運動賽事整合行銷傳播模式建構之研究—以2004年~2008年ING臺北馬拉松為例

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(1)-1-. 第一章. 緒. 論. 本章之要旨在於敘述本研究之問題背景及研究者之研究動機，擬分為以下七節進行說明，包括：第一節、問題背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究之重要性；第五節、研究範圍；第六節、研究限制；第七節、名詞釋義等範疇，將分別闡述之。. 第一節. 問題背景. 行銷的實施與原則在運動產業的各企業中都曾運用過，直至二十一世紀之後，運動產業因應健康與休閒需求而興起，行銷與行銷導向更是日漸增加（鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠，2000）。回溯運動行銷的歷史演進，真正對運動行銷下註解始於 1978 年美國廣告年代 (Advertising Age)，然當時僅將運動行銷視為「運動贊助」觀點，亦即透過運動做行銷，此觀點於 1993 年被 Bernard Mullic 出版的運動行銷 (Sport Marketing) 所修正（引自黃煜，2008）。Bernard Mullic 認為，運動行銷也應該強調運動的主體性，如賽會的行銷，亦即真正的運動行銷也應包含運動組織本身的行銷工作（黃煜，2008），此看法定義運動行銷的主體性，也拓展運動行銷之應用範圍，不再僅將運動視為企業促銷的手法之一。所謂運動行銷係指藉由行銷策略的規劃與執行，透過滿足消費者需求以達成組織的目標，此種以顧客為導向且強調雙贏之觀點，已成為運動企業中最重要的功能（鄭志富等，2000）。時至今日，行銷概念更進一步發展，不但已在運動產業中被廣為利用，更逐漸發展出獨具特殊性的「運動行銷」領域（陳雍仁，2003）。然而，研究發現，傳統 4P 觀點建立的行.

(2) -2-. 銷概念強調的是對各個目標區隔發出傳播訊息，然卻未曾考慮訊息間彼此的一致性，以及將各項傳播要素（如廣告等）視為個別的活動對待的缺點存在。加以現代科技進步影響，競爭者間產品大同小異，配銷方式和通路特點，也容易遭到競爭者抄襲和仿效，加以產品生產效率增強後成本的大幅下降，也讓定價策略所能獲取的優勢不如往昔。在面臨上述行銷環境改變，導致以往以製造商為主控核心的4P—產品 (product)、價格 (price)、通路 (place)、促銷 (promotion) 所建立的行銷世界已轉向Lauterborn所宣稱的4C—消費者的欲求和需要(consumer)、消費者獲取滿足的成本 (cost)、購買的方便性 (convenience)與溝通 (communication)的行銷觀點（吳怡國、錢大慧、林建宏，199）。因此，為解決順應新時代 4C 行銷世界中，傳統4P行銷觀念已無法發揮應有的效益之問題 (Shimp, 2000)，企業需要更有效率及效益之訊息影響顧客決策 (Wickham, Hall, 2006)，此時，由消費者角度出發，重視廠商與消費者間雙向互動，重新思考消費者真正需求本質與型態之「整合行銷傳播」就此衍生（許安琪，2001）。近年來，世界各地的行銷傳播業界以及學者專家皆一致認同整合行銷傳播是未來行銷趨勢的重要主題之一，也在近20年由理論轉為實務 (Kitchen, Kim, Schultz, 2008)。尤其在面臨市場競爭訊息萬變，商品漸趨同質化的過程裡，唯有針對消費者溝通整合性的訊息，才能掌握市場脈動，符合時代所趨（許安琪，2001）。「整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication, IMC) 」乃是 1990 年代由 Schultz, Tannenbaum 與 Lauterborn 將傳播的概念從 4P 中的推廣組合提升出來，進而推衍而生的.

(3) -3-. 概念，認為行銷焦點應放在消費者認知經驗上，所有的行銷過程都是與消費者進行溝通，以影響其心中的認知價值 (perceived value)，也是行銷執行者與廣告公司用以與目標市場直接溝通之工具 (Stammerjohan, Wood, Chang, Thorson, 2005)。因此，其觀點強調行銷等於傳播。反觀運動行銷，其知識基礎與發展源頭之一亦為傳播學（鄭志富等，2000），學者也曾指出，在行銷環境改變的情形下，欲達成產品差異化，唯有透過傳播 (Schultz, 1996)。因此，採用整合行銷傳播之觀點於運動行銷中應有所據。有鑑於目前整合行銷傳播與運動行銷概念確有相合之處，加以整合行銷傳播已在國際間蔚為風潮，儼然成為國際行銷潮流，同時廣受各產業廣泛運用且成效良好 (Duncan & Moriarty, 1998)，因此，傳統運動行銷模式實有必要及早加以因應調整，以適應運動產業環境轉變（李信達，2006；陳雍仁，2003）。然該如何調整與應用於運動場域實值得探討，此為本研究動機之一。在整合行銷傳播環境中，行銷者與消費者之互動多是透過媒體的傳遞效果，三者形成三角、共生共榮的微妙關係，媒介是中介者，而觀眾則是互動的指標（施致平，1993）。在三者共同存在的基礎前題下，有必要檢視運動傳播媒介對閱聽眾產生什麼樣的效果，進而擬定行銷策略（莫季雍，2004）。然回顧運動行銷相關研究，目前多以傳統的行銷學觀點建構而成，整合與傳播的兩大概念仍未被強調。而關於整合行銷之研究與專論仍多集中於商學與大眾傳播研究的範疇，於體育運動的學位論文與期刊論文研究並不多見。目前以賽事為主體之整合行銷研究有以超級籃球聯賽 (Super Basketball League, SBL)、adidas街頭籃球賽、NIKE路跑賽以及ING.

(4) -4-. 臺北國際馬拉松（2008年更名為ING臺北馬拉松）為對象，以超級籃球聯賽最多，現有三篇，但研究重點卻各有所偏重。例如陳雍仁（2003）以超級籃球聯賽與adidas街頭籃球賽進行比較，但僅針對策略面進行研究，並未進行績效評估；林欽禮（2004）以NIKE路跑賽為對象，研究企業贊助之整合行銷與創新行銷研究，主要重點在於企業贊助，針對運動之整合行銷傳播僅聚焦於促銷面之討論；而李信達（2005）與許秩維（2005）則皆以超級籃球聯賽分析其整合行銷傳播之應用，前者是以頻道立場出發分析其在SBL之整合行銷傳播策略，後者是以SBL本身作為分析主體，雖面向較為完整，然而Schultz, Tannenbaun, 與Lauterborn (1993)曾提出，整合行銷傳播是一個完整的企劃模式，真正的價值在於本身的循環本質，但此兩篇研究都是以單一年度進行探討，不但未能瞭解其循環的真貌，同時也皆未能發展適用於其他賽事參考之整合行銷傳播模式。因此，為開展國內具代表性之運動賽事應用整合行銷傳播模式之研究，為本研究動機之二。在諸多賽事類型中，馬拉松是一種全球性、不分男女老幼、貧富貴賤以及團體或個人，都得以參加的一種健康與平民化運動，挑戰極限與耐力，具有前瞻性與多元化的特質（ING安泰人壽，2004），近年來也因為企業的支持而快速發展，使得馬拉松逐漸成為受到重視的運動賽事，加以健康促進與休閒娛樂成為國際社會之焦點議題（程紹同，2004；陳立潔， 2006），ING臺北馬拉松就是在這樣的背景下產生的運動賽事。 ING臺北馬拉松是ING集團在亞洲第一場冠名贊助賽事，自2004年起即承諾將編列一億元預算連續贊助臺北國際馬拉松（ING安泰人壽，.

(5) -5-. 2004）。歷來皆由臺北市政府與中華民國路跑協會共同舉辦，由ING安泰人壽冠名贊助（陳立潔，2005；葉治昀，2006），截至今年已達五年歷史。自賽事舉辦開始，歷屆都吸引盛況空前的人潮，每年不但成功吸引大量民眾前往觀賞，也帶來驚人的媒體露出（洪儷容，2005；陳立潔，2005）。這一連串締造的佳績創舉，皆足以印證ING臺北馬拉松行銷傳播模式運作成果豐碩，因此，可說是國內相當具有指標性與代表性之賽事（方信淵、林裕恩、高錦勝，2005）。而ING臺北馬拉松賽事於行銷策略規劃、執行與評估上，也與講求全面性的「整合行銷傳播」的概念相呼應。陳世昌（2004）實證研究政府部門舉辦體育活動應用整合行銷之現況與績效，活動之一即為ING臺北馬拉松，其研究結果發現，ING臺北馬拉松之成功與其有效運用整合行銷傳播有關，此研究藉由個案探討與檢視該活動發現，其行銷策略果真是存在整合行銷傳播意涵，完整呈現整合行銷傳播模式的結構。同時，ING臺北馬拉松也是國內少數幾個賽事中，彰顯學者Moriaty (1994) 指出，綜效三要素（一致性、互動性、使命行銷）中的使命行銷，亦即得以將策略哲學成功帶入公司長期規劃核心，同時影響所有的傳播與促銷活動並擴散到企業文化中。而ING臺北馬拉松自2004年開始至今五年的成功經驗，也契合了諸位學者包括Schultz, Tannenbaun, 與Lauterborn (1993) 所強調之整合行銷傳播循環本質的核心價值。隨著國家對體育政策的重視，未來辦理國際運動賽事機會將逐年增加，尤其由歷年國際賽會辦理後之檢討發現，運動賽事得以有效促進國際體育文化交流，帶動國內運動風氣，同時提昇國際能見度，而ING臺北馬拉松之整合行銷傳播模式乃是值得參考.

