服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究-以專案管理廠商為例
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(2) 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究 －以專案管理廠商為例. 研 究 生：陳華偉. Student：Hua-Wei Chen. 指導教授：黃世昌. Advisor：Shyh-Chang Huang. 國 立 交 通 大 學 土木工程學系 碩 士 論 文. A Thesis Submitted to Department of Civil Engineering College of Engineering National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master In. Civil Engineering July 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十五年七月.
(3) 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向關係之研究 －以專案管理廠商為例 研 究 生：陳華偉. 指導教授：黃世昌 博士. 國立交通大學土木工程學系（研究所）碩士班 摘要 近年來，國內公共工程委託專案管理廠商的競爭發展已從追求縮短工期、降低成 本、提升品質到更進一步的追求全方位顧客滿意。然而，在現階段的專業服務環境下， 單是提供完善的服務品質仍是不足的，更重要的是能與顧客建立長期的關係，而此一關 係則取決於服務品質、服務價值及滿意度的良窳。良好的服務品質、服務價值及滿意度 不但能影響顧客行為意向，對專案管理廠商而言也能藉此取得顧客的終身信任，建立其 長期競爭優勢。 本論文藉由問卷調查，其實證分析如下： 1. 受訪之承辦人員對專案管理廠商服務的評價普遍不高，且「滿意度」構面具有負 面的傾向。 2. 「滿意度」對受訪之承辦人員的「顧客行為意向」具有關鍵性的影響，其「服務 價值」對受訪之承辦人員的「顧客行為意向」無顯著影響。 因此，「滿意度」成為對各服務單位之承辦人員「顧客行為意向」之關鍵所在，對 承辦人員知覺印象的塑造扮演著極其重要的角色，相對於專案管理廠商而言，必須從「服 務價值」及「滿意度」兩方面同時進行整體的策略計畫，而非僅著重於「服務品質」或 「滿意度」的改善。. 關鍵詞：專案管理、服務品質、服務價值、滿意度、顧客行為意向 I.
(4) An investigation of relationship between service quality, value,satisfaction & customer behavior intention - The case of professional construction management Student：Hua-Wei Chen. Advisor：Shyh-Chang Huang Department of Civil Engineering National Chiao Tung University. Abstract The scale, content, construction requirement, technical managementand investment of major public construction works in Taiwan are getting more and more complex. And the construction schedules are more critical than ever. Therefore, construction project management will be an inevitable trend for the public sector to delegate the consultant firm to execute the project management works. Construction project management is a technical-oriented service. In Taiwan, it has been employed by many public entities for construction projects. Furthermore, take the relation model raised by Cronin, Brady and Hult (2000) as the basic research frame, to prove whether construction project management service and develop better model. This study’s results had two objectives: 1. The evaluation of the staff for the construction project management service is not good. 2. “Satisfaction” plays the vital role for the subscribers’ behavior intention on the issues of whether to use again the construction project management service.. Keywords: Project Management,Service quality,Service value,Satisfaction, Customer behavior intention II.
(5) 誌謝 承蒙恩師 黃世昌教授給予許多協助及鼓勵外，另承蒙外審口試委員-曾仁杰老師、 楊智斌老師、王維志老師及楊亦東老師，在論文口試給予諸多的指正與建議使研究能更 完整，深感於心，在此致上深深的謝意。 在作研究及問卷發放的過程中，除了特別感謝安盛同學不斷的提供幫助及建議，也 感謝有你們及各服務單位之承辦人員鼎力相助，才能使我順利完成這份論文： 1. 中華大學-慧禛學姐、耿豪學長、聖麒學長、立仁學長、益宏學長、和曦學長、昌翰 學長、國智學長、宗儐學長、凱文同學、英信同學及依筠同學 2. 交通大學-繼熊學長、俊男學長、詠傑學弟、知軒同學、家豪同學、景翔同學、培俊 同學、煥雲同學、志仁同學、汎儀同學、聖賢同學、姜辰同學、起輝同學、 俊男同學、紹華同學及士評同學 3. 台灣大學-夢涵同學、泰鳴同學及營繕組之承辦人員 4. 海洋科技博物館-楊組長、泰龍與宜晏等承辦人員 5. 建築師事務所-竹間、宗邁與仲觀等建築師事務所之承辦人員 6. 台北市政府-建設科之承辦人員 最後，由衷感謝一路隨時在背後支持著我的心愛家人們-父親、母親、大哥與未來 大嫂，無論是在生活或精神層面，都給予我最大的支持及鼓勵，以完成碩士學位，願將 這份喜悅榮耀與你們共同分享，我愛你們！. III.
