍繞政府的綠色採購這個部分。但近年來政府不斷在綠色消費上的推廣做出許 多努力，例如本文探討的環保集點制度，而且有些文獻在結論與建議的部分皆強 調政府推廣綠色消費的重要性（周秀蓉等，2014；曾倫崇、張永富、林佳姿，
2010；魏文欽、柯玉鳳，2008）。因此，本文探討政府於綠色消費推廣的角色上 更加深入。再者，本文想了解政府推動的環保集點APP 是否有提高民眾有綠色消 費的態度及習慣，現有的研究提及了個人價值觀、就讀科系、性別等等的因素，
不過其中沒有將政府推廣及行銷納入探討，給予本文探討政府推廣與民眾綠色消 費態度之間關係的動機。綜合討論下，本研究屬於第二類及第四類研究的綜合，
既探討政府於綠色消費的角色為何，亦探討政府的推廣是否以及如何影響民眾培 養及實踐綠色消費這個概念，將綠色消費的研究主題變得豐富，並帶有其獨特性 及重要性存在。
第二節 環保集點 APP 介紹
本章節將詳細介紹環保集點APP 之基本內容，包含政策宗旨、執行現況、政 策內容以及相關法規，了解環保集點APP 的政策概況及政策運行模式。
壹、 政策宗旨與現況
為推動綠色消費循環理念，行政院環境保護署與經濟部工業局共同推動「環 保集點制度」，將綠色消費融合至民眾的食、衣、住、行、育、樂各方面生活中 實踐，不論是購買綠色商品、搭乘交通運輸、參與環保行動等都能化為環保綠點 獲得實質回饋，只要購買在地生產的綠色商品，就能進行集點響應環保生活。期 能透過環保集點制度這項政策，培養民眾綠色消費的觀念，習慣於選購綠色及本 地產品，做出友善環境的行動並達到降低碳排放的目標。民眾消費習慣的改變也 會進一步影響企業的經營政策，間接鼓勵私部門從生產到產出都加入綠色消費、
友善環境的元素，共同為永續發展努力（環保集點官方網站，2020）。
綠色商品於2019 年 9 月從 1044 項增至 1858 項綠色商品，小至零食大至家 電等的商品，購買綠色產品可以累積點數做折扣優惠，促進消費亦達到保護環境 之效，為地球盡一份力。就官方資料顯示，在環保意識高漲的社會氛圍下，目前 已有32 萬人加入環保集點的行列，總累積點數已超過 50 億點（羅綺，2019）。
環保署不僅製作環保集點APP 以及官方網站，亦成立了官方的 Facebook 粉 絲專頁以及Youtube 頻道，以多元管道更新環保集點目前有什麼最新消息，例 如：近期流行的共享經濟，除了微笑單車Youbike 外，也推出了 WeMo、Goshare 等共享機車。考量到共享機車使用數量日漸增長，且電動車亦符合綠色消費的範 疇，減少空氣污染，因此環保署亦將WeMo 列入集點的範疇（環保集點官方網 站，2020），亦給予相當優惠作為誘因，期待舊雨新知的加入，一起為綠色消費 愛地球而努力。
貳、 政策內容
環保綠點的用途廣泛，民眾只要下載環保集點的應用程式並註冊，透過實踐 綠色消費進行集點，累積到一定點數即可至合作之超商、量販店、電器行、線上 購物平台等通路或是至綠色服務場所兌換或購買折抵具有環保標章的綠色商品。
若是至綠色旅館、生態旅遊及環境教育場所遊玩，也可享有住宿上或是門票上的 優惠。
一、 如何集點？
集點活動可以分為五個部分，以下列點說明之。
（一） 大眾運輸集點：只要搭乘大眾交通運輸即可以進行集點，範圍包含捷 運、臺鐵、公車、客運、高鐵、公共自行車、輕軌等。集點方式以車 資做計算，兩元集一點。但有些特殊票種無法進行集點，例如定期 票、回數票等。
圖2-1、大眾運輸集點官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/collect/vehicle）
（二） 綠色消費集點：至指定通路購買具有環保標章、碳足跡標籤或 MIT 微 笑標章認證之綠色商品即可以進行集點，指定通路有大潤發、愛買、全 國電子、東森購物網、萊爾富等。集點方式以消費金額乘上一定比例來 計算作集點，不同的環保標章有不同的計算方式。
圖2-2、綠色消費集點官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/collect/consumption）
（三） 環保行動集點：參與各地政府、環保團體或是民間企業舉辦的各類環保 活動或綠色服務即可以進行集點。
圖2-3、環保行動集點官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/collect/activity）
（四） 限時活動贈點：環保集點會不定期舉辦各類限時贈點活動，只要完成特 定條件即可以進行集點。