(6) -6-. 的對象，此成功經驗更有藉由學術研究傳承之必要。因此，為分析ING臺北馬拉松如何應用整合行銷傳播，了解其執行策略與探討執行績效，並透過此一成功賽事之成功經驗，建構專屬於運動賽事之整合行銷傳播模式，為本研究動機之三。有鑑於此，本研究擬將國內外學者有關整合行銷傳播以及運動行銷的理論與規劃模式加以歸納、整理與分析，作為本研究之理論依據，並以整合行銷傳播觀點探討ING臺北馬拉松如何運用行銷傳播策略。除透過文件分析與深度訪談法瞭解其整合行銷傳播模式之策略面外，也將針對歷來皆至現場參與之跑者與文字報導記者採行焦點團體訪談，同時將期間之媒體露出進行內容分析，以瞭解其整合行銷傳播模式效益面。透過橫斷面與縱貫面資料的整合分析，全面關照其整合行銷傳播模式。期藉由本研究得以發展、建構適用於國內運動賽事之整合運動行銷模式，以提供未來其他運動賽事舉辦之實用資訊，同時也得以作為運動產業實務界在規劃、執行與評估之參考。最後，希冀本研究結果也得以拋磚引玉，開展運動行銷領域更寬廣之研究方向與範疇。. 第二節研究目的依據上述問題背景，研究者透過本研究了解ING臺北馬拉松之整合行銷傳播運作之沿革與發展，並分析與瞭解ING臺北馬拉松應用整合行銷傳播之合適性，以及策略與相關執行細節，進而探討ING臺北馬拉松之整合行銷傳播各項策略之執行績效，建構未來運動賽事整合行銷傳播模式，並提供實務上運用之指引方針與具體建議。.

(7) -7-. 第三節研究問題依據上述之研究目的，研究者訂定以下四項研究問題：一、ING 臺北馬拉松運用整合行銷傳播之合適性為何？二、ING 臺北馬拉松整合行銷傳播之策略與執行細節為何？三、ING 臺北馬拉松之各項整合行銷傳播策略之執行績效為何？四、如何建構未來運動賽會整合行銷傳播模式，並提供運用方針與相關建議？. 第四節. 研究重要性. 研究者經由體育運動、大眾傳播、商學等學術領域的研究報告、期刊論文及學位論文等相關文獻之蒐集整理中發現，在實際進行整合行銷傳播模式策略的相關研究方面，以商學與大眾傳播學者的論述居多，顯見其適用範圍甚廣。反觀體育運動有關整合行銷傳播模式之研究，於運動賽事應用之研究者多以為超級籃球聯賽為研究主體（現有三篇），其中有一篇乃是以體育頻道 (ESPN) 為主體，但各有所偏重，例如陳雍仁（2003）對於績效評量與策略未加著墨；許稚維（2005）僅採用深度訪談法，在策略完整性與績效評估的精確性有待商榷；李信達（2006）雖採用深度訪談法與次級資料分析併行，但卻仍在資料來源的多樣性，以及文件分析之完整性上仍有所欠缺，例如媒體報導之文件分析。有鑑於此，本研究蒐集 2004 年至 2008 年所有相關資訊，含蓋橫斷面與縱斷面之研究，透過此一實證研究，驗證整合行銷傳播模式對運動賽會之影響.

(8) -8-. 與效益，並達成本研究目的。茲將重要性分述如下：一、學術方面就體育運動方面而言，從相關文獻發現，探討體育運動之整合行銷傳播模式大多著重於策略、角色與功能等方面的探討，但在研究面向、方法或是資料來源尚有所偏重，同時也欠缺多年期的縱貫性研究，然因為整合行銷傳播強調循環的本質與關係之經營，有必要對整合行銷傳播模式策略作具體、深入、縱貫性及多面向廣泛之研究。因此，本研究擬深入分析與探討 ING 臺北馬拉松之整合行銷傳播策略，期透過本研究結果亦即整合行銷傳播模式之建構呈現，開啟未來相關領域之研究方向，並得以彌補現有國內文獻之不足。二、實務方面藉由本研究證實，具體且有效整合行銷傳播模式策略對於運動賽會的重要性及影響，並提供所建構之模式成果，使體育運動領域學者專家進一步瞭解整合行銷傳播模式於運動賽事應用之必要性。而對體育運動相關組織（如職業運動組織與各單項運動協會等）而言，更可藉由整合行銷傳播模式之應用，協助國內體育運動之全面發展，例如透過有效整合行銷傳播模式應用，促使體育運動達成建立組織形象、提高知名度與活動推廣等目的，進而獲取更多公眾支持與更高的民眾參與率。.

(9) -9-. 第五節. 研究範圍. 本研究範圍擬分為時間範圍、研究對象及研究地點三部份，依據研究策略面與績效面之兩大面向，分述如下：一、時間範圍：ING 臺北馬拉松開始舉辦時間為 2004 年，然因本研究採用兩面向進行研究，一為執行策略面，另一為執行效益面，因此，依據此研究方向，將時間範圍區分為二：（一）整合行銷傳播模式策略面蒐集並分析 2004 年至 2008 年所有相關資料進行彙整，以完整描繪其整合行銷傳播模式策略面。 1.文件分析法：於研究期間持續蒐集並分析 2004 年至 2008 年所有相關資料進行分析，瞭解其整合行銷傳播執行之整體與縱貫策略，並進行資料之多角檢核，提高研究之可信度。 2.深度訪談法：為了解其整合行銷傳播模式策略之規劃與執行實務之全貌，進行深度訪談，對象包括 2004 年至今本賽事參與及負責整合行銷傳播之所有相關單位，於 ING 臺北馬拉松活動結束後一個月內完成所有訪談，期得以綜觀 ING 臺北馬拉松整合行銷傳播模式之擬定、執行與評估。（二）整合行銷傳播模式績效面分別進行 2004 年至今之現場參與者與平面媒體記者之認知效益評估，以及 2004 年至今平面媒體報導進行內容分析。 1.焦點團體訪問法：本研究焦點團體訪談對象分為二類：一類為現場參與者，即 2004 年至 2008 年皆有參與本賽事之跑者，主要在於瞭解參與.

(10) - 10 -. 者對於本賽事之整合行銷傳播績效之整體觀感，時間範圍於正式賽事 1 個月前彙整 2004-2008 年皆有參與者跑者名單，待確定後於 2008 年 12 月 21 日星期日正式路跑活動當天進行受訪者邀請，於賽事後隔週進行跑者之焦點團體訪問；另一類為 2004 年至 2008 年四大報之平面文字報導記者，主要在於探討平面媒體文字記者對於本賽事整合行銷傳播在記者關係經營績效之專業觀感。時間範圍於正式賽事 1 個月前，彙整 2004 年至 2007 年中國時報、自由時報、聯合報及蘋果日報之所有相關報導，再逐年對照找出歷年皆有參與報導之文字記者姓名，最後再對照 2008 年相關報導記者名單，進行聯繫，於賽事後隔週進行記者之焦點團體訪問。 2.內容分析法：媒體報導分析包括平面媒體，針對國內四大日報－中國時報、自由時報、聯合報與蘋果日報進行運動新聞報導內容分析，以及網際網路所有電子報之報導，其中包括第 1 篇 ING 臺北馬拉松之相關報導出現至結束前最後 1 篇報導，媒體分析時間範圍自 2004 年起至 2008 年止。二、研究對象：研究對象依據研究面向區分為下述兩大類，分述於下：（一）整合行銷傳播模式策略面 1.文件分析法：包括2004年至2008年本賽事舉辦前後四大報之媒體報導、活動企劃書、秩序冊以及結束後成果報告書等相關文件分析，待相關資料蒐集完備後，隨即進行相關彙整與分析。 2.深度訪談法：整合行銷傳播模式策略之相關單位，深度訪談ING臺北馬拉松規劃、執行與評估整合行銷傳播模式之所有相關單位，包括主辦單.

(11) - 11 -. 位臺北市體育處競技運動科與中華民國路跑協會以及負責廣宣與冠名贊助之ING安泰公關廣宣部，以了解其整合行銷傳播模式策略之規劃與執行。（二）整合行銷傳播模式績效面 1.焦點團體訪問法：針對 2004 年至 2008 年皆有參與本賽事之跑者以及 2004 年至 2008 年四大報之平面文字報導記者，以了解其整合行銷傳播模式策略之執行效益。 2.內容分析法：媒體報導分析包括平面媒體（針對國內四大日報－中國時報、自由時報、聯合報與蘋果日報）及網際網路所有電子報之報導。三、研究地點：研究地點依據研究面向區分為下述兩大類，分述於下：（一）整合行銷傳播模式策略面 1.文件分析法：包括相關文件分析，待相關資料蒐集完備後，隨即進行相關彙整與分析，故於圖書館與個人研究室進行。 2.深度訪談法：深度訪談 ING 臺北馬拉松規劃、執行與評估整合行銷傳播模式之所有相關單位，包括主辦單位臺北市體育處競技運動科（以下簡稱體育處）與中華民國路跑協會（以下簡稱路跑協會）以及負責廣宣與冠名贊助之 ING 安泰公關廣宣部，以了解其整合行銷傳播模式策略之規劃與執行，訪談地點如下表所示：.

