外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程風險管理與保險組碩士論文. 政治大. 立外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. ‧ 國. 學. Study on the Development Models of Foreign Property and Casualty. ‧. Insurance Company in Mainland China. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳謹洲撰指導教授：林建智博士中華民國一0三年六月.

(2) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究中文摘要自中國大陸加入 WTO 以後，中國大陸分階段履行了對市場開放的承諾。其中，財產保險業的全面開放較早，這吸引了眾多發達國家跨國金融集團的進入。至 2013 年，進駐中國大陸保險市場產、壽險的外資公司共有 49 家，其中外資財產保險公司 21 家，外資人壽保險公司 28 家，世界各國主要的保險金融巨頭基本上都已經進入中國大陸保險市場。這些跨國保險. 政治大. 巨頭的進入給中國大陸的保險市場注入了新的活力，外資保險公司在中國. 立. 大陸的發展情形也一直為行業所關注。臺灣方面目前已有國泰人壽、新光. ‧ 國. 學. 人壽、臺灣人壽、國泰世紀產險及富邦產險 5 家產壽險業者進入中國大陸. ‧. 市場，而中國人壽則是以參股中國建設銀行控股的建信人壽方式進入，另. sit. y. Nat. 仍有多家業者已提出申請等待中國保監會批准籌設中。因此，觀察並研究. io. a 中國大陸市場的發展策略應能產生可借鑒價值。. er. 外資保險公司的企業行為及其在中國大陸的發展方式，對臺灣業者未來在. n. iv l C n hengchi U 本文以目前在中國大陸經營的外資財產保險公司為主要研究對象，運. 用了波特五力模型分析中國大陸產險市場的競爭環境，並借助 SWOT 定性分析法，分析外資財產保險公司的優勢與劣勢，旨在提供外資財產保險公司在釐清目前的市場環境的同時，應結合自身的優劣勢，為選擇適合自身的發展模式提供定位分析基礎。同時通過對歐美系、日韓系、臺灣系等幾家財產保險公司實際的發展模式進行研究，觀察不同經濟制度環境與市場約束下的企業在中國大陸發展戰略的選擇。另外，在交強險對外資財產保險公司開放後，象徵著對外資財產保險公司的顯性制約已全面解除，各公 1.

(3) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 司也陸續展開進一步經營策略的新發展。本研究建議外資財產保險公司在經營策略定位上可考量三個方向：一是以服務母國客戶為出發；二是以發揮專業領域優勢為主軸；三是以深耕本地客戶來發展。外資財產保險公司經營策略定位在主方向外，若能結合其他方向，則更具有競爭優勢。另外在外資財產保險公司經營模式的選擇上，則可評估獨資、中外合資、參股以及收購等方式。希望藉由本文的整理，能為外資財產保險公司與中國大陸保險市場的融合提出一些淺見。關鍵字：中國大陸保險業；外資財產保險公司；波特五力模型；SWOT 分析；發展策略. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(4) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. Study on the Development Models of Foreign Property and Casualty Insurance Company in Mainland China Abstract Since Mainland China joined the WTO, Mainland China pledged to take steps to open their market.. During the opening in China’s insurance market, it is earlier for the property. & casualty insurance industry than the others, therefore, it has attracted many multinational financial groups from developed countries to invest.. Up to 2013, 49 foreign insurance. companies, including 21 property & casualty insurance companies and 28 life insurance companies, have been approved to operate insurance business in Mainland China. The participation of these top multinational corporations injects great vitality into Mainland China's insurance industry. Also, the development of these foreign insurance companies in. 政治大. Mainland China is highly concerned by all members in the market.. 立. So far, five Taiwan. insurance companies, Cathay Life, Shin Kong Life, Taiwan Life, Cathay Century and Fubon,. ‧ 國. 學. were given permission to set up business in Mainland China.. Also, China Life, a. Taiwan-based life insurance company, obtained approval to buy partial stake in CCB Life,. ‧. which is controlled by China Construction Bank. Furthermore, several insurance companies in Taiwan are still waiting for the China Insurance Regulatory Commission’s approval of. sit. y. Nat. setting subsidiary in Mainland China. Therefore, it is valuable for Taiwanese insurers to. io. al. n. companies.. er. learn and research the operating strategy and developing trace from those foreign insurance. i n U. v. This research takes foreign property & casualty insurance companies currently. Ch. engchi. operating in Mainland China for example, while using Michael Porter's Five Forces Model to analyze the competitive environment in Mainland China's insurance market, and conducting a SWOT analysis ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) to identify the advantages and weaknesses of foreign property & casualty insurance company , it is anticipated not only to clarify the present market environment but also to select an appropriate development model with their strengths and weaknesses for foreign property & casualty insurance companies.. Meanwhile, by using development experiences. of the insurance companies of European and American, Japanese and Korean, Taiwan as a reference, we could find how these enterprises with different backgrounds and obligations make their strategies in Mainland China’s market.. In addition, after the opening of. Compulsory Motor insurance business for foreign insurance company, it symbolizes the authority has lifted the control of insurance business entirely on them. 3. With the rule.

(5) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. changes, some foreign insurers are expected to start making further strategic development in this area.. This research suggests that a foreign P&C insurance company could take the. followings into consideration for their orientation of business strategy:. Firstly, the insurers. can provide insurance service for the clients from their homeland as a start. foreign company can show their expertise as a main strategy.. Secondly, a. Finally, they should deepen. and maintain the relations with domestic customers as future development.. According to. the above, it will be more competitive for a foreign P&C insurance company if it can pick a main strategy and combine with the rest of them.. Besides, as to the sources of funds, they. can choose solely owned enterprise, Sino-foreign equity joint venture，participating the investment of shares in local company or purchase of a local company as the way to operate business in Mainland China’s market.. 政治大 some suggestions and opinions for foreign P&C insurance companies to integrate into 立 Mainland China insurance market. Taking the advantage of the information provided by this report, hopefully, it can give. ‧ 國. 學. Keywords: Insurance Industry in Mainland China; Foreign Property and Casualty Insurance Company; Michael Porter's Five Forces Model; SWOT Analysis;. ‧. Development Strategy. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(6) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 目. 錄. 第一章緒論 ............................................................... 6. 第一節研究背景和意義 .................................................................................... 6 第二節研究內容及研究思路 ............................................................................ 7 第二章中國大陸保險行業發展概述 ........................................... 10. 第一節中國大陸保險市場概況 ...................................................................... 10 第二節中國大陸保險市場中存在的問題 ...................................................... 12 第三節新興通路的快速崛起 .......................................................................... 14 第四節中國大陸保險市場未來的發展 .......................................................... 20. 政治大外資財產保險公司在中國大陸的發展歷程 ...................................... 23 立外資財產保險公司在中國大陸的發展現狀 ...................................... 24. 第三章外資財產保險公司在中國大陸的發展概述 ............................... 23. 第一節. 學. ‧ 國. 第二節. 第三節外資保險公司在中國大陸發展的趨動因素 ...................................... 27 第四章外資財產保險公司在中國大陸的競爭力分析 ............................. 30. ‧. 第一節基於波特五力模型的財產保險行業競爭分析 .................................. 30. y. Nat. 第二節基於 SWOT 模型的外資財產保險公司在中國大陸的發展分析 ..... 37. er. io. sit. 第三節外資財產保險公司發展策略模式的優劣分析 .................................. 45 第五章外資財產保險公司在中國大陸發展模式 ................................. 50. n. al. i n U. v. 第一節外資財產保險公司類型與經營概況 .................................................. 50. Ch. engchi. 第二節歐美系財產保險公司在中國大陸發展模式 ...................................... 55 第三節日韓系財產保險公司在中國大陸發展模式 ...................................... 60 第四節臺灣系財產保險公司在中國大陸發展模式 ...................................... 65 第五節外資財產保險公司經營策略及未來發展觀察 .................................. 71 第六章交強險開放後外資財產保險公司發展策略之變化 ......................... 73. 第一節交強險開放沿革 .................................................................................. 73 第二節外資財產保險公司經營交強險概況 .................................................. 74 第三節外資財產保險公司發展策略變化與影響 .......................................... 76 第七章結論與建議 ........................................................ 80 參考文獻 .................................................................. 85. 5.