圖2-4、限時活動贈點官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/collect/bonus）
（五） 填問卷集綠點：環保集點不定期會有問卷可以填答，完成即可進行集 點。
二、 如何兑點？
集好的點數可以透過下列四項活動來作兌換，以下列點說明之。
（一） 兌換環保商品
民眾可以用集到的點數以100 點折 1 元的方式，至指定通路折抵欲購買 的具有環保標章、碳足跡標籤或MIT 微笑標章的環保商品。指定的合作通路 包含愛買、大潤發、全國電子、萊爾富、7-11 以及東森購物網等通路。
圖2-5、兌換環保商品官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/exchange/channel）
（二） 兌換綠色旅宿
民眾可先至APP 兌換電子優惠券，再至環保標章旅館或生態及環境教育 場所出示兌換序號或QR code 進行門票或是其他品項的折抵。
圖2-6、兑換綠色旅宿官方網站截圖
（圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GpHome/index.php/exchange/coupon）
（三） 兌換惜食（低碳）餐廳
惜食（低碳）餐廳的概念是由惜食分享計畫而來，其宗旨是希望將在產 地端可能會被丟棄的蔬果格外品送到這些惜食餐廳，將這些蔬果做成可口的 美食，既不浪費糧食又能追求永續環境。民眾可利用集到的點數至惜食（低 碳）餐廳折抵餐飲消費。
圖2-7、惜食餐廳店家
(圖片來源：https://www.greenpoint.org.tw/GPHome/index.php/exchange/restaurant)
（四） 兌換電子優惠券
除了上述的三項主要的兌換項目，還有很多其他的遊樂場所或是活動可 以用綠點做折抵，詳細資訊都可以利用APP 或是官網查詢。
參、 相關法規
一、 環保集點制度補助作業要點
環保署推行環保集點APP 之時，亦訂定了《環保集點制度補助作業要點》。
2015 年 6 月 11 日始訂定，為了強化及維繫各店家參與環保集點之誘因，促進公 私部門共同推廣環保集點的行銷之目的，這幾年下來亦針對幾點作了三次修改。
訂定法規宗旨由要點的第一條所示：「為鼓勵營業人、消費者及參與環保活 動者參與環保集點制度，以落實環保行動有價化概念，促進綠色產品消費循環，
推動環保產業發展，特訂定本要點。」希冀利益相關者都可以積極參與該制度，
既能促進環保產品的消費、環保行動的落實，藉此保護環境，亦能將行為注入有 趣的集點行為元素，將環保行為變得更加有趣，推動環保行為有價化作為誘因吸 引各利益相關者。
該要點針對的補助對象、條件及金額詳細規範於第三至七條，其餘條目再針 對一些情況進行規範及說明。最近一次的修訂為2018 年 12 月 11 日，修正重點 主要內容為：第一，增加一些補助事項、條件及限制，例如補助金額的上限、補 助次數一年限一次等；第二，修正補助之承諾事項、應備文件及相關審查事項；
第三，修正補助的時間點，補助時間延長至110 年 12 月 31 日（行政院環境保護 署，2018）。
二、 環保集點隱私權保護政策
為保護環保集點會員的隱私權及遵守《個人資料保護法》之規定，環保署制 訂了相關的隱私權保護規範，以下列點說明。
（一） 個人資料安全：由於集點制度需要取用會員的一些個人資料，因此保 護這些資料是環保集點制度的重要管理責任。
（二） 個人資料使用：環保集點制度會依據《環保集點平台集點帳戶申請同 意聲明》所述之目的及方式，經過合理合法程序及技術使用會員之個 人資訊，以保障會員的資料安全。
（三） 個人資料查詢及修正：需向環保集點的客服人員聯繫，由專人協助。
第三節 政策行銷理論
本節欲探討政策行銷的定義及其理論發展，大眾對於行銷概念的印象或許較 多停留於私部門的工具，然而公私部門之間有諸多的不同，公部門是如何適用行 銷概念？行銷概念的發展為何？一開始本文先了解各學者對於政策行銷的定義，
並整合出本文對政策定行銷的定義。再者，羅列各學者提出的政策行銷模式，並 從中選擇最適合的模式來應用在本文想探討的綠色消費政策作為理論基礎。接著 討論現今網路世代對政策行銷的啟發及影響並討論政策行銷的價值。最後，將整 理先前國內外學者對政策行銷的研究及對本文的啟發以作結。
壹、 政策行銷定義
隨著企業活動範圍逐漸擴大，私部門也逐漸意識到行銷概念不再侷限於私部 門而已，行銷於公共部門擴大化的過程上，Jr. Charles Lamb（1987）提醒了三項 結構面的應用限制，第一，外在環境與組織屬性的不同，特別是自主性與彈性
