整合行銷傳播模式與執行要點

一、整合行銷傳播模式

整合行銷傳播的理論受到學界的重視，許多學者紛紛規劃出不同的整 合行銷傳播企劃模式。本研究整理發展較具規模，以及於運動領域常用之 幾種整合行銷傳播模式圖，並將其內容說明、敘述於下：

（一）Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn的整合行銷傳播模式

以麥迪爾新聞研究所的Schultz, Tannenbaun, 與Lauterborn (1993)為 主，為整合行銷傳播提出一個完整的企劃模式（吳怡國、錢大慧、林建宏，

1994），如圖2-3-1所示：

圖2-3-1 Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn (1993) 的整合行銷傳播模式 資料來源：引自吳怡國、錢大慧、林建宏（譯）（1994）。整合行銷傳播：

Schultz, Tannenbaum, 與 Lauterborn (1993) 模式和傳統行銷溝通企劃 模式最大的不同在於整合行銷傳播強調以消費者為主，而不是放在公司的 目標營業額或目標利潤上。注重以雙向溝通方式掌握消費者的真實反應，

而最佳方式即為建立不同形式的資料庫，並不斷地修正消費者所傳達回來 的資訊，因此，其企劃模式即以消費者資料庫為起點，以資料庫的內容作 為市場區隔的基礎，展開針對真實的消費者需求作不同的行銷傳播策略及 戰術。

其次為接觸管理。接觸管理乃是在某一時間、地點，或者某種狀況下，

廠商可以與消費者溝通。在現今的市場，由於資訊超載、媒體繁多及干擾 大增，因此，最重要的事就是決定如何 (how)、及何時 (when) 與消費者 接觸，同時接觸的方式也決定要和消費者溝通什麼訴求主題 (what) 。

下一步驟是發展傳播溝通策略，這意味著某種背景環境（接觸管理）

下，該傳達何種訊息。在傳播溝通管理方法中，清楚地描述了傳播的目標 以及我們期待的接觸者反應。傳播目標可以是消費者行為的顯著變化，或 是潛在消費者心中品牌網路的改變。

最後，根據傳播目標，為整合行銷傳播計畫訂定明確的行銷目標，而 這個行銷目標必須非常明確且可量化的目標。一旦行銷目標確定後，決定 要用什麼行銷工具去完成此目標。將所有的行銷工具納入考慮，選擇最合 適的工具或某種組合，達到行銷傳播目標。

整合行銷傳播真正的價值在於本身的循環本質。企業發展傳播計畫，

並且加以執行，透過雙向溝通，廠商將從消費者回應中獲致有用的資訊，

再根據消費者的反應，修正下一階段的傳播計畫，整個流程不斷循環下 去，以達到企業與消費者雙贏的境界。

簡言之，此模式指出整合行銷傳播真正的價值在於其本身的循環本 質。廠商發展傳播計畫，並且加以執行。接下來評估消費者回應，廠商從 回應中得到有用的資訊，進而根據消費者及潛在消費者傳播溝通需求與欲 求，調整修正計畫，然後，再將整個流程循環下去。然而從此模式中並未 強調在不同區隔之間傳播策略或行銷目標的整合，因此，無法從此模式中 看出不同區隔的傳播策略，其訊息是否經由整合而達到一致性。

（二）Nowak 與 Phelps (1994) 的執行觀點

根據 Nowak 與 Phelps（1994）所提出整合行銷傳播的架構，運用 整合行銷傳播，將公司所有的傳播溝通訊息協調一致，確定所要傳達的目

（三）余逸玫（1995）的整合行銷傳播模式

余逸玫（1995）根據 Schultz 的模式，加入Duncan 的關係利益人的 概念，轉化成另一個整合行銷規劃模式，如圖2-3-3所示：

在此模式中，認為整合行銷傳播規劃之首要工作，除了分析消費者之 外，企業關係利益人，包括政府單位、媒體、上下游成員等，也是需要分 析的對象。因此，整合行銷傳播的企劃模式應一方面以消費者資料庫的掌 握為起點，將消費者加以分類，然後進一步發展溝通策略，產生溝通訊息；

另一方面，則發展對企業關係利益人的溝通策略。對於各利益群體產生的 溝通策略最後再加以整合，以做為各項傳播工具表現之依據。

此模式與 Schultz 原先所提出架構最大不同點，乃是在於目標對象的 不同，即由消費者擴展到整體關係利益人，也呼應了前面所提，品牌的建 立是存在於關係利益人的相互作用價值範疇中；另一個重點就是強調訊息 的一致性，協調所有品牌形象、定位和口碑的訊息、減低關係利益人接受 模糊訊息的困擾、與加強品牌的認知度。其分項內容如下：

1.消費者／潛在消費者資料庫：蒐集歸納顧客和消費者的資料，做為將消 費者區隔分類的依據，並進而瞭解消費者，以利於發展消費者溝通策略。

資料庫內容主要包括人口統計、心理統計、個別家計消費行為等資料。

2.消費者分類：依據消費者資料庫中的結果和項目來區隔消費者，同時依 照品牌忠誠度來將顧客加以分類。區隔和分類後可得出群內差異小、群間 差異大且具潛力之利益族群做為溝通對象，再分別針對其個別差距，發展 不同溝通策略。

