ING 臺北馬拉松整合行銷傳播策略面分析

為深入瞭解ING 臺北馬拉松整合行銷傳播策略面，本研究依據研究 目的與文獻蒐集的結果，擬定本研究之訪談大綱。針對臺北市體育處、

中華民國路跑協會與ING 安泰主要業務負責人員進行深度訪談，採用開 放式的訪談。由其就專業知識與經驗對ING 臺北馬拉松提出看法。然因 對象較多，導致原始訪談稿內文量多，為便於分析，因此，依據下列原 則進行編碼：臺北市體育處競技運動科袁科長受訪者代碼為 C01、莊小 姐受訪者代碼為 C02；中華民國路跑協陳秘書長會受訪者代碼為 D01；

ING 安泰陳經理受訪者代碼為 E01。再依據各自回答段落之完整性分別 編序號，例如臺北市體育處競技運動科袁科長答覆之第一句話編碼為 001，範例如下：

….所以我們都委請路跑協會，中華民國路跑協會。那為什麼委請中華民國路跑協會 呢？因為冠名的ING 它指定要中華民國路跑協會來承辦C01-001……..

為更深入瞭解整合行銷傳播與傳統行銷之不同，也為了找出評量整合 行銷傳播的整合程度效果，本研究之訪談大綱依據文獻分析，參照詹力權

（2001）十一個評估整合行銷績效構面，李美慧（2002）施行整合行銷傳 播「企劃面」與「執行面」的區分，以及黃齡嬌（2003）則針對整合行銷 傳播工具績效評量的設計構面：財務面、顧客面、媒體暴露面、企劃面和

執行面等五構面，整理評量整合行銷傳播在整合程度上之相關構面，包括 先由背景資料進行分析，再評估企劃面、顧客面、媒體暴露面、執行面、

財務面與效益評估面，研究結果再依據七大面向，以及參考相關文件資 料，包括2004年至2008年成果報告書、媒體手冊、秩序冊、官方網站以及 媒體報導，彙整ING臺北馬拉松2004年至2008年之行銷媒體組合策略，發 現之研究結果如下：

一、背景資料

自 2003 年起，ING 集團開始冠名贊助全球城市馬拉松，包括紐約、

阿姆斯特丹、布魯塞爾、渥太華、臺北，嶄新的廣宣與多元化的系列活 動，讓路跑更加年輕、活潑，屢創賽事新紀錄，且掀起國際路跑風潮（2008 年ING 臺北馬拉松官方網站）。而 ING 臺北國際馬拉松比賽的誕生(ING Taipei International Marathon)乃是因 ING 安泰人壽自第八屆（2004 年 12 月 17 日）首屆冠名贊助「臺北國際馬拉松比賽」，因而得到此名。此項 比賽不但創造臺灣馬拉松界，前所未有的多項紀錄，並且成為臺灣地區 各項大型馬拉松比賽的典範，使得之後在臺灣地區舉辦的其他大型比賽

（馬拉松比賽或是其他運動競賽），皆群起效尤。例如：2004 年首度對外 招募各行各業之菁英，投入運動賽會之志願服務工作，服務賽會選手；

並於2005 年，開啟了臺灣地區馬拉松比賽，首度引進國外晶片計時系統，

針對競賽組採用晶片計時的先例。

此外，為了要讓臺灣地區的各個長跑好手都能實際參與相關活動，

也在各分區舉辦ING慢跑俱樂部訓練活動 (ING Running Club) 以及各地

分區之暖身賽（舊稱「先鋒賽」，亦稱之「試跑賽」），期藉各地區的訓練 與活動參與，來發掘各地的慢跑菁英，進而讓各地好手互相交流，建立 良好的慢跑風氣，吸引更多人士參加。然而，因為臺灣地區的行車文化 極為不佳，而遭到各界（學術界與大眾媒體）的抨擊之下，曾經一度傳 言要退出臺北國際馬拉松比賽贊助的ING安泰人壽，經過 2006 年 12 月 15 日的會議之後，在承辦的中華民國路跑協會與主辦的臺北市政府承諾

