第五章 結論與建議
第一節 研究結論與討論
經過社群媒體留言分析、次級資料蒐集及分析、問卷調查分析以及深度訪談 法等研究方法所得出的研究發現，總結出本研究之結論，並針對各點做出本文的 見解及回應，以下列點說明之。
壹、 研究結論
本研究欲透過社群媒體留言分析、次級資料分析、深度訪談以及問卷調查的 內容探討三個研究問題，因此，以下段落將列點說明透過各研究方法得出的結果 來回應研究問題：
一、 政府目前的政策行銷作為
現今網路世代來臨，政府可以透過多元的管道傳遞政策資訊予民眾知曉及溝 通，傳遞速度也較以往快。除此之外，民眾也可以利用相同的管道為政策資訊進 行分享，政策行銷的過程中有更多的互動。因此回答不侷限於政府本身，亦加入
了民眾以及合作店家等各方面的行銷形式及管道，以下列點說明並以表格整理
（如表5-1）：
（一） 政府使用的行銷管道
政府利用許多不同的管道行銷環保集點APP 這個政策，增加該政策之曝光 度。以傳統管道來說，政府透過新聞、官方代言人、官方記者會、地方活動或實 體攤位的推廣帶向民眾宣傳環保集點APP。以新的行銷管道來看，政府建立了環 保集點APP 的官方網站、環保集點 APP 的 Facebook 粉絲專頁以及 Youtube 官方 頻道做宣傳，並即時更新集點優惠活動。廣告選擇與Youtuber 合作業配呈現，並 自己拍攝影片示範環保集點APP 的使用方式，政策行銷的方式變得更加多元及有 趣。
（二） 民眾端的評價及宣傳
民眾可以透過社群媒體上的分享功能，將其認同的政策分享給朋友，或是將 政策資訊分享至其他的資訊平台，透過漣漪式的傳遞讓更多民眾知曉政策，提升 政策之觸及率。再者，民眾可以透過社群媒體直接與政府進行對話，對政策進行 評價或是質疑政策不合理之處。雙向的政策溝通能幫助政策更加完善，民眾的參 與亦造就新的行銷型態，除了政府方的傳遞，亦有民眾方的分享，讓資訊傳遞更 廣泛。
（三） 合作店家的宣傳
深度訪談過程中，詢問到合作店家是否會宣傳環保集點APP 的訊息，有位受 訪者提供正面的回答，表示他們公司主要是透過分店各自宣傳，向購買產品的民 眾表達環保集點APP 的內容，或是將近期優惠貼在店外進行宣傳。這雖然不是新 的行銷手法，但也是多一個行銷管道讓民眾知道環保集點APP，由下而上的宣傳 方式呼應以前政策行銷論文中所提出的建議。
（四） 環保集點 APP 即行銷手法
除了討論政府對環保集點APP 的行銷管道及方法外，於訪談中科員也提到環 保集點APP 本身也是一種行銷管道及手法，目的是推廣綠色消費的理念。為了宣 傳綠色消費態度及行為給民眾，將抽象的綠色消費行為概念轉換為具體的環保集 點APP 進行有趣的集點活動，吸引民眾參與。
表5-1、政策行銷作為
行銷管道 行為者
新聞媒體 政府
記者會 政府
官方代言人 政府
社群媒體（包含Youtube 廣 告、Facebook 粉絲專頁及貼 文、PTT、Dcard、部落格等）
政府 民眾
政策官方網站 政府
實體推廣活動（環保行動、宣 傳攤位）
政府
環保集點APP 政府
店面宣傳 合作店家
資料來源：作者自行整理
二、 民眾觸及率高的行銷管道
透過問卷調查得出的結果來檢視上述提及的行銷管道，哪些是民眾較常接收 資訊的管道，推敲出哪些管道的觸及率較高。結果顯示新聞在這些管道中仍佔據 較高比例，將近3 成的民眾是透過新聞知道環保集點 APP 這項政策，但也不能忽 視社群媒體的資訊傳遞力量，有2 成的民眾是透過社群媒體的資訊知道環保集點 APP 這項政策，不論是透過 Facebook、Youtube、PTT、Dcard 或是部落格等平 台，筆者都將其歸類為社群媒體作為得知資訊的管道，其比例也快要趕上新聞這 個行銷管道。另外亦有少部分的民眾是透過名人推薦或是實體攤位得知環保集點 APP。
傳統的行銷管道來看，新聞仍是民眾取得資訊的重要管道之一，透過年齡層 交叉比對發現，新聞是各年齡層接收資訊的共通管道。不過，社群媒體作為新的 行銷管道也變得更加重要，經過問卷調查詢問民眾偏好的行銷管道，較多民眾選 擇社群媒體上的廣告投放以及Youtuber 的業配廣告，兩者比例皆大於選擇新聞的 民眾，顯見目前民眾依賴社群媒體獲得資訊的程度變高。相信未來政府會越來越 依賴社群媒體傳遞訊息，由於現今手機普及率高，再加上社群媒體中有大量使用 者的優勢可以將政策資訊更容易、更迅速傳遞給民眾。
三、 目前政策行銷的成效以及民眾投入綠色消費的意願