(6) 目錄 摘要 ____________________________________________________________________ Ⅰ Abstract _________________________________________________________________ Ⅱ 誌謝 ____________________________________________________________________ III 目錄 ____________________________________________________________________ Ⅳ 圗目錄 __________________________________________________________________ Ⅵ 表目錄 __________________________________________________________________ Ⅶ 第1章. 緒論 ___________________________________________________________ 1. 1.1. 研究背景與動機 _________________________________________________________ 1. 1.2. 研究目的 _______________________________________________________________ 2. 1.3. 研究範圍與對象 _________________________________________________________ 2. 1.4. 研究流程 _______________________________________________________________ 3. 第2章 2.1. 文獻回顧及理論基礎 _____________________________________________ 5 專案管理服務現況分析 ___________________________________________________ 5. 2.1.1. 專案管理之運作方式 __________________________________________________________ 6. 2.1.2. 專案管理之特性 ______________________________________________________________ 8. 2.2. 服務品質 _______________________________________________________________ 9. 2.2.1. 品質的定義 _________________________________________________________________ 10. 2.2.2. 服務品質之意義 _____________________________________________________________ 11. 2.2.3. 服務品質之模式 _____________________________________________________________ 12. 2.2.4. 服務品質之衡量 _____________________________________________________________ 14. 2.3. 服務價值、知覺犧牲與滿意度 ____________________________________________ 18. 2.3.1. 服務價值與知覺犧牲 _________________________________________________________ 18. 2.3.2. 滿意度 _____________________________________________________________________ 24. 2.4. 顧客行為意向 __________________________________________________________ 26. 2.4.1. 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係模式 _________________________________ 26. 2.4.2. 顧客行為意向之衡量 _________________________________________________________ 27. 2.5. 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向之相關性及關係模式之探討_______ 29. 2.5.1. 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向之相關性 ___________________________ 29. 2.5.2. 服務品質、知覺犧牲、服務價值、滿意度與顧客行為意向之關係模式 _______________ 30. 第3章. 研究設計與方法 ________________________________________________ 35 IV.
(7) 3.1. 研究架構與假設 ________________________________________________________ 35. 3.2. 研究變項之操作性定義、衡量與問卷結構設計 ______________________________ 36. 3.3. 研究對象與抽樣方法 ____________________________________________________ 41. 3.4. 資料分析方法 __________________________________________________________ 41. 第4章 4.1. 實證分析 ______________________________________________________ 43 問卷回收樣本資料分析 __________________________________________________ 43. 4.1.1. 問卷回收概況 _______________________________________________________________ 43. 4.1.2. 基本資料分析 _______________________________________________________________ 43. 4.1.3. 各構面及其因素與問項之單變量分析 ___________________________________________ 45. 4.2. 變異數分析及Duncan事後檢定 ____________________________________________ 58. 4.2.1. 依各服務單位之承辦人員 _____________________________________________________ 58. 4.2.2. 依接觸不同專案管理廠商類型 _________________________________________________ 62. 4.3. 信度分析及結構方程模式 ________________________________________________ 67. 4.3.1. 信度分析 ___________________________________________________________________ 67. 4.3.2. 結構方程模式 _______________________________________________________________ 68. 4.3.3. 最終模式構面關係之探討 _____________________________________________________ 76. 4.4. 第5章. 小結 __________________________________________________________________ 78. 結論與建議 ____________________________________________________ 79. 5.1. 研究結論 ______________________________________________________________ 79. 5.2. 後續研究建議 __________________________________________________________ 81. 參考文獻 __________________________________________________________________i 附錄A -問卷內容___________________________________________________________ 1 附錄B –本研究最終模式之LISREL語法 _______________________________________ 5. V.
(8) 圗目錄 圗 1-1 研究流程__________________________________________________________________________ 4 圖 2-1 專案管理工具與技巧發展圖 __________________________________________________________ 5 圖 2-2 PZB的服務品質概念化模式 __________________________________________________________ 13 圗 2-3 PZB的知覺服務品質之要素 __________________________________________________________ 14 圗 2-4 SERVQUAL的構面改變 _____________________________________________________________ 15 圗 2-5 價格、知覺品質與服務價值關係模式 _________________________________________________ 20 圗 2-6 認知價值形成模式 _________________________________________________________________ 22 圗 2-7 服務品質與服務價值的多階段模式 ___________________________________________________ 23 圗 2-8 美國顧客滿意度指標ACSI 模式 ______________________________________________________ 25 圗 2-9 信念、感覺、態度、行為意向與最終行為之關係圖 _____________________________________ 27 圗 2-10 服務品質與行為意向模式及財務結果 ________________________________________________ 28 圗 2-11 價值模式 ________________________________________________________________________ 31 圗 2-12 滿意度模式 ______________________________________________________________________ 32 圗 2-13 間接模式 ________________________________________________________________________ 32 圗 2-14 研究模式 ________________________________________________________________________ 33 圖 3-1 研究架構圖 _______________________________________________________________________ 35 圖 3-2 資料分析流程圖 ___________________________________________________________________ 42 圖 4-1 本研究之路徑圖 ___________________________________________________________________ 69 圖 4-2 本研究最終之結構方程模式 _________________________________________________________ 75 圖 4-3 滿意度模式 _______________________________________________________________________ 76. VI.