(7) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第一章. 緒論. 第一節研究背景和意義中國大陸自 1992 年開始，經過 20 年的經濟改革快速發展，至今已躍居世界第二大經濟體。高速的經濟成長率與龐大的市場規模，吸引全世界投資人蜂擁進入中國大陸市場。中國大陸保險業於 2001 年加入 WTO 以後，開始開放外資保險公司進入中國大陸市場，時至 2013 年中國大陸外資保險公司已有 49 家（全體 134 家），其中財產保險（以下簡稱“產險”）公司 21 家（產險全體 64 家），人壽保險（以下簡稱“壽險”）公司 28 家（壽. 政治大險全體 70 家），世界各國主要金融保險巨頭幾乎都進入中國大陸保險市場。立. ‧ 國. 學. 這些在各國數一數二的保險巨擘，挾雄厚的資本實力，成熟的經營管理經驗與運營模式，以及專業的人才與商品進入中國大陸市場，無一不對經營. ‧. 中國大陸保險市場抱持著有很大的信心與期待。然而，從外資的表現來看，. Nat. sit. y. 經過逾 10 年的經營，外資保險公司的保費收入與資產規模雖有增長，但市. er. io. 場佔有率卻一直在個位數上徘徊，與中資保險公司相比差距甚大。依據中. n. a. iv. l C 國保監會公佈的 2013 年原保險保費收入情況表，外資保險公司保費收入僅 n. hengchi U. 占壽險市場的 5.6%和產險市場的 1.3%，可以說外資保險公司並未取得發展競爭優勢，反而在中國大陸的發展歷程上處於發展緩慢的局面，外資保險公司顯然面臨著很多問題與挑戰。因此外資保險公司的發展問題，近年來逐漸成為各保險業者及學者關注與探討的焦點。在兩岸經貿合作愈來愈緊密下，臺灣保險業者會有更多的機會進入中國大陸市場發展。本研究目的在透過研究外資財產保險公司在中國大陸的發展模式及面臨的問題與挑戰，同時研究運用波特五力模型分析中國大陸產險市場的競爭環境，並借助 SWOT 定性分析法，嘗試分析外資財產保險 6.

(8) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 公司的優勢與劣勢，從而分析外資財產保險公司進入中國大陸市場具有競爭優勢的發展模式，以提供臺灣保險業者在中國大陸保險市場發展具有參考性的建議與方向。第二節研究內容及研究思路本研究以目前在中國大陸經營的外資財產保險公司為研究對象，通過對歐美、日韓及臺灣幾家財產保險公司在中國大陸的發展分析，剖析不同經濟制度環境與市場約束下的企業在中國大陸發展戰略的選擇，為外資財. 政治大. 產保險公司與中國大陸保險市場的融合提出一些淺見。本研究主要分以下. 立. 七個部分：. ‧ 國. 學. 第一章，緒論。簡單闡述了本文研究背景和意義，主要研究的內容和研究思路。. ‧. 第二章，回顧了中國大陸保險市場的發展概況，著重分析於當前保險. y. Nat. io. sit. 市場發展現狀及存在的問題，概述中國大陸新興市場的崛起. er. 及未來保險業的發展規劃，為本文研究外資財產保險公司發. n. al. i n C 展方式的選擇提供外部基礎環境。 hengchi U. v. 第三章，介紹外資財產保險公司在中國大陸的發展歷程及發展現狀，並進一步總結分析外資財產保險公司進入中國大陸市場的動機。第四章，利用波特五力模型分析中國大陸財產保險市場的競爭力，並運用 SWOT 分析法具體分析外資財產保險公司在中國大陸發展的優勢、劣勢、機遇與挑戰因素，並將兩者結合分析外資財產保險公司競爭策略的選擇。. 7.

(9) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第五章，對外資之歐美系、日韓系及臺灣系的幾家財產保險公司在中國大陸的發展方式的觀察和分析，並歸納總結其發展經驗。第六章，介紹交強險開放後對外資財產保險公司的策略發展產生的變化，從而分析未來中國大陸保險市場外資財產保險公司的發展趨勢。第七章，本研究的主要結論與建議：一、結論中國大陸保險市場未來仍將有較大的發展潛力與空間，雖然. 治政大外資財產保險公司經營發展模式受到限制，市場佔有率低，立 ‧ 國. 學. 但隨著中國大陸保險市場改革開放的縱深推進，新興直銷通. 路的蓬勃發展，以及 2012 年對外資財產保險公司開放經營交. ‧. 強險，過去對外資財產保險公司的緊箍咒逐漸鬆綁，使得外. sit. y. Nat. 資財產保險公司的經營發展模式有了更多選擇性與多元化。. a. er. io. 二、建議. n. v l 本研究認為外資財產保險公司要經營中國大陸市場，其在中 ni Ch. engchi U. 國大陸發展策略的定位與經營模式的選擇相當重要。外資財產保險公司發展策略的定位可考量三個方向：一是以服務母國客戶為出發；二是以發揮專業領域優勢為主軸；三是以深耕本地客戶來發展。另外在外資財產保險公司經營模式的選擇上，則可評估獨資、中外合資、參股以及收購等方式。本文研究過程中將立足于理論與實際相結合的思路。研究運用波特五力模型、SWOT 定性分析法，結合外資財產保險公司在中國大陸發展的實際情況，輔以有關實際資料、案例，定性與定量相結合的分析方法。具體 8.

(10) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 研究思路如圖 1-1 所示。圖 1-1 研究結構圖緒論. 中國大陸保險市場發展概述. 外資產險在中國大陸發展概述. 中國大陸產險市場競爭力. 外資產險內外部環境分析. 政治大SWOT 分析. 波特五力分析. 立. ‧. ‧ 國. 學. 外資產險公司的競爭策略分析外資產險經營類型. n. engchi. 臺灣系公司發展模式. i n U. 交強險開放後外資財產保險公司發展策略之變化. 總結和建議. 9. er. io. Ch. 日韓系公司發展模式. sit. y. Nat. al. 歐美系公司發展模式. v. 結合中國大陸產險市場的競爭環境和外資優劣勢的 SWOT 分析，對外資在大陸的發展方式及競爭策略進行綜合分析.

(11) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第二章. 中國大陸保險行業發展概述. 第一節中國大陸保險市場概況自 1980 年中國大陸正式恢復保險行業以來，中國大陸保險市場出現快速成長，發展至 2013 年底，保險市場中共有 134 家保險公司正式營運，其中產險公司 64 家，壽險公司 70 家（參見圖 2-1）。圖 2-1：2001 年-2013 年中國大陸市場保險公司家數變化概況產險. 合計. 政治大. 立. ‧ 國. 2002. 42 35. 47. 24. 29. 2003. 2004. 64. 54. 61. 68. 70. 2011. 2012. 2013. 52. 37. 27. 23. 62. 59. 40. 41. 51. 2005. 2006. 2007. io. 54. 57. 59. 2008. 2009. y. 2001. 16. 78. 134. n. al. 2010. er. 16 13. 20. 56. 47. Nat. 0. 29. 36. 75. 101. 學. 50. 93. 120. 130. ‧. 100. 113. 109. sit. 壽險 150. i n U. v. 資料來源：歷年中國保險年鑒及中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。. Ch. engchi 從公司形式看，有中方獨資、中方股份制、中外合資、外資獨資等多種資本並存構成形式。從業務性質看，除了一般性保險公司外，還有專營車險、農險、健康險、養老險以及網路保險等專業保險公司。中國大陸保險市場正逐步向多元化、專業化方向發展。 2013 年中國大陸保險業原保費收入 [1]17,222 億元人民幣較同期成長 11%。其中，產險保費收入為 6,481 億元人民幣較同期成長 17%；壽險保險. [1]. 原保費收入包含壽險、產險、健康險及意外險業務保費收入，中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。 10.

(12) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 保費收入 10,741 億元人民幣較同期成長 8%。圖 2-2：2001 年-2013 年中國大陸保險業保費收入情況 12,000. 70% 產險. 壽險. 10,741. 整體年增幅 9,679. 59%. 10,000. 9,560. 9,958. 60%. 8,144. 45%. 45%. 8,000. 50%. 7,338 6,481. 4,779 27% 4,000. 3,193. 3,011. 781. 2001. 2002. 1,281. 1,124. 868. 立. 2003. 2004. 4,049. 4,061. 2005. 14% 1,580. 23%. 2,993. 20%. 2,446 9%. 11%. 14%. 8%. 政治大 2006. 30%. 4,027. 2,086. 11%. 1,424 687. 3,646 14%. 2,275 2,000. 40%. 5,530. 6,000. 2007. 2008. 10%. 5%. 0%. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. ‧ 國. 學. 資料來源：歷年中國保險年鑒及中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。. 從近十幾年中國大陸保險業保費收入情況分析（參見圖 2-2），中國大. ‧. 陸保險市場整體快速成長，年均保費增幅達 20%，遠遠高於世界同期水準。. Nat. sit. y. 除 2011 年壽險保費受新會計準則調整影響（占壽險保費收入大宗的萬能險. er. io. 保費將折算後計入原保費而不再 100%計入），以致壽險保費收入統計出現. n. a. iv. l C 下降，但總體市場受中國大陸加大固定資產投資影響，保費收入持續保持 n. hengchi U. 較快成長，至 2013 年保費收入較同期成長回到 2 位數增幅，預示著中國大陸保險市場保費收入仍處於較高成長階段，此外中國大陸公布的“十二五” 規劃至 2015 年末全行業保費收入將達 3 萬億元人民幣，較 2013 年（1.7 萬億元人民幣）仍有大幅成長空間。若要實現 3 萬億元人民幣，則 2014 年、 2015 年保險市場將需要較大成長推動。此外業內對於新興通路的開拓與發展，也將成為推動保險業技術與產品創新發展的新動力。. 11.