「比賽時，維持交通的良好秩序」的前提下，決議持續贊助至2009 年（第 13 屆），並且宣佈在2007 年確定會於 12 月 16 日舉行正式比賽（賈亦珍，

2006）。並於2008 年將「ING臺北國際馬拉松」更名為「ING臺北馬拉松」。 自2004 年以來，ING臺北馬拉松除締造臺灣馬拉松史上，人數第一、獎 金第一、選手第一、紀錄第一、公益第一、新聞焦點第一的紀錄外，更 有許多異於其他賽事之創舉，將ING臺北馬拉松推上臺灣最具代表性之大 型運動賽事地位，包括有（整理自歷屆官網、成果報告書與媒體手冊）：

（一） 臺灣第一個對外開放招募志工

以往臺灣大型 運動賽會，工作人員的部分頂多是主辦、承辦、協辦、

贊助單位裡面的內部人員，但自2004 年開始，為了要讓更多人實際參與 或體驗 運動賽會的行政實務，路跑協會與安泰人壽正式對外招收各領域 專業人士，擔任各分組的志工，從小學生到長者都有。而在2006 年，為 了要向連續三年持續參與本賽會的志願服務者致敬，路跑協會與安泰人 壽也頒發「最高榮譽證書」給連三屆都有參與志願服務的志工。

（二）破紀錄獎金

往年的 臺北國際馬拉松比賽，都會有國際級的貴賓選手來 臺 參與 比賽，而路跑協會與安泰人壽為了要激勵國際選手在比賽有更傑出表 現，在首屆（2004 年）的ING臺北馬拉松比賽中就設立了高紀錄獎金。

2007 年再創新獎金制度，設置破紀錄獎金，當時的破紀錄條件，是參考 中華民國路跑協會歷屆 臺北國際馬拉松比賽（不是 國道馬拉松）的最佳 成績（依照 性別有區分），來設置記錄門檻，以激勵更多國際好手能夠 來臺灣參與比賽。也增設「視障組獎金」與兒童「我愛馬拉松」獎金。

（三）登上國際認證

文獻中顯示，臺灣在國際 體育界之能見度有待努力，然由於 IAAF 國際裁判在首屆來臺參觀時，對於競賽組成果感到滿意，在與 國際田徑 總會、路跑協會、ING安泰人壽、中華民國田徑協會與行政院體育委員會 商討後，於2005 年將該比賽納入國際認證的比賽。2005 年起，所有參加 競賽組的選手，不但要掛上專屬計時晶片，路跑組也改為10 公里，得獎 的 馬拉松選手（路跑組以外），如果破大會紀錄，都必須經過嚴格禁藥 檢驗，才可以決定屬於該名次的選手是否保有得獎資格，也象徵該項比 賽走向公平化的路線。在裁判素質方面，除了 臺灣地區少數國家級（A 級）田徑裁判與「馬拉松路線測量員」外，自2005 年起，IAAF與 國際 反禁藥組織也另派遣不少國際級裁判，協助維持 馬拉松組比賽的公正性。

同時，2005 年ING臺北馬拉松比賽中，工業技術研究院引進了國外 的馬拉松晶片計時系統「冠軍晶片」，將RFID技術首度應用於國際級馬 拉松賽中，目前是由工研院無線辨識科技中心負責全程的計時監控而由

於晶片計時講求準確性與系統穩定性，因此必須於比賽前一天就要將系 統全部架設完畢，並且要保證天候狀況不能夠影響系統操作，以免選手 抗議成績不公正之問題。也因為這項措施受到主辦單位、參賽選手的好 評，進而在後期，臺灣地區的國際級馬拉松比賽，都採用此項計時系統，

