新興通路的快速崛起

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交叉銷售 電銷 網銷

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據中國保監會公佈數字 2013 年前 9 月車險電銷實現保費收入 623.9 億 元人民幣，車險網銷實現保費收入 145.9 億元人民幣，分別占車險業務比 例的 18.2％和 4.3％。中國大陸目前各新通路發展概況與分析說明如下：

一、交叉銷售

目前中國大陸交叉銷售主要是在保險集團內開展，即向客戶提供“一 站式多種金融服務”的綜合行銷模式，就像開了一個金融超市，客戶要什 麼金融產品基本上都能提供，以期創造最大顧客內含價值。

中國大陸最早開展交叉銷售的是平安保險於 2005 年開始，率先推進產 壽險交叉，而後保監會為規範運作，於 2006 年 1 月率先核准人保壽險與人 保產險進行，2007 年 1 月核准中國人壽與中國人壽產險，2007 年 3 月平安 保險獲准，至此保險市場正式拉開交叉銷售在中國大陸發展的契機^[3]。

從保險市場的規模來看，人保產險為產險市場龍頭（2013 年市占率達 34.4%），中國人壽則為壽險市場首位（2013 年市占率達 30.4%），中國監管 機關為確保國字頭企業發展優勢，率先核准也在情理之中。

目前中國大陸保險公司獲准可以交叉銷售有 21 家，主要在 7 家保險集 團或有相同股東背景的保險公司之間展開，交叉銷售將成為發揮股東資源 優勢，提升股東競爭力的重要基礎，並成為這些大型保險集團企業實現高 於行業保費增速的重要推手，這也迫使其他中小型保險公司也開始規劃或 實施適合自身特點的交叉銷售策略。

二、電銷（電話銷售）

中國大陸電銷目前主要以產險為主，2007 年平安產險首家推出車險電

[3] 廖麗達，「中國保險營銷渠道發展趨勢探析」，《中國商貿》，2012 年 31 期，PP30-32。

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銷專用產品後，中國大陸保險電銷業務發展迅速，其中 2010 年至 2012 年 更連續三年實現高速增長，全行業實現車險電銷保費收入由 2009 年約 50 億元人民幣飛速上升至 2012 年的 780 億元人民幣，平均年增長 150%。行 業車險電銷保費占比由 2009 年的 2.4%急升至 2012 年的 19.5%。儘管車險 電銷的占比快速上升，但相比英、美等國家直接銷售通路 25%至 45%的占 比，中國大陸直銷通路仍有很大的發展空間^[4]。

由於商業車險電銷專屬商品比原商品在費率方面可以獲得 15%的降費 優惠，大幅提升公司競爭力，但前期投入成本昂貴，如果沒有達到一定的 業務規模及良好的運作，成本較難稀釋。從早期開展車險電銷的老三家的 經營情形來看，電銷不僅帶來業務規模的新增長點，同時在整體市場綜合 成本率上升的情形下，老三家的綜合成本率仍能有效控制，因此這也就不 難理解各保險公司紛紛加大投資電銷建設的動機。截至 2013 年底中國大陸 產險公司擁有車險電銷牌照已有 24 家，占產險公司近 4 成，後續如再有進 入者，除了進一步增加市場競爭環境，是否還能產生降低綜合成本率之效 益也將有待進一步觀察。

三、網銷（網路保險）

據統計中國大陸 2014 年 1 月《第 33 次中國網路發展狀況統計報告》

（為中國網路資訊中心每年 1 月、7 月定期公佈）最新報告顯示，中國大 陸網民數量達到 6.18 億，手機網民規模達 5 億，網路普及率 45.8%，普及 率較 2012 年底提升 3.7 個百分點，同時移動支付和客戶網上購物的需求顯 著增加。

[4] 李樂文等，中國車險市場改革推進所帶來的挑戰和機遇，KPMG 刊物，2013 年 8 月，PP.15-16。

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按照相關報導預期 5 年後（2018 年）中國大陸網銷的市場規模將達到 5,000 億元人民幣。如此龐大的發展潛力，網銷擁有較大的發展優勢不容忽 視，但前期資源的投入及上線後需要提供服務與效率的好壞，將直接影響 網銷開展的成敗。可以說發展網銷就是先要作好服務，如果不能做好服務 而一味的衝入市場，相信對公司的發展未必是一件有利的事情,這也是中國 大陸保險公司發展網銷所需要面臨的問題^[5]。