(13) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第二節中國大陸保險市場中存在的問題現階段，儘管中國大陸保險業已經進入快速發展階段，但是在快速發展過程中也產生了諸多問題，影響中國大陸保險業的正常發展。主要的問題可以歸納如下[2]：一、專業經營水平不高、經營模式不嚴謹、產品結構簡單目前，部分保險企業仍停留在管理寬鬆及不顧成本效益、一昧追求保費規模的經營發展方式，不重視經營效益與內部管理，公司專業經營水準. 政治大. 不高導致行業競爭能力較弱。同時各家保險公司開發和銷售的產品結構雷. 立. 同度較高，往往市場上什麼產品銷售好，各家公司就紛紛仿效，從而形成. ‧ 國. 學. 市場產品結構簡單，缺乏市場競爭力。二、市場競爭激烈，違規經營現象嚴重. ‧. 從國際保險市場發展經驗我們可以瞭解，很多國家的保險市場在快速. y. Nat. io. sit. 發展時期都經歷過市場混亂的階段，例如美國在 20 世紀初，日本在 20 世. er. 紀九十年代都經歷過這樣的時期。目前中國大陸保險市場隨著保險公司不. al. n. v i n Ch 斷增加，業務競爭相對激烈，而非理性的競爭手段就層出不窮，例如擅自 engchi U. 降低費率或是擴大承保責任，超規定比例支付代理手續費，承保不實等。這些違規經營的行為嚴重破壞了市場的公平性，且在一定程度上造成市場秩序混亂。三、保險團隊人才素質不高、專業性人才缺乏目前保險業的人才素質與銀行、證券等其他金融行業相比還有比較大差距。一方面是保險業使用的業務員團隊組織，其進入門檻不高，人員學. [2]. 項俊波，「全國保險監管工作會議上講話」，2012 年 1 月，保監發[2012]1 號。 12.

(14) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 歷也較低; 另一方面則是保險公司的專業型人才例如核保、理賠、精算和投資以及中高階有管理經驗的人才反而嚴重不足。綜合上述，中國大陸保險業目前存在的問題與環境，反映出保險市場仍處於較不規範的價格競爭模式，從業者以盲目追求業務高發展之不理性、不成熟和不重視風險管理的情形較為嚴重，以致形成市場競爭秩序混亂，費率、手續費競爭仍為主要手段，而以服務品質競爭、商品創新競爭為優勢者仍尚未成為市場主流。如此競爭環境，對於經歷過紅海競爭，走向差異化、服務競爭的外資. 治政大保險公司應該有更多的實務經驗，所以外資保險公司能較為理性的看待與立 ‧. ‧ 國. 學. 因應市場現況。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(15) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第三節新興通路的快速崛起從 1997 年中國大陸首張電子保單由新華人壽承保，開啟了新興通路在中國大陸發展的歷程，然技術、制度的局限及傳統銷售模式已滿足業務的擴張等因素，導致中國大陸保險市場新興通路的發展經歷了一個較長的潛伏期。直到 2005 年公布《電子簽名法》，2006 年公布《國務院關於保險業改革發展的若干意見》，2007 年公布《關於規範財產保險公司電話行銷專用產品開發和管理的通知》，2011 年公布《網路保險業務監管規定（徵求. 政治大. 意見稿）》，以及 2012 年正式試行《保險代理、經紀公司網路保險業務監管. 立. 辦法（試行）》，為中國大陸保險市場加快新通路發展提供了初步制度保障，. ‧. ‧ 國. 穩步發展。. 學. 相信隨著中國大陸新通路監管制度的日趨完善，中國大陸新興通路將加快. 目前中國大陸保險市場新興通路發展主要以交叉銷售、電銷及網銷為. y. Nat. io. sit. 主，至 2013 年產險公司開展交叉銷售有 21 家、電銷有 24 家、網銷有 16. n. al. er. 家（參見圖 2-3），其中車險電銷競爭最為激烈，網銷則尚在發展初期但未來成長空間不容忽視。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3：中國大陸近幾年交叉銷售、電銷、網銷家數情況. 交叉銷售. 70. 電銷. 網銷. 61 家 51 家 35 家. 35. 8. 19. 24. 4 11 7. 5 12 9. 14. 42 5. 4 7 6. 13. 19. 21. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 11 家. 0. 22 家. 26 家. 16. 13. 17 家. 資料來源：中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。 14.

(16) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 據中國保監會公佈數字 2013 年前 9 月車險電銷實現保費收入 623.9 億元人民幣，車險網銷實現保費收入 145.9 億元人民幣，分別占車險業務比例的 18.2％和 4.3％。中國大陸目前各新通路發展概況與分析說明如下：一、交叉銷售目前中國大陸交叉銷售主要是在保險集團內開展，即向客戶提供“一站式多種金融服務”的綜合行銷模式，就像開了一個金融超市，客戶要什麼金融產品基本上都能提供，以期創造最大顧客內含價值。中國大陸最早開展交叉銷售的是平安保險於 2005 年開始，率先推進產. 治政壽險交叉，而後保監會為規範運作，於 2006 年大 1 月率先核准人保壽險與人立 ‧ 國. 學. 保產險進行，2007 年 1 月核准中國人壽與中國人壽產險，2007 年 3 月平安. 保險獲准，至此保險市場正式拉開交叉銷售在中國大陸發展的契機[3]。. ‧. 從保險市場的規模來看，人保產險為產險市場龍頭（2013 年市占率達. sit. y. Nat. 34.4%），中國人壽則為壽險市場首位（2013 年市占率達 30.4%），中國監管. a. er. io. 機關為確保國字頭企業發展優勢，率先核准也在情理之中。. n. i v 家，主要在 7 家保險集 l 目前中國大陸保險公司獲准可以交叉銷售有 n21. Ch. engchi U. 團或有相同股東背景的保險公司之間展開，交叉銷售將成為發揮股東資源優勢，提升股東競爭力的重要基礎，並成為這些大型保險集團企業實現高於行業保費增速的重要推手，這也迫使其他中小型保險公司也開始規劃或實施適合自身特點的交叉銷售策略。二、電銷（電話銷售）中國大陸電銷目前主要以產險為主，2007 年平安產險首家推出車險電. [3]. 《中國商貿》，2012 年 31 期，PP30-32。廖麗達，「中國保險營銷渠道發展趨勢探析」，. 15.

(17) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 銷專用產品後，中國大陸保險電銷業務發展迅速，其中 2010 年至 2012 年更連續三年實現高速增長，全行業實現車險電銷保費收入由 2009 年約 50 億元人民幣飛速上升至 2012 年的 780 億元人民幣，平均年增長 150%。行業車險電銷保費占比由 2009 年的 2.4%急升至 2012 年的 19.5%。儘管車險電銷的占比快速上升，但相比英、美等國家直接銷售通路 25%至 45%的占比，中國大陸直銷通路仍有很大的發展空間[4]。由於商業車險電銷專屬商品比原商品在費率方面可以獲得 15%的降費優惠，大幅提升公司競爭力，但前期投入成本昂貴，如果沒有達到一定的. 治政大業務規模及良好的運作，成本較難稀釋。從早期開展車險電銷的老三家的立 ‧ 國. 學. 經營情形來看，電銷不僅帶來業務規模的新增長點，同時在整體市場綜合成本率上升的情形下，老三家的綜合成本率仍能有效控制，因此這也就不. ‧. 難理解各保險公司紛紛加大投資電銷建設的動機。截至 2013 年底中國大陸. sit. y. Nat. 產險公司擁有車險電銷牌照已有 24 家，占產險公司近 4 成，後續如再有進. n. a. er. io. 入者，除了進一步增加市場競爭環境，是否還能產生降低綜合成本率之效益也將有待進一步觀察。 l 三、網銷（網路保險）. Ch. engchi. i n U. v. 據統計中國大陸 2014 年 1 月《第 33 次中國網路發展狀況統計報告》（為中國網路資訊中心每年 1 月、7 月定期公佈）最新報告顯示，中國大陸網民數量達到 6.18 億，手機網民規模達 5 億，網路普及率 45.8%，普及率較 2012 年底提升 3.7 個百分點，同時移動支付和客戶網上購物的需求顯著增加。. [4]. 李樂文等，中國車險市場改革推進所帶來的挑戰和機遇，KPMG 刊物，2013 年 8 月，PP.15-16。. 16.