(9) 表目錄 表 2-1 國內專案管理運作方式之優劣點分析 __________________________________________________ 6 表 2-2 專案管理業務分工權責劃分表 ________________________________________________________ 7 表 2-3 學者對品質之定義 _________________________________________________________________ 11 表 2-4 服務品質之意義 ___________________________________________________________________ 11 表 2-5 Parasuraman, Zeithaml, Berry 的服務品質差異模式 ______________________________________ 13 表 2-6 SERVQUAL的構面與項目 ___________________________________________________________ 15 表 2-7 Parasuraman,Zeithaml and Berry的服務品質文獻回顧 ____________________________________ 17 表 2-8 顧客滿意的定義與操作 _____________________________________________________________ 24 表 2-9 PZB顧客行為意向量表 ______________________________________________________________ 28 表 2-10 構面連結表 ______________________________________________________________________ 34 表 3-1 問卷設計結構與問卷內容 ___________________________________________________________ 39 表 4-1 受訪者問卷回收統計表 _____________________________________________________________ 43 表 4-2 受訪者年齡之統計表 _______________________________________________________________ 44 表 4-3 受訪者教育程度之統計表 ___________________________________________________________ 45 表 4-4 受訪者接觸專案管理廠商類型之統計表 _______________________________________________ 45 表 4-5 各構面同意程度平均數及標準差 _____________________________________________________ 46 表 4-6 各問項同意程度平均數排序表 _______________________________________________________ 47 表 4-7 服務品質構面滿意程度之敘述性統計量 _______________________________________________ 49 表 4-8 服務品質構面重視程度之敘述性統計量 _______________________________________________ 49 表 4-9 服務品質各問項重視程度之敘述性統計量 _____________________________________________ 51 表 4-10 服務品質各問項滿意程度之敘述性統計量 ____________________________________________ 52 表 4-11 服務品質構面重視程度與滿意程度之排序比較表 ______________________________________ 53 表 4-12 知覺犧牲構面之敘述性統計量 ______________________________________________________ 54 表 4-13 服務價值構面之敘述性統計量 ______________________________________________________ 55 表 4-14 滿意度構面之敘述性統計量 ________________________________________________________ 56 表 4-15 顧客行為意向構面之敘述性統計量 __________________________________________________ 57 表 4-16 服務單位變數對ANOVA檢定顯著問項Duncan事後檢定 __________________________________ 58 表 4-17 受訪者對服務品質各變項之差異性 __________________________________________________ 59 表 4-18 受訪者對知覺犧牲各問項之差異性 __________________________________________________ 60 表 4-19 受訪者對服務價值各問項之差異性 __________________________________________________ 61 表 4-20 受訪者對滿意度各問項之差異性 ____________________________________________________ 61 表 4-21 受訪者對顧客行為意向各變項之差異性 ______________________________________________ 61 表 4-22 接觸不同專案管理廠商類型變數對ANOVA檢定顯著問項Duncan事後檢定 __________________ 62 表 4-23 接觸不同專案管理廠商類型對服務品質各變項之差異性 ________________________________ 63 表 4-24 接觸不同專案管理廠商類型對知覺犧牲各問項之差異性 ________________________________ 65 表 4-25 接觸不同專案管理廠商類型對服務價值各問項之差異性 ________________________________ 65. VII.
(10) 表 4-26 接觸不同專案管理廠商類型對滿意度各問項之差異性 __________________________________ 65 表 4-27 接觸不同專案管理廠商類型對顧客行為意向各變項之差異性 ____________________________ 66 表 4-28 各構面及其因素問項信度 __________________________________________________________ 68 表 4-29 結構方程模式之變數名稱對照表 ____________________________________________________ 69 表 4-30 模型適配度評鑑指標 ______________________________________________________________ 71 表 4-31 模式校估過程SEM適配度指標表 ____________________________________________________ 71 表 4-32 模式 4 之標準化殘差值 ____________________________________________________________ 73 表 4-33 最終模式之標準化殘差值 __________________________________________________________ 73 表 4-34 本研究模式係數估計值 ____________________________________________________________ 74 表 4-35 本研究模式測量誤估計值 __________________________________________________________ 74 表 5-1 模式校估過程SEM適配度指標表 _____________________________________________________ 80. VIII.
