研究工具之編製

本研究使用質性與量化並重的研究方式，主要瞭解ING 臺北馬拉松 整合行銷傳播模式之規劃、執行與評估情形，以及現場參與者及平面媒 體記者對於其整合行銷傳播模式策略之整體評價與媒體效益，因此，採 行文件分析與深度訪談法，兼採焦點團體訪問法與內容分析法等四種研 究方式併行。本節共分四點，分別說明四項研究方法所使用研究工具之 編製過程、內容、檢驗與預試等，分述於下：

一、研究工具的編製過程

本研究之研究工具分為三種：

（一）深度訪談法

深度訪談法融合研究者個人主觀的價值、信念與興趣，親臨其境並 自然的經驗對方的經驗，可觀察對方非語言的反應，並深入了解對方的 意見，也較能得到敏感性問題的答案，是一種人性化的研究方式（張敦 智，1997；馮義方，1999）。本研究希望透過訪問負責ING 臺北馬拉松整 合行銷傳播之臺北市體育處、中華民國路跑協會與ING 安泰主要業務負 責人員，瞭解其整合行銷傳播之策略內容，因此，依據此變項並參考王 雅芬（2003）、吳易珊（2006）、呂啟熙（2006）、汪玉頻（2003）、

俞惠玫（2003）、洪忠聖（2004）、徐啟智（2002）、莊雁如（2004）、

陳世昌（2004）、黃玫菁（2001）、楊可凡（2005）、廖翠華（2002）

與劉盈盈（2005）之深度訪談大綱，以及將整合行銷傳播模式應用於籃 球運動賽事三篇文獻：李信達（2005）、許秩維（2005）與陳雍仁（2002）

之研究工具，建構本研究之深度訪談大綱，並由專家審視其問題的合宜 性，依切合主題之程度再行修正。確定訪談大綱後，即對主要業務負責 人員進行深度訪談，採用開放式的訪談方式，由受訪者就其專業知識與 經驗提出看法。

（二）焦點團體法

在焦點團體訪問部分，本研究針對現場參與者與報導記者編製與設 計相關問題，主要參考李奇樺（2002）、李美慧（2001）、沈榮華（2001）、

周君妍（2004）、陳貞伶（2003）、黃玫菁（2001）與詹力權（1990）

調查問卷修訂，同時依據深度訪談結果，並參照本研究之研究課題、相 關文獻與專家學者的建議，編定本研究之訪問題綱。

（三）內容分析編碼表

依據本研究之研究問題與研究目的，蒐集相關文獻如楊孝瀠（1991）

及王石番（1992）之著作，並參考施致平（1992）、廖清海（1996）、胡 幼偉、施致平（1999）與許智惠（2002）之研究，編製「ING 臺北馬拉 松平面媒體內容分析」編碼表與「ING 臺北馬拉松電子報內容分析」編 碼表。

二、研究工具之內容

（一）深度訪談大綱

本研究依據研究目的與文獻蒐集的結果，擬定本研究之訪談大綱，

由專家審視其問題的合宜性。其後對臺北市體育處、中華民國路跑協會 與ING 安泰主要業務負責人員進行深度訪談，採用開放式的訪談大綱。

訪談問題包括背景資料、企劃面、顧客面、媒體暴露面、執行面、財務 面與效益評估面等，由其就專業知識與經驗對 ING 臺北馬拉松提出看 法，深度訪談大綱如附件一。

（二）焦點團體訪問題綱

本研究針對現場參與者與報導記者所編製，依據焦點團體組成對象 之特性分述於下：

1.2004 年至 2008 年皆有參與本賽事之跑者--主要調查三個部分：第一 部份是調查現場參與者對其整合行銷傳播工具使用與認知程度，以評估 其現場參與者對於整合行銷傳播工具之瞭解與效益評價；第二部分依據 本研究目的擬定相關問題，用來測知其整合行銷傳播績效，包括整合行 銷傳播效果與整合行銷傳播工具效果；第三部份為受訪者之基本資料，