(18) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 按照相關報導預期 5 年後（2018 年）中國大陸網銷的市場規模將達到 5,000 億元人民幣。如此龐大的發展潛力，網銷擁有較大的發展優勢不容忽視，但前期資源的投入及上線後需要提供服務與效率的好壞，將直接影響網銷開展的成敗。可以說發展網銷就是先要作好服務，如果不能做好服務而一味的衝入市場，相信對公司的發展未必是一件有利的事情,這也是中國大陸保險公司發展網銷所需要面臨的問題[5]。中國大陸網路保險主要方式是通過保險公司的網路銷售平台或第三方代理的網站進行。目前在前十大產險公司當中，已有八家公司建立了網. 治政大銷平台。而數家大型保險集團甚至已經開始整合集團資源，成立涵蓋產壽立 ‧ 國. 學. 險和其他金融產品的網路銷售公司。這些保險企業的網上車險銷售平台均能按車主提供的資訊快速報價，並顯示網購的價格優惠，及建議最佳車險. ‧. 組合。另外，2013 年中國大陸第一家網路保險公司“眾安在線”成立，開. sit. y. Nat. 啟了保險公司專門以網路為服務平台的經營模式創新。. a. er. io. 第三方代理的網上保險平台，例如淘寶保險、保網、搜保網、中國車. n. v l 險網等，由於同時代理多家保險公司的車險銷售業務，其網上保險平台均 ni Ch. engchi U. 有同類商品比較功能，可讓車主有較多選擇，同時也能建議最佳的保險方案。隨著中國大陸網銷的快速成長和網路保險銷售的不斷創新，未來中國大陸的網路保險預期將會有跨越式的發展。四、其他新興通路長遠來看，通路的競爭將越來越激烈，一些新興的銷售通路將不斷湧現。目前已經有一些產險公司嘗試與證券公司、房地產公司合作，有的與. [5]. 方華芬，「我國網絡保險發展存在的問題及對策」，華僑大學碩士論文，2012 年 3 月，PP.5-7。. 17.

(19) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 便利店、超市、票務中心、報業和物業公司合作，有的與第三方支付平台合作，有的開展郵寄直銷和門店行銷等等，此外還有保險公司可以通過農技站、種子站等銷售保險。雖然目前這些新通路實現保費所占的比重不大，但也為未來新型通路發展累積了一些經驗。總體看來，保險業要善於借助新通路、新技術，不斷提升行業競爭力。五、新興通路發展中存在的問題 1、電話銷售所帶來的擾民影響由於中國大陸電銷通路發展迅速，隨之市場競爭也日益激烈，從而帶. 治政大來的電銷擾民問題也日益嚴重。為了爭取客戶，很多保險公司甚至開始立 ‧ 國. 學. “地毯式”的隨機撥打電話，從家用電話到手機，從白天到夜晚，持續不停地“騷擾”消費者，頻繁的電話騷擾使得消費者極其反感，給保險業帶. ‧. 來很大的負面影響。. sit. y. Nat. 2、網銷的安全與風險性問題. a. er. io. 由於網銷平台的開放性，近年來利用網路銷售假保單、山寨網站等進. n. v l 行保險欺詐的行為時有所聞，包括客戶隱私資料保護、網上支付的安全性 ni Ch. engchi U. 等仍是消費者進行網銷時普遍疑慮的地方，同時有些複雜性商品投保流程在網路上簡單化完成，也容易引發銷售誤導以及後續理賠爭議。此外，從網路保險的運作流程來看，由於投保客戶與保險企業不能實際接觸，使得被保險人的風險評估工作進行得較為困難。如何識別網路投保客戶的不實訊息，防範道德風險等問題，是網路保險進一步發展過程中需要解決與克服的挑戰。 3、新興通路的專屬商品缺乏目前新興通路的保險商品較少，電銷主要集中在車險，網銷較多的險 18.

(20) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 種主要為簡單的意外險、家財險和旅遊險，部分幾家網銷發展較快的公司才有提供稍複雜的車險、健康險和理財險等。網電銷專屬特色商品幾乎沒有，產品創新能力不足。 4、新興通路的服務有待提升新興通路的快速發展，對保險公司的服務也帶來新的要求。電銷車險主要依靠的是電銷人員的電話服務。儘管各保險公司對外大多宣稱建立了高素質電銷人才團隊，但在實際工作中卻並非如此，主要為電銷人員培訓時間較短，對保險產品不熟悉，服務方式單一，且電銷中心多為集中辦公，. 治政大電銷人員不瞭解當地市場及經濟社會發展情況，與當地客戶溝通時存在一立 ‧ 國. 學. 定的困難。對於網路保險來說，網銷雖然打破地域限制，但如果不同分支. 機構之間的職責無法明確，理賠時將帶來混亂與推諉。就市場現狀來看，. ‧. 新興通路的實際服務水平尚不高。. sit. y. Nat. 綜上所述，新興通路的蓬勃發展，為中國大陸保險業帶來新的活力，. a. er. io. 但未來也可能問題頻出。所以保險企業在追求新通路、新型銷售模式的同. n. v l 時，更應關注保險業真正的專業、服務，從根本上維護投保人利益，為客 ni Ch. engchi U. 戶提供優質、周到的服務，才能更好的推進新興通路的穩健發展，發揮新興通路的優勢，實現新興通路與傳統通路的有效結合。. 19.

(21) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第四節中國大陸保險市場未來的發展按照中國保監會於 2011 年 8 月發佈的《中國保險業發展“十二五”規劃綱要》[6]的內容，可以初步看出中國大陸保險業發展，有以下幾個特徵與趨勢。一、中國大陸保險市場仍有較大發展潛力與空間從規劃綱要可以看出中國大陸保險業目前仍處於發展的初級階段，也就是說中國大陸保險市場未來仍將有較大的發展潛力與空間。“十二五”. 政治大. 規劃提到至 2015 年，中國大陸保險費收入爭取達到 3 萬億元人民幣；保險. 立. 深度（保費收入占當年 GDP 的比例）達到 5%，保險密度（人均保費收入）. ‧ 國. 學. 達到 2,100 元人民幣/人，保險業總資產達到 10 萬億元人民幣。中國大陸保險市場從未來發展前景來看仍是處於令人期待的狀態，但局部地區市場. ‧. 競爭已顯激烈，同時保險公司的競爭也從東部沿海地區逐步向中西部地區. y. Nat. io. sit. 發展轉移。此外，保險業與社會、民眾的結合度將日趨緊密，也將成為維. er. 持社會和諧發展的重要基礎與保障，中國大陸未來通路創新、發展模式創. al. n. v i n Ch 新，都將成為推動保險業持續快速發展的重要動力。 engchi U 二、中國保險監管機關將逐步推進市場化改革. 中國大陸“十二五”期間規劃推動保險業發展戰略轉型，逐步從監管者走向引導者，積極發揮“無形的手”的力量，推動中國大陸保險業持續朝市場化方向發展，進一步加快市場的開放與活力。大致包括支持符合條件的保險公司上市及保險集團開展金融綜合經營試點；鼓勵發展專業性保. [6]. 中國保監會，「中國保險業發展“十二五”規劃綱要」，2011 年 8 月。 20.

(22) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 險公司及仲介通路；加快中西部和東北地區保險市場發展；推動保險條款費率市場化等。此外中國大陸也將進一步強化保險公司資本改善與建立合理的股權結構；進一步完善保險公司治理結構，強化董監事會的監督職能和高階管理人員的職責，及健全保險公司監督問責機制；繼續深化國有保險公司改革和治理機構，推動符合條件的國有保險公司改制上市；推進保險營銷員管理體制改革及深化保險資金運用體制改革等。“十二五”期間將持續強化保險監管力道來導引與促進保險市場的穩步發展。. 治政大三、中國大陸保險監管機關將進一步加快對外開放力道立 ‧ 國. 學. 進一步拓寬對外開放的領域也將是“十二五”期間的重點。促進保險市場由廣度開放向深度開放過渡。包括鼓勵外資保險公司朝向中西部發展；. ‧. 鼓勵有條件的保險公司積極開拓國際市場；強化跨國集團的跨境危機管理. sit. y. Nat. 和解決機制及加強國際保險監理合作等。保險業提高對外開放的水準，深. al. n. 與共同發展。. er. io. 化國際合作及有效防範跨境風險，是有利於實現中外資保險公司互利共贏. Ch. engchi. i n U. v. 四、中國大陸保險業發展模式將逐步發生轉變 “十二五”將著重提升保險業形象，推動發展模式逐步轉變，由鬆散型的業務競爭朝提升服務效率，發揮保險業功能之服務方向發展。意在透過轉變發展方式來提高行業綜合競爭力，也就是說，保險業將進入更成熟的發展階段。包括規劃進一步提升保險服務能力，讓保險業對經濟社會發展的支援作用可以得到更大的發揮。主要有大力發展個人壽險、健康、養老、住房及汽車等消費性保險業務及新農村建設相關農業保險業務，大力支持有關出口、航運、國家重點建設、中小企業等產業保險業務及公眾利 21.

