研究方法

為達研究目的且因本運動賽事有其特殊性，據此，研究者欲對此一 賽事進行漸進式之研究，希冀得以透過「客觀事實的了解」及「解釋」

以進行運動賽事整合行銷傳播模式之研究，期除得以瞭解當前的問題 外，並進一步研究「為什麼」以及「如何做」的問題。

在國內，關於整合行銷傳播相關研究中，研究蒐集資料多數為以下 二種主要來源：第一，深度訪談，與團體的負責人作訪談；第二，各種 文件之分析，如雙方團體有關的立場陳述內容、時事評論，及藉由圖書 館所得之圖表與新聞簡報等（洪聖惠，1990），因此，本研究將採取此

兩種方式作為主要方法，但因為本研究另有一特性為縱貫性之研究，為 顧及全面性與脈絡，因此，首先透過蒐集與整理本賽事之所有相關文件 資料，包括成果報告書等以及媒體相關報導以建立策略之概括，進而針 對ING 臺北馬拉松整合行銷傳播模式涉及之各單位負責計劃、執行與相 關業務人員進行深度訪談，透過盡可能完整蒐集各層面資料，以彙整與 分析整合行銷傳播策略之規劃、執行與評估之策略面全貌，以及所有細 節與執行方式，期得以完整描繪此賽事之整合行銷傳播模式。

除上述文件分析（次級資料分析）與深度訪談法之外，本研究希冀 透過內容分析之量化資料輔以上述各項質性資料，不但可以彌補單一類 別資料之不足，也得以達多角檢驗資料之效。因此，本研究將採用文件 分析、深度訪談法，輔以焦點團體訪談與內容分析法共計四種資料收集 方法，各項研究方法依據研究目的之分類分述於下：

一、整合行銷傳播模式策略面

（一）文件分析法

文件種類有很多種，包括信件、公報等，是豐富的資料來源，因此，

在研究資料蒐集中，其最重要用途在於為其他的資料來源提供佐證或增 加資料之用，包含組織的紀錄等。據此，本研究將蒐集與分析本賽事之 所有相關文件資料，包括自2004 年至 2008 年之所有成果報告書、秩序 冊、媒體手冊以及官網資料等，以作為本研究建構此賽事之整合行銷傳 播策略之依據之一，並為其他資料來源進行佐證。

（二）深度訪談法

為了解其整合行銷傳播模式策略之規劃與執行實務之全貌，研究者將進 行深度訪談，對象包括本賽事參與及負責整合行銷傳播之所有相關單 位，即臺北市體育處、中華民國路跑協會以及ING 安泰，期得以綜觀 ING 臺北馬拉松整合行銷傳播模式之擬定、執行與評估。

二、整合行銷傳播模式績效面

（一）焦點團體訪問法

焦點團體訪問法亦稱深度集體訪問、焦點座談或是集體訪問，是 1950 年行銷人員依據精神醫生所使用的集體治療法(group therapy method)所 發展出來的技術，用以彌補一般訪問法之不足。此方法假設當人們處於 具有相同興趣之群體之中，會比較願意談論內心深處之情感與動機。透 過適當聚會場所、培養自由討論的氣氛，將可由受訪者相互討論的過程 中，透視他們內心深處的動機，了解其認知的真正原因，本意在理解而 不是推論，是在探究意義的廣度（方怡芬，2004；呂佩蓉，2007；洪佩 幸，2007）。因此，本研究採用焦點團體訪問法主要目的是為取得參與者 由個人角度，對研究主題提出個人自由且主觀之見解，著重於參與者觀 點形成的思考過程，也得以由焦點團體訪問中獲得較多元的資訊。

研究執行上，焦點團體在行銷研究之應用為由一群受訪者經過討 論，提出可能意見或解決案之過程，強調團體互動之結果，討論人數為 5-9 人（陳光榮，2000），也有學者建議複雜問題的焦點團體人數不宜超 過 7 人，但因人數過少亦無法產生良性互動，因此本研究擬焦點團體訪 談人數約 5-7 人。本研究焦點團體訪談對象分為二類：一類為現場參與

者，即2004 年至 2008 年皆有參與本賽事之跑者，主要在於瞭解參與者 對於本賽事之整合行銷傳播績效之整體觀感；另一類為 2004 年至 2008 年四大報之平面文字報導記者，主要在於探討平面媒體文字記者對於本 賽事整合行銷傳播在記者關係經營績效之專業觀感，期藉上述兩類對象 之主觀評述，以了解本賽事在整合行銷傳播策略之效益。本研究擬以自 編之參賽者與記者之「ING 臺北馬拉松整合行銷傳播效益之研究」題綱，

作為兩焦點團體之研究工具。

（二）內容分析法

根據相關學者之研究與定義，內容分析法乃是一種有系統之研究技 巧，以客觀、科學、系統與量化的方式描述傳媒所顯現之內容，不僅分 析傳播內容訊息，亦包括整個傳播的過程（王石番，1992；廖清海，1996；

Bowers, 1970；Hosti, 1969；Krippendorff, 1980）。換言之，內容分析法是 以傳播內容中質的變化，來推斷其量的演變，可說是一種質量並重的研 究方法（施致平，1992）。本研究之目的在於瞭解此運動賽事之整合行銷 傳播模式，針對賽事之相關報導進行質與量之分析，乃為了解本賽事整 合行銷傳播模式效益之有效參考向度之一，因此，研究者希冀藉由採用 內容分析此一量化處理的方式，呈現縱貫性的效益變化趨勢。