一、整合行銷傳播的定義
整合行銷傳播的定義，是由美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agencies) 在1986 年提出：「整合行銷傳播是一種作為行銷 傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，此計 畫應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色，將之結合，透過 天衣無縫的整合以提供清晰、一致訊息，並發揮最大傳播效果（許安琪，
2001）。」
到了1989年，美國廣告代理商協會為整合行銷傳播重新下定義：「整 合行銷傳播是一種行銷溝通企劃的概念，並十分強調透過此一通盤性企劃 所帶來的附加價值。這種通盤性企劃可用來評估各種傳播方式─廣告、直 效行銷、公關等策略性角色。並完整結合這些方式，以提供傳播的清晰性 與一致性，並提高行銷計畫的影響力（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此定 義雖具有強調通盤性、一致性、使用多種接觸工具及達成綜效之優點，但 未以消費者角度進行思考（陳貞伶，2004），而Duncan 與 Caywood (1992) 批判此論述過於強調過程，忽略閱聽對象或效益。
Foster (1990) 認為，「整合行銷傳播就是透過適當的媒體，傳播適當 的訊息給適當的對象，引發期望的回應，並運用多種傳播工具，以擴散公 司一致的聲音」，此定義與傳統上廣告之定義接近（俞惠玫，2003）。
1991 年，Caywood, Schultz 與 Wang 在其整合行銷傳播研究中也下 了定義：「整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃的概念，這種概念體認到一
個全方位計畫的附加價值，所謂全方位計畫是指該計畫會評估各種傳播專 業領域（如廣告、公關、促銷、直效行銷等）的策略性角色，並將這些專 業領域、組合在一起，以便提供明確性、一致性，以及最大的傳播影響力。
故此定義為四種基本的傳播類型：廣告、公關、促銷、直效行銷（許安琪，
2001）。」
西北大學麥迪爾新聞學1993 年院將整合行銷傳播定義為：「是一種 發展並執行不同形式的說服型傳播計畫(persuasive communication program) 之過程，以吸引消費者及潛在消費者；而整合行銷傳播的目標，
是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對消費者及潛在消費者透過 產品與服務方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷傳播都視 其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用消費者或潛在消費 者可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，始 於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇說服性傳播計 畫應朝向何種形式或方法發展（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此定義強 調整合一致性、消費者導向、影響行為與建立關係，但卻未提及所使用 之工具，以及可達成之縱效（陳貞伶，2004）。
Duncan (1993）與 Everett (1993) 將整合行銷傳播界定為：「組織將 策略性的運用所有的媒介與訊息，使其相互調和一致，以影響消費者心 目中其產品價值的方式。這定義不限於消費者，只要是對企業或品牌訊 息有興趣者都包括在內。此外，與其他定義的不同的地方在於強調態度 而非行為的改變（陳慶華，2002）。」此定義同樣也強調一致性、使用
多種接觸工具，另有強調對行為影響、將目標對象擴大、重視長期效果 以及公共關係所扮演之重要角色，重視利益關係人的良好關係之優點，
然雖開始重視消費者知覺，卻強調企業組織本身，而非品牌（俞惠玫，
2003；陳貞伶，2004）。
整合行銷傳播的發起人之一，Schultz (1993) 以消費者和潛在消費者 切入，研究品牌與消費者、品牌訊息的來源（傳播面）與消費者，其定 義為「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的 過程，使消費者或潛在消費者接觸整合的訊息，產生購買行為，且維持 品牌忠誠度（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此觀點是由外部客戶觀點至 內部行銷目標，強調品牌與消費者之連結關係，認為消費者反應是整合 行銷傳播之關鍵，因此認定整合行銷傳播是消費者所接觸到所有訊息的 來源，比4A’s 的定義更廣（俞惠玫，2003）。
Duncan 與 Moriarty 於 1994 年提出：「整合行銷傳播是一組策略影 響或控制所有訊息的過程，它需協調所有的訊息和組織所用的媒體，整 合影響消費者對於品牌的認知價值，鼓勵目的性的對話，以創造和滋養 企業與顧客和其他利益關係人的利潤關係（吳宜蓁、李素卿，1999）。」