(23) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 益相關的責任保險；另外完善與推動各項制度包括交強險制度、巨災保險體系建設、資訊化建設及保險法治建設；其次加大政策支持力道、加強輿論宣傳和保險知識普及，並發揮保險行業協會作用與增強自律公約約束力等等。此外中國大陸把人才建設列入重要目標，包括培養具有國際水平的行業領軍人才及培養專家型監管人才；加大風險管理、精算、財務、核保核賠、資產管理等專業技術人才培養力道及完善董事和高階管理人員培訓制度；推動績效薪酬制度、獎懲問責制度及加強對高階管理人員履職情況的. 治政大考核；鼓勵保險企業與大專院校和相關研究機構建立長期人才培育合作機立 ‧ 國. 學. 制；完善各類資格認證和等級認證考試體系等；“十二五”實施人才興業戰略，透過人才管理制度建設與高素質人才的提升以開創保險業發展的新. ‧. 局面。. sit. y. Nat. 綜合上述，中國大陸保險業在未來的發展如能實現，不僅可以改善市. a. er. io. 場生態與競爭環境，尤其是市場化、對外開放及監管制度的完善，將推動. n. v l 外資保險公司在中國大陸市場的發展有據可循。或許中國大陸的保險市場 ni Ch. engchi U. 競爭已經很激烈，保險公司家數也已經很多，但由於中國大陸的保險市場仍處於快速發展階段，擁有較大的期望發展潛力與空間，在保險業務全球化發展的浪潮中，中國大陸保險市場擁有更多的發展機會，也會是眾多外資保險公司持續關注與等待進入的首選地區。. 22.

(24) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第三章. 外資財產保險公司在中國大陸的發展概述. 第一節外資財產保險公司在中國大陸的發展歷程保險業是中國大陸金融業中開放時間與範圍最早、最快的行業。其中財產保險業對外全面開放較早。外資產險公司在中國大陸的發展經歷可區分為四個階段[7]：第一階段 1980 年～1992 年為保險對外開放的準備階段；第二階段 1992 年～2000 年為保險對外開放的試點階段；第三階段 2001 年～2004 年為保險對外開放的過渡期；第四階段 2004 年～現今為保險全面. 政治大. 對外開放階段。歸納以上論點，中國大陸入世是一關鍵時點，因此本文將. 立. 一、入世前的試探階段（1992 年-2000 年）. 學. ‧ 國. 外資產險公司在中國大陸的發展大致分為兩個階段：. ‧. 自 1992 年至 2000 年中國加入世貿組織以前，中國大陸保險業處於對. sit. y. Nat. 外開放試點階段，在此時期共有來自 12 個國家和地區的 29 家外資保險公. er. io. 司在中國大陸設立了營業性機構。在財產保險業，最早進入中國大陸市場. n. al 的美亞於 1992 年在上海設立分公司，其後 1994 年日本東京海上及 1996 年 iv. n U engchi 瑞士豐泰在上海設立分公司，開始了外資產險業者在中國大陸的探索和發. Ch. 展。二、入世後的發展階段（2001-至今） 2001 年中國正式加入世貿組織以後，保險業按入世承諾進一步開放，其中財產保險全面開放速度較快。2004 年，允許外資產險公司改建或設立獨資子公司，即取消了外資產險公司中國大陸設立營業機構的形式的限制。 2004 年底更是取消了對外資公司的經營地域限制。2012 年 5 月底，中國大 [7]. 周道許，「保險業對外開放：歷程、經驗與展望」，《中國發展觀察》，2006 年第 12 期，PP.21-23。 23.

(25) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 陸取消外資經營機動車輛強制保險的限制，至此中國大陸財產保險市場進入全面開放階段。在此期間，共計有 15 家外資產險公司在中國大陸各省加速據點設立，隨著外資公司在東部沿海省份站穩腳跟後，已開始逐步向中西部的武漢、成都、重慶等人口集中，經濟相對發達的內地城市發展。第二節外資財產保險公司在中國大陸的發展現狀一、外資財產保險公司家數增長情況近 10 多年來中國大陸境內的外資產險公司數量增長迅速，至 2013 年. 政治大. 共有外資產險公司 21 家（參見圖 3-1）。在數量上外資產險公司占總數的 3. 立. 成。組織形式上，外資財產保險公司在取消限制後也陸續完成分公司轉子. ‧ 國. 學. 公司或直接設立獨資子公司形式。. 圖 3-1：2001 年-2013 年中國大陸產險公司家數概況. n 12. 7. 9. 10. 13. 14. 15. 2001. 2002. 2003. 2004. 6 0. al. Ch 12. 13. 15. 16. engchi. 23. 24. 27. 31. 2005. 2006. 2007. 2008. 18. sit. io. 35. y. 外資. 20. 21. 21. 21. er. Nat. 中資. ‧. 70. i n U. v. 34. 34. 38. 41. 43. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 資料來源：歷年中國保險年鑒及中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。. 外資財產保險公司的經營區域大多數都集中在東部沿海的經濟發達地區，由於中國大陸保險市場經營時期較短，故外資公司基本上以城市為其市場發展的重心。並從近兩年的保費收入情況來看，這些金融相對較為發達的地區的居民對於外資的產品的認可度也相對較高，外資在這些地區. 24.

(26) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 的發展已經呈現一定規模。同時隨著經營的穩定，外資已逐步向內地開始擴張服務據點。二、外資財產保險公司保費收入情況從歷年來外資財產保險公司的發展情形看，外資財產保險公司表現並不樂觀，主要是受交強險沒有開放原因，外資產險業市場佔率始終維持在 1%~1.5%左右（參見圖 3-2），占市場逾 7 成車險難以參與，以致在與中資產險公司市場比重方面處於較大的劣勢地位。. 政治大. 圖 3-2：2001 年-2013 年外資產險保費及市場佔有率情況. 立. 列1. 8.8. 19.2. 24.2. 1.1%. 31.8. 1.8%. 1.3%. 1.2%. y. 0.0. 6.3. 16.8. 13.7. 28.8. 52.1. 42.8. Nat. 3.3. 1.2%. sit. 30.0. 0.5%. 1.2%. 67.1. ‧. ‧ 國. 60.0. 83.0. 學. 90.0. 市場佔有率. 1.2% 0.6% 0.0%. n. al. er. io. 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013. Ch. i n U. v. 資料來源：歷年中國保險年鑒及中國保監會網站 www.circ.gov.cn，2014 年 1 月。. engchi. 中國大陸於 2012 年宣佈向外資開放經營交強險，並修改交強險相關規定，至 2013 年中國大陸已經有 9 家外資產險公司獲准經營交強險，外資的市占率較 2012 年也略有成長（由 1.21%成長至 1.28%），隨著中國大陸持續向外資開放交強險，未來外資的市場占比將有持續成長之空間。三、綜合分析（一）外資產品結構相對靈活，非車險業務發展較好在市場研究、細分市場方面外資產險公司傾注較多的精力，根據不同地區、不同客戶的潛在及現實需求，適時開發設計符合實際需要、有特色、 25.

(27) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 個性化的產品和服務，外資產險公司產品結構相對靈活。在整個產險領域，中資產險公司七成以上的業務為車險，保險產品嚴重失衡，而外資產險公司由於車險經營的限制，故除了傳統財產險業務外，更多的將發展重心放在責任險、保證保險、信用保險等被中資產險公司忽視的市場，使得外資產險公司的產品結構較為平衡，並普遍在非車險業務方面獲得了較好的發展。（二）發展動力不足、盈利能力不強從觀察外資入世 10 餘年來看，外資產險公司的家數雖然持續增長，但. 治政大在交強險未開放的情形下，佔市場逾 7 成車險難以參與，外資產險公司多立 ‧ 國. 學. 僅依靠母國客戶資源經營非車險業務，在業務增長空間上相當有限，因此. 外資產險公司在保費收入的部份，始終無法有效突破 1.5％的市場佔有率，. ‧. 呈現出業務發展動力不足現象。另外在盈利表現方面，總體外資產險公司. sit. y. Nat. 盈利的少，虧損的多。2013 年實現獲利的僅有 9 家，約佔全體外資產險公. a. er. io. 司 4 成，外資產險公司合計經營虧損金額達 6.7 億元人民幣，可見外資在. n. v l 中國大陸產險市場面臨的阻力仍然很多，有關內容在第五章將有更詳細的 ni 論述。. Ch. engchi U. 26.

