研究背景與動機

1992 年地球高峰會正式提出「永續發展」的主題，顯示出人們逐漸意識到環 境問題日趨嚴重，各國政府紛紛提出環境保護的法令及政策培養民眾的環保意識 及觀念，綠色消費態度及行為的推動油然而生。我國因應綠色消費觀念的蓬勃發 展，也推出了一系列的環保政策培養民眾對綠色消費的認知及應用。而政府除了 制定相關政策外，正確且清楚地將政策理念及宗旨傳達給民眾也很重要，公共政 策若是利用對的行銷方法進行包裝，就可以增加民眾認知政策的觸及率，進而促 成其對政策目標及意涵的認同，凝結公民社群來增加政策的執行率。因此，本研 究欲透過政策行銷理論探討政府在綠色消費的政策上的成效，本章節將分為四 節，第一節講述本文的研究背景與動機，第二節是研究目的及問題，第三節是研 究流程，第四節是研究範圍。

第一節 研究背景與動機

經濟學之父亞當斯密（Adam Smith）曾說過：「資源有限，慾望無窮。」人 類不斷利用有限的資源達到自己可欲的目標，近年來科技的進步帶來便利的生 活，全球人口呈現上升的趨勢，為滿足人類的生活需求，這期間不斷對地球上各 種自然資源進行不當開發和使用，地球資源有限，卻遭到人類因不懂節制、濫殺 砍伐，使得地球資源減少、自然環境遭破壞。為避免再度過度消費生態環境、地 球資源，各國政府開始提倡環保行動來維護環境並提出各種環保管制制度、法令 加以輔佐，環保意識的凝聚亦促使專家學者提出保護環境的綠色消費行為概念，

希望人民能購買以「低污染、可回收、省資源」為原則製成的商品來降低對環境 的破壞，因此政府也開始向民眾建立綠色消費的觀念，達到最一開始永續發展的

1980 年代末期，加拿大、日本與北歐國家陸續推出環保標章制度，1994 年 國際環保標章網路組織正式成立，推動國際間環保標章制度（梁曉興，2016）。

我國則是自1993 年底開始實施環保標章制度，行政院環保署發布的 92 年環境白 皮書將綠色消費行為作為當前環保政策的目標與展望（行政院環境保護署，

2007），還有許多綠色消費的相關政策實行，例如：節能減碳政策、近年的限塑 政策以及不斷在推動的循環經濟。

不過，我國政府雖然推廣綠色消費概念多年，仍有研究指出政府於宣導綠色 消費的概念與行為這部分並不足夠，劉潔心、晏涵文、劉貴雲等（1999）於研究 中指出「綠色消費」這個名詞在當時仍對民眾來說很陌生，政府應多加向民眾宣 達，並確保宣傳管道暢通，否則很難讓民眾有綠色消費的意識。廖家新（2003）

的文章中顯示，雖然有七成的民眾理解綠色產品的定義，然而對綠色消費的關注 度仍不高。這樣的結果顯示出政府制定的政策並未很好的傳達給民眾執行，政策 行銷的重要性可以由此顯現，如何將政策透過政策行銷理論及架構很好的傳遞給 人民為本文的研究動機。

新公共管理的浪潮下，以顧客為導向、企業型官僚等概念引領著政府的改 革，政府推行政策之時，也加上了企業、民間團體、公民社會等的力量，得以使 政策可以被執行及監督的更完善。政府透過除了師法企業的作為以提升政策執行 效率及績效，亦加入顧客導向元素提升政策順服度，也因此政策行銷的力量應運 而生。透過學習私部門行銷、媒體識讀及運用的手法，來讓民眾了解及體會政策 與自己的切身相關性或是翻轉原本的政策形象讓民眾以不同的角度認識政策的本 質，進而接受政策並加以實踐。但是因為公、私部門兩者的目標的性質、提供財 貨服務的動機及對象、資金來源、目標執行方式等多方面都有諸多的不同，因此 公部門在效仿私部門的同時，也必須考慮到兩者間的差異而做出相對應的改變，

才能成功達到目的，而不會適得其反。行銷概念從1950 年代開始發展，並於

1965 年開始擴大至公部門及第三部門發展，政策行銷定義及概念發展至今已相當 成熟。

行政院環保署發布2015 年大事紀要中，前署長魏國彥於 12 月發布環保集點 記者會，正式推出環保集點APP 向民眾推廣綠色消費概念及環保行動有價化（行 政院環境保護署，2015）。隔年行政院環保署前署長李應元甫上任時，於 5 月的 立法院第九屆第一會期社會福利及環境保護委員會的業務近況報告中（立法院，

2016），提出推廣環保產品及綠色消費的觀念，並將政策推動分為三部分：

一、 推動環保標章及產品碳足跡標示制度，增修環保標章及碳足跡標示規 定，並持續促進國際交流與合作，維護標章公信力。

二、 推動政府機關與民間企業實行綠色採購，鼓勵公私部門願意優先購買及 使用環保產品。

三、 鼓勵民眾力行綠色生活及消費，不僅透過網路及大眾媒體宣傳理念，也 推出環保集點制度結合環保產品、大眾運輸及綠色服務業者等，透過獎 勵方式吸引民眾參與政策，實踐綠色消費的理念促進台灣環保意識更蓬 勃。

從環保署的業務報告可以了解到，環保集點APP 乃是新時代下的產物，在智 慧型手機、網路取得方便及普及率高的年代，環保署與工業署共同製作手機應用 程式，透過實行環保行為來集點，將綠色消費的概念融合至民眾生活當中，增加 趣味。這幾年透過舉辦記者會、增加合作店家、曝光環保活動以及大眾媒體等方 式提升政策觸及率。如同企業會運用廣告行銷自家產品，加深民眾對其產品的印 象及了解產品特性、優點以吸引民眾購買，政府也會運用政策行銷讓民眾了解政 策內容以增加政策順服度。