(11) 第1章. 緒論. 1.1 研究背景與動機 隨著公共工程建設日趨複雜，工程規模趨向大型化，衍生工作量增加，所需專業領 域日廣，行政院公共工程委員會為因應未來國內公共工程專業化與大型化之特色，推動 PCM(Professional Construction Management ，亦稱專案管理)制度，並於政府採購法實施 後，給予辦理「專業營建管理（專案管理）」之法源依據。近年來，尋求專專案管理廠 商參與工程之案例比例已有逐年升高的趨勢，加上統包案例的快速發展，專案管理目前 已成為一門新興專業。 行政院91年度加速推動公共建設方案列管238件一億元公共建設計畫，建築類公共 工程之洽辦機關約有97％為非工程專責機關（如教育部）【1】，常因專業人力或能力 不足，以致進度落後，執行率偏低，品質亦有待改善。因此，非工程專責經辦公共工程 時，相繼考量將規劃設計、招標發包、施工監督與履約管理等作業藉由委託專案管理制 度，獲得諮詢與審查之專業服務，以有效的執行專案控管，以完成專案所設定的目標。 但從許多文獻中發現【2-4】，部分工程委託專業管理廠商的成效並沒有達到業主預期 的服務效果。 然而，專案管理廠商提供的是一種技術性的服務，依據經濟部行業分類屬於服務業 類別，其所提供的服務產品具有無形性、異質性、不可分割性與易消失性等四大特質 【5】，易造成服務品質控管更加困難。有鑑於目前專案管理廠商的服務水準良莠不齊， 且公部門尚未針對各專案管理廠商制訂服務品質評量或考核之制度下，對諸如舊有顧客 （意指公部門機關）使用服務口碑的良窳、是否繼續使用服務、對服務價格的敏感度， 以及遇到問題的抱怨態度等「顧客行為意向(customer behavior intention)」的充份瞭解與 有效掌握，更是專案管理廠商進而提升服務品質方向最重要的指標。 近年來國內也開始針對非工程專責機關委託工程專案管理廠商進行服務品質構 面、量表或滿意度評估（楊智斌、彭聖麒，2003；陳維東、林其鋒，2005），除此之外， 卻未進一步深入研究瞭解顧客可接受的服務品質水準、顧客所付出的金錢對服務呈現價 值的評估，以及滿意度等影響「顧客行為意向」的因素。因此，本研究試著同時探討專 案管理廠商服務之「服務品質」、「服務價值」與「滿意度」等多個因素對「顧客行為 意向」的影響，及瞭解因素的關係模式，是本論文研究動機之一。 1.
(12) 再者，建築師之角色依據建築法明確界定為專業技術服務者並代表業主對施工承包 商執行協調與監造之責任【6】，因此，本研究對具備建築或土木相關專業背景之建築 師及承包商的承辦人員對於接觸專案管理廠商服務過程及效果，其所認知與感受是否與 業主有所差異。因而針對公部門機關、建築師事務所及承包商之承辦人員是否對專案管 理廠商服務之「服務品質」、「知覺犧牲」、「服務價值」、「滿意度」與「顧客行為 意向」等構面會有所變化，亦是本論文的研究動機之一。. 1.2 研究目的 綜合上述之研究背景與動機，本研究希望藉由對公部門機關、建築師事務所及承包 商之承辦人員進行問卷調查，探討顧客所知覺的「服務品質」、「服務價值」及「滿意 度」對「顧客行為意向」的影響，其本研究所關注的要點為： 1.探討顧客對服務品質、知覺犧牲、服務價值、滿意度與顧客行為意向問項排序情 形，以作為專案管理廠商瞭解與改善的依據。 2.分析受訪承辦人員依各服務單位及接觸不同專案管理廠商類型等服務情形等變 數對服務品質、知覺犧牲、服務價值、滿意度與顧客行為意向等構面因素之影響 程度。 3.建構並分析包含「服務品質」、「知覺犧牲」、「服務價值」與「滿意度」對「顧 客行為意向」影響之關係模式。. 1.3 研究對象與範圍 基於上述研究背景與動機，及研究目的與內容，本論文之研究範圍與對象將界定如 下： 本研究對象為公部門機關、建築師事務所及承包商之承辦人員且該工程專案委託專 案管理廠商服務，由於公共工程委託專案管理乃依據『政府採購法』第三十九條及『機 關委託技術服務廠商評選及計費辦法』辦理，故本研究範圍主要針對國內公部門所簽約 委託之專案管理廠商，並於政府採購公告資訊系統之委託單位及得標廠商為主。. 2.
(13) 1.4 研究流程 本論文之研究流程如圖 1-1 所示，共分為五章。第一章為緒論，說明本論文研究背 景與動機、研究目的、研究範圍與對象。 第二章為文獻回顧，本章共分為六小節。第一節為專案管理服務現況分析；第二節 為服務品質相關文獻；第三節為服務價值、知覺犧牲與滿意度相關文獻；第四節為顧客 行為意向相關文獻；第五節為服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向之相關性及 關係模式。 第三章為研究設計與方法，本章共分四節。第一節依文獻回顧，建立研究架構與假 設；第二節為研究變項之操作性定義、衡量與問卷結構設計；第三節為研究對象與抽樣 方法；第四節資料分析方法。 第四章為實證分析，本章共分為四節，第一節為回收樣本資料基本統計分析；第二 節為變異數分析及 Duncan 事後檢定；第三節將研究架構轉換成結構方程模式之關係， 並逐步校估修正成最終模式；第四節將本研究實證分析結果做一小結。 第五章為結論與建議，說明研究結論，依研究結論對專案管理廠商提出建議事項， 並就研究過程中的限制及未來後續可能研究方向提出建議。. 3.