(12) - 12 -. 表 1-5-1 深度訪談進行地點一覽表晤談單位 1 中華民國路跑協會 2 ING 安泰公關廣宣部 3 臺北市體育處競技運動科. 訪談地點中華民國路跑協會 ING 安泰公關廣傳部臺北市體育處競技運動科. （二）整合行銷傳播模式績效面 1.焦點團體訪問法：針對 2004 年至 2008 年皆有參與本賽事之跑者以及 2004 年至 2008 年四大報之平面文字報導記者，以了解其整合行銷傳播模式策略之執行效益，焦點團體進行地點如下表：表 1-5-2 預定焦點團體進行地點一覽表對象. 訪談時間. 跑者. 97/12/27 10:00am. 記者. 98/01/04 10:00am. 訪談地點國立臺灣師範大學體育館三樓運動管理學研究室體委會 2 樓記者室（依報別之筆劃排列）. 2.內容分析法：媒體報導分析包括平面媒體及網際網路所有電子報之報導，故於圖書館與個人研究室進行。.

(13) - 13 -. 第六節. 研究限制. 由於整合行銷傳播模式策略所涵蓋的領域頗廣，涉及範圍甚多，研究者雖縝密掌控整體研究流程與架構，然仍受限相關條件而無法全盤探討。加以本研究乃是以運動賽事為主體進行研究，涉及公家單位、非營利組織與營利單位，同時是多年期之研究，因此，在研究中產生若干限制，茲將相關研究限制羅列如下：一、研究內容方面（一）由於目前有關於整合行銷之研究與專論多集中於商學與大眾傳播之研究領域與範疇，有關體育運動的學位論文與期刊論文研究並不多見，且整合行銷傳播針對賽事部分多以超級杯籃球聯賽為對象，類推性有限。因此，本研究僅能根據文獻分析與探討之結果，採用以目前一般適用於活動與運動賽事之整合行銷傳播為發展基礎，但採用仍需進一步檢驗，以確定其適用性。（二）根據文獻分析結果得知，整合行銷傳播模式在國內相關賽事多有應用，然因人力、物力、時間及經費等相關資源之限制，因此，本研究僅得以 ING 臺北馬拉松此一賽事做為研究範圍，無法廣及其他賽事。二、研究對象方面（一）因本研究對現場參與者、記者與深度訪談之所有受訪對象皆採用自陳方式進行意見蒐集，因此，僅能假設受試者皆據實答覆。（二）因部分資料涉及商業機密，因此，研究者僅得以儘可能蒐集現有資訊進行印證，但受訪者不願透露之相關資訊，例如財務以及賽事周邊.

(14) - 14 -. 效益等涉及商業機密者，即無法進行分析，此為本研究之限制。（三）因為本研究進行乃為多年期之縱貫性研究，共計五年。其中有四年資料且因來自於回溯性的研究方式，有鑑於大樣本、量化調查之回溯性資料取得不易，因此，針對現場參與之跑者與歷來參與報導之記者認知效益，僅得以採用焦點團體的方式進行績效評估。（四）因本研究進行乃為多年期之縱貫性研究，有鑑於內容分析資料龐大，但又顧及研究之代表性，因此，在平面媒體報導部分僅採用 2004 年至 2008 年國內四大報進行分析。三、研究性質方面（一）由於整合行銷傳播之影響與相關的因素繁多，然限於相關資源之限制，據此，本研究僅能盡可能完備蒐集橫斷面與縱斷面資料進行分析與探討，以完成呈現模式之策略面與績效面。（二）本研究目的旨在於透過探討 ING 臺北馬拉松之整合行銷傳播策略與績效，進而建構適用於運動賽事之整合行銷傳播模式，因此，未來在其他賽事之類推上，必須考量不同運動賽事之性質與特性，並據以修正，以提高其適用性。（三）因本研究乃是在運動領域探討運動賽事之整合行銷傳播模式建構，擁有運動、行銷與傳播三者兼具之特性，因此，過去純屬行銷、廣告、公關以及傳播領域之整合行銷傳播模式在應用上必須考量場域之特性，據之以修正。.

(15) - 15 -. 第七節. 名詞釋義. 本研究過程中涉及若干名詞，為使其意義更明確，將名詞解釋如下：一、ING 臺北馬拉松：本研究係指自 2004 年始，ING（安泰人壽）企業為推展慢跑運動，與中華民國路跑協會以及臺北市政府共同舉辦 ING 臺北馬拉松。每年由臺北市政府與中華民國路跑協會主辦，ING 安泰人壽冠名贊助，截至今年已達五年歷史（陳立潔，2005；葉治昀，2006）。二、整合行銷傳播 ( Integrated Marketing Communication, IMC )：研究者經由文獻探討，整理諸多學者的意見，以 Schultz (1993)提出之新定義為基礎，並考量運動賽事之特性，定義運動賽事之整合行銷傳播為「一種傳播的企劃觀念，是體育運動賽事長期針對參與者潛在參與者與其他內外部相關目標大眾與利益關係人，建立資料庫，以參與者的角度出發，在概念、過程、組織以及廣告、直效行銷、公共關係與銷售促進等工具策略性地加以整合、發展與執行，令其口徑一致，以傳達一致、清晰與強烈之訊息，引發參與者與潛在參與者之參與意願，進而使其產生參與行為，並得以進行評估之說服方法。」三、整合行銷傳播策略：本研究定義為達成組織整合行銷傳播模式目標所制定關鍵性決策，包括各種方法與導向，並反映出行動的方針。整合行銷傳播執行時之重點歸納為四項：目標對象界定、以消費週期為基礎區分消費對象、為每個目標對象確認訊息與傳播工具、資源配置（即如何配置可用資源）。四、整合行銷傳播績效：當設立了目標且執行後，透過績效的評量，就.

(16) - 16 -. 能得知目標與施行績效間差距，透過對整合行銷傳播的績效評量，可以確保整合行銷傳播能夠有效地執行（黃齡嬌，2003）。因此，也有學者提出，整合行銷傳播模式中最重要的概念，便是關於績效評估的部分，此為攸關整個行銷策略的成敗關鍵之處（李信達，2006）。本研究參照美國 4A 於 1989 年所提，整合行銷重要目的之一希冀得以達到綜效（李信達，2006），將之納入績效之概念。因此，定義整合行銷傳播績效為：「為執行整合行銷傳播策略後所得之績效，主要分為過程管制與輸出管制兩部分，並達成通盤性計畫所帶來之附加價值。過程管制面採整體策略檢視法，輸出面則以媒體暴露與參與者認知進行衡量。」據之以分析與瞭解其整合行銷傳播策略之執行效益。五、運動賽事（sport event）：係指與運動相關之國內外各項比賽與活動，包括各類大型運動競賽，例如國際運動會與國際邀請賽，以及一般社區型，例如校際邀請賽與社區聯誼賽等（張妙瑛，1995；黃蕙娟，2003；蔣宜龍，1999；蕭嘉惠，2001）。本研究之運動賽事係指 ING 臺北馬拉松。.

(17) - 17 -. 第二章. 文獻探討. 本章內容分為五節，依序為：第一節、整合行銷傳播之起源與意涵；第二節、整合行銷傳播之定義與特性；第三節、整合行銷傳播之模式；第四節、整合行銷傳播工具；第五節、整合行銷傳播績效評估；第六節、運動賽會與整合行銷傳播模式實證研究；第七節、本章總結；各節內容茲分別敘明於下：. 第一節整合行銷傳播之起源與意涵一、整合行銷傳播的起源整合行銷傳播主要源起於1970 年代中期至1980 年代，美國企業（廣告主）為突破景氣低迷、因應市場結構遽變和組織變革所衍生的廣告革命性理論。美國廣告代理商協會(American Associationof Advertising Agencies) 將此理論命名為「新廣告」，其標榜「整合廣告、宣傳活動等與促銷的相關要素，並以數據和科學的方式傳播功能」的基本理念（許安琪，2001）。整合行銷傳播概念的興起，Dilenchnider (1991) 認為可能與下列幾個時代背景因素的改變有關（引自陳慶華，2002）：（一）大眾市場的分裂和分眾市場的出現；（二）消費市場上產品的種類繁多，廠商競爭激烈；（三）生活環境中的資訊超載與氾濫；（四）傳播媒體的零細化。亦即消費者在資訊爆炸的時代中，每日接受不同傳播媒介之推廣訊息，訊息種類不計其數，產品種類更是多不勝數，在面對不同的交叉行銷之下，很容易造成降低對單一品牌的注意力、記憶利與識別力，加以過去單一化的大眾市場也逐漸分裂為個別市場，因此，將企業內部所有行銷傳播計畫加以整.