(28) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第三節外資保險公司在中國大陸發展的驅動因素在全球經濟一體化的背景下，進入中國大陸保險市場已經成為諸多外資保險巨頭國際化戰略步驟中的重要一環[8]。分析其原由，可以歸結三大驅動因素，首先是利益驅動，當該市場可以讓企業獲得更多的預期利益，那麼就有進入這個市場的主要動機；其次是現有客戶驅動，使得企業跟隨客戶進入該市場；最後就是專業驅動，企業體現自身的專業將在該市場具有領先優勢。以下就外資保險公司進入中國大陸市場的動機分析如下：一、利益驅動. 政治大中國大陸經濟在全球經濟體系中扮演著越來越重要的角色，尤其是中立. ‧ 國. 學. 國大陸持續推進市場化進程，2013年11月中國舉行的十八大三中全會，明確提出中國將進一步深化改革，加快市場化進程。保險業作為中國大陸金. ‧. 融體系中最薄弱的一環，但又是發展潛力巨大的一環，其市場保險密度、. Nat. sit. y. 深度處於世界下游水準，但總體保險需求卻處於世界前列，可以體現中國. er. io. 大陸保險市場仍處於較為初期的發展狀態——機會巨大，中國大陸保險市. al. n. v i n 場商機相對其他地區優勢較為突顯，尤其是人民幣升值的預期，直接影響 Ch engchi U 外資企業在全球的佈局。雖然外資企業在進入中國大陸市場初期會略顯劣勢，但是隨著市場的開放及外資經營能力的體現，外資企業的投資效益將逐步顯現，所以外資保險公司進入中國大陸保險市場的動機首先就是利益驅動。二、客戶驅動客戶驅動是國際化保險公司進入新興市場的重要原因之一，當身處國. [8]. 錢聰，「外資巨頭進入中國保險市場的動機和影響」，《黑龍江對外經貿》，2008 年第 12 期，PP.49-51。. 27.

(29) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 際化市場中，進入與退出固然與進入該市場的利益有關，但現有客戶資源形成的戰略聯盟也是國際化保險公司佈局中最重要的動機之一。隨著中國大陸在國際經濟中地位的不斷提升，越來越多的國際化投資者進入中國大陸市場，他們到中國大陸工作、生活，必然產生了相關的保險需求，為了滿足這些在世界各地經營的國內客戶在中國大陸市場的保險需求，國外的保險公司為了深化服務，勢必有了進入中國大陸市場的誘因，形成了進入中國大陸市場擴張的內在衝動。既然有了現成的客戶資源與海外合作基礎，進入中國大陸市場初期將有基本的業務保障，而後再蠶食在地市場的客戶，. 治政大利用自身國際化優勢，幫助中國大陸企業走向國際時，提供跨國際的保險立 ‧ 國. 學. 服務，如此往復形成良性循環，也正是這種循環，使國際化保險公司與國際化客戶就形成了相互共存的局面，這也就是客戶驅動。. ‧. 三、專業驅動. sit. y. Nat. 中國大陸保險市場從1949年開始，經歷了漫長的30多年，始終維持著. a. er. io. 原有的全國統一的保險模式。直到中國大陸改革開放，美國友邦率先敲開. n. v l 中國大陸國門，引入國際專業的保險代理人模式，掀開了中國大陸保險跨 ni Ch. engchi U. 時代的發展。可見外資企業專業，包括經營模式、商品開發、再保險、組織架構等，都將引導著中國大陸保險業的變革。作為發展初期的保險市場，中國大陸仍有很長的路要發展，外資企業在海外的每一種專業優勢，都將成為挖掘中國大陸保險的藍海市場。正因為外資企業經營管理與服務的專業優勢，在中國大陸市場將有著較大競爭優勢，這就是專業驅動。無論是利益驅動、客戶驅動還是專業驅動，都無法阻擋中國大陸保險市場的蓬勃發展，或許外資保險公司能夠憑藉一時的專業、客戶資源在某些領域佔有優勢，但中國大陸中資公司的模仿與複製能力不容忽視。所以 28.

(30) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 外資保險公司在發揮自身優勢的時候，需要建立一個圍牆，形成一種特有的專業模式，如此才能體現外資的競爭力優勢；當然持續的推出專業與創新商品，持續站在引導市場發展的前端，將成為外資保險公司體現自身優勢的重要表現。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(31) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第四章外資財產保險公司在中國大陸的競爭力分析第一節基於波特五力模型的財產保險行業競爭分析波特五力分析模型 (Michael Porter's Five Forces Model),又稱“波特競爭力模型”，是哈佛大學商學院的麥可〃波特（Michael E. Porter）於1979年創立的用於行業分析和商業戰略研究的理論模型[9]。理論提出一個產業內部的競爭狀態取決於五種基本競爭作用力，即潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應方和買方的議價能力、現有競爭者之間的競爭。模型中借助. 政治大. 對這五種力量的分析，揭示了行業內競爭激烈程度，從而決定行業的最終. 立. 獲利潛力,幫助企業瞭解所處行業的市場結構，最終決定企業選擇的競爭策. ‧ 國. 學. 略。. ‧. 財產保險行業中保險仲介（代理人、經紀人、公證人等）比較符合五. y. Nat. 力模型中供應方所具有的競爭約束的特徵，這樣財產保險市場的五力分別. er. io. sit. 為：潛在進入者、顧客、替代品、保險仲介和同業競爭者（參見圖4-1）。圖 4-1：麥可〃波特的五種競爭力模型. n. al. Ch. engchi. 潛在進入者. i n U. v. 進入威脅保險仲介的議價能力. 產業內競爭者. 供應商. 客戶的議價能力. 顧客現有企業間的競爭替代威脅. 替代品. [9]. 麥克.波特，周旭華譯，競爭策略—產業環境及競爭者分析，天下遠見出版社，1998 年 1 月。. 30.

(32) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 一、潛在競爭進入者的威脅從目前中國大陸保險市場的發展形勢來看，潛在的進入者對行業競爭的影響程度逐漸減弱，主要由於中國大陸產險市場的進入門檻和退出門檻都比較高。一方面，由於保險市場存在著一種持續性的准入問題，保險公司要想獲得全部產品和所有地域的經營資格就必須逐步申請或受益於保險監管部門對一些限制競爭措施的取消。另一方面，由於是金融行業，影響著社會穩定，且保險公司前期投入較大，售後服務是一個長期過程，決定其退出門檻也很高。這種較高的政策限制，使那些潛在的進入者對現行. 治政大的保險市場的威脅逐漸弱化。立 ‧ 國. 學. 二、替代品的威脅. 保險替代品是指那些與現有保險產品具有相同功能的或類似功能的. sit. y. Nat. 1、風險自留. ‧. 產品。. a. er. io. 由於中國大陸保險業起步較晚，保險深度和密度較低，有些地區人們. n. v l 對風險的化解基本上是依靠家族或家庭成員的共同防禦，這種傳統文化價 ni Ch. engchi U. 值觀，使人們對商業保險缺乏認同感。還有個別企業存在僥倖心理，認為本企業多年來都沒有出險，自己企業資金實力雄厚，萬一出險，完全可以自行承擔，為減少即期開支，選擇風險自留。 2、金融產品中國大陸現階段家庭資金的分配大部分閒臵資金仍是放入銀行儲蓄，其次是房產，而在證券、保險消費支出占比很少。在保險消費支出比例偏低的狀態下，一旦出現證券市場回暖、銀行存款利率調高等情況，保險消費支出就會更少。從下表4-1我們可以看出，財產保險消費支出占存款比例 31.

(33) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 雖然逐年呈現緩升趨勢，但僅有1%左右，這也能顯示在中國大陸的金融產品中，人們對財產保險的購買意願仍然很低，故其他金融產品的變動對財產保險產品的替代威脅較大。表4-1：2002年-2012年中國大陸產險保費收入與儲蓄存款比較表. 5,530 4,618 3,896 2,876 2,337 1,998 1,510 1,232 1,089 869 778. 1.4 1.3 1.3 1.1 1.1 1.2 0.9 0.9 0.9 0.8 0.9. 政治大. 學 y. ‧. ‧ 國. 立. 保費收入/存款年底餘額（%）. Nat. 2012 年 2011 年 2010 年 2009 年 2008 年 2007 年 2006 年 2005 年 2004 年 2003 年 2002 年. 財產保費收入（億元）. sit. 指標. 城鄉居民人民幣儲蓄存款年底餘額(億元) 399,551 343,636 303,302 260,772 217,885 172,534 161,587 141,051 119,555 103,618 86,911. n. al. er. io. 資料來源：歷年中國保險年鑒及中國國家統計局網站www.stats.gov.cn，2014年3月。. 3、自保替代. Ch. engchi. i n U. v. 自保替代是在比較成本的基礎上產生的一種風險財務處理手段，其主要形式一般有建立自保基金和成立專業自保公司。典型的自保基金主要有鐵路系統的貨運物遺失賠償，郵政系統的郵包遺失賠償等。專業自保公司 (Captive Insurance Company)則是指那些由其母公司擁有的，主要業務對象即被保險人為其母公司的保險公司，主要是一些大型企業或行業，如鐵路、石化、電力等。這些企業或行業財產額巨大，且分佈區域廣、危險分散，具備自保的傾向和條件。. 32.