中國大陸網路保險主要方式是通過保險公司的網路銷售平台或第三 方代理的網站進行。目前在前十大產險公司當中，已有八家公司建立了網 銷平台。而數家大型保險集團甚至已經開始整合集團資源，成立涵蓋產壽 險和其他金融產品的網路銷售公司。這些保險企業的網上車險銷售平台均 能按車主提供的資訊快速報價，並顯示網購的價格優惠，及建議最佳車險 組合。另外，2013 年中國大陸第一家網路保險公司“眾安在線”成立，開 啟了保險公司專門以網路為服務平台的經營模式創新。

第三方代理的網上保險平台，例如淘寶保險、保網、搜保網、中國車 險網等，由於同時代理多家保險公司的車險銷售業務，其網上保險平台均 有同類商品比較功能，可讓車主有較多選擇，同時也能建議最佳的保險方 案。隨著中國大陸網銷的快速成長和網路保險銷售的不斷創新，未來中國 大陸的網路保險預期將會有跨越式的發展。

四、其他新興通路

長遠來看，通路的競爭將越來越激烈，一些新興的銷售通路將不斷湧 現。目前已經有一些產險公司嘗試與證券公司、房地產公司合作，有的與

[5] 方華芬，「我國網絡保險發展存在的問題及對策」，華僑大學碩士論文，2012 年 3 月，PP.5-7。

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便利店、超市、票務中心、報業和物業公司合作，有的與第三方支付平台 合作，有的開展郵寄直銷和門店行銷等等，此外還有保險公司可以通過農 技站、種子站等銷售保險。雖然目前這些新通路實現保費所占的比重不大，

但也為未來新型通路發展累積了一些經驗。總體看來，保險業要善於借助 新通路、新技術，不斷提升行業競爭力。

五、新興通路發展中存在的問題 1、電話銷售所帶來的擾民影響

由於中國大陸電銷通路發展迅速，隨之市場競爭也日益激烈，從而帶 來的電銷擾民問題也日益嚴重。為了爭取客戶，很多保險公司甚至開始

“地毯式”的隨機撥打電話，從家用電話到手機，從白天到夜晚，持續不 停地“騷擾”消費者，頻繁的電話騷擾使得消費者極其反感，給保險業帶 來很大的負面影響。

2、網銷的安全與風險性問題

由於網銷平台的開放性，近年來利用網路銷售假保單、山寨網站等進 行保險欺詐的行為時有所聞，包括客戶隱私資料保護、網上支付的安全性 等仍是消費者進行網銷時普遍疑慮的地方，同時有些複雜性商品投保流程 在網路上簡單化完成，也容易引發銷售誤導以及後續理賠爭議。此外，從 網路保險的運作流程來看，由於投保客戶與保險企業不能實際接觸，使得 被保險人的風險評估工作進行得較為困難。如何識別網路投保客戶的不實 訊息，防範道德風險等問題，是網路保險進一步發展過程中需要解決與克 服的挑戰。

3、新興通路的專屬商品缺乏

目前新興通路的保險商品較少，電銷主要集中在車險，網銷較多的險

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種主要為簡單的意外險、家財險和旅遊險，部分幾家網銷發展較快的公司 才有提供稍複雜的車險、健康險和理財險等。網電銷專屬特色商品幾乎沒 有，產品創新能力不足。

4、新興通路的服務有待提升

新興通路的快速發展，對保險公司的服務也帶來新的要求。電銷車險 主要依靠的是電銷人員的電話服務。儘管各保險公司對外大多宣稱建立了 高素質電銷人才團隊，但在實際工作中卻並非如此，主要為電銷人員培訓 時間較短，對保險產品不熟悉，服務方式單一，且電銷中心多為集中辦公，

電銷人員不瞭解當地市場及經濟社會發展情況，與當地客戶溝通時存在一 定的困難。對於網路保險來說，網銷雖然打破地域限制，但如果不同分支 機構之間的職責無法明確，理賠時將帶來混亂與推諉。就市場現狀來看，

新興通路的實際服務水平尚不高。

綜上所述，新興通路的蓬勃發展，為中國大陸保險業帶來新的活力，

但未來也可能問題頻出。所以保險企業在追求新通路、新型銷售模式的同 時，更應關注保險業真正的專業、服務，從根本上維護投保人利益，為客 戶提供優質、周到的服務，才能更好的推進新興通路的穩健發展，發揮新 興通路的優勢，實現新興通路與傳統通路的有效結合。

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