從問卷調查的結果來看，政策行銷的成效並不是太好，填答問卷的482 位民 眾中，僅有84 位民眾知道環保集點 APP 這項政策，認知度十分低。再者，這些 民眾當中有進一步使用環保集點APP 的民眾又更少，透過問卷詢問下，發現知道 這項政策但是不使用的原因有蠻高比例的民眾選擇「不理解環保集點APP 的核心 理念」，而政策行銷是政府與人民溝通的工具，若沒有將政策理念及目的很好的 傳達給民眾，表示政府沒有和民眾進行良好的溝通才無法將政策目標清楚且正確 地被民眾理解並執行，從這個基準點來看，政府在這項政策上的行銷成效並不
好。因此，無論從知道政策的民眾數量這個角度，或是將知道並使用的民眾數量 與前者相比的這個角度，都得出一個結論是目前該政策的政策行銷成效並不好。
另外，透過社群媒體分析以及問卷調查的結果顯示出環保集點APP 是會提高 民眾投入綠色消費的意願，民眾表達出因為認同政策理念、想為環保盡一份心力 因此願意下載環保集點APP 來使用，甚至更進一步願意把這個 APP 推薦給他人 使用，因為認為該APP 可以達成環保行為。因此，若能提高環保集點 APP 的行 銷成效，將可以吸引更多人使用並落實綠色消費行為，將此概念推廣給更多民眾 實踐。
貳、 政府與民眾對環保集點 APP 認知不同
從訪談結果與社群媒體留言及問卷調查結果中，政府官員及民眾雙方對於環 保集點APP 的想法，可以發現兩者間有些差距。
由於集點方式中有包括大眾交通運輸集點，再加上搭乘大眾交通運輸亦是綠 色生活的一部分，因此很多民眾會建議說應多利用捷運、公車的管道推廣環保集 點APP，或是乘坐大眾運輸應多贈送點數以增加誘因集點，甚至有很多民眾認 為，政府設計環保集點APP 的目的之一是為了推廣大眾運輸以達到節能減碳、降 低產生空汙的來源。
但是政府單位推出環保集點APP 的宗旨是為了向民眾推廣綠色消費，他們最 為注重購買環保產品進行集點的這個部分，希望民眾多購買貼有環保標章的產 品，並透過集點活動作為誘因，以消費金額代入算式換算成點數讓民眾可以在其 他地方做使用，更理想的情況就是讓民眾用於下次購買環保產品的優惠。因此，
在這部分政府也投入許多優惠活動，例如訪談中提及的假日購買環保電器，點數 十倍送的活動。
而大眾運輸集點活動是政府為增加誘因，執行環保集點APP 初期需要特別充
色生活的實踐，政府仍認為開放大眾運輸集點只是為了增加誘因，並非此政策的 核心宗旨，因此並沒有想要朝這個方向作行銷的動作或是與捷運、公車等大眾運 輸通路合作廣告。
在預期的行銷方向上，政府與民眾呈現明顯的分歧，民眾認為要積極在大眾 交通運輸這一塊多做行銷，然而政府並不想投入過多的行銷心力在上面，擔心模 糊焦點，仍將重心擺在推廣購買綠色產品。由此了解到，其實民眾及政府對於環 保集點APP 的宗旨抱持不同的想法，認知不同。行銷就是一種溝通，政策行銷是 向政策利害關係人傳達政策理念的重要工具，呈現認知不同的結果表示政府與民 眾之間在環保集點APP 上沒有進行良好且有效的溝通，在這個基準點上，政府在 環保集點APP 上的政策行銷並不成功。
參、 政府著重內部行銷，有經費才會進行外部行銷
從次級資料收集的過程中，可以看到政府執行政策初期對於環保集點APP 行 銷的努力，透過代言人、記者會、新聞、Youtube 廣告、Facebook 貼文等地方曝 光政策，能看見一些成效但是觸及率仍不高。時間拉到近幾年來看，發現對外的 行銷已經減少許多，除了Facebook 貼文仍有持續更新集點活動的優惠外，其餘的 曝光幾乎沒有再看到。
在訪談官員的過程中，了解到政府現今多採取內部行銷的方式，主要是想要 增加內部顧客的響應及參與環保集點APP，因此主要行銷也是對內部政府官員進 行溝通，再擴及至對合作企業的內部員工進行行銷，讓合作企業的員工亦參與環 保集點APP 的行列。問卷調查的結果中也的確有一位民眾表示知道環保集點 APP 是因為公司的總務部門進行推廣，應證最近政府的行銷管道。而針對外部行 銷的部分，受訪者表示主要是有經費才會進行投擲廣告等類型的行銷來增加政策 曝光度及觸及率，若沒有經費就會透過地方政府搭配一些環保活動的宣傳進行政 策行銷。
筆者認為內部行銷及外部行銷在執行上應是可以且必須並行的，不能忽視任 何一邊的行銷，若沒有對內做足夠行銷，政策執行起來將會事倍功半，無法說服 政策執行者本身，又如何說服被動接受的民眾端；若沒有對外做足夠行銷，政府
筆者認為內部行銷及外部行銷在執行上應是可以且必須並行的，不能忽視任 何一邊的行銷，若沒有對內做足夠行銷，政策執行起來將會事倍功半，無法說服 政策執行者本身，又如何說服被動接受的民眾端；若沒有對外做足夠行銷，政府