(14) 第一章. 確定研究目的與範圍. 第二章. 文獻回顧及整理. 建立研究架構與研究假設 第三章. 問卷設計. 第四章. 實證資料分析. 第五章. 提出結論與建議. 圗 1-1 研究流程(本研究整理). 4.
(15) 第2章. 文獻回顧. 2.1 專案管理服務現況分析 國內公共工程自民國六十九年世界貿易中心工程及七十一年國家歌劇院與音樂廳 之興建引進專案管理後，由於法源尚未明確，案例並未逐年增長。近年來，公共工程數 量大幅成長，且普遍具有規模大、介面複雜等特性，造成公部門面臨人員短缺及經驗能 力不足之困擾【7】，因此，民國八十八年由行政院公共工程委員會頒佈「政府採購法」 及「機關辦理工程委託專案管理廠商評選及計費辦法」等相關子法，並於民國九十一年 五月公告廢除「機關辦理工程委託專案管理廠商評選及計費辦法」，將「專案管理」服 務項目合併至「機關辦理工程委託技術服務廠商評選及計費辦法」第4條中，其中「政 府採購法」第39條中提出「機關辦理採購，得依本法將其對規劃、設計、供應或履約業 務之專案管理，委託專案管理廠商為之」，已將此類委託制度的法定名稱訂為「專案管 理（Project Management，簡稱PM）」一詞【8】，我國之專案管理制度因而逐漸發展。. 圖2-1 專案管理工具與技巧發展圖(資料來源：參考文獻【9】). 5.
(16) 然而，專案管理工具及技巧之應用發展（如圖2-1所示），則是由1950年以前萌芽 期的甘特圖發展至目前的全面品質管理與顧客滿意導向時期，徐文正（2001）【9】將 其發展過程概分成四個時期，分別是：1950年以前的專案管理萌芽期；1950年至1980年 的計畫管理執行層面之技術研究與運用期；1980年至1990年的專案管理工具與技巧之整 合期（同時也是電腦軟、硬體應用於專案管理之萌芽與發展期）；1990年迄今的全面品 質管理與顧客滿意導向時期等四個時期。 2.1.1 專案管理之運作方式 在專案管理制度的實際運作中，負責執行專案管理業務工程之單位，除了專業營建 管理公司外，建築師（事務所）、營造公司、工程顧問公司、建築經理公司、業主等， 均可扮演專案管理者之角色，也因而衍生多種的運作方式，本研究針對國內專案管理運 作方式各優劣點加以整理分析如表2-1【10】。 表2-1 國內專案管理運作方式之優劣點分析 類別. 特性. 專業 單 純 提 供 營 建 管 理 服. 優點 z. 營建 務，並不承包設計或施 管理 工作業。. z. 公司. 缺點. 適合技術上較複雜之 工程 專長於設計規劃階段 各項工程之管理控制. z. 適合對設計圖說需作 大量解釋及協調之工 程 對工程初期之規劃設 計能有效管理. z. z. 缺乏工程現地作業 之實務經驗 工程進度與成本控 管較困難. 由建築師擔任專案管理 之角色，可就規劃設計 師事 角度，協助業主做好工 務所 程管理。. z. 一般而言營造公司較擅 營造 長於施工管理作業，對 公司 於工程在施工階段的計 畫、管理及控制較能有 所發揮。. z. 能有效將設計規劃與 施工監造結合. z. 缺乏規劃設計之實 際經驗. z. 具成本控制與工期掌 握及價值工程運用之 經驗. z. 缺乏工程顧問之實 際經驗. 因工程顧問公司較擅長 於工程設計監造，可就 顧問 其所長協助業主及承包 公司 商解決工程難題。. z. 適合技術上較複雜之 工程 專長於設計規劃階段 各項工程之管理控制. z. 缺乏工程現地作業 之實務經驗 工程進度與成本控 管較困難. 建築. 工程. z. z. 6. z. z. 較不適用大型複雜 之公共工程 設計者對於工程現 地瞭解有限.