（autonomy and flexibility）、市場化的程度（degree of market exposure）以及政 治因素影響（political influence）。第二，產品與服務本質有營利與非營利的不 同，公部門在政策目標多元化、價格機制的設定及績效衡量的作法需與私部門有 所區隔。第三，目標客群（target market）的差異，面對民眾應注意到政策類型的 不同而採用不同的價值傳遞方式以及交換的方式、目的（轉引自：林博文，
2009）。
翁興利（2004）簡單整理出行銷有兩項重要本質，第一，交換關係，行銷屬 於自發性的價值交換；第二，需求管理，藉由市場調查與需求分析，確認消費者 的需求，並透過交換活動，在獲利情況下滿足個人及組織需求。在雙方有共識的
方利用交換關係各取所需。因此有些學者將行銷定義套用至政策行銷上，定義政 策行銷亦如同一個交換系統，例如丘昌泰等（2001）及張世賢（2002）都提及，
政府以滿足民眾需求為目的來制定相關政策，並透過行銷觀念或活動的方式讓民 眾了解，而民眾若是同意政府政策，則以支持政府制定的政策作為回報。
而有些學者則認為，政策行銷是屬於政策制定過程中的一環，是政策執行中 的一個方法。Altman（1994）認為政策行銷的目標是使用多元媒體去向民眾傳達 公共政策的訊息，有些政策涉及專業及複雜的概念，則就須透過行銷方式與民眾 溝通。制定政策的每一階段皆需要政策行銷來向民眾傳達，包含政策意義、議程 設定、政策形成、政策執行直至最後的政策監測及調整等階段。吳定（2003）、
蘇偉業（2004）以及 Buurma（2001）皆提及，政策行銷是一種使公共政策目的 達成與社會需求的供給互相配合的方法，讓政策得以順利推展及執行。Buurma
（2001）認為政策行銷所欲實現之目標是透過政策工具達成政策目標，或是透過 利害關係人的行銷概念，在市場與社會的支持下，確保其存續的利益。吳定
（2003）提出更詳盡的政策行銷方法，對內部顧客，包含政策執行機關及人員行 銷，可以獲得機關首長支持及機關全體成員參與等重要的行銷條件配合，對外部 目標顧客的行銷，可以透過多元參與、溝通對話、宣傳說服等方式行銷，取得服 務對象的支持。
魯炳炎（2007）則集以上學者之大成，定義出政策行銷為在政策制定的過程 中，政府機關人員利用利害關係人分析來定義其外部目標顧客，並訂定出相關的 政策目標、產品及服務。透過政府機關與目標公眾的價值交換系統，政府機關制 定符合公眾需求的政策，民眾以支持政策為回報，來完整整個政策行銷的架構。
公共服務是透過政府與公民交換關係所完成，交換類型不同，政府運用的策略也 不同。林博文（2009）於文中以表格呈現 Chapman and Cowdell （1998）提出的 公共部門交換關係分類，其認為公共部門的交換關係會受到社會觀感、政治氣氛 及經濟現況等三項環境因素影響，因此在這段交換關係中除了「主動」與「被
動」的態度，還加入「勉強與限制」的態度構面討論，表示有些政策實施是無法 完全顧及彼此是否有意願或滿足（Chapman and Cowdell，1998。轉引自：林博 文，2009）。
表2-1、公共部門交換關係類型 態度與意願
公共部門
主動 被動 勉強與限制
民眾 主
動 商業交換型 政治交換型 權利保障型
被
動 社會公益型 無動於衷型 無可奈何型 勉
強 與 限 制
苦口良藥型 不得不為型 視如寇讎型
資料來源：Chapman and Cowdell,1998。轉引自林博文，2009
根據上述學者本文將政策行銷的定義整合為，透過政府機關和人員及公眾的 價值交換中，政府政策制定機關及人員可以得到符合內外部顧客期待及需要的政 策目標、產品及服務，並在政策制定的過程中，依交換關係類型來選擇不同政策 工具的應用行銷政策，使政策的內部顧客及外部目標顧客滿意並配合政策之執 行。
貳、 政策行銷模型
國內外學者透過觀察政府部門行銷策略提出關於公部門行銷的模式，因此本 文羅列幾個國外學者提出的政策行銷模式，並選擇其一作為本文理論基礎。
一、 McCarthy 的 4p 組合擴大化
McCarthy（1968）提出產品（product）、價格（price）、通路（place）、推 廣（promotion）的 4p 組合將產品以合理的價格及適合的通路推廣給目標客群，