(18) - 18 -. 合之需求即逐漸成形（呂啟熙，2007）。國內學者祝鳳崗（1996），則將整合行銷傳播形成之因素與背景歸納為：（一）競爭壓力因素：經濟停滯成長及全球競爭激烈，造成「整合」的思考誘因；（二）媒體因素：傳統廣告媒體成本增加、傳統媒體效能衰退、訊息可信度漸弱、再加上媒體細分化，皆足以造成整體行銷傳播觀念之凝聚；（三）財務因素：組織獲利能力之要求，亦造成整合行銷傳播成為改善組織獲利之工具；（四）資料庫因素：大量資料之使用，使運用資料庫成本降低，進而增加整合行銷傳播在應用資料庫之可行性。因此，整合行銷傳播之出現乃是因應科技、社會以及人類需求不斷提升而發展。為更清楚瞭解整合行銷傳播興起之背景與起源，研究者彙整學者意見如下，請參閱表2-1-1。. 表2-1-1 整合行銷傳播背景之整理年代. 學者. 整合行銷傳播興起之背景. 1.大眾市場產生分裂，衍生分眾市場。 2.消費市場產品多樣化，產生激烈競爭。 1991 Dilenchnide 3.日常生活中資訊氾濫與爆量。 4.傳播媒體細分化。 5.傳播訊息的可信度與影響力下降。 1.廣告訊息的可信度與影響力持續下降。 Pepper 2.大眾媒體使用成本提高。與 1993 3.傳統運用媒體宣稱產品優點只會增加。 Rogers 4.成本與消費者認知模糊。 1.競爭者易模仿，產品差異微乎其微。 2.市場效率化後，價格不具優勢空間。 1993 Sheldon 3.企業唯一可創造差異的方式是運用整合行銷傳訊息，達到和顧客交談的目的，進而創造公司、產品與服務在消費者心目中的形象，影響其購買決策，知覺行銷。 Nowak 業者因為傳播工具的多樣化，必須加以整合。. 1994. 與Joseph.

(19) - 19 -. 表2-1-1 整合行銷傳播背景之整理（續）年代. 學者. 整合行銷傳播興起之背景 1.組織為因應環境不確定導致的多變性。. 1994 Dailowski 2.必須與其他組織發展或保持聯繫，以利各項資源相互運用。 1.為爭取消費者支持，行銷者必須整合所有傳播媒體，將品牌、 1996 Hutton 產品或服務的訊息，清楚一致地傳遞給消費者。 2.因應未來一對一行銷趨勢，統一口徑之訴求。 1.廣告訊息之可信度與影響力下降。 2.市場跟隨者增多。 3.媒介與閱讀大眾走向零碎化。 4.資料庫使用成本降低。 Ducan 5.大眾媒體使用成本提高。與 1996 6.全球行銷成為趨勢。 Caywood 7.成本底線壓力提高。 8.客戶行銷專業程度提高。 9.行銷代理業彼此併購。 10.大賣場權力高漲。 1.廣告可信度與影響力持續下降。 2.資料庫使用成本降低。 3.客戶行銷專業程度提高。 4.行銷代理商彼此併購。 Thorson 5.閱聽大眾走向零碎化。與 1996 6.市場產品跟隨者增加。 Moore 7.特色凸顯不易。 8.大賣場權力高漲。 9.全球行銷成為趨勢。 10.成本底線壓力提高。 1.因全球競爭激烈，造成整合思考誘因。 2.傳統廣告媒體成本增加，但效能衰退，加上媒體細分化，促 1996 祝鳳崗使整體行銷觀念之凝聚。 3.組織獲利能力之要求，造成整合行銷傳播成為改善組織獲利之工具。 1997 Schultz 行銷4P已經轉向4C發展。 1.現代市場行銷不再只是以發展好產品、有吸引人的價格與良好的行銷通路為訴求，公司亦需要與潛在的資金持有人及大眾 2002 Kolter 進行溝通傳播。 2.公司不可避免成為傳播者與促銷者的角色，對大多數公司而言，傳播不是問題。傳播的內容、對象與頻率才是問題所在。 1.消費者分眾市場出現，產品多樣化。 2.媒體趨向細分化與多元化，資訊的氾濫造成媒體訊息之可信 2005 戴國良度下降。 3.顧客行銷專業化、大賣場權力高漲。 4.行銷傳播代理商彼此併購，造成企業獲利空間有限。.

(20) - 20 -. 表2-1-1 整合行銷傳播背景之整理（續）年代. 學者. 2005. 戴國良. 2007. 呂啟熙. 整合行銷傳播興起之背景 5.全球行銷已成趨勢，產品易受模仿，價格不具優勢空間。 6.傳播工具多樣化，必須加以整合。 7.資料庫使用成本大幅降低，朝向關係行銷發展。 1.環境因素：全球化趨勢、產品與價格不具優勢空間、產品多樣化、市場分眾化，因此差異化成為關鍵，統一口徑與整合資源成為重要策略。 2.傳播因素：傳播管道日新月異、資訊過多且複雜化，因此需要整合各項媒體工具。傳遞單一訊息。. 綜上所述，整合行銷傳播興起的背景大抵可區分為下列幾項原因：一、消費者因素：消費者分眾市場出現、閱聽大眾走向零碎化、消費者認知模糊、資料庫使用成本降低、需要與潛在的資金持有人及大眾進行溝通傳播。二、傳播因素：廣告等傳播訊息的可信度與影響力下降、傳統廣告媒體成本增加但效能衰退、媒體趨向細分化與多元化、傳播工具多樣化與大眾媒體使用成本提高。三、行銷因素；全球行銷已成趨勢、產品與價格不具優勢空間、客戶行銷專業程度提高、市場產品跟隨者增加、特色凸顯不易、產品多樣化與行銷代理業彼此併購。四、環境因素：大賣場權力高漲與成本底線壓力提高。受到上述影響，傳統行銷模式產生變化，由以往「一對眾」的模式轉變成「一對一」模式。1960 年以4P 為核心的觀念已經不合時代所需。 Lauterborn 於1990 年代，提出以消費者需求導向的4C，亦即以顧客價值 (customer value)、顧客成本(customer cost)、便利性(convenience)與溝通.

(21) - 21 -. (communication)，並考量商品服務與消費者之間雙贏互動的4V (versatility 變通性，value 價值觀，variation 多元化，vibration 共鳴感)，取代傳統的行銷觀念。換言之，由「消費者出發」，以一致性的訊息進行行銷傳播，透過內外部資源整合達到綜效的整合行銷傳播，即成為行銷界的新潮流，亦即整合行銷傳播之興起乃是現代行銷的趨勢之一（呂啟熙，2007；許安琪，1999）。 Duncan 與 Moriarty 認為，行銷策略需要重新整合，正是整合行銷的目的。在品牌種類繁多、產品同質性高的的市場中，如何將訊息作一整合性的溝通，並傳送到消費者手中，是行銷界面臨的一大課題，也是未來的市場發展趨勢（吳宜蓁、李素卿，1999）。Duncan 認為，整合行銷傳播是策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係。而整合行銷傳播就是希望能透過各種不同的傳播媒體工具，向閱聽者或消費者傳達一致的訊息。正如英國行銷公會的前任理事長 Tom Brannan 所言，在不可避免的預算限制下，要想達到最大的行銷傳播成效，就必須把各方面的行銷傳播方法成功地整合在一起（陳琇玲，2000），此即強調整合之概念。此外，整合行銷傳播亦強調善用傳播工具，針對不同利益關係人，發出一致的聲音，以強化行銷傳播的效率，建立一致的品牌價值。同時，並透過資料庫的運用，與利益關係人維持良好的互動關係（林建宏、吳怡國、錢大慧，1994）。顯見整合行銷傳播需要企業進行整體傳播面向的整合管理，以建立與顧客及重要利益關係人正面且持久的互動關係 (Schultz,.

(22) - 22 -. 1997)，因此開創縱貫性之研究有其必要。在業界，掌握市場脈動最有效的行銷策略就是整合行銷傳播。對廣告主而言，透過整合形象、訊息一致的行銷傳播過程，將五大傳播工具進行策略性、階段性的整合，傳遞給消費者，是實現傳播資源效率化的機會；而對廣告代理商而言，則是擴大業務範圍、增加市場競爭力和跨國服務的延續，更是與廣告主建立長久的夥伴關係（許安琪，2001）。面對市場競爭日趨激烈、資訊氾濫以及媒體多元化的情況下，傳統的行銷技術已經不足以因應時代的潮流。整合行銷傳播的興起，將舊有的制度、觀念與新的技術、概念進行去蕪存菁的統整與結合。藉由各種傳播工具的整合，傳遞給消費者一致且清晰的訊息，並增加消費者與廠商，參與者與主辦單位之間的雙向溝通，使消費者或參與者對產品或活動產生購買 /參與意願，甚或是無法替代的忠誠度。因此，來自顧客導向行銷策略精神之延伸，以消費者為中心的創新整合行銷傳播，可預見將是未來行銷上不可或缺的利器，當然運動賽事之行銷也無法置身於此時代洪流之外。二、整合行銷傳播的管理意涵所謂整合行銷傳播，就是整合各種不同的傳播工具，透過不同的媒體、傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族（戴至中、袁世佩， 2004）。採用整合行銷傳播最主要的目的是影響消費者行為和使行銷費用能發揮最大功效，以較低的成本，進一步做好品牌管理（李信達，2006）。因此，進行「整合行銷傳播」，必須將所有行銷力以及行銷傳播計畫加以橫向和縱向的全面整合，此亦為本研究所欲完成全面性關照的目的。從管.