3.發展消費者溝通策略：溝通策略的發展是為獲得各目標族群訊息。首先 需確認該族群之消費者購買誘因，及對本品牌產品的認知價值，同時配合 市場上各品牌的競爭狀況，歸納得出具競爭性的消費利益，然後再依競爭

性消費者利益擬出對該目標族群的溝通訊息。

4.企業關係利益人：對企業及其產品具影響力者，除了消費者外，尚包括 企業關係利益人。這些團體是對該企業具顯著影響力的成員，即公關理論 中所稱之企業公眾，因此，必須針對其需求和利益個別進行溝通說服之行 動。

5.對企業關係利益人發展溝通策略：發展之邏輯和程式與對消費者的溝通 策略類似。首先確認出對企業之產品具顯著影響者，以之做為溝通之目標 對象；然後瞭解與分析該目標對象，以確認利益點所在，同時考慮目標對 象與其他環境成員之間的關連性及可能造成之影響；最後，得出具競爭性 的利益點，以做為對該目標族群溝通之訊息根據。

6.整合溝通訊息：由個別利益族群發展出來的溝通訊息，可能有相互矛盾 或衝突之處，因此，需進一步將這些訊息加以整合，擬出對外傳播之一致 性訊息，以加強對外溝通的戰力。整合後之溝通訊息，則可作為使用傳播 工具的依據。

7.傳播工具之表現：該模式是以實務界在消費品行銷傳播上最常使用之工 具為代表，包括廣告、直效行銷、公共關係及銷售促進。傳播工具各有其 功能和特色，適合不同時機和對象，其總體表現必須能充分展現整合溝通 訊息的內涵。

（四）Percy (1997) 的整合行銷傳播策略性模式

Percy (1997) 提出整合行銷傳播的策略性規劃模式，如圖2-3-4所示：

整合行銷傳播的策略性規劃流程，首要之務便是考慮目標巿場。一旦 在行銷企劃案中確定適當的目標巿場，就必須盡量瞭解目標巿場中，所有 可能對產品及服務造成反應的影響因素（包括所有的發起者、使用者、購 買者、決定者及影響者）。確定所有影響人後，將傳播對象與行銷策略緊 密結合。同時根據行銷策略，開始思考我們的傳播目標為何？在鎖定了目 標巿場後，必須將傳播對象與行銷策略緊密結合，從嘗試性購買及重複性 購買的角度切入，再逐一深入探討一些特殊的傳播導向議題。在上述步驟

圖2-3-4 Percy (1997) 的策略性模式

資料來源：王鏑、洪敏莉（譯）（2000）。整合行銷傳播策略。臺北市

：遠流。

步驟一 步驟二 步驟三 步驟四 步驟五

結合行銷策略 確立目標市場

結合傳播策略 建立傳播目標 選擇傳播手法 選擇適當媒體進行傳播

之後，再來就是要明訂傳播策略，此時必須開始思考有哪些人會在消費者 的購買過程中發揮影響力，而其扮演的角色又如何？同時，也要根據行銷 策略，開始思考整合行銷傳播目標為何。接著，利用所收集到的市場資料，

建立明確的傳播目標。根據 Rossiter 與 Percy （王鏑、洪敏莉，2000）

的傳播運作理論，可將傳播效果分成五種：品類需求 (category need)、品 牌知名度 (brand awareness)、品牌態度 (brand attitude)、品牌購買意願 (brand purchase intention) 及促成購買 (purchase facilitation)，須將其他人在 消費者購買過程中所可能扮演的角色，與上述的行銷傳播效果充份結合。

一旦建立傳播目標後，下一步即為思考如何執行行銷傳播計畫。必須 更正確地勾勒出消費者的決策模式及過程，例如哪些人會介入決策過程？

這些人扮演的角色為何？整個購買決策過程分為哪些階段？這些階段分 別是在哪些時間、哪些地點發生的？這些問題都是一些重要的線索，透過 這些線索，可以幫助瞭解整合行銷傳播在什麼情形下，如何有效地促使消 費者做出正面的購買決定或使用品牌。同時，針對各種不同的廣告及促銷 手法對達成傳播目標的優缺點進行評估，並且利用不同廣告及促銷手法所 具有的特殊長處，與傳播工具相互結合，選擇適當的傳播手段。策略性規 劃流程的最後步驟，是如何選擇哪種廣告或促銷媒體，來傳遞行銷傳播訊 息，因為並不是任何一種媒體都適合所有傳播目標，而必須謹慎地將媒體 與傳播目標結合，或確保結合不同的媒體來完成行銷傳播目標，方能完整 地達到企劃之最終目的。

（五）Belch 與 Belch (1998) 的整合行銷傳播模式

由 Belch 與 Belch (1998) 所提出，將整合行銷傳播的焦點放在傳播 工具的整合上，視整合行銷傳播居於行銷計畫之下，取代傳播計畫的一個 作業流程，其模式如圖2-3-5：

圖2-3-5 Belch 與 Belch (1998) 的整合行銷傳播模式 資料來源：George, E. B., & Michael, A. B. (1998). Advertising and

Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (4

ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

發展整合行銷傳播 回顧行銷計畫 分析推廣方案的情境

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