藉此讓消費者產生購買的行為。該組合儼然成為行銷中不可或缺的一部分，隨著 行銷概念的擴大化，許多學者在社會行銷及政策行銷的領域上將4p 組合的概念 擴大，增加各領域的所需的行銷工具。例如Kotler and Zaltman（1971）以及 Kotler and Lee（2007）分別提出 4p 組合概念在社會行銷及政策行銷領域的擴大 化、Timan（1995）及 Snavely（1991）則是在 4p 組合的基礎上再加入其他社會 行銷及政策行銷的領域上的元素。
（一） 產品（Product）
產品（Product）的定義擴大為只要能提供市場滿足需求都能稱為產品，可分 為三個層次：核心產品，即民眾真正所需之物、實際產品，提供給民眾實質的東 西、擴大產品，超出預期的產品（Kotler & Lee，2007。轉引自：黃俊英，
2009）。
（二） 價格（Price）
價格（Price）的部分不只是供給者的成本，也需加上消費者在交換過程放棄 的其他價值，而對民眾來說，價格就是成本，包括貨幣及非貨幣成本。而政府可 利用四種價格工具讓民眾配合政策，分別是貨幣性誘因，例如常見的津貼以及鼓 勵性質的免費篩檢等、貨幣性懲罰，例如倒垃圾不依規定使用專用垃圾袋有相關
的罰鍰、非貨幣性誘因，例如非金錢性獎勵的頒獎及表揚以及非貨幣性懲罰，例 如菸害防治法擴大公共場所的禁菸範圍（黃俊英，2009）。
（三） 通路（Place）
通路（Place）著重於保持足夠的管道讓目標客群有最大的可能性接觸資源及 訊息，政府可以透過設計多元化服務地點及方式，例如實體通路、電話與網路等 管道讓民眾選擇、延長服務的時間方便民眾獲得產品及服務、縮短等待時間，提 升服務品質以及改善服務場所的氛圍等讓民眾可以方便快速取得政府提供的各項 產品及服務（黃俊英，2009）。
（四） 推廣（Promotion）
推廣（Promotion）應整合許多不同的資源系統來讓目標客群了解產品或服務 的訊息與內容，例如：廣告、公共關係行銷等。政府透過推廣與民眾建立有效的 溝通，將政策形象樹立清晰、良好，增加民眾意願支持並實踐政策理念。
二、 Snavely 的政策行銷模式
透過碩博士論文系統搜尋政策行銷相關主題的論文，發現有許多的論文都採 用學者Keith Snavely（1991）所提出的公部門政策行銷模型。該模型是 Snavely 觀察美國國稅局的運作狀況後，將私部門的行銷概念—4P 概念（Place 通路、
Price 價格、Promotion 推廣、Product 產品）引進公部門政策執行的運作中，在 4P 行銷組合上做了點修改，並加入了三個公部門的元素提出政策行銷的模式。
Snavely 將模型繪畫為三個同心圓，外加微觀環境以及宏觀環境，同心圓中 心為機關顧客，借用顧客這個名詞，其包含兩個層面的意涵，第一，外部顧客，
就是政策推行的目標群眾，私部門以顧客的想法為中心來行銷，對於公部門來 說，其目標群眾就是公民。第二，內部顧客，為公共政策的規劃者，包含立法 者、民選首長、行政機關等。行銷的面向應顧及內外部顧客的需求，做全面的行
同心圓第二圈則是管理行銷的工具，將4P 概念做了點修改，加入了
Personnel（執行人員）、Legal authority（合法權威）以及 Policy analysis（政策分 析）這三個構念，Personnel（執行人員）是指政策執行的相關人員，應在其服務 的單位有相當的專業提供給民眾，民眾才得以相信政策是專業且完善的，專業執 行人員也能將政策目標及相關資訊很好的傳遞給民眾。Authority（合法權威）則 確保政策的順服。Policy analysis（政策分析）為一連續步驟，包含整個政策的成 本與利益的計算，作為政策方案選擇的最後階段。Informing/Educating（教育/通 知）作為Promotion（推廣）的替換，對於一些管制政策來說，
Informing/Educating（教育/通知）稱為服務的分配可能較為適切，因為 Promotion
（推廣）包含進一步的產品概念的溝通的動作。以Service（服務）作為 Product
（產品）的替換，以Cost（成本）作為 Price（價格）、Place（通路）的替換，
如何將政策傳達給民眾的管道也是成本的計算範疇之一。
同心圓第三圈表示公共政策價值的展現，在行銷政策的過程中也要考慮該政 策所想要包含的價值層面。最後在環境層面又分了兩個層次：微觀以及宏觀環 境，微觀環境包含影響政策之社會力量，可以直接的影響政策行銷的品質並將政 策方向轉化為行動；宏觀環境會帶動政策行銷的方式及方向，在政策行銷方面運 用及分析。
圖2-8、Keith Snavely的政策行銷模型
（圖：作者自繪，原圖參考Snavely，1991）
三、 蘇偉業的政策行銷模型