(23) - 23 -. 理的角度來看，李信達提出須注意以下幾個要點：（一）戰術性地協調行銷傳播大部份企業尋求整合行銷傳播的開始，企業內部需要高度的人際及跨功能傳播，包括：廣告、銷售促銷、直接郵件、公共關係與特別事件，強調發展一種觀點、一種聲音的方案，透過整合行銷傳播達到「單一看法、單一說法」的目標。（二）再界定行銷傳播的範疇組織開始以顧客觀點檢驗傳播，關鍵的問題從「我們如何接觸顧客」到「顧客如何接觸我們」，即由外而內代替了由內而外。整個傳播的範疇擴展，組織蒐集有關外在的顧客資訊、發展行銷傳播、評估回饋，作為行銷規劃基礎，此外，納入對員工、供應商、與其他合作伙伴的內部行銷，並將他們與現有的傳播計畫結合起來。（三）資訊科技的運用組織經由資訊科技來維持獲得資料來源，建立全球性市場區隔的資料庫，有效運用公司的資料在傳播規劃與執行上，將顧客資料轉換為顧客知識經濟，且透過顧客資料庫整合各種顧客資訊來源，以便在顧客與品牌關係上建立更廣泛與更完整的論點。（四）財務以及策略上的整合這是最高層次的整合，公司以投資報酬率的觀點，強調從產品、資料、通路、人力、技術與資金移轉到公司策略規劃的導入，利用顧客資料強化組織策略規劃能力；同時根據顧客的行銷投資報酬率，進行資源的分配與.

(24) - 24 -. 管理。（五）傳播專制的執行企業組織內需要有人來控制所有的傳播功能，並確定所有傳播活動可以有效整合，也就是執行所謂「傳播專制」的理念，如何利用這項概念去整合公司內部複雜的品牌傳播資源，包含金錢、人才與組織資源的整合，以達成整合行銷的目標，也是目前管理階層在執行整合行銷傳播時需注意的重點。綜上所述，可以歸納整合行銷傳播就是以策略性的方式，從利益關係人觀點出發，由外而內，以雙向溝通方式，探究其真正的需求，發展並執行說服性傳播計畫，再完整結合兩種以上行銷媒體工具（包含支援性行銷工具及說服性傳播工具），並針對所有利益關係人，發出持續且一致性的訊息，使其達到最大綜效，以使其產生購買行為及合作關係，且維持長期性的品牌忠誠的動態、持續與一系列之過程。.

(25) - 25 -. 第二節整合行銷傳播之定義與特性一、整合行銷傳播的定義整合行銷傳播的定義，是由美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agencies) 在1986 年提出：「整合行銷傳播是一種作為行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，此計畫應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色，將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致訊息，並發揮最大傳播效果（許安琪， 2001）。」到了1989年，美國廣告代理商協會為整合行銷傳播重新下定義：「整合行銷傳播是一種行銷溝通企劃的概念，並十分強調透過此一通盤性企劃所帶來的附加價值。這種通盤性企劃可用來評估各種傳播方式─廣告、直效行銷、公關等策略性角色。並完整結合這些方式，以提供傳播的清晰性與一致性，並提高行銷計畫的影響力（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此定義雖具有強調通盤性、一致性、使用多種接觸工具及達成綜效之優點，但未以消費者角度進行思考（陳貞伶，2004），而Duncan 與 Caywood (1992) 批判此論述過於強調過程，忽略閱聽對象或效益。 Foster (1990) 認為，「整合行銷傳播就是透過適當的媒體，傳播適當的訊息給適當的對象，引發期望的回應，並運用多種傳播工具，以擴散公司一致的聲音」，此定義與傳統上廣告之定義接近（俞惠玫，2003）。 1991 年，Caywood, Schultz 與 Wang 在其整合行銷傳播研究中也下了定義：「整合行銷傳播是一種行銷傳播規劃的概念，這種概念體認到一.

(26) - 26 -. 個全方位計畫的附加價值，所謂全方位計畫是指該計畫會評估各種傳播專業領域（如廣告、公關、促銷、直效行銷等）的策略性角色，並將這些專業領域、組合在一起，以便提供明確性、一致性，以及最大的傳播影響力。故此定義為四種基本的傳播類型：廣告、公關、促銷、直效行銷（許安琪， 2001）。」西北大學麥迪爾新聞學 1993 年院將整合行銷傳播定義為：「是一種發展並執行不同形式的說服型傳播計畫 (persuasive communication program) 之過程，以吸引消費者及潛在消費者；而整合行銷傳播的目標，是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對消費者及潛在消費者透過產品與服務方式所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷傳播都視其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用消費者或潛在消費者可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，始於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇說服性傳播計畫應朝向何種形式或方法發展（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此定義強調整合一致性、消費者導向、影響行為與建立關係，但卻未提及所使用之工具，以及可達成之縱效（陳貞伶，2004）。 Duncan (1993）與 Everett (1993) 將整合行銷傳播界定為：「組織將策略性的運用所有的媒介與訊息，使其相互調和一致，以影響消費者心目中其產品價值的方式。這定義不限於消費者，只要是對企業或品牌訊息有興趣者都包括在內。此外，與其他定義的不同的地方在於強調態度而非行為的改變（陳慶華，2002）。」此定義同樣也強調一致性、使用.

(27) - 27 -. 多種接觸工具，另有強調對行為影響、將目標對象擴大、重視長期效果以及公共關係所扮演之重要角色，重視利益關係人的良好關係之優點，然雖開始重視消費者知覺，卻強調企業組織本身，而非品牌（俞惠玫， 2003；陳貞伶，2004）。整合行銷傳播的發起人之一，Schultz (1993) 以消費者和潛在消費者切入，研究品牌與消費者、品牌訊息的來源（傳播面）與消費者，其定義為「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使消費者或潛在消費者接觸整合的訊息，產生購買行為，且維持品牌忠誠度（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此觀點是由外部客戶觀點至內部行銷目標，強調品牌與消費者之連結關係，認為消費者反應是整合行銷傳播之關鍵，因此認定整合行銷傳播是消費者所接觸到所有訊息的來源，比 4A’s 的定義更廣（俞惠玫，2003）。 Duncan 與 Moriarty 於 1994 年提出：「整合行銷傳播是一組策略影響或控制所有訊息的過程，它需協調所有的訊息和組織所用的媒體，整合影響消費者對於品牌的認知價值，鼓勵目的性的對話，以創造和滋養企業與顧客和其他利益關係人的利潤關係（吳宜蓁、李素卿，1999）。」此觀點強調雙向溝通、消費者導向、以利益關係人為傳播對象及建立關係，但卻未說明訊息的一致性、所使用之工具與資料庫的建立（陳貞伶， 2004）。 Shimp (1997) 認為，整合行銷傳播是在一段時間，針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程，其起源為消費者或潛在消費者，其傳播.

(28) - 28 -. 策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動。整合行銷傳播考量公司或品牌之所有可以接觸到目標群的資源，進而採行所有與目標相關之傳播工具，使商品或服務的訊息得以傳送讓目標群接收到。」此觀點回應 Schultz (1993)之定義，將整合行銷傳播目標置於鼓勵目標對象展開購買行動，並使用能接觸目標對象的所有工具（俞惠玫，2003）。 Duncan 與 Moriarty (1998) 修改 Duncan 較早的定義，將整合行銷傳播的定義由企業組織觀點出發，而非品牌，是所有利益關係人，不限於消費者或潛在消費者：「整合行銷傳播是策略性地控制或影響所有攸關的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以此創造雙贏互惠的長久關係。」而在整合行銷傳播學術研究領域中，目前已發展出四種主要的學派，分別是西北大學學派、科羅拉多大學學派、丹佛大學學派以及聖地牙哥大學學派，本研究彙整各傳播學派年代、名稱、代表學者與主要概念，以表 2-2-1 呈現之。.