包括2006 年IAU世界盃 24 小時超級馬拉松、2006 年 NIKE第十屆 臺北 國際國道馬拉松比賽…等，皆採用此系統作為計時與名次評分標準。工 業技術研究院引進的晶片計時系統，必須跟專用的「冠軍晶片」配合使 用，且須小心架設，以免成績錯誤導致選手抗議。自2005 年起至今採用 的「冠軍晶片」，已成為臺灣各大馬拉松比賽仿效的重要對象。晶片計 時系統，與國際接軌。

（四）首創大會成績即時顯示系統

2008 年首創臺灣大會成績即時顯示系統，與賽事同步，第一時間透 過臺北市政府臺北馬拉松、2008 ING 臺北馬拉松官網以及中華民國路跑 協會等網站，即時查詢跑者在10、20、30 公里以及全程完跑成績。同時，

在事先上網登錄手機號碼後，可以從手機簡訊中收到成績。

（五）為 馬拉松比賽打造專屬音樂精選專輯¹

ING安泰人壽與 臺灣風潮唱片股份有限公司，合作打造專屬ING臺 北馬拉松比賽的紀念音樂精選集，2004 年為 跟著獅子跑，大家會更好，

2005 年為 馬拉松之約。在 2003 年 10 月，ING安泰人壽宣布冠名贊助 臺 北國際馬拉松比賽時，為了要打造企業贊助國際級馬拉松比賽的優良形 象，特別與風潮唱片合作，訂做這個企業專屬音樂專輯，僅發行 20,000

註1：資料來源

安泰人壽：《2005 安泰人壽保戶生日禮宴活動》

http://www.inglife.com.tw/ingantai/home/item01.asp?DocID=25045&idx=25045 ，2005 年 3 月

風潮唱片：《合作案例（ING國際馬拉松專輯）》

http://www.wind-records.com.tw/shop/stores_App/service/b2b/new/title_4.htm ，2005 年 8 月 23 日

安泰人壽：《2005 安泰人壽保戶生日禮宴活動：馬拉松之約》

http://www.inglife.com.tw/ingantai/home/item01.asp?DocID=25052&idx=25052 ，2005 年 6 月

風潮唱片：《合作案例（ING國際馬拉松專輯）》

http://www.wind-records.com.tw/shop/stores_App/service/b2b/new/title_4.htm ，2005 年 8 月 23 日

片，只提供給安泰人壽保戶，以及參與 ING臺北馬拉松比賽分區訓練活 動的優秀選手。但不對外發行CD內所有的音樂，音樂乃是利用一星期的 週期來作為節奏的調整。馬拉松之約（Meet with Marathon）是ING安泰 人壽與風潮唱片公司在2005 年針對ING臺北馬拉松比賽打造的第二張音 樂精選集。收錄ING臺北馬拉松主題音樂，並依照各種心情與目的，收錄 了其他七首，在前一張專輯「跟著獅子跑，大家會更好」沒有登場的音 樂，而這張專輯也僅提供20,000 份，給安泰保戶、安泰關係企業同仁、2006 年 ING臺北馬拉松比賽大會志工與兒童組優秀選手作為珍藏，且不對外 進行販售，屬於企業專屬音樂專輯。上述之兩項專輯，僅提供給安泰人 壽相關企業同仁與安泰人壽的投保戶，或是在特殊活動時提供給參與 者，並不對外發行。

（六）負責賽事之部門與執掌

ING臺北馬拉松主由三個組織負責籌辦，分別為臺北市政府、中華民 國路跑協會以及ING安泰人壽（C01-001；C01-008）。各相關單位與扮演 之角色為：指導單位是 中華民國 行政院體育委員會、主辦單位為 臺北市

ING臺北馬拉松主由三個組織負責籌辦，分別為臺北市政府、中華民 國路跑協會以及ING安泰人壽（C01-001；C01-008）。各相關單位與扮演 之角色為：指導單位是 中華民國 行政院體育委員會、主辦單位為 臺北市