文化全球化下的商業電影工業

電影原是一種文化實體，更在文化產業中佔有重要位置，電影更是一樣具有 獨立特性的文化商品。在現代工業化與文化實體界線漸漸模糊的今日，我們看到 資本主義運作下影響範圍日益深廣的文化「商品化」現象，這是以「文化產業」

角度解讀現今文化產業態勢時的一個主要取向，也是本文想要採取的切入角度。

以這個角度審視電影工業的運作面及其產品（也就是電影，以及其相關衍生產 品）時，我們可以做結構面上的瞭解：一部電影是怎麼產生的？什麼樣的人負責 電影產製的那個環節？電影工業所「製造」出的文化產品？其目的為何？有著什 麼樣的效果？又要藉著什麼手段使效果充分發揮？這些問題都需要我們以有關文 化產業的角度，將電影製作、市場行銷與其社會意義的運作做一個立體而結構性 的整理與討論。這部份對全球規模最大電影製作據點－好萊塢－做其文化產業面 向的討論，企圖了解其強勢發展的脈絡之下，是如何與電影工業的特性相扣連。

一、今日電影工業產品產製的特性

基本上，電影作為一個文化商品，其中來自文化藝術與工業生產之間所產生 的矛盾屬性必定存在（Ryan,1991:36）。以藝術、自由意志或個人價值為出發點 的文化物品（cultural object）在面對市場主導的資本主義商品邏輯的產業運作 時，其創意空間和多元型式往往受到擠壓化控制，成為衍生自現代化的「大眾文 化」。相對地，代表資本的產業，在經濟必須達到理性化、成本於獲利間必須達 到積累（accumulation）等原則之下，文化產品的製作對產業本身充滿了非理性與 不確定性，也增加了該事業的風險（Hesmondhalgh, 2002:17-18）。這類來自形式 構成（formation）斷裂所產生的矛盾，也造成了許多如電影等的文化產業，需要 更多在矛盾中取得協調的經營模式，如稀有化（scarcity）的創造、多類目的產品 規劃、格式化及集中招募化的宣傳等等²⁶。當然這些將原屬藝術表現的電影作品

26 這個概念與文化商品的「商品生命週期」概念有關。由於商品化的文化產品的矛盾構連，文化 商品有著明顯的，呈倒U字型的「被截短的文化商品生命週期（the truncated product cycle of cultural commodities）」。，商品的販售、推廣及促銷都依照這種生命週期概念設計與運作，其中 可分為「介紹期（introduction）」、「成長期（growth）」、「成熟期（mature）」及「衰亡期

（decay）」四個階段。由於大眾市場多樣化大量化的生產特性，每個文化商品都只有短暫的市場 生命，使得將其生命期拉長是十分困難的。不過以上提到的倒U字型的曲線只是典型的週期曲

商品化的過程，受到發行宣傳力量的影響，在一開始的製作環節就希望能夠和行 銷成果最整體有效率的結合（Mosco, 馮建三譯，1998），在商業製作的觀察常中 可以更清楚觀察到這點。

電影工業大致可分為製片、發行與映演三個主要部分來討論，整個產業的連 結，其運作形式和彼此關係相互影響（電影年鑑，1994：1995）。此外，電影的 使用及消費行為有別於一般私有化的文化商品（如書籍、雜誌或唱片等），而屬 於一種「半私有財（quasi-private goods）」，這類商品需要特殊的指定環境才能 使用，這類商品所擁有的幾項特性，都使得商業電影的經營堆砌出許多結構上的 特出之處：

產品本質架構的特殊條件：電影的製作成本都較昂貴，且主要的回收依賴著 觀眾的消費，屬於電影製作「上游」的製作業或製作單位必須在成本與企畫方 面，與消費的觀眾之間的掌握做到規劃與協調，負責電影文本製作過程中的品質 監控及人力、預算管理等等要素，並向出資者負責，提供獲利的整體規劃及合理 分配的可能。

電影工業部門間互依且成階層的關係：電影由於技術與形式上的限制，需要 在特定場所（符合標準的放映場所）、特定期間（具稀有性的院線放映期）內展 示以供消費，且放映費用不低，無法為人人私有，所以需要負責展示的「映演業 (exhibitor)」來支持其產品的展示與流通。在製作業-展示業為核心的商業電影流 通關係外，發行業（distributor）便主導商業電影在流通的擴充性上的環節。發行 部門的一大主要作用在於管理收益的確實性與權利，將其發行產品的價值最大 化，這些目的具體化於發行業所負責的業務：片源的持續供應及影片的宣傳工 作，以及影片所有權的保護。（Ryan,1991: 80-85）

個案導向（project-based）的電影製作產業：從經濟學的角度來說，電影工 業有其獨特的產權與工作結構，尤其是其中的製作業。一部電影的製作，從人力 組織的面向看來，是類似一種建立於契約關係所建立的工作行為。Defillippi &