(29) - 29 -. 表 2-2-1 整合行銷傳播四大學派彙整表學派名稱. 年代. 西北大學學派. 1992. 科羅拉多大學學派. 1993. 丹佛大學學派. 1998. 聖地牙哥大學學派. 1998. 代表人物. 主要概念 1.以消費者與潛在消費者資料庫為起點，進行接觸管理。 2.發展傳播溝通策略。 Schultz, 3.根據傳播目標訂定明確、具體且量化的 Tannenbaum, 行銷目標。與 4.確定行銷目標後再決定執行此目標的行 Lauterbom 銷工具，即如何組合產品、通路、價格等要素，及直效行銷、廣告、促銷活動、公共關係及事件行銷等行銷傳播策略以完成行銷目標。提出整合行銷傳播四層次模式： 1.形象統一。 2.單一聲音與外觀。 3.訊息一致。 4.良好的聆聽者，與利益關係人、消費者 Duncan 保持良好的關係。 5.世界公民，加入社會與環境意識，確立明確的組織文化，並據此與企業利益關係人建立關係，成為好公民，產生良性媒體效應，為企業帶來正面形象。 Burnett 與以 4P 為出發點，認為整合行銷傳播只是 Moriaty 其中的促銷。認為整合行銷傳播之重點在於傳播工具之整合： 1.分析推廣方案的情境。 2.分析傳播過程。 Belch 3.決定預算。 4.發展整合行銷傳播。 5.整合傳播工具：廣告、直效行銷、促銷、公共關係及人員銷售。. 資料來源：修改自陳世昌（2005）。政府部門體育活動運用整合行銷傳播之研究—以 2004 年臺北國際馬拉松與世界盃五人制足球賽為例。未出版碩士論文，世新大學，臺北市。.

(30) - 30 -. 簡言之，各學派之代表性論述為：（一）西北大學學派：以消費者或潛在消費者資料庫為起點，取代企業傳統將目標營業額與利潤優先於消費者之作法；（二）科羅拉多大學學派：擴大層面，以消費者和企其他業利益關係需求為思考的起點，相較之下趨於詳實；（三）丹佛大學學派與聖地牙哥大學學派：將整合行銷傳播置於行銷之下，僅注重傳播工具之整合，相較之下無法深入整合行銷傳播之核心。研究者將上述學者定義與各學派主要概念，加以整理並歸納後可發現，整合行銷傳播模式不離以下五大重要概念：消費者資料庫、利益關係人分析、一致性的溝通訊息、行銷傳播工具組合與接觸管理，因此整合行銷傳播之概念與執行根本上是多層次的，涵蓋四個相輔相成之領域，分別是：概念整合、過程整合、組織整合與傳播工具整合，同時需要以目標對象觀點出發進行整合（陳世昌，2005）。研究者考量運動賽事之特性，並參照整合行銷傳播之概念，定義運動賽事之整合行銷傳播為：「一種傳播的企劃觀念，是體育運動賽事長期針對參與者潛在參與者與其他內外部相關目標大眾與利益關係人，建立資料庫，以參與者的角度出發，在概念、過程、組織以及廣告、直效行銷、公共關係與銷售促進等工具策略性地加以整合、發展與執行，令其口徑一致，以傳達一致、清晰與強烈之訊息，引發參與者與潛在參與者之參與意願，進而使其產生參與行為。並得以進行評估之說服方法。」二、整合行銷傳播的特性然而，整合行銷傳播究竟有何特性，與過去傳統之行銷觀念有所區.

(31) - 31 -. 隔？西北大學(Northwestern University)的Schultz (1993) 認為整合行銷傳播意指顧客導向行銷。Schultz 強調公司應使廣告、促銷、公關等行銷方式效率化，以產生一個單一的訊息，並以顧客而非企業營利目標為第一優先，故整合行銷傳播有下列幾項特性：（一）以消費者為中心：傳統行銷強調 4P，而新的行銷世界則強調4C，即消費者需求和慾望、消費者獲得滿足的成本、購買的便利性及與消費者溝通。企業應試著以消費者立場去思考、瞭解消費者想要的是什麼，以及如要達成須付出多少代價和消費者購買方便性，並與消費者持續對話。（二）傳播工具的整合：意指所有傳播工具都能維持清晰且共同單一的形象、定位、訊息與主題。（三）消費態度不等於購買行為：行銷人員可以測量顧客的行為，但不能測知顧客腦中的想法，因可能連顧客本身都無法預知他下一步的行動，因此，整合行銷傳播所要做的是解釋，而非預測顧客行為，況且真實的消費者行為，並不能只靠一次的測整合行銷傳播於運動行銷之應用量，須長期並多次的檢測。（四）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的品牌利益。而真正可將產品差異化的，是存在於消費者心中的知覺過程，才是顧客心中對產品真正價值所在，而非其他的產品變數，如設計、價格是非常容易被競爭者所模仿的。（五）注意力集中在規劃而非作為：找出顧客的需要和慾望，然後提供適當的產品與服務，並發展顧客化的溝通方案來接觸顧客。.

(32) - 32 -. （六）行銷幕僚人員應參與整個過程：行銷人員應該一開始就參與策劃，而非在產品開發、通路與價格都決定後才參與。（七）資料庫行銷(database marketing)：資料庫至少應包括人口、心理統計與購買歷史，亦即包括購買習性、產品使用及媒體使用的資訊，是一種以電腦為基礎所展開的手法。企業藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的資料，來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料與最有可能產生回應的顧客及潛在顧客，與其發展高品質與長期關係。（八）關係行銷(relationship marketing)：是一種整合性的努力，以界定、維持、建立與個別消費者之間的往來，經由長期性、互動性、個人化具附加價值的接觸，來連續強化此網路，以維持彼此的利益。（九）行銷策略與傳播策略的整合：行銷策略的範圍包括選定目標顧客、市場區隔及產品規劃問題。根據目標區隔中客戶的需要和慾望，企業可設定出完整的行銷組合方案，以力求獲得競爭優勢；至於傳播策略，則是根據行銷策略發展出一套和消費者接觸的方法，以確實達到行銷策略所要的效果（引自陳慶華，2001）。 Shimp (2000)認為整合行銷傳播的關鍵特色是：（一）影響行為：整合行銷傳播的目標是為了影響消費者行為並促成其反應，而不僅只於影響其品牌認知或增強其態度而已；（二）以消費者或潛在消費者為出發點：企業執行整合行銷傳播避免由內而外(inside-out)的觀點，而要以由外而內 (outside-in)的行銷方式，注重顧客或潛在消費者對於傳播訊息的回饋，並以適當的傳播形式再加以反應；（三）運用任何的接觸點與傳播接觸形式：.

(33) - 33 -. 藉由媒介、品牌價值或企業本身的資源，整合行銷傳播要運用所有可能接觸消費者與潛在消費者的傳播管道；（四）達成綜效（傳播工具）：整合行銷傳播的目的就是希望能達到綜效，也就是各傳播元素間相互連結，以一致的聲音(single voice) 表達出公司品牌形象並促使消費者產生正面反應；（五）建立關係：成功的行銷傳播必須讓企業品牌及消費者之間產生連結，而整合行銷傳播就是建立長久品牌關係的關鍵要素。而科羅拉多大學的Duncan (1993-1997) 認為，整合行銷傳播是一種概念同時也是一種過程，其基本概念就是綜效，意即透過個別行銷工具的相互強化效果，將遠大於個別行銷效果。其認為整合行銷傳播的特性如下：（一）零基溝通規劃 (zero based program) 複雜的整合行銷傳播規劃，是一條學術途徑，過程中除了著重所要做的工作內容外，還須以最佳創意和媒體完成這些工作。因此，需要零基傳播計畫，也就是企劃與預算的基礎不在於前期的結論，而是以顧客的實際需求為基礎。為決定這項任務，需要一個學術性(disciplined) 的SWOT （strenght優勢、weakness 劣勢、opportunity 機會及threaten 威脅）分析。（二）媒體及名單策略 (menu-media strategy) 為維持原有顧客的忠誠度，並開發新的客源，必須以大眾傳播媒介開發新的消費者，並使用資料庫行銷所發展出一對一方式的溝通，以加強與原有顧客間的關係，且靈活運用大眾媒體與資料庫將可使互動式行銷更為可行。（三）使命行銷 (mission marketing).

(34) - 34 -. 由於消費性產品之差異化愈來愈少，因此，良好公司形象成為重要的競爭優勢。企業應該主動積極去建立形象，而非消極的事後防範。通常，負面訊息會產生於意料之外的狀況，如產品污染、退貨及環境壓力團體等，都要比多年來廣告所建立的訊息，對公司及產品的形象有更大的衝擊。因此，整合行銷傳播的企業層次是，要和顧客及企業利益關係人進行雙向溝通，以建立強而有力的公共關係。（四）綜效 (synergy) 整合行銷傳播的基本概念是「綜效」，意即透過個別努力，使其相互強化的效果，大於各自為政，也就是總體大於個別之和。而何謂綜效，學者Moriaty (1994)指出綜效的三種不同要素（整理自陳慶華，2002；曹偉玲， 1999），分別為： 1.一致性 (consistency)：不論是來自廣告、新聞等訊息，人們皆會在記憶庫中整合，若任何訊息少了一致性形象，將會使訊息模糊。 2.互動性 (interactivity)：指與顧客及潛在消費者進行對話並建立關係。 3.使命行銷 (mission marketing)：使命行銷將策略哲學帶入公司長期規劃核心，影響了所有的傳播與促銷活動並擴散到企業文化中。由於研究整合行銷傳播學者遍及各領域，涉及層面廣，且立足點各異，因此，對其定義產生許多分歧的意見與看法，但仍有許多相同之處。國內學者蔡美瑛、陳蕙芬（1998）彙整各家對於整合行銷傳播特性之觀點，歸納出整合行銷傳播的六個特性，說明於下：（一）「口徑一致」的行銷傳播：緊密結合所有行銷傳播工具以維持並傳.