此觀點強調雙向溝通、消費者導向、以利益關係人為傳播對象及建立關 係，但卻未說明訊息的一致性、所使用之工具與資料庫的建立（陳貞伶，
2004）。
Shimp (1997) 認為，整合行銷傳播是在一段時間，針對消費者發展 並執行一系列傳播策略的過程，其起源為消費者或潛在消費者，其傳播
策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括廣告、公關、直效行銷、
事件活動行銷和促銷活動。整合行銷傳播考量公司或品牌之所有可以接 觸到目標群的資源，進而採行所有與目標相關之傳播工具，使商品或服 務的訊息得以傳送讓目標群接收到。」此觀點回應Schultz (1993)之定義，
將整合行銷傳播目標置於鼓勵目標對象展開購買行動，並使用能接觸目 標對象的所有工具（俞惠玫，2003）。
Duncan 與 Moriarty (1998) 修改 Duncan 較早的定義，將整合行銷傳 播的定義由企業組織觀點出發，而非品牌，是所有利益關係人，不限於 消費者或潛在消費者：「整合行銷傳播是策略性地控制或影響所有攸關 的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以此創造雙贏 互惠的長久關係。」
而在整合行銷傳播學術研究領域中，目前已發展出四種主要的學 派，分別是西北大學學派、科羅拉多大學學派、丹佛大學學派以及聖地 牙哥大學學派，本研究彙整各傳播學派年代、名稱、代表學者與主要概 念，以表2-2-1 呈現之。
表2-2-1 整合行銷傳播四大學派彙整表
學派名稱 年代 代表人物 主要概念
西北大學
學派 1992
Schultz, Tannenbaum,
與 Lauterbom
1.以消費者與潛在消費者資料庫為起點， Moriaty
以 4P 為出發點，認為整合行銷傳播只是
簡言之，各學派之代表性論述為：（一）西北大學學派：以消費者 或潛在消費者資料庫為起點，取代企業傳統將目標營業額與利潤優先於 消費者之作法；（二）科羅拉多大學學派：擴大層面，以消費者和企其 他業利益關係需求為思考的起點，相較之下趨於詳實；（三）丹佛大學 學派與聖地牙哥大學學派：將整合行銷傳播置於行銷之下，僅注重傳播 工具之整合，相較之下無法深入整合行銷傳播之核心。
研究者將上述學者定義與各學派主要概念，加以整理並歸納後可發 現，整合行銷傳播模式不離以下五大重要概念：消費者資料庫、利益關 係人分析、一致性的溝通訊息、行銷傳播工具組合與接觸管理，因此整 合行銷傳播之概念與執行根本上是多層次的，涵蓋四個相輔相成之領 域，分別是：概念整合、過程整合、組織整合與傳播工具整合，同時需 要以目標對象觀點出發進行整合（陳世昌，2005）。研究者考量運動賽 事之特性，並參照整合行銷傳播之概念，定義運動賽事之整合行銷傳播 為：「一種傳播的企劃觀念，是體育運動賽事長期針對參與者潛在參與者 與其他內外部相關目標大眾與利益關係人，建立資料庫，以參與者的角 度出發，在概念、過程、組織以及廣告、直效行銷、公共關係與銷售促 進等工具策略性地加以整合、發展與執行，令其口徑一致，以傳達一致、
清晰與強烈之訊息，引發參與者與潛在參與者之參與意願，進而使其產 生參與行為。並得以進行評估之說服方法。」
二、整合行銷傳播的特性
然而，整合行銷傳播究竟有何特性，與過去傳統之行銷觀念有所區
隔？西北大學(Northwestern University)的Schultz (1993) 認為整合行銷傳播 意指顧客導向行銷。Schultz 強調公司應使廣告、促銷、公關等行銷方式 效率化，以產生一個單一的訊息，並以顧客而非企業營利目標為第一優 先，故整合行銷傳播有下列幾項特性：
（一）以消費者為中心：傳統行銷強調 4P，而新的行銷世界則強調4C，
即消費者需求和慾望、消費者獲得滿足的成本、購買的便利性及與消費者 溝通。企業應試著以消費者立場去思考、瞭解消費者想要的是什麼，以及 如要達成須付出多少代價和消費者購買方便性，並與消費者持續對話。
（二）傳播工具的整合：意指所有傳播工具都能維持清晰且共同單一的形 象、定位、訊息與主題。
（三）消費態度不等於購買行為：行銷人員可以測量顧客的行為，但不能 測知顧客腦中的想法，因可能連顧客本身都無法預知他下一步的行動，因 此，整合行銷傳播所要做的是解釋，而非預測顧客行為，況且真實的消費 者行為，並不能只靠一次的測整合行銷傳播於運動行銷之應用量，須長期 並多次的檢測。
（四）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的品牌利益。而真正 可將產品差異化的，是存在於消費者心中的知覺過程，才是顧客心中對產 品真正價值所在，而非其他的產品變數，如設計、價格是非常容易被競爭 者所模仿的。
（五）注意力集中在規劃而非作為：找出顧客的需要和慾望，然後提供適 當的產品與服務，並發展顧客化的溝通方案來接觸顧客。
（六）行銷幕僚人員應參與整個過程：行銷人員應該一開始就參與策劃，
而非在產品開發、通路與價格都決定後才參與。
（七）資料庫行銷(database marketing)：資料庫至少應包括人口、心理統計
（七）資料庫行銷(database marketing)：資料庫至少應包括人口、心理統計