服務價值的形成與衡量

同樣的，服務價值的形成與衡量，亦有許多學者提出各種不同的模式與衡量方法。

其中，Zeithaml(1988)【24】根據 Monroe and Krishnan (1985)所提出的第一個服務價值形 成模式，針對價格、品質與服務價值提出關係模式，如圖2-5 所示。

外在屬性

內在屬性

客觀價格

認知品質 認知價值 購買

貨幣價格 認知

內在屬性 高層次抽象

非貨幣價格 認知

認知犧牲

圖2-5 價格、知覺品質與服務價值關係模式（資料來源：參考文獻【24】）

在此模式中，Zeithaml (1988) 認為消費者價值知覺的形成可分三個層次，分別是：

1. 低層次屬性 (Lower level attributes)：

低層次屬性主要是二種象徵性品值的屬性，可區分為內在屬性與外在屬性。

內在屬性與產品心理層面是有關係的，可能包括口味、顏色、甜度，它可能會隨 產品而改變，消費者必須在消費的過程中才會感受到。外在屬性雖與產品有關，

但並不屬於實體產品的一部份，它們來自產品以外的事物，例如，價格、品牌、

廣告程度。

2. 低層次屬性認知 (Perceptions of lower level attributes)

低層次屬性的認知主要是一種客觀價格與認知的非貨幣性價格二者所構 成。從消費者的觀點來看，價格是為了獲得產品而放棄或犧牲的部份。而客觀價 格乃是產品的實際價格，而認知價格則為消費者將價格轉換為自己所能接受的，

例如轉換成昂貴的或便宜的。

但是價格並非是消費者所認為唯一犧牲的部份。消費者在購買一項產品時，

所可能做的犧牲其實不僅是價格，還包含時間成本，尋找成本、精神成本，就是

所謂的非貨幣性價格。

3. 高層次屬性 (Higher level attributes)

主要包括知覺品質及高層次抽象屬性。知覺品質是消費者對產品整體優越性 的一種評估，由內在屬性、外在屬性及知覺非貨幣價格所構成。Parasuraman and Grewal (2000) 整合相關研究將消費者認知之服務價值組成分成四種不同的形 態，分別是：

a.獲得價值 (Obtain value)：

係指相對於所付出的貨幣成本，消費者相信經由一項產品或服務所得到的利 益。

b.交易價值 (Trade value)：

係指一項好的交易所得到的滿足與快樂。

c.使用價值 (Use value)：

係指使用產品或服務所產生的效用。

d.贖回價值 (Redeem value)：

係指服務結束、產品已屆壽命、或轉售時的剩餘價值。

由以上不同的形態可知，價值知覺是一種動態的結構，價值知覺會隨時間而改變其 形態。舉例而言，獲得價值與交易價值會在購買產品或服務後不久顯現出來，而使用價 值與贖回價值則會在使用產品或服務的後面階段才會顯著。

而Dodds, Monroe and Grewal (1991) 【27】修正 Monroe and Krishnan(1985)知覺價 值模式，加入了產品品牌知覺與商店資訊等構面，針對認知價格、認知品質、認知犧牲、

認知價值以及購買意願之間的關係提出認知價值形成模式，如圖 2-6 所示。在此模式 中，消費者對產品價格的認知是構成認知品質與認知犧牲的一個衡量指標；而認知價值 是由認知品質與認知犧牲之間的比較而來，當認知品質大於認知犧牲時，表示消費者對 此產品或服務有正面的認知價值，而此認知價值會進一步地影響消費者的購買意願。

客觀價格 價格知覺

認知品質

認知犧牲

認知價值 購買意願

圖2-6 認知價值形成模式（資料來源：參考文獻【27】）

Bolton and Drew（1991）【26】則擴充 Zeithaml（1988）的模式，以電話用戶為實 證對象，提出服務品質與服務價值的多階段模式（如圖2-7 所示）。在此模式中，他將 顧客的服務評估過程分為三個相互關連的階段：服務績效、服務品質與服務價值。分述 如下：

1. 服務績效：顧客對服務績效的評估是基於特定的服務屬性與構面之評估，亦即服 務績效是服務屬性與構面的函數。

2. 服務品質：顧客的不一致經驗（期望的服務績效水準與認知的服務績效水準不同 時，就會產生不一致的經驗）、期望的服務績效水準與認知的服務績效水準都會 影響到特定服務交易時的滿意度，而顧客的滿意與否則會影響到顧客對服務品質 的整體評估。因此，服務品質為認知服務績效、期望服務績效與認知不一致的函 數。

3. 服務價值：顧客對服務價值的評估主要是根據服務品質與犧牲（包括貨幣成本與 非貨幣成本）兩個因素，但由於顧客對服務價值的評估也會受到顧客本身的偏好 與習性的影響而有所不同。故他們認為服務價值為服務品質、犧牲與顧客特徵的 函數。然而，當顧客在評估服務價值時，可能對服務品質的成分（認知服務績效、

期望服務績效與認知不一致）給予不同的權重。因此，他們亦認為服務價值是服 務品質、犧牲、顧客特徵、認知服務績效、期望服務績效與認知不一致的函數。

組織屬性

服務屬性/構面

行為 意向 服務價值 服務品質

犧牲

顧客滿意 認知不一致 認知績效水準

個人需求,口碑,過去經驗 工程屬性

顧客特性 期望

圖2-7 服務品質與服務價值的多階段模式（資料來源：參考文獻【26】）

如同服務品質，服務價值是一種高抽象概念且近似於態度的整體性評估，如何準確 的衡量誠屬不易。因而，近年來有關服務價值方面的國內外研究，有的採用整體性的單 一問項來衡量服務價值［Bolton and Drew(1991)、Cronin etal.(1997)、王苓勤(1992)、翁 崇雄(1993)、許慧娟(1995)及林介民(2000)］。有的採用多問項來衡量服務價值，Sweeney and Soutar(1999)發展一套包括功能性價值(價格/價值)及功能性價值(績效/品質)等四個 構面的19 個問項來衡量服務價值(PERVAL)【28-32】。