(17) 類別. 特性. 優點. 主要功能在於從事工程 進度查核及營建管理之 經理 業務，可協助業主辦理 公司 工程管理之工作。. z. 業主本身兼任專案管理 工作，自行設立專案管 理部門，延攬專業人才 與設備。. z. 建築. 業 主. z. z. 缺點. 代理業主通盤瞭解工 程作業之情形 協助業主處理契約鑑 證及資金融資問題. z. 可得到完全授權 可節省專案管理費用. z. z. z. 無法擴大適用於土 木工程 對於規劃設計及施 工監造之經驗不足 需具備各種專業人 才，人事成本高 需維持工作業務 量，避免人員閒置 本研究整理. 然而，針對不同之工程特性與現實環境，各主辦機關可能在不同之工程階段執行委 託專案管理制度，因此委託專案管理之契約服務內容亦隨著委託時機不同，而有相異的 服務項目與權責範圍【11】。如表2-2所示，為傳統採購模式的權責區分表範例，因專 案管理廠商的權責建立在業主的授權之上，故權責區分表的權限可隨業主對專案管理廠 商的授權而改變。 表2-2 專案管理業務分工權責劃分表 項目. 規 劃 設 計 階 段. 業主. PCM. 1.編擬計畫總進度表. ☆. ●. 2.規劃工程團隊之責任劃分. ☆. ●. ○. 3.甄選專業顧問、監造單位. ●. ○. ○. 4.繪製定案圖說. ☆. ▲. ●. 5.擬定規劃設計進度. ☆. ▲. ●. 6.擬定綱要規範、基本設計及準則. ☆. ▲. ●. 7.選擇工程材料、設備系統. ☆. ▲. ●. 8.繪製細部設計圖說. ☆. ▲. ●. 9.擬定工程結構設計及計算書圖. ☆. ▲. ●. 10.編擬施工說明書. ☆. ▲. ●. 11.編擬工程造價預算書. ☆. ▲. ●. 12.評估施工替代方案並分析工期成本. ☆. ●. ○. 13.建立文書檔案及工程管理資訊系統. ☆. ●. 14.研訂工程發包策略/執行方案. ☆. ●. ○. 15.擬定工程標及採購計畫 16.擬定各標工程發包進度. ☆. ▲. ●. ☆. ●. 17.申請建築執照. ☆. ○. 7. A/E. ●. 承包商.
(18) 工 程 發 包 與 施 工 階 段. 項目 1.編擬工程發包預算. 業主. PCM. A/E. ☆. ▲. ●. 2.編擬工程招標文件. ☆. ▲. ●. 3.辦理工程發包、設備採購作業. ●. ○. ○. 4.審核投標廠商資格. ☆. ●. ○. 5.審核標單及舉行決議會議. ☆. ●. ○. 6.取得各項施工許可及執照. ☆. ○. 承包商. ●. 7.編擬施工計畫書. ☆. ▲. ●. 8.繪製施工詳圖. ☆. ▲. ●. 9.召開工地施工會議. ●. ○. ○. ●. ○. ○. 11.執行工地安衛環境. △. △. ●. 12.執行施工品質控制. △. △. ●. ▲. ●. 10.管制協調施工作業. △. 13.執行施工進度管制. △. ☆. 14.執行施工成本控制. ☆. ●. 15.辦理工程估驗計價. ☆. ●. ○. 16.辦理工程變更作業. ☆. ▲. ●. 17.解釋契約、圖說與規範內容. ☆. ○. ●. 18.處理工程糾紛及索賠作業. ☆. ●. ○. 19.測試設備運轉. ☆. △. △. ●. 20.實施施工驗收及編提施工報告. ☆. ▲. ●. ○. 21.辦理工程結算作業. ☆. ▲. ○. ●. 22.編擬設備、設施之操作手冊. ☆. ●. ○. ○. 23.編擬大樓管理維護辦法. ☆. ●. ○. ○. （資料來源：參考文獻【12】 註：☆核定，▲審查，△督導，●主辦，○協辦） 2.1.2 專案管理之特性 業主在引進專案管理制度後，專案管理廠商在業主的授權下，負責整合協調工程團 隊各個成員間的工作介面，並監督其工作結果，以達成業主的專案目標。故營建業之專 案管理服務中，專案管理廠商的地位與建築師或其他技術顧問之所以不同，主要的特色 如下【13-15】： 1. 管理過程之週期性： 管理過程之週期性與工程之生命週期不同，係指專案管理機構本身進行服務 工作之程序，亦如同專案管理生命週期理論，概略具有形成、開始、全面展開與 結束等四個階段。 8.