(34) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 2013年12月保監會批准中石油專屬財產保險股份有限公司開業，成為中國大陸第一家自保公司，同時保監會公布《關於自保公司監管有關問題的通知》，通知規定，自保公司的成立須由保監會批准，由一家母公司單獨出資，或母公司及其控股子公司共同出資，註冊資本與公司承擔的風險相匹配。出資人的資產總額應超過1,000億元人民幣，且為主營業務突出、盈利狀況良好的大型工商企業。根據2013年福布斯全球企業2000強[10]中的資產排行進行測算，除金融企業外，中國大陸企業滿足該標準的公司大約有42家，並且已有多家公司表達申請意願。由於這些大型企業財產保險業. 治政大務通常是特定產險公司的主要業務和利潤來源，一旦自保，對這些特定的立 ‧ 國. 學. 產險公司的業務將產生一定的影響。三、客戶的議價能力. ‧. 客戶是企業生存的基礎，儘管保險產品的定價由保險公司提出，但客. sit. y. Nat. 戶在投保時仍是貨比三家，選擇價格及服務令其滿意的保險公司投保。尤. a. er. io. 其當遇到一些規模較大的投保團體業務時，由於行業競爭關係，對那些中. n. v l 小產險公司就處於劣勢地位，往往會通過折價或贈送附加險等方式競爭客 ni Ch. engchi U. 戶，此時客戶往往具有較強的議價能力。. 近年來，不少集團客戶特別是行政事業單位採用保險招標的辦法來提高其與保險公司議價能力，爭取更為有利的談判結果。從一定意義上講，保險招標是消費者主權意識的一種體現，是一種透明度更高的市場化運作方式，它加強了集團消費者的保險議價能力，有利於促進市場競爭和提高效率，集團客戶是保險招標的最大受益者。由於保險市場提供服務者眾，. [10]. 福布斯中文網，www.forbeschina.com，2014 年 3 月。. 33.

(35) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 客戶的談判能力越來越強。甚至如車輛經銷商也能通過招標的方式，來擠壓保險公司的利潤空間和直接消費者的利益。四、保險仲介的議價能力保險公司的供應方主要有：保險仲介即保險代理人、保險經紀人、保險公證人，再保險人和其他產品供應商[11]。 1、保險代理、保險經紀公司專業仲介的議價能力在中國大陸，各保險公司為了儘快搶佔保險市場，紛紛以高額手續費的方式從仲介中購買業務，很多仲介公司抓住了保險公司特別是新成立的. 治政大公司急於開展業務的心理，索取高額手續費，致使保險公司的利潤急劇下立 ‧ 國. 學. 降，專業仲介的議價能力在整個供應方當中對保險公司的影響較大。 2、保險兼業代理的議價能力. ‧. 從近年來財產保險市場的特點來看，中國大陸產險市場七成以上為車. sit. y. Nat. 險業務，車險兼業代理的汽車經銷商對汽車保險市場的競爭生態產生了很. a. er. io. 大的影響。這些擁有客戶資源的汽車經銷商採取各個擊破的方式索取高價，. n. v l 各產險公司為完成任務不得不接受汽車經銷商高額手續費的要求，使得車 ni Ch. engchi U. 險代理費標準越炒越高。雖然目前中國大陸車險市場實施行業自律，規定了手續費標準，但由於市場操作的管理不嚴格，車險代理費居高不下。另一方面，新的保險公司加入時，往往不計成本搶市場，它們往往成為汽車經銷商議價能力的突破點。 3、商業銀行的議價能力銀保合作是一種新型的保險銷售通路，保險公司利用銀行的銷售通路. [11]. 黃華明，保險市場營銷導論，對外經貿大學出版社，2004 年，PP.55。. 34.

(36) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 和營銷據點實現保險分銷。銀行代理銷售保險較之產險公司直銷具有效率高、成本低的明顯優勢，現階段很多保險公司都體認到銀保合作的重要性，競相與商業銀行展開合作，不斷提升了銀行業的議價能力。五、行業內現有競爭者的競爭分析中國大陸保險業雖起步較晚，但在改革開放以後，財產保險業取得飛速發展，近幾年平均年成長率均保持在兩位數以上，其中2010年成長率更高達34.5%。同時保險公司家數也不斷增多，截止2013年，中國大陸產險市場共有63家，相比2008年47家增加了近3成。近幾年中國大陸產險市場情況參見表4-2、表4-3。. 表4-2：中國大陸產險公司家數情況. 學. ‧ 國. 立. 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年. 資料來源：中國保監會網站www.circ.gov.cn，2014年1月。. n. al. Ch. engchi. 41 21 62. y. 38 21 59. sit. io. 34 20 54. 2013 年 43 21 64. er. 34 18 52. ‧. 31 16 47. Nat. 保險公司（家）中資外資合計. 政治大. i n U. v. 表4-3：中國大陸產險市場保費成長情況. 年度. 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年. 保費 2,446 （億元人民幣）成長率 17.3%. 2,993. 4,027. 4,779. 5,530. 6,481. 22.4%. 34.5%. 18.7%. 15.7%. 17.2%. 資料來源：中國保監會網站www.circ.gov.cn，2014年1月。. 市場規模和市場的集中度是市場結構的主要內容，也是衡量市場競爭程度的標誌。中國大陸的保險市場隨著更多的保險公司進入，市場規模不斷壯大，但市場集中度仍較高。人保、平安、太保、中華聯合四家產險公. 35.

(37) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 司仍佔據著約七成左右的市場，從四家歷年的市占率情況（參見表4-4）可以看出中國大陸產險市場仍屬於高度集中寡占型。市場快速的成長和高度的集中，使中國大陸的產險行業競爭日趨激烈。表4-4：中國大陸前四大產險公司市占率情況(單位：%). 年度. 2008 年. 2009 年. 2010 年. 2011 年. 2012 年. 2013 年. 人保. 41.6. 39.9. 38.2. 36.3. 34.9. 34.4. 平安. 10.9. 12.9. 15.4. 17.4. 17.9. 17.8. 太保. 11.4. 11.4. 12.8. 12.9. 12.6. 12.6. 中華聯合. 7.8. 6.5. 4.8. 4.4. 4.4. 4.6. 69.8. 69.4. 治 71.0 小計 71.7 70.7 政 71.2 大資料來源：中國保監會網站www.circ.gov.cn，2014年1月。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(38) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 第二節基於 SWOT 模型的外資財產保險公司在中國大陸的發展分析 SWOT分析是將公司內部和外部條件各方面因素進行綜合考慮，系統評價，從而制定和選擇最佳經營戰略的方法。這裡，S是指企業內部的優勢 (Strength)、W是指企業內部的劣勢(Weakness)、O是指企業外部環境的機會 (Opportunity)、T是指企業外部環境的威脅(Threat)。其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及可能對企業的影響上。SWOT分析法通過構建. 政治大. 優勢—劣勢—機會—威脅分析矩陣，來分析和制定企業相匹配的可行的發. 立. 展戰略[12]，以下就運用SWOT分析法來評估外資產險公司在中國大陸發展. ‧ 國. 學. 戰略之分析：. 一、優勢（Strength）分析. Nat. y. ‧. 1、成熟的經營運作和經營管理模式. io. sit. 進入中國大陸的外資財產保險公司多數為各國保險業佼佼者，經營歷. er. 史悠久，早已形成成熟的公司運營模式和管理模式，有效地降低了公司市. al. n. v i n Ch 場運營風險。中國大陸本身保險市場起步較晚，多數中資公司經營時間不 engchi U 長，在面對中國大陸日益變化的保險市場及各種風險，外資公司有較大的優勢。 2、雄厚的財力及豐富的技術經驗進入中國大陸的外資財產保險公司資本實力強勁，償付能力指標較高，在部分消費者心中可靠性較高。且外資公司有著豐富的國際化市場經驗，擁有各國專業化，國際化的人才加盟，在保險精算、新產品的研發能力都. [12]. 百度百科，baike.baidu.com，2014 年 3 月。. 37.