(35) - 35 -. 達清楚、單一、共用的形象、定位、主題、訊息等。（二）使用所有的接觸工具：使用到所有可能傳遞企業或品牌訊息的可能管道。（三）消費者導向的行銷過程：整合行銷傳播在找出和消費者的接觸點上不是「由內而外」(inside-out) 的取向，而是由消費者開始的「由外而內」 (outside-in)的取向，以便能符合消費者真正需要，並且促發其購買行為。從消費者的角度來行銷傳播的價值與功能，以符合其真正需要並促發其購買行為；還要瞭解並管理行銷通路，因為通路是面對消費者的第一線。亦即最重要的是需從消費者角度思考行銷傳播工具的價值與功能，以符合其真正需要並促發其購買行為。（四）達到綜效 (synergy)：使各種傳播工具口徑一致，達到強烈且單一品牌形象的訊息傳達，並且促發消費者的行動。。（五）影響行為：不只要讓閱聽眾知曉，或對品牌產生好的態度，並希望激發消費者行動。（六）建立關係：成功的行銷傳播是需要企業與消費者建立長久的關係。因為關係的維持和持續的連結，可使消費者重複購買產品，甚至產生品牌忠誠。進一步，學者蔡美瑛和陳蕙芬（1998）研究整合行銷傳播內涵，歸納出以下七項有關整合行銷傳播之特性：（一）以利益關係人為導向的行銷過程 (start with the stakeholder) Schultz (1993) 開宗明義地認為，「整個整合行銷傳播的流程，始於.

(36) - 36 -. 消費者及潛在消費者」，同時，整合行銷傳播的過程是「起於消費者，終於消費者」，因此，行銷溝通者才會以消費者的資訊，決定適當有效的方法及管道，來發展傳達說服訊息的策略。（二）「由外而內」導向的過程 (the outside-in orient process) 整合行銷傳播在找出和消費者的接觸點上不是「由內而外」(inside-out) 的取向，而是由消費者開始的「由外而內」(outside- in) 的取向，以便能符合消費者真正需要，並且促發其購買行為 (Shimp, 1997)，並在顧客購買產品或服務後，能運用不同的管道將使用的感受回饋予企業，使企業能不斷地改進及創新，以更符合消費者及其他利益關係人的需求。（三）雙向溝通 (bicommunication) 整合行銷傳播是有利經營品牌關係的一種交互作用過程，公司應加強與利益關係人間之積極對話，以了解其真正的需求，增進對品牌信賴度的企業任務（廖宜怡，1999）。雙向溝通的目的即在與利益關係人產生互動，如能將互動媒體加入運作，不但可以得到更多的回應，也可以接觸到其他更多的潛在顧客。（四）「口徑一致」的行銷傳播 (one voice marketing) Foster (1990) 認為，整合行銷傳播就是「透過適切的媒體，傳播適切的訊息，給適切的對象，引發期望的回應；運用多種傳播工具擴散公司一致的聲音」（邱怡佳，1998）。同時，Shimp (1997) 也強調整合行銷傳播雖由「廣告主或商品品牌透過不同的媒體傳播管道，傳遞訊息給消費者，但必須架構在『一致的聲音』下。」（許安琪，2001）。因此，整合行銷.

(37) - 37 -. 傳播應將所有的行銷傳播技能和工具加以緊密的結合，以維持並傳達清楚、單一、共享的形象、定位、主題、訊息與標語等。（五）使用所有的接觸工具 (use all forms of contacts) 除了Duncan (1992) 所述「整合行銷傳播是組織策略地運用所有的媒介與訊息，互相調和一致，以影響其產品價值被知覺的方式。」之外， Caywood, Schultz, 與Wang (2000) 在整合行銷傳播的定義中也提到，整合行銷傳播為「評估各種傳播專業領域（如廣告、公關、促銷、直效行銷等）的策略性角色，並將這些專業領域組合在一起，以便提供明確性、一致性，以及最大的傳播影響力。」這些接觸消費者的媒體管道可能包括電視廣告、雜誌廣告、網際網路上的訊息、店頭廣告或任何可以運用的訊息媒體管道，或是公關活動、促銷活動及直效行銷等，以與消費者直接雙向溝通。（六）達到綜效 (achieve synergy) 美國4A (1989) 在整合行銷傳播的定義中提到，整合行銷傳播的重要目標之一，是希望能夠達到「通盤性企劃所帶來的附加價值」，亦即所謂的綜效(synergy)。整合行銷傳播為了在各項傳播工具在達到口徑一致後，不單只是讓閱聽眾知曉或者是對品牌產生好的態度，還要進一步成功的激發消費者的消費行動，產生忠誠度。（七）建立關係 (build relationship) 整合行銷傳播的信念之一是「成功的行銷傳播是需要在企業（品牌）與消費者間建立長久關係」，經由關係的維持和持續的聯結，使得消費者能重覆購買產品，甚至產生如Schultz (1993) 所述的「維持品牌忠誠」。.

(38) - 38 -. Duncan 與 Moriaty (1997) 也認為「整合行銷傳播是策略性地控制影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費者及利益關係人的雙向對話，藉以創造互惠的關係。」（引自吳宜蓁，1999，頁25）。由此可見，整合行銷的目的不只在銷售產品，更在於與顧客和消費者的互惠關係，使維持其較長久的產品忠誠度。由於運動賽事之推廣有其持久性，更需強調顧客/參與者關係之長久維持，因此將整合行銷傳播模式於運動賽會中予以應用，實必有且其適用性。為有效整合各學者之觀點，國內學者許安琪（2003）彙整國內整合行銷傳播重點，依據定義重點，將各觀念進行說明，研究者將之整理於表 2-2-2：. 表2-2-2 整合行銷傳播定義重點及概念說明定義重點. 概念說明將所有行銷傳播之技術和工具（廣告、公關、直校形象整合、聲音一致行銷、促銷活動與事件行銷），採取同一聲音、同一作法與同一概念，與目標受眾溝通（包括通路、 Unified image, consistent voice 消費者、、內部員工、供應商及股東），目的在於建立強而有力的品牌形象。確認所有訊息經策略性規劃與控制，以期透過整合影響行為影響目標受眾行為，並對品牌產生良好態度，以達 affect behavior 成行銷目標。由現有與潛在消費者以消費者導向的「由外向內」(outside-in)的互動過出發程，依消費者需求、動機情報，量身打造適合的溝 Start with the 通模式，進而達成促購行為並建立品牌忠誠度。 customer or prospect 使用所有工具接觸發展傳播策略前，必須先決定「如何」與「何時」 Use all forms of 與消費者接觸（即接觸管理）。必須在規劃的時間 contacts 內，透過各種可能且適當的管道與消費者溝通。.

(39) - 39 -. 表2-2-2. 整合行銷傳播定義重點及概念說明（續）. 定義重點達成綜效 achieve synergy 建立關係 build relationshp. 概念說明策略性的整合效果，應大於廣告、公關、促銷等各別規劃與執行的成果，同時避免這些個別的行銷工具，競逐預算，或傳遞相互衝突的訊息。強調長期性建立企業、品牌與消費者的深層關係，而非一時的銷售行為，因為如此才能使消費者因重複購買而建立品牌忠誠度，達其雙向溝通的真正價值。. 資料來源：許安琪（2003）。整合行銷傳播引論---全球化與在地化行銷大趨勢。臺北市：學富文化。25-27。為有效檢驗本模式於運動賽會之適用性，且有鑑於學者蔡美瑛和陳蕙芬（1998）與許安琪（2003）提出之整合行銷傳播概念最為完整，因此，本研究彙整相關文獻，補充蔡美瑛和陳蕙芬之七項特性，將採用九項概念進行討論，包括：（一）以利益關係人為導向的行銷過程：整體整合行銷流程始於消費者與潛在消費者；（二）「由外而內」導向的過程：亦即零基溝通規劃，以消費者實際需求為基礎，並長期、多次的檢驗消費者行為，非以預測顧客行為為目的；（三）雙向溝通：包括顧客與企業利益關係人交互作用的過程；（四）「口徑一致」的行銷傳播：維持並清晰傳達共同、單一、一致、共享的形象、定位、主題等；（五）使用所有的接觸工具：顧客化的溝通方案，運用所有可茲運用之媒體管道或公關活動；（六）行銷幕僚參與整個過程：行銷者應在一開始即參與決策；（七）建立關係：亦即關係行銷，以整合性的努力與消費者建立長期、互動、個人化且具附加價值的關係，持續強化，並產生品牌忠誠度；（八）資料庫行銷：Schultz.

(40) - 40 -. (1993) 建議應包括人口、心理統計變項與購買歷史（在本研究係指參與歷史），也涵蓋大眾媒體（建立媒體名單與策略）與消費者資料庫；（九）達到綜效：Moriaty (1994)認為應有：1.一致性---指訊息一致性；2.互動性 ---指與消費者對話並建立關係；3.使命行銷---將策略哲學納入組織長期規劃核心，影響所有傳播活動並擴散至組織文化中，也關係著組織內、外公共關係之建立。.