蘇偉業（2007）提出的政策行銷模型是由政策行銷代理及政策市場兩個部分 所組成。政策行銷代理指的是政策行銷者，多為政策領袖或是政策企業家，其負 責提出政策問題，並促進政策問題進入政策議程討論，除此之外，也會組織政策 利害關係人互相溝通，促成政策方案得以形成並推動。政策市場的部分引用並修 改Chapman（1999）提出公共部門市場類型，將市場類型分為四類：第一，政策 受眾市場，由受政策影響的群眾組成；第二，政策意見市場，對政策制定過程有 影響力之人組成；第三，資源市場，控制與政策有關的資源的組織或人所組成，
例如財政部門、私部門投資者等；第四，合法化市場，有權決定政策合法化的個 人或機關組成，例如立法部門、與政策相關的行政機關等。這四種市場分類涵蓋 政策相關的利害關係人，政策行銷能否成功取決於政策行銷者能否能說服政策受
機關
顧客 成本 執行
人員
通知/教育 服務
合法 權威
政策 分析 公共政策
政府機構 一般民眾
壓力團體 投票者
科技/物 理環境 人口/經
濟環境
現今政
治環境 社會文
化環境
政策行銷代理與市場互動後，會透過行銷組合來行銷策略，該模型立基於4P 行銷組合並進行修改，加上第五個P，夥伴（Partnership）的 5P 行銷組合來成功 對政策受眾市場成功行銷政策。以下列點詳述行銷組合各元素之意涵。
（一） 產品（Product）
產品指的是政策本身，政策有時不是實體產品或是無形服務，而是一套關飯 守則或作業流程，但皆須經過調查研究及策略分析以提出以大眾利益及便民服務 為主的政策。
（二） 配銷通路（Place）
由於前段提及政策有時不是實體產品或是無形服務，在政策行銷中，配銷通 路指的是政策推動的潤滑器（facilitator），使民眾能便利及有效地遵守政策或獲 得政策服務。因此可能牽涉政策相關的軟硬體設備，也是政策執行能順利否成功 的重要關鍵。
（三） 價格釐定（Pricing）
傳統公共政策不牽涉價格釐定，因此價格可轉化為成本或利益來說明，政策 行銷是要替整體社會謀求福利最大化以及成本最小化。
（四） 推銷（Promotion）
推銷的目的是要讓政策利害關係人注意並關心政策問題及政策本身，讓政策 的內外部顧客了解政策，對政策有正確認知並將政策訊息正確傳遞，讓更多民眾 認同政策理念、接受政策以提升政策順服度，成功增加政策執行率。
（五） 夥伴（Partnership）
夥伴是指行銷代理獲取外界合作參與政策過程，政策行銷者很難以單方力量 推動政策理念，因此需和不同組織建立理念聯盟，將其加入行銷隊伍以促進政策 產品的推廣，現今政策網絡於政策過程中展現的重要性日漸增加，因此政策夥伴 是政策行銷中不可或缺的一部分，也是學者將該元素加入4P 行銷組合的重要原 因。
四、 丘昌泰的政策行銷 6Ps 概念
（一） 產品（Product）
指無形的社會觀念或公共政策，政策本身核心概念的說服性及合理性十分重 要，才能有效說服利害關係人認同政策理念及參與政策執行。
（二） 定價（Pricing）
由於政策行銷對象多為「公共財」，多半採取免費服務。但是為了避免「搭 便車」問題，有些政策會對使用服務的民眾酌收使用費，透過「以價制量」的方 式減少擁擠效果。再者，通常政策行銷的價格是反映成本。
（三） 通路（Place）
先決定政策欲行銷的目標群眾，再尋找該群眾最常出沒之地作為行銷通路的 訂定，才能有效對目標群眾行銷政策概念。
（四） 促銷（Promotion）
確定行銷通路後，接下來應考慮使用何種促銷手段讓民眾接受政策意涵。政 府常見的有請藝人作為代言人來增加政策能見度、作成書籤等文具的方式來加以 宣傳政策理念。
（五） 夥伴（Partnership）
政策行銷光靠政府機關的力量其實並不夠，且由於政府再造的潮流，使政府 組織人員編制更加精簡，使政府在執行政策上常會有心有餘而力不足的感覺。因 此，政府能善用夥伴關係來推動政策行銷，以促進政策執行率與觸及率就變得十 分重要且必要。
（六） 政策（Policy）
政策行銷有時往往會涉及多個機關一起行動，因此政策內涵及主管機關都是 政策行銷時必須注意的對象，以免發生執掌衝突及重複的現象，降低了行銷效 果。
五、 小結
根據以上這些模型，本研究將採用丘昌泰提出的6P 行銷組合，以及 Keith Snavely 提出的政策行銷框架做結合。丘昌泰的 6P 行銷組合包含原本的私部門所 用的4P 行銷組合以及政府執行政策過程中十分重要的元素—合作夥伴以及政府 內部跨部門合作。使用此行銷組合較能分析政策行銷所需考量及影響的面向，再 加入Keith Snavely 提出的架構中的微觀及宏觀環境分析，讓本研究的分析架構更 加完整。