(39) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 有著強勁的技術經驗。 3、專業人才的培養和高效的服務體系外資保險公司在多年的國際化經營中，形成了高素質人才的追求與引進和人才的國際化培養觀念，同時外資公司也為本土員工提供了與國際化人才交流的機會，提高了本土人才的專業素質，為消費者提供更加專業的優質的服務。 4、保險創新的優勢由於國外保險業發展程度較高，因此保險服務內容和方式、保險產品. 治政大及保險行銷方式都較為多元與創新。在保險延伸服務上，有些國外保險公立 ‧ 國. 學. 司在母國擁有自己的醫院，可以為保戶提供健檢，或為投保車險的保戶提供免費洗車服務等等。在產品方面，熟悉國際上的保險產品，只要對其進. ‧. 行適合中國大陸特色的改造，就可以在中國大陸市場推廣，並不斷推動保. sit. y. Nat. 險產品升級，在開拓和佔領市場中不斷提升競爭力。在保險行銷方面，外. a. er. io. 資公司在新型態的保險行銷方式上發展較早與成熟，因此外資保險公司在. n. v l 銀保合作、整合行銷、電話銷售、電子商務等新型態的保險行銷方式，擁 ni Ch. engchi U. 有更多的經營經驗，在這些新型態的行銷方式上的開展較中資具有一定的優勢。二、劣勢（Weakness）分析 1、品牌知名度較低外資財產保險公司在中國大陸起步較晚，經營時間短，外資公司的品牌知名度不高，保險產品短期內得不到普遍消費者的認可，同時由於一般消費者很難清楚地比較各公司產品的優劣，因此他們更容易相信和選擇那些比較熟知的老品牌公司，這對外資公司在產品推廣和品牌建設方面有很 38.

(40) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 大的困難。 2、服務據點較少，市場佔率難以提升。目前外資產險公司幾乎全部都設立在東部沿海地區，尤其是長三角地區外資比較集中，不利於各外資公司的快速成長；同時多數的外資產險公司進入時間較短，加上在設立分支機構的寨批上監管機關有所控制，因此與中資保險公司相比，外資保險公司分支機構據點少，服務範圍有局限性，使得業務經營範圍相對有限，無法進行快速的發展，市場佔率也就難以提升。. 治政 3、本土產險公司的競爭實力不斷提升大立 ‧ 國. 學. 市場開放後，外資保險公司的進入所帶來的市場競爭確實會造成中資. 公司業務上的暫時損失，但在經過一個調整的時期，中資保險公司不斷學. ‧. 習外資公司的有效運營經驗，並將這些經驗與本土資源緊密融合，企業競. sit. y. Nat. 爭力得到進一步增強。. a. er. io. 4、“本土化”經營程度較低. n. v l 外資保險公司要在中國大陸保險市場取得很好的發展，“本土化”經 ni Ch. engchi U. 營已成為其發展的必經之路。只有將外方產品技術、財務、精算、和風險管控意識等特長，與中方人才、市場、經營管理等本土優勢完美融合，無疑是打開中國大陸保險市場新局面的關鍵。而外資保險公司在初期的經營普遍採用“海外空降”的人才方式，而不是任用本地人才，這也導致了外資在本土客戶資源的挖掘和關係維護等方面的建設比較困難。此外，外資保險公司“本土化”過程中最大的難題便是人才問題，外資保險公司需要充分瞭解中國大陸保險市場現狀與本地保險客戶的有關情況。故其在人才招聘上有較高要求，需要能夠招聘到一批熟悉中國大陸 39.

(41) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 保險市場、經驗豐富的專業人才，但同時精通外語和保險專業的人才相對有限，而這些不利因素將困擾和阻礙外資公司在中國大陸市場的深入發展。三、機會（Opportunity）分析 1、中國大陸巨大的產險市場需求為外資提供了發展機會根據 sigma2013 年的統計資料[13]顯示 2012 年中國大陸財產保險保費收入在全球排名第 5 位（參見表 4-5），已經擠身於世界保險大國之列。但從產險市場的保險密度和保險深度來看，2012 年中國大陸產險市場保險密度. 治政大年中國大陸產險市場僅 76.0 美元，遠低於世界平均水準 283.1 美元；2012 立 ‧ 國. 學. 保險深度 1.26%也低於世界平均水準 2.81%。從這兩者來衡量，可以說中國大陸保險市場潛力還很巨大。. ‧. 表 4-5：2012 年中國大陸與其他國家和地區財產保險保費收入比較. io. 1 2 3 4 5 16 —. y. 保費收入佔率保險深度保險密度（百萬美元）（%）（美元）（%） 703,128 35.30 2,239.2 4.52 a l 129,740 6.51 i v 1,024.9 2.27 C h125,497 6.30U n 1,505.3 3.62 engchi 105,500 5.30 1,094.4 2.84 104,302 5.24 76.0 1.26 15,230 0.76 652.5 3.16 1,991,650 100.00 283.1 2.81. sit. 排名. n. er. Nat. 國家或地區美國日本德國英國中國大陸臺灣全球. 資料來源：sigma2013 年第 3 期。. 隨著中國大陸經濟體制改革的深化、居民保險意識的增強，中國大陸潛在的保險需求將更為廣闊，且中國大陸經濟連續多年高速穩定發展，人民的生活日益豐富，對保險產品的需求在不斷增加，也使得中國大陸保險 [13]. Sigma，World insurance in 2012, No 3/2013, PP.35-41。. 40.

(42) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 市場在 21 世紀將保持持續快速的增長態勢，也為外資保險公司提供了良好的發展機遇。 2、中國大陸日益健全的保險監理體系，有利於外資保險公司的發展中國大陸當前保險業國際化進程加快，保險監理體系逐漸完善。中國大陸保險業已初步構建了償付能力、公司治理和市場行為三支柱的監理框架[14]。保險監理的健全，有利於推進保險公司健全風險管理和內控，保險市場逐漸走向規範的環境，有利於外資保險公司的發展。 3、中國大陸保險市場改革開放創造的機遇[15]. 治政大近年來中國政府對外資保險公司在各項政策上的逐步放開，行業業務立 ‧ 國. 學. 限制和地方保護上逐步減少，投資環境不斷優化，為外資保險公司的發展、壯大提供了良好的契機。例如開放銀行可以入股一家外資保險公司，目前. ‧. 銀行和外資保險公司合資實例包括交通銀行和中保康聯人壽、中國銀行和. sit. y. Nat. 恒安標準人壽、北京銀行和中荷人壽、工商銀行和金盛人壽及招商局集團. al. n. 動。. er. io. 和信諾人壽等。這些擁有銀行入股之外資保險公司將受益於銀保業務的推. Ch. 四、威脅（Threat）分析. engchi. i n U. v. 1、中國大陸保險市場巨大的競爭壓力中國人保、平安保險、太平洋保險及中國人壽等大型保險公司除了具有天時、地利以及民族文化上的先天優勢外，伴隨著中資國有保險公司在完成股份制改造後，經營和管理、學習能力大大加強，在業務發展上更加理性、穩健、成熟，加上瞭解中國大陸市場的特徵及需求導向，積極進行. [14] [15]. 吳定富，「2007 年全國保險工作會議上的講話」，2007 年 1 月。張婧，「淺談外資保險公司在中國的發展問題」，《大眾商務》，114 期，2010 年 6 月，PP.78。 41.

(43) 外資財產保險公司於中國大陸發展模式之研究. 創新，業務發展相當迅速，對外資保險公司形成強大競爭壓力。另一方面，外資保險公司還將面臨新的競爭壓力——包括個別大中型銀行的進入保險業、及各省地方企業成立之保險公司。銀行參股保險公司，為了實現雙贏，參股保險公司的銀行必將優先照顧自家保險公司的產品行銷，對沒有銀行背景之外資保險公司尤其是過分依賴銀保通路銷售的公司形成了很大的壓力。此外，地方保險公司紛紛成立，包括江蘇紫金保險、浙江浙商保險、山東泰山保險、四川錦泰保險、湖北長江保險、雲南誠泰保險及江西恒邦保險等，這些保險公司具有當地深厚的政府與企業資源與背景，使. 治政大得外資保險公司進入該地區將面臨更多的在地競爭。立 ‧ 國. 學. 2、保險公司的增多，買方議價能力提高. 隨著中國大陸保險市場上，保險公司的增多，客戶爭奪越加激烈。買. ‧. 方的選擇性增加，導致其議價能力提高。面對中資保險公司的低價競爭，. sit. y. Nat. 將對外資保險公司的利潤形成挑戰。. a. er. io. 3、合作模式的內在矛盾[16]. n. v l 由於保險行業要達到損益兩平一般需要較長期間。從國際經驗來看， ni Ch. engchi U. 壽險公司要實現盈利通常需要 6～10 年，而產險公司則較短，通常需要 3 ～5 年。因此合資公司的中方股東若是非保險背景，對保險行業的盈利模式並不熟悉，往往中資方傾向於追求短時期內的保費規模和市場佔有率，而外資方則較重視長期規模效益的經營，這就常常導致雙方在經營合作上的不一致，形成衝突與內耗。 4、中國大陸產險行業承保利潤較低，多數公司處於虧損狀態. [16]. 周笑言，「外資保險公司為何兵敗“華”鐵盧」，《時代經貿》，202 期，2011 年 4 月，PP.16-18。. 42.