(19) 2. 服務產品之獨特性： 每一工程專案管理均有其獨特性與不可重複性，必須一次即成功地完成，在 經費時間以及公眾利益等多重考量下，無法允許重新施作。 3. 服務契約之多樣性： 專案管理制度在實務運作上，基於業主或工程機關本身之組織或能力等需 求，採取完全服務、選擇服務、協助服務、審查服務或諮詢服務等性質委託專案 管理機構；且在服務時機與服務項目上，亦可依實際需求於規劃、設計、發包或 履約業務上彈性加以選擇。 4. 組織團隊之專業性： 專案管理廠商經常係一個高度專業分工與依功能需求之臨時性組合，尤其大 型或機能性複雜之工程，更須具備不同專業領域或背景的人員，加以動員、組織 與結合，並依工程特性分配任務。 5. 運作過程之協調性： 由於專案管理具備準業主之地位，在業主充分信任與一定授權下，平時即擔 負起整合與協調各組成部門之角色；除負有由下往上之垂直向整合外，亦需擔負 平行單位間之水平向協調等工作。. 2.2 服務品質 營建專案中專案管理廠商提供專案管理之專業技術服務，而顧問業依據經濟部行業 分類屬於服務業類別，因此專案管理廠商為服務業之一。就服務業而言，最重要的就是 提供服務達到顧客期望的水準，並提升知覺的價值感受，根據Kolter(1994)的定義：「服 務係指一方能提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形且無法導致所有權的，其 生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關」。雖然，許多學者對服務提出不同的界 定，但本質上差異性不大，而服務具有下列四種基本特性【5】： 1. 服務的無形性（Intangibility）：服務所銷售的是無形的產品，且服務通常是一種 行為，消費者很難在購買前確知服務的內容與價值，因此服務業的交易是以消費 者對服務提供者的信心為基礎。 2. 不可分割性（ Inseparability）：服務在進行時，通常服務者與被服務者必須在同 9.
(20) 一現場，因此服務的提供與消費是同時發生。 3. 異質性（Heterogeneity）：由於服務具有高度變化性，會隨著提供者與消費者的 不同或提供服務的時間與地點不同，而有不同的服務品質。 4. 易逝性（Perishability）：服務是無法儲存，故沒有存貨的問題，因此，消費者可 能因無法即時受到服務，而使得滿意程度降低。 不論是服務業或其他行業，品質一直是經營者及顧客心中最重視的一環。品質的意 涵隨著時代的演變而有所不同，早期「品質」之定義，主要以「產品品質」為導向，1970 年代後期，服務業逐漸興盛，服務品質才逐漸受到重視。接下來就品質的定義、服務品 質之意義、服務品質之模式及其衡量予以探討。 2.2.1 品質的定義 有鑑於實體產品品質研究日趨成熟，服務品質的探討是近年來的發展趨勢，品質一 詞在消費者或作業管理的領域中，一直被廣泛地討論課題，學者們對於品質的定義，隨 著時代的演進而給予不同的定義。品質的概念之形成，主要由 Deming、Juran、 Feigenbaum、石川馨及 Crosby 等五位學者致力推動，至今已成為國際間、業者及顧客 間的一種共通的語言。以下為上述五位學者對於品質的定義與觀點【16】： 1. Deming（1950）：主張品質是用最經濟的手段，製造出市場中最有用的產品；品 質是製造出來的，而不是檢驗出來的；品質是由顧客的觀點來看，是任何能增加 顧客滿意程度的事物。歸納而言，對於品質他強調三種不同的範疇： a. 設計的品質（quality of design） b. 一致的品質（quality of conformance） c. 銷售與服務功能的品質（quality of sales and service functions） 2. Juran（1953）：主張品質是一種適用性（fitness for use），即產品在使用期間能 滿足使用者的需求。他以滿足顧客需求的顧客導向觀點來定義品質的優劣，改變 了以前著重以生產面作為判斷品質的觀念。 3. Feigenbaum（1961）：主張品質是使顧客滿意的產品，建立於整合企業內各部門 之功能，去除營運作業過程中的失敗成本（failure cost），以求用最經濟的成本 生產出令顧客滿意的產品。. 10.
(21) 4. 石川馨（Kaoru Ishikawa，1972）：主張品質是一種能令顧客或使用者滿足，並 且樂於購買的特質。 5. Crosby（1979） ：主張品質就是符合一套指定的標準（conformance to requirement） ， 並提出品質管理的五項觀點： a. 品質不只是好，而是要符合標準。 b.沒有品質問題，只有技術或行銷問題。 c. 提升品質的最好方法是「第一次就做對」（making it right the first time），而非 「檢驗」。 d.品質績效的唯一標準是「零缺點」。 e. 品質的成本是以「產品不符合標準的代價」來衡量。 綜合以上學者所述，彙整品質之定義如表所示2-3 所示。 表2-3 學者對品質之定義 年代. 學者. 品質之定義. 1950. Deming. 1953. Juran. 產品需具「適用性」，重視「顧客導向」. 1961. 品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿足. 1972. Feigenbaum 石川馨. 1979. Crosby. 以最經濟的手段，製造最有用的產品. 品質是讓消費者滿足需求，且具備樂於購買的特質 品質就是符合一套指定之標準. 2.2.2 服務品質之意義 服務品質是消費者對於產品整體優勢的判斷，消費者會在消費的過程中，透過對服 務的預期與實際的認知的服務，來評估服務的品質。由於服務的特性不同於實體產品， 因此，瞭解實體產品的品質，並不足以瞭解服務品質，而服務本身的特質，也使的服務 品質的定義難以界定。以下為學者對服務品質之意義的看法，如表2-4所示【17-18】。 表2-4 服務品質之意義 年代. 學者. 定義內容. 1978. Sasser, Olson and Wyckoff. 認為服務績效(service performance)決定於三個不 同的構面：材料水準、設備水準及人員水準。. Lehtinen. 品質是顧客與服務組織元素互動下所產出的，他 們將服務品質分為三個構面： 1. 實體(physical)品質：包括設備及建築物。 2. 企業(corporate)品質：如企業形象或輪廓。. 1982. 11.