Arther (1998) 認為，電影製作業和許多以承接案件的工作組織為主的產業（如建 築營造業）一般，都是以個案為基礎(project-based)的組織。這類的企業組織被認

線，產品本身的社會性價值、原創性及其後的受歡迎程度，還是會影響其週期的長短及獲利的多 寡。 （Ryan,1991:53-55）。

為和典型企業體累積核心資產及專質性資產的傾向不盡相同²⁷。

Defillippi & Arther (1998) 從兩個角度來描述這樣子的電影製作脈絡：從產業 的角度來看，這和電影市場充滿需求面的不確定性與易變性有關。再從職業的角 度來看，製片人及製作公司獨立存在的現象，也使得該工業出現了兩個類型：多 從好萊塢大型片廠取得製作資金的核心類（core groups，應該就是所謂的大型主 流電影製片）和以獨立製片人或不固定資金來源的外部組（peripheral groups）。

依其核心或外部的位置差異，其電影產製的習性也會不同。從個案導向的角度看 電影工業時，可以解釋幾個屬於電影製作業的現象²⁸，在其中比較重要的一點發 現是：職業的可動性反而帶來了產業的穩定（Defillippi & Arther ,1998）。

上述所解釋的電影工業中製作／發行／映演的結構，當然不是只出現在商業 電影，只要談到將電影文本商品化運作時，上述的結構便是最基本的。但是這結 構正說明了屬於電影商品的商業邏輯，如果我們再以產製／流通的文化商品化過 程來探討，會發現其實這幾個環節有時是十分重疊的。藉由所有權的集中，發行 業可和製作業結盟，甚至可以控制映演業，規劃對影片最有利的流通系統；發行 業和製作業在商業規劃的考量下，都必須對行銷的方向與方法做出規劃與實行，

在電影商業化運作的規模愈趨壯大的情形之下，對其他媒體的依賴開始出現在電 影商品的行銷流通上。在這樣交錯的產業結構中，要是電影的製作是為產品的製 造，那麼產品成形階段的製作環節，無疑地便是處於上游供應的位置。

不管是製作人與片廠間的製作契約關係，還是導演、演職員與製作人的契約 關係²⁹…等條件，製作成員的高流動性，其實才能促進產品在質量的多元選擇

27 現在的電影工業生態，已經不是如早期由大型片廠垂直整合式的管理，而是眾多媒體集團規模 擴展的形勢之下，仍然是各家製作公司林立的情形，這些持續製作電影產品供市面發行流通的公 司並不直接經營產品流通的發行與映演，它們與隸屬大型企業的發行商或出資單位建立契約關 係，並以一部電影為單位，向外招募人才（其中導演、編劇、演員等熟為人知的電影創意勞動代 表，到許多從事更技術性的製作人力如攝影指導、剪接師、音效師，甚至特效人員等等）。

28 例如製作的策略往往重於製作企業體的形式、製作的過程與結構，以及資本的投資都是暫時性 的；製作過程中大部分人力常常處於待命狀態（idleness）而且製作過程以及工作內容往往牽涉了 師徒制的人員分配與雇用…等等（Defillippi & Arther, 1998）。

29 而製片人往往在製作的整體上，都是個案代表，一般認為代表電影作者的導演（甚至編劇）其 實只是契約關係中的一個勞動部份，如果這些人在內容的代表性之外，想要真正主導完整的製作 過程，他們同成都要靠加入製作人團隊，才能達到這個目標，這也可以解釋，許多好萊塢的強勢 導演，常也能在製片人名單中找到他們的名字。 如好萊塢導演Steven Spielberg所導演的影片，幾 乎都是他設立的「安培林（Amblin Entertainment）」製作公司所製作，他也通常都擔任製片人或 執行製片（excusive producer）的角色。

性，贏取資方的挹注，甚至是觀眾票房的認同，這些現象的確都顯示，電影製作 業以個案為基礎進行的形態，反應了今日商業電影在對創意多元需求的迫切下力 持的彈性原則，也說明了電影在藝術形式的內涵架構之外，還有牽涉更廣的商品 化工業架構，在一般人以商業電影/藝術電影的分別來看待電影內容上的差異，在 這點現實之下變得意義不大，因為再商業的影片也需要美學的考量以符應其文化 商品的基本條件；一般獨立於商業體制的藝術電影，仍然因其成本需要與集體製 作的特性，存在著商業操作的骨架，其中仍存在著電影工業產製文化產品在今日 所採用的彈性原則。

在產業走向整合之路時，上游的產品供應當然也是最基本的控制環節，否則 有再健全、寬廣的發行映演通路也是空談。然而在今日文化商品化的獲利傾向與 行銷思惟之下，製作環節雖然被視為基本，但往往研究的注意力也落在宣傳行銷

在產業走向整合之路時，上游的產品供應當然也是最基本的控制環節，否則 有再健全、寬廣的發行映演通路也是空談。然而在今日文化商品化的獲利傾向與 行銷思惟之下，製作環節雖然被視為基本，但往往研究的注意力也落在宣傳行銷