(41) - 41 -. 第三節整合行銷傳播模式與執行要點一、整合行銷傳播模式整合行銷傳播的理論受到學界的重視，許多學者紛紛規劃出不同的整合行銷傳播企劃模式。本研究整理發展較具規模，以及於運動領域常用之幾種整合行銷傳播模式圖，並將其內容說明、敘述於下：（一）Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn的整合行銷傳播模式以麥迪爾新聞研究所的Schultz, Tannenbaun, 與Lauterborn (1993)為主，為整合行銷傳播提出一個完整的企劃模式（吳怡國、錢大慧、林建宏， 1994），如圖2-3-1所示：資料庫. 消費者/潛在消費者資料庫. 人口統計. 心理統計. 購買歷史. 區隔/分析. 我牌使用者. 接觸管理. 接觸管理. 接觸管理. 接觸管理. 傳播目標與策. 傳播策略. 傳播策略. 傳播策略. 品牌網路. 品牌網路. 品牌網路. 品牌網路. 增加. 建立. 擴大/獲取. 購買量. 忠誠度. 使用率. 行銷目標. 行銷策略行銷傳播戰術. 圖2-3-1. 競爭品牌使用者. 產品類別網路. 維持. 建立. 使用習慣. 使用習慣. 試用. 游離者. 產品、價格、配銷、傳播直銷行銷、廣告、促銷活動、公共關係、事件行銷. Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn (1993) 的整合行銷傳播模式. 資料來源：引自吳怡國、錢大慧、林建宏（譯）（1994）。整合行銷傳播： 21 世紀企業決勝關鍵。臺北市：滾石文化。.

(42) - 42 -. Schultz, Tannenbaum, 與 Lauterborn (1993) 模式和傳統行銷溝通企劃模式最大的不同在於整合行銷傳播強調以消費者為主，而不是放在公司的目標營業額或目標利潤上。注重以雙向溝通方式掌握消費者的真實反應，而最佳方式即為建立不同形式的資料庫，並不斷地修正消費者所傳達回來的資訊，因此，其企劃模式即以消費者資料庫為起點，以資料庫的內容作為市場區隔的基礎，展開針對真實的消費者需求作不同的行銷傳播策略及戰術。其次為接觸管理。接觸管理乃是在某一時間、地點，或者某種狀況下，廠商可以與消費者溝通。在現今的市場，由於資訊超載、媒體繁多及干擾大增，因此，最重要的事就是決定如何 (how)、及何時 (when) 與消費者接觸，同時接觸的方式也決定要和消費者溝通什麼訴求主題 (what) 。下一步驟是發展傳播溝通策略，這意味著某種背景環境（接觸管理）下，該傳達何種訊息。在傳播溝通管理方法中，清楚地描述了傳播的目標以及我們期待的接觸者反應。傳播目標可以是消費者行為的顯著變化，或是潛在消費者心中品牌網路的改變。最後，根據傳播目標，為整合行銷傳播計畫訂定明確的行銷目標，而這個行銷目標必須非常明確且可量化的目標。一旦行銷目標確定後，決定要用什麼行銷工具去完成此目標。將所有的行銷工具納入考慮，選擇最合適的工具或某種組合，達到行銷傳播目標。整合行銷傳播真正的價值在於本身的循環本質。企業發展傳播計畫，並且加以執行，透過雙向溝通，廠商將從消費者回應中獲致有用的資訊，.

(43) - 43 -. 再根據消費者的反應，修正下一階段的傳播計畫，整個流程不斷循環下去，以達到企業與消費者雙贏的境界。簡言之，此模式指出整合行銷傳播真正的價值在於其本身的循環本質。廠商發展傳播計畫，並且加以執行。接下來評估消費者回應，廠商從回應中得到有用的資訊，進而根據消費者及潛在消費者傳播溝通需求與欲求，調整修正計畫，然後，再將整個流程循環下去。然而從此模式中並未強調在不同區隔之間傳播策略或行銷目標的整合，因此，無法從此模式中看出不同區隔的傳播策略，其訊息是否經由整合而達到一致性。.

(44) - 44 -. （二）Nowak 與 Phelps (1994) 的執行觀點根據 Nowak 與 Phelps（1994）所提出整合行銷傳播的架構，運用整合行銷傳播，將公司所有的傳播溝通訊息協調一致，確定所要傳達的目標為何，與顧客及企業利益關係人建立長期的關係，而協調一致性的整合行銷傳播，最重要的部分是建立行銷資料庫，這個資料庫可以運用在三個領域的行銷傳播策略：市場、訊息及媒體，如圖2-3-2所示。. 整合廣告宣傳. 公共品牌關係廣告. 整合廣告宣傳行銷訊息媒體策略策略策略. （形象導向）. 顧客直效宣傳廣告（行為導向）. 一致性行銷傳播活動（戰略導向）. 圖2-3-2 Nowak 與 Phelps (1994) 的執行觀點資料來源：引自呂啟熙（2007）。整合行銷傳播對金控公司品牌形象影響之研究-以ING安泰為例。未出版碩士論文，世新大學，臺北市，32。.

(45) - 45 -. （三）余逸玫（1995）的整合行銷傳播模式余逸玫（1995）根據 Schultz 的模式，加入Duncan 的關係利益人的概念，轉化成另一個整合行銷規劃模式，如圖2-3-3所示：. 消費者/潛在消費者資料庫＊人口統計資料＊心理統計資料＊個別家計資料＊消費行為資料. 其他企業利益關係人＊政府＊上下游成員＊媒體＊其他團體. 整合溝通訊息. 消費者分類. 確認目標對象廣告. 市場. 確認消費者誘因及認知價值競爭性消費者利益溝通訊息. 傳播工具表現. 公共關係. 狀況. 直效行銷. 競爭. 確認目標對象之利益點. 各族群關. 具競爭性利益點. 連性. 溝通訊息. 銷售促進. 圖2-3-3 余逸玫（1995）的整合行銷傳播模式資料來源：余逸玫（1995）。整合性行銷傳播規劃模式之研究－以消費性產品為例。未出版碩士論文，國立政治大學，臺北市。.

(46) - 46 -. 在此模式中，認為整合行銷傳播規劃之首要工作，除了分析消費者之外，企業關係利益人，包括政府單位、媒體、上下游成員等，也是需要分析的對象。因此，整合行銷傳播的企劃模式應一方面以消費者資料庫的掌握為起點，將消費者加以分類，然後進一步發展溝通策略，產生溝通訊息；另一方面，則發展對企業關係利益人的溝通策略。對於各利益群體產生的溝通策略最後再加以整合，以做為各項傳播工具表現之依據。此模式與 Schultz 原先所提出架構最大不同點，乃是在於目標對象的不同，即由消費者擴展到整體關係利益人，也呼應了前面所提，品牌的建立是存在於關係利益人的相互作用價值範疇中；另一個重點就是強調訊息的一致性，協調所有品牌形象、定位和口碑的訊息、減低關係利益人接受模糊訊息的困擾、與加強品牌的認知度。其分項內容如下： 1.消費者／潛在消費者資料庫：蒐集歸納顧客和消費者的資料，做為將消費者區隔分類的依據，並進而瞭解消費者，以利於發展消費者溝通策略。資料庫內容主要包括人口統計、心理統計、個別家計消費行為等資料。 2.消費者分類：依據消費者資料庫中的結果和項目來區隔消費者，同時依照品牌忠誠度來將顧客加以分類。區隔和分類後可得出群內差異小、群間差異大且具潛力之利益族群做為溝通對象，再分別針對其個別差距，發展不同溝通策略。 3.發展消費者溝通策略：溝通策略的發展是為獲得各目標族群訊息。首先需確認該族群之消費者購買誘因，及對本品牌產品的認知價值，同時配合市場上各品牌的競爭狀況，歸納得出具競爭性的消費利益，然後再依競爭.

(47) - 47 -. 性消費者利益擬出對該目標族群的溝通訊息。 4.企業關係利益人：對企業及其產品具影響力者，除了消費者外，尚包括企業關係利益人。這些團體是對該企業具顯著影響力的成員，即公關理論中所稱之企業公眾，因此，必須針對其需求和利益個別進行溝通說服之行動。 5.對企業關係利益人發展溝通策略：發展之邏輯和程式與對消費者的溝通策略類似。首先確認出對企業之產品具顯著影響者，以之做為溝通之目標對象；然後瞭解與分析該目標對象，以確認利益點所在，同時考慮目標對象與其他環境成員之間的關連性及可能造成之影響；最後，得出具競爭性的利益點，以做為對該目標族群溝通之訊息根據。 6.整合溝通訊息：由個別利益族群發展出來的溝通訊息，可能有相互矛盾或衝突之處，因此，需進一步將這些訊息加以整合，擬出對外傳播之一致性訊息，以加強對外溝通的戰力。整合後之溝通訊息，則可作為使用傳播工具的依據。 7.傳播工具之表現：該模式是以實務界在消費品行銷傳播上最常使用之工具為代表，包括廣告、直效行銷、公共關係及銷售促進。傳播工具各有其功能和特色，適合不同時機和對象，其總體表現必須能充分展現整合溝通訊息的內涵。.