本章總結

一、整合行銷傳播的起源：整合行銷傳播主要源起於 1970 年代中期至 1980 年代，美國企業（廣告主）為突破景氣低迷、因應市場結構遽變和 組織變革所衍生的廣告革命性理論，成為行銷界的新潮流。亦強調善用傳 播工具，針對不同利益關係人，發出一致的聲音，以強化行銷傳播的效率，

建立一致的品牌價值。同時，並透過資料庫的運用，與利益關係人維持良 好的互動關係。整合行銷傳播需要企業進行整體傳播面向的整合管理，以 建立與顧客及重要利益關係人正面且持久的互動關係。

二、整合行銷傳播的管理意涵：採用整合行銷傳播最主要的目的是影響消 費者行為和使行銷費用能發揮最大功效，以較低的成本，進一步做好品牌 管理。因此，進行「整合行銷傳播」，必須將所有行銷力以及行銷傳播計 畫橫向和縱向的全面整合，須注意以下幾要點：（一）戰術性地協調行銷 傳播；（二）再界定行銷傳播的範疇；（三）資訊科技的運用；（四）財 務以及策略上的整合；（五）傳播專制的執行，就是以策略性的方式，從 利益關係人觀點出發，由外而內，以雙向溝通方式，探究其真正的需求，

發展並執行說服性傳播計畫，再完整結合兩種以上行銷媒體工具，並針對 所有利益關係人，發出持續且一致性的訊息，使其達到最大綜效，以使其 產生購買行為及合作關係，且維持長期性的品牌忠誠的動態、持續與一系 列之過程。

三、整合行銷傳播的定義：為「一種傳播的企劃觀念，是組織長期針對參 與者、潛在參與者與其他內外部相關目標大眾與利益關係人，以參與者的

角度出發，將廣告、直效行銷、公共關係與銷售促進等工具策略性地加以 整合、發展與執行，令其口徑一致，以傳達一致、清晰與強烈之訊息，引 發參與者之參與意願，進而使其產生參與行為。並得以評估此可測量的說 服方法。」

四、整合行銷傳播的特性：（一）以利益關係人為導向的行銷過程 (Start with the Stakeholder) ；（二）「由外而內」導向的過程 (The outside-in orient process) ；（三）雙向溝通 (Bicommunication)；（四）「口徑一致」的行 銷傳播 (One voice marketing)；（五）使用所有的接觸工具 (Use all forms of contacts)；（六）達到綜效 (Achieve synergy)；（七）建立關係 (Build Relationship)；（八）資料庫行銷；（九）達到綜效：一致性、互動性與 使命行銷。

五、整合行銷傳播模式： 整合行銷傳播的六個重要概念有：（一）消費 者（消費者資料庫）：整合行銷傳播與傳統行銷最大不同在於整合行銷 傳播是以消費者為中心。包括人口統計及心理資料、消費行為模式資料以 及地理區隔資料與顧客意見反映資料；（二）企業利益關係人：除了消費 者之外，企業利益關係人也會對企業及其產品造成影響。且主要利益關係 人分析分為三種：首要公眾；次要公眾；特殊公眾；（三）發展訊息：針 對不同特性的族群擬定適當的溝通訊息；（四）整合訊息：在執行整合行 銷傳播策略時，需將所有溝通訊息整合，使其具有一致性，且能傳達給消 費者清晰、強烈且統一的產品訊息；（五）發展傳播策略：針對消費者和 企業利益關係人的特性，發展不同的傳播策略；（六）傳播工具：針對不

同的消費族群，設計其最適合的傳播工具，並有效地分配訊息於不同的傳 播工具上，讓傳播工具的使用可以得到綜效的效果。最重要也是任何一種 計畫都必須具備的特性－評估與回饋，唯有經過此道程序，才能確認先前 所做的規劃是否有需要改進或良好的施行方法可供參考。同時強調一致性 的溝通訊息，元素必須包含企業核心價值或企業使命、以客為尊的行銷哲 學、產品功能與服務品質、品牌識別、品牌定位、行銷傳播等六種。參照 文獻，建構運動賽會之整合行銷傳播模式構想圖（請參閱圖2-7-1），期 藉由本研究進行修訂與檢驗。整合行銷傳播規劃第一要務，即是應針對利 益關係人的需求與角度出發，並透過資料庫分析，找出各利益關係人的想 法，進而找到所欲獲取的目標巿場，發展整合行銷傳播策略計劃。然在企 業或品牌所欲傳達的訊息，尚必須經過各部門的溝通及協調，才能以整合 訊息，發展細部行銷傳播戰術，並找尋適當傳播工具，傳達此訊息或概念。

六、整合行銷傳播執行要點包括：（一）目標對象界定；（二）以消費週 期為基礎區分消費對象；（三）為每個目標對象確認訊息與傳播工具；（四）

資源配置。整合行銷傳播在執行要點上除傳播工具與傳播內容除了須維持

「一致」的調性外，在組織各單位間更需建立良好溝通管道，才能使組織 團隊達到最高效率。

七、整合行銷傳播對品牌形象之影響：品牌形象與企業組織關係密切，品 牌形象是透過觀察者的解碼過程後，所存諸於心中的整體概念，而整合行 銷傳播可透過各式工具，以達統一或建立形象目標（呂啟熙，2007）。

八、整合行銷傳播工具：主要工具分類為廣告、公關、直效行銷、促銷、

事件行銷、包裝與網路行銷，在應用整合行銷傳播模式工具必須考量配合 媒體特質與適用時機，並因應不同的行銷目的，以選擇適當的工具。因此，

未來應參酌整合行銷傳播模式活動之特性與整合行銷傳播模式對象，選擇 適宜之整合行銷傳播模式、策略與工具的應用，協助運動賽事的順利成 功。此外，亦強調工具整合的重要性，以便傳達一致且清楚訊息之給予所 有消費者。

九、整合行銷傳播績效評估：當設立目標且執行後，透過績效評量，就能 得知目標與施行績效間差距。整合行銷傳播工具的績效評量設計構面，可 分為：財務面、顧客面、媒體暴露面、企劃面和執行面等五構面探討。另 得以參照Pickton 與 Hartley (1998 )九大構面分析法、Duncan 與 Moraity (1999) 輸出管制與過程管制、詹力權（2001）十一構面檢驗法及Katz與 Lendrevie總暴露量，作為績效評估之有效指標。

十、近年來國內研究整合行銷文獻已日漸增多，目前仍多以傳統行銷學 觀點建構而成，整合與傳播兩概念未被特別強調。同時，關於整合行銷 研究與專論仍多集中於商學、大眾傳播研究之範疇，顯見對整合行銷傳 播之重視，也間接證實整合行銷應用範圍之廣。而國內以ING 安泰為研 究對象並不少，顯示目前該企業之代表性地位。然現有關於整合行銷傳 播模式與體育運動關連性之學位論文並不多見，以賽事為主體探討之整 合行銷研究多以超級籃球聯賽為對象，而研究亦各有所偏重，少數幾篇 有關臺北國馬拉松研究皆僅聚焦於其運動贊助效益評估。然臺北國際馬 拉松賽不但行之有年，且為成功賽事代表，實有開發相關研究之必要。