在發展一致性的溝通訊息後，整合行銷傳播的下一個重要階段便是
「行銷傳播工具的組合」（陳雍仁，2003）。透過有效的行銷傳播工具 組合，組織團體才能把溝通訊息有效傳達至目標消費者/參與者以及利益 關係人。
整合行銷傳播模式是公眾間意見交流的歷程，而傳播掌握要脈，傳 播媒介更是傳播活動的利器（陳慧玲，1990）。因此，行銷傳播運用傳播 為手段，以實現組織的特定服務目標，而媒體關係的良好與否，將直接 或間接影響成敗（鄭貞銘，1999）。若要使擬定完成的整合行銷傳播模式 策略能夠成順利執行，惟有運用合適媒體。
Canfield 與 Moore (1973) 將行銷傳播工具區分為四大類：一、口頭 傳播（語言聯繫）；二、期刊；三、影片；四、公共關係特殊事件—指事 先經過安排，或對於突發事件加以應用，也就是所謂的事件行銷 (event marketing)。
Shank (1999) 從行銷的角度指出，運動行銷人員可以用來與內、外 整合行銷傳播模式的工具有許多，選擇使用那一種工具，端視整合行銷 傳播模式的目的與對象，以及如何將整合行銷傳播模式整合於整體促銷 計劃中。其認為通常最重要、最普遍也最被廣泛使用為活動報導，如新 聞稿的提供與舉辦記者會即屬之。
美國運動管理學與行銷專家Stotlar (1983) 將體育與運動組織常用的 整合行銷傳播模式工具區分為組織可控制的工具與組織不可控制的工具
兩大類，各類皆有其個別、特殊的工具（引自鄭志富，1997）：
一、組織能控制的工具：
這類工具的形成，是由組織內部經由參酌組織特性而自行設計提出 的。在體育運動組織之中，往往會應用這一類的工具，來達成介紹、宣 傳、促銷等整合行銷傳播模式的功能，因為這些工具的形式、內容與傳 遞的方法，皆由運動組織握有主控權，因此，可以完全刊登，不受外界 的支配與影響。組織能控制的工具包括：校園刊物、手冊、公報或簡介、
播音系統、公告欄、戶外標語、簡短影片（或影帶）、電影短片，展示會、
傳單。
二、組織不能控制的工具：
這些工具皆非由體育運動組織所能掌控，因此，稱之為「組織不能 控制的工具」。換言之，縱使提供自行決定內容的新聞稿，能無法控制大 眾傳播媒體的修改與刊登與否。這些工具包括：報紙、新聞稿、電視與 收音機。
周靈山等人（2002）指出，體育團體在選擇媒體時必須要對媒體的 特性、團體的定位及特質、欲達成的整合行銷傳播模式目的、運用對象，
以及可負擔的預算進行全盤性的考量，將整合行銷傳播模式工具區分為 兩種：
一、大眾傳播媒體：此為傳播模式最基本的溝通工具，影響範圍廣泛，
也能使大眾獲得立即又具體的訊息。這些媒體包括報紙、雜誌、電視、
廣播與網際網路，體育團體必須事先瞭解不同媒體特性與使用限制。體
育團體實際上可行的大眾媒體連鎖方式有：（一）發送新聞稿，必須符合 新聞價值；（二）舉辦記者招待會，彌補新聞稿缺乏雙向溝通的遺憾，通 常用於較正式且大型的賽會活動訊息；（三）形象塑造廣告，由於體育團 體的非營利性質，所以廣告多屬於公益性質，電台與電視應免費播放。
但礙於預算，在國內較為少見；（四）廣播電視節目，體育團體也可利用 廣播電視節目拓展公共關係。
二、組織本身的媒介：由於受限於大傳媒體的報導之限，因此，運動體 育團體必須要有自己的媒體以彌補整合行銷傳播模式訊息無法廣泛而深 入的缺憾，主要透過多樣性的管道，參考的媒介可區分為以下幾種：（一）
公共關係出版品，有例行性整合行銷傳播模式最常用的媒體，如會訊與 簡訊，或是出版的專書或小冊；（二）宣傳品，傳遞直接信息，如信函、
海報等；（三）發言人與整合行銷傳播模式小組的設置，用以危機處理；
（四）多媒體系統簡介，用以接待之用；（五）電腦聯絡系統，除可利用 網站公佈資訊，亦可利用電子郵件、BBS 快速與民眾雙向溝通；（六）電 話服務系統，用以提供諮詢；（七）應用組織識別系統 (CIS)，導入組織 識別系統可加深民眾的印象。
Armstrong 與 Kotler (2000) 認為，行銷傳播工具組合包括：廣告、
人員、促銷、公共關係與直效行銷。而Shimp (2000) 認為行銷傳播工具 組合應包括：廣告、直效行銷、促銷、公共關係、贊助行銷、人員銷售 與網路行銷。
Duncan 與 Moriarty (1998) 則指出行銷傳播工具組合主要包括大眾
傳播、媒體廣告、促銷、產品文宣、直銷、一般性活動、贊助性活動、包 裝、顧客服務與個人推銷。
Caywood, Schultz, 與Wang (1991) 將整合行銷傳播計畫中的四種傳播 類型定義為廣告、公關、促銷和直效行銷（許安琪，2001）。
Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn 在其模式中，則提到行銷傳播的 戰術包括廣告、公關、直效行銷、促銷和事件行銷（吳怡國、錢大慧、林 建宏譯，1994）。