參、 新時代下的政策行銷
網路世代的來臨，改變了人們的行為模式，而行銷模式也推進至新的階段，
朝網路延展。Liao and Jan（2013）認為網路不僅融合了傳統媒體的特性，亦可以 有效率的推廣資訊。如前文所述，行銷是一種價值交換的過程，包括概念、產品 及服務以滿足供需雙方的目標。那網路行銷則是透過線上活動與顧客建立與維持 交換關係的過程，透過較低的成本及更精確的回應制度與顧客建立線上及線下的 互動關係，建立出新的市場規則，進一步維持舊顧客的忠誠度以及吸引新顧客一 同參與交換關係。重要的是，網路行銷需要做出市場區隔，才可以達成很好的行 銷效果，針對目標客群採取正確的行銷策略，考慮範圍包含涉及目標客群的覆蓋 率、目標類型（包含過程、影響及結果）、使用媒體之類型以及內部的可用資源
（Thackeray et al., 2008）。對於網路行銷的想法，有學者對網路行銷抱持正向態 度，認為透過網路行銷的成本較傳統行銷低且效率較高（Hanson, 2000）。但另 有學者則對網路行銷抱持保守態度，認為網路行銷雖然會改變企業的經濟行為，
不過並無法實際改變使用者的經濟行為（Stewart and Zhao, 2000）。
而網路發展又從原本透過網頁進行單向溝通（稱為Web 1.0），進展到網頁 內容發佈者可與使用者透過分享、連結、協作等方式進行雙向溝通，被稱為Web
2.0（Thackeray et al., 2008）。現今的社群媒體發展即為 Web 2.0 時代的展現，使 用者可以在社群媒體上發表自己的想法及分享訊息。資訊在社群媒體蓬勃發展下 流通的更加快速，對公司及組織來說是一種行銷策略上典範的轉移（Ananda et al., 2014），策略包含橫幅廣告、彈出式廣告、連結提供及付費搜尋等（Belch and Belch, 2007），除此之外，社群媒體可以讓顧客參與行銷過程，顧客不再是 被動接受，而是可以主動參與並創造，增進顧客忠誠度及口耳相傳的機率
（Thackeray et al., 2008）。
Assaad and Gomez（2011）認為社群媒體行銷的目標是為了將社群媒體網絡 中的活動與行銷成功連結，過程中可以增進組織了解顧客可能感興趣的服務或產 品以及對品牌的新見解，與顧客建立更緊密的關係，進而控制及衡量顧客的活動 並作出對應。Ananda et al.（2014）羅列出幾個社群媒體行銷目標，除了前述與顧 客相關的目標外，還包含了擁護各世代的發言權、品牌忠誠的建立、提高品牌識 別度。
社群媒體行銷的績效是透過顧客的回應所建立（Ananda et al., 2014），因此 社群媒體高效率傳遞訊息如同一把雙面刃，其風險在於正面及負面消息都傳遞相 當迅速，顧客的發言無需透過審查即可發表自身對產品或服務的正負面看法，除 此之外，顧客的信任及參與也涉及其安全性及隱私的保護，組織需要更好的技巧 及技術應對及保護顧客。
各學者對於網路行銷及社群媒體行銷的討論非常多元及廣泛，不僅企業組織 會使用，公部門及非營利組織也越來越普遍。因此，透過文獻的整理了解新世代 下網路及社群媒體的行銷的定義及目標，還有策略的討論來讓本研究對政策行銷 的討論更加豐富且符合時代脈絡。最後重要的一點，Assaad and Gomez（2011）
提及網路及社群媒體行銷並不能替代傳統行銷，而是作為獨特的補充行銷活動的 管道，讓每個行銷管道都可以發揮最好的效率效能。
肆、 政策行銷價值
探討政策行銷之重要性究竟為何？政策行銷與否對於政策執行率的增加有幫 助？丘昌泰（2013）歸納幾個他人反對政策行銷的原因並提出其看法回應政策行銷 的重要性：
一、 政策行銷沒有必要？接受政策規範是國民應盡義務？
有人認為政府機關的任務是為民服務，服務本身具有高度價值，即使不行銷也 不影響價值，而且民眾有義務、責任接受及遵守政府的統治與規範。然而丘昌泰
（2013）認為該說法偏向國家機關威權至上的心態，但是現今強調「主權在民」，
民眾有知的權利，再加上須假定民眾的知識程度有限，因此政府應要透過宣傳管道 與行銷手段，告知及教育民眾。也因此，現今政府越來越重視政策行銷。
二、 政策行銷會侵犯隱私權？
有人認為，政策行銷需要充分掌握顧客資訊，才能進行行銷，例如發放文宣品 等，因此該行為本身十分容易觸犯隱私。不過，政策行銷的對象通常不是特定的族 群，而是針對國民進行概括性的宣傳，因此沒必要取得詳細的的個人資料，這樣也 就不涉及侵犯隱私權的問題。
三、 政策行銷僅是花俏的欺騙手法？