即人口統計學變項與參與情形，如附錄二。

2.2004 年至 2008 年四大報之平面文字報導記者--主要調查三個部分：第 一部份為受訪者之基本資料，即人口統計學變項與參與情形；第二部分 是調查報導記者對其整合行銷傳播工具使用與認知程度，以評估其對於 本賽事之整合行銷傳播工具之瞭解與效益評價；第三部份依據本研究目 的擬定相關問題，用來測知其整合行銷傳播績效，包括整合行銷傳播效 果，如附錄三。

（三）內容分析編碼表：

1.「ING 臺北馬拉松報紙內容分析」編碼表：本研究採用多數分析報紙 報導研究之分類（施致平，1992；廖清海，1996），以「則」為分析單位

登錄。參酌許智惠（2002）之「報紙體育運動議題內容分析編碼量表」，

編製本研究之編碼表內容，主要分編碼員、編碼表編號、刊載日期、報 別、報導面積、版別、報導形式、文字報導內容、表格整理及照片報導 內容，如附錄四。

2.「ING 臺北馬拉松電子報內容分析」編碼表：本研究採用多數分析報 紙報導研究之分類（施致平，1992；廖清海，1996），以「則」為分析單 位登錄。參酌許智惠（2002）之「報紙體育運動議題內容分析編碼量表」

並參考電子報之特性，編製本研究之編碼表內容，主要分為編碼員、編 碼表編號、刊載日期、報別、報導字數、報導形式、文字報導內容、表 格整理及照片報導內容，如附錄五。

三、研究工具之檢驗

信度與效度的檢驗是編製研究工具不可或缺的一環。信度即為可靠 性，係指測驗結果的一致性或穩定性；效度即是正確性，係指測驗或其 他測量工具能正確測出其所欲測驗的特性或功能的程度（簡茂發，

1988）。本研究工具之信度與效度檢驗如下：

（一）研究工具之預試

預試的重要性在於用來檢驗研究工具之正確性與可靠性（施致平，

2002），加以本研究之工具乃參酌其他量表由研究者依據研究目的與問題 修訂而成，故需進一步檢驗。

（二）信度分析：類目表信度分析

在內容分析法，其信度是指測度研究者研究者，利用內容分析之類目

與分析單位，是否能夠將內容歸入相同的類目中，並使所得的結果一致，

一致性越高，內容分析之信度也越高（楊孝濚，1991）。本研究採用「交 互評分者信度」為信度檢定方式，其公式分別為（王石番，1992）：

1.相互同意度的計算方式：

2.交互評分者信度之計算方式：

M ：完全同意之數目

N1：第一位編碼員應有的同意數目 N2：第二位編碼員應有的同意數目 N ：參與編碼人員數目

本研究共計採4位編碼員，對於本研究之內容分析相互同意度之數據 如表3-4-1。

相互同意度 =

2M

N1+N2

1+[ (N-1) x（平均相互同意度）]

信度 =

N x（平均相互同意度）

= .9554

表3-4-1 內容分析編碼員相互同意度數據表

編碼人員 編碼者A 編碼者B 編碼者C

編碼者D .9230 .7692 .7884

編碼者C .8654 .8846

編碼者B .8270

將所得之各相互同意度數據代入公式，計算本研究之交互評分者信 度，得知本研究之信度為.9554，顯示本研究之信度良好。

（三）效度分析：

本研究之研究工具依據研究目的編製，並進行修訂。效度分析採用 專家效度予以考驗，專家組合之名單如表3-4-2：

1+[ (4-1) x﹝（.9230+.7692+.7884+.8654+.8846+.8270）/6﹞]

信度

=

4x﹝（.9230+.7692+.7884+.8654+.8846+.8270）/6﹞

表3-4-2 專家組合表

學者專家 服務單位 專長領域

王仕茹 國立臺灣師範大學管理研究所

副教授 行銷管理、國際企業

吳宜蓁 輔仁大學大眾傳播研究所 教 授

傳播理論、公關理論、民意 研究

施致平 國立臺灣師範大學體育學系 教 授

運動管理學、運動行銷學、

運動與媒體、運動公共關 係、運動與法律

許安琪 世新大學公共關係暨廣告學系 副教授

整合行銷傳播、品牌管理、

廣告策略與企劃

鄭志富 國立臺灣師範大學體育學系 教 授

體育行政、 運動管理學、運 動行銷學、體育人力資源管 理、體育運動組織與領導

（依姓氏筆劃排列）