而Shimp (1997) 認為整合行銷傳播策略的執行為五大傳播工具的整 合性使用，包括廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動。整合 行銷傳播需要參與和考慮行銷傳播組合的所有元素，並且使它們達成一個 整合的計畫。在這個過程中，決定投資、設定目標，以及排定廣告、促銷、
公關、直效行銷等在行銷傳播中所扮演的角色，都是必須的(Jakacki, 1998)。
根據上述文獻可以發現，多數學者皆認為整合行銷傳播的工具以：廣 告、公關、直效行銷與促銷為主，而 Schultz, Tannenbaun, 與 Lauterborn (1993) 以及 Shimp (2000) 認為還需加入事件行銷這項工具。因此，本研 究將主要之整合行銷傳播使用的工具分類為廣告、公關、直效行銷、促銷、
事件行銷、包裝與網路行銷，以下分別說明這些傳播工具之內涵與意義：
一、廣告：根據美國行銷協會的定義，廣告是廣告主以一對多方式，利用 付費的大眾媒體，將特定的訊息傳送給特定的目標對象（劉美琪，1995）。
Shimp(2000) 則指出，廣告的功能在於通知、說服、提醒、增加價值以及 協助企業其他活動。換言之，廣告係指由特定的贊助者以付費的方式，藉
各種傳播媒體將其觀念、產品或服務，以非人身的表達方式，從事促銷的 活動。廣告可以影響閱聽人的態度，並將對廣告所產生的喜好轉嫁到品牌 的身上，以累積品牌資產（劉美琪，2000）。就與大眾溝通效益而言，廣 告的優勢是有助於短期創造銷售量，長期建立品牌知名度。從行銷的角度 看消費者與廣告的互動關係為：行銷目標─廣告目標─廣告活動─目標消費 者─消費者心理和行為研究─廣告與銷售效果評估（漆梅君，2000）。Kotler 認為，廣告可用來建立產品的長期形象（如麥當勞的廣告），或可引發立 即性的購買（如減價廣告）。廣告是一種將訊息有效地散播給各地理區域 消費者的方法。廣告主要呈現的方式對銷售產生影響，消費者通常相信，
大量廣告的品牌品質應會較好（方世榮，2000）。
廣告最主要的優點在於能為產品建立和維持品牌形象知名度，及直接 影響消費者行為兩種效果，例如：廣告中常運用具有專家、真實產品的使 用團體，或用明星為產品代言；這種利用代言人的廣告表現手法，是期望 能對消費者提供專家性、比較性或象徵性，來達成品牌形象知名度的提 昇，使品牌表現出差異化形象，促使消費者的人格特質與品牌形象間產生 聯結效果，甚致產生行為規範性的影響。而且是每千人成本最低的傳播工 具之一。由於廣告透過大眾媒體出現，經營者可以全面掌握訊息內容，計 算廣告的出現率，但最主要的缺點則是缺乏公信力、訊息眾多而紛亂（廖 宜怡，1999）。
Gross 與 Peterson (1987) 認為廣告與其他傳播工具最大的差異，在於 其傳播商品訊息的方式是透過大眾傳播媒體，由於將顧客視為整體來訴
求，訊息內容不可能太過個別化或特殊化，這是廣告的主要限制。進行廣
二、直效行銷：使用郵寄、電話、傳真、電子郵件，以及其他非人身接觸 的工具，直接與消費者和潛在消費者溝通，並加以勸誘或請求獲得直接的 回應。直效行銷觀念於二十世紀初即以萌芽，直效行銷的名詞則始於 1970 年代中期美國直接信函和廣告協會。美國直效行銷協會並為其定義：「直 效行銷是一種互動的行銷系統，使用一種或一種以上的廣告媒體，在任何 地點所產生的一種可衡量的反應或交易。」（余逸枚，1995）。直接信函 行銷協會之定義較偏「媒體導向」：「直效行銷（或直接信函反應）是以 提供情報為目的，或是透過郵件、電話及其他方式，以從消費者處得到直 接反應（訂單或詢問資料等）為目的，將商品或服務經由以上的媒體介紹 到市場的活動（許安琪，2001）。」
行銷大師 Kotler 之定義為：「企業經由直接信函、電話或使用自己 的推銷人員，直接攻入最終消費市場的活動。」國內學者提供一簡潔有力 的定義：「直效行銷是透過各種非人媒體，如信件、電視、網際網路等，
直接和消費者接觸，並且賣給消費者商品方式（洪順慶，1999）。」形式 涵蓋了面對面行銷、郵寄傳單、目錄行銷、電話行銷、直接回應電視行銷、
廣告亭行銷與線上行銷等(Armstrong & Kotler, 2000)。直銷行銷最主要的 優點在於它可以針對消費者設計個人化的訊息，而且具有可測性，此外，
它可以幫助業者有效地製造並過濾購買熱潮的帶動者。但須特別注意的 是：使用直銷行銷每千人成本相當高，通常適合用來接觸小眾且目標明確 之族群（廖宜怡，1999）。「好的廣告未必會使商品成功，但廣告的成功 有賴好的商品」，因此適當的產品規劃的確是直效行銷重要的原則：（一）