有些不道德的業者即使其商品有害，仍會透過包裝及宣傳行銷給民眾，政策行 銷也可能亦淪落至此。但是政府機制相互制衡，議會對政策的檢驗，再加上言論自 由的力量，政府也難以形成不好的政策，並行銷給人民。
四、 公共政策為無形服務，無法行銷？
然而現今有過多政策行銷成功的例子推翻此疑問，從十分早期的台灣的節育政 策、近期限塑政策等栗子皆可說明政策行銷得以執行。
除此之外，透過Mark H. Moore 於 1995 年發行的《Creating Public Value:
Strategic Management in Government》一書亦可表述政策行銷的價值。概述
《Creating Public Value: Strategic Management in Government》之內容，作者整理美 國哈佛大學甘迺迪學院，自1975 年以來致力於如何提升和創造公共價值的管理領 域，並發展出規範性的管理行為理論。作者表明，創造公共價值是政府策略管理的 主要目的，政府運用公共資源以符合公共需求而產出的公共價值是否符合民眾需 要，將會影響其政策的正當性，所以政府部門在政策規劃和管理策略上，應保有一 種公共價值的願景(vision)。
在環保集點制度上，我們可以將政府推動鼓勵民眾透過購買綠色商品、搭乘 大眾運輸等的行為視為政府欲增加公共價值以符合民眾需求。原本僅是一般的消 費行為，但行政院環境保護署透過政策規劃及制訂的過程中，將消費賦予環保意 義，並從綠色消費獲得回饋，用於下次的綠色消費。不僅達到環保效果，向民眾 傳達綠色消費概念，而且透過民眾的實踐，商家也會更願意生產綠色商品來販 售。而政策行銷的目的及意涵則是期許將這些概念表達給民眾知曉，不單單只是 透過新聞、廣告推廣政策內容，更要將政策內容包含的公共價值展現給民眾，藉 此提高民眾對於政策之認同感，進而增加政策執行率，甚至可以達到政策擴散之 效。
伍、 政策行銷之相關研究
透過國家圖書館期刊文獻資訊網中的臺灣期刊論文索引系統以及臺灣博碩士 論文知識加值系統這兩個系統搜尋「政策行銷」這個關鍵字來了解學者近年的研 究方向及趨勢，最後以這些研究趨勢帶來對本文的啟發作為小結。
一、 臺灣期刊論文索引系統搜尋結果
從臺灣期刊論文索引系統中搜尋結果為70 筆資料，最早可追溯至 2003 年的 文章，直至現在2020 年都有以政策行銷理論套用於個案分析。2003 至 2004 年討 論的政策多聚焦於教育政策，接下來兩年著重於理論的討論與鞏固，應用的政策 類別亦逐漸豐富。2009 年有一篇將政策行銷應用至環保政策，也是這 70 筆資料 中唯一一篇將此概念用於環保政策，該文關注台北市推動節能減碳政策，文章脈 絡為先文獻回顧政策行銷理論、再簡述節能減碳政策及分析探討實行之相關要 素、深度訪談幾個政策夥伴後做出分析結果以及結論，認為節能減碳是一概念而 非具體政策，應著重教育及雙向互動，政策行銷方能見效（黃榮源、謝耀霆，
2009）。2010 年有幾篇討論聽障奧運上政策行銷的應用（陳靜誼，2010；陳衍 宏、陳靜誼，2010）。2014 年則開始有對反服貿學生運動作出討論（洪東煒，
2014；汪子錫，2014；徐健麟，2015）。近期則有幾篇著重討論全民國防教育政 策（陳振良，民2020、2019；汪子錫，2017）。討論這十幾年的研究趨勢，發現 並沒有很多學者利用政策行銷概念對環保政策的個案進行研究及討論。
另外我以「綠色行銷」關鍵字搜尋，有些文章將綠色行銷及綠色消費兩個概 念一起討論（胡憲倫，1999；陳怡君、郭文貴、蕭美鈴，2004），本文目的是為 了與政策行銷做區別，綠色行銷多為私部門的行銷策略，用於其推出的綠色產品 上，文獻也多探討綠色行銷對消費意願的影響。然而綠色行銷多用於私部門的範
圍，且政策行銷概念較能涵蓋影響政府行銷的因素，因此本文欲探討的環保集點 APP 仍以政策行銷理論探討仍較為妥當。
二、 臺灣博碩士論文知識加值系統搜尋結果
從臺灣博碩士論文知識加值系統搜尋到165 篇文獻以政策行銷為主題的論 文，將政策分類後可以發現「觀光政策及地方文化活動」這個類別最多人使用政 策行銷來套用，再者是「教育政策」這個類別也有許多論文利用政策行銷理論，
接下來「財政、金融相關政策」、「環保政策」、「政府推動新政策」以及「政 府或公務員使用新科技」等類別有相似數量的論文利用政策行銷理論來討論政府 行為，以下呈現各類別及數量（如表2-2）。
表2-2、使用政策行銷理論架構的論文數量及類別
類別 數量
觀光相關政策 42
新科技、公務員媒體近用相關政策 14
教育政策 22
健康相關政策 8
財政、金融政策 13
環保政策 15
推動新政（例如：換發身分證等） 15
運動政策 3
農業政策 4
阻止非法行為政策（例如：反貪、反詐騙等） 4
其他 24
而本文採用的政策類別屬於環保政策，對於同樣利用政策行銷檢視環保政策 的其他論文就值得我深入探討其檢視的政策內容、研究問題及方法，這15 篇 中，政策主題包含濕地保育（賴孟君，2016）、香枝及紙錢的減量焚燒政策（李 榮昌，2011）、特地區域的節能減碳政策效果（勞秀君，2012；謝耀霆，
2010）、環保自然葬政策（陳彥錕，2011）、限用購物塑膠袋與塑膠類免洗餐具 政策（蔡岳展，2004）、垃圾費隨袋徵收政策（楊晴宇，2003；陳耘盈，
2002）、綠能汽車政策推動（葉師辰，2013）等，這些論文所採用的研究方法大 部分採用深度訪談的方式瞭解政策利害關係人的想法以及政府的相關作為，藉以 分析微觀環境對政策行銷的影響。亦會搭配文獻分析法更深入了解政策行銷理論 概念以及政策相關資訊，僅有兩個論文同時採用質化及量化的方式進行研究，以 深度訪談及問卷調查方式詢問民眾以及分析該政策之行銷效果（蔡岳展，2004；
陳耘盈，2002）。這些論文的結論及建議中，可以歸納政策行銷成功的因素包含 完整的行銷、交換價值明確、符合消費者偏好還有內部行銷的重要性，行銷通路 中以廣告的行銷成效最好（楊晴宇，2003；陳耘盈，2002；蔡岳展，2004）。而 有論文建議可以建立行銷稽核的制度，確認行銷成效以及期許政府可以由下而上 的帶動行銷（楊晴宇，2003；蔡岳展，2004）。
三、 小結
經過整理之後，近期較沒有針對環保政策的政策行銷面向做研究及分析，但 是環保議題一直以來都是我國關注的，而且不具法律強制力的政策更需要以行銷 手法推廣給民眾，所以本文才會以政策行銷理論作為分析依據，並以環保政策—
環保集點APP 作為主題進行研究。
再者，本文與以前的研究相同的是，都有討論關於政策行銷的成效，傾向績 效管理的結果下，就是需要了解付出是否有收穫，政府的支出是否獲得相當的效 益，因此了解政策行銷的成效是必要且重要的。值得注意的是，與多年前的研究
相比之下，政府在環保集點APP 上，其政策行銷的關注及實踐上是否有朝向正面 發展，表示政府吸取以往行銷效果不佳的教訓，朝向更好的方法傳遞政策理念給 民眾及利害關係人知曉。
最後，與以往論文及期刊的不同之處在於，本文加入現代的時空脈絡的討 論，現今網路發達、手機普及的世代下，行銷通路及方式與以往產生很大的不 同，加入社群媒體對行銷的影響及行為模式改變的討論，讓政策行銷理論的檢視 更有層次。
第三章 研究方法與設計
本章節將詳細說明本研究的研究架構以及研究方法、訪談與問卷的發放對象 及題目。第一節先談論研究架構的組成及設計，提供後面的分析做使用。第二節 呈現針對環保集點APP 這項政策所使用的多元研究方法。首先透過次級資料分析 法了解政策相關內容及呈現該政策的6P 行銷組合。再者，透過深度訪談法了解 行政院環保署官員對於環保集點APP 在政策行銷上的執行力道、困難以及政策初 衷，也了解政策的合作店家對於環保集點APP 的參與初衷、行銷方式及對政策成 效的看法。接著，透過問卷調查法了解民眾對於環保集點APP 的想法，探究該政 策的觸及率及推測該政策的行銷成效。最後，採用社群媒體之留言分析，以民眾 在社群媒體的留言互動進一步分析民眾對於環保集點APP 的評價以及該政策於社 群媒體上的活躍度。第三節羅列預計訪談以及發放問卷的題目，說明訪談及問卷 題目與研究架構間的關係。第四節羅列本研究欲訪談之人員名單以及發放問卷對 象。
第一節 研究架構
本文將丘昌泰（2013）的 6Ps 行銷概念與 Snavely 提出的政策行銷架構結 合，作為本文的研究架構。首先，架構的核心是民眾，也就是政策行銷要傳達的 標的人口。同心圓第二圈就是加入丘昌泰（2013）的 6Ps 行銷組合來分析環保集 點APP 的政策行銷。吳定（2003）及魯炳炎（2007）皆提及機關首長的支持和機 關成員的充分參與在政策行銷上的重要性，蘇偉業（2007）提及政策首長的更換 可能會導致政策行銷缺乏延續性。由於這項政策歷經首長更迭，前述理論亦提及 機關首長的重要性，再加上環保團體的支持及合作對於環保政策的執行也會有重 大影響力，因此微觀環境分析中即選擇機關首長及環保團體作為分析因子。宏觀 環境則是參考原本架構後進行微幅調整。研究架構提供了本文的訪綱及問卷題目 設計的方向，還有對宏觀及微觀環境的分析，使分析面向較為周全，架構圖如下 所示：
圖3-1、研究架構
（資料來源：作者自行繪製）