(22) 年代. 學者. 定義內容. 1982. Lehtinen. 3. 互動(interactive)品質：即導源於服務人員與顧 客之互動關係或顧客與顧客間之互動關係。. 1982. Gronroos. 透過比較對服務的預知和實際的知覺，來評估服 務品質。. 1984. Garvin. 認為服務品質是主觀認知的品質，而非客觀的。. Parasuraman, Zeithmal and Berry. 認為服務品質具有以下三種特性： 1. 對顧客而言：服務品質比產品品質更難評估。 2. 服務品質的認知，來自於顧客期望與實際服務 績效比較後的結果。 3. 服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評 估，亦包括對服務過程的評估。. Anderson,Fornell, and Lehmann. 服務品質為顧客滿意度的前項變因，有了好的服 務品質即可達到顧客滿意。. 1985. 1994. 1996. Kotler. 服務品質與產品品質之差異有四點： 1. 無形性(Intangibility) 2. 異質性(Heterogeneity) 3. 不可分割性(Inseparability) 4. 易消滅性(Perishability)。 本研究整理. 2.2.3 服務品質之模式 過 去 有 許 多 學 者 提 出 服 務 品 質 的 觀 念 性 模 式 ， 其 中 以 劍 橋 大 學 Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)三位教授所提出的服務品質觀念性模式最為完整。他們三人一方面 針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員進行深入 訪談，另一方面也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出一套完整的「服務品質 觀念模式」，一般簡稱「PZB 模式」，如圖 2-2，以下將對此模式做一說明。 在這一模式中，他們提出服務品質有五個缺口(gap)，而這五個缺口就是服務業的服 務品質無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，就必 須縮小這五個缺口的差距。而這五個缺口中，前四個缺口是服務業者提供服務品質的主 要障礙，第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成的，且第五個缺口是前面四個 缺口的函數，亦即，gat5 = f (gap1、gap2、gap3、gap4)，茲分別對這五個缺口說明，如 表 2-5 所示。. 12.
(23) 表2-5 Parasuraman, Zeithaml, Berry 的服務品質差異模式 差距分析. 差距定義. 差距來源. 差距1 消費者期望的服務與管理當局對 （Gap 1） 消費者期望的知覺差距. 由於管理當局並不完全了解顧客對服務 的期望水準，而影響了服務品質。. 差距2 管理當局對消費者期望的知覺與 （Gap 2） 服務品質規格間的差距. 由於資源的限制、市場狀況不確定或管 理者的疏忽所造成。. 差距3 服務規格與服務傳遞間的差距 （Gap 3）. 由於人員介入服務過程，使得服務品質 難以標準化。. 差距4 服務傳遞與消費者外部溝通間的 （Gap 4） 差距. 由於廣告媒體，以及其他外部的溝通而 影響了顧客對服務品質的期望與知覺。. 差距5 消費者期望的服務與知覺的服務 （Gap 5） 之差距. 服務品質的高低決定於顧客知覺水準與 期望水準的差距。 （資料來源：參考文獻【19】）. 圖2-2 PZB的服務品質概念化模式（資料來源：參考文獻【19】） 由以上的模式可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對 服務的期望和認知間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。此外，Parasuraman, 13.
(24) Zeithaml, Berry 也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和認知服務間的差 距，來衡量顧客知覺的服務品質。 2.2.4 服務品質之衡量 為了找出一個能具體衡量顧客知覺服務品質的工具，Parasuraman, Zeithaml, Berry （1985）根據對消費者的深度訪談與焦點團體研究的結果，歸納出10項品質關鍵要素及 97個品質衡量項目影響決定服務品質的因素構面，並且與先前的差距模式結合，提出知 覺服務品質之要素，如圖2-3所示。. 決定服務品質 的因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信用性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10.瞭解性. 口碑效果. 個人需求. 過去經驗. 期望的服務. 知覺的服務品質. 知覺的服務. 圖2-3 PZB的知覺服務品質之要素（資料來源：參考文獻【19】） PZB 模式被提出後，有許多學者對 PZB 模式之 10 項品質關鍵要素及 97 個品質衡 量項目之合理性提出許多不同的意見，經過對消費者的實證研究發現，10 項品質關鍵要 素有部分是重疊的。因此，Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）以實證研究並檢驗 此十項構面的操作性與結構性，進一步希望發展出一套服務品質的測量工具，為此領域 豎立典範。此量表的產生可分為兩個階段；在第一個階段每個構面約發展出 10 個衡量 項目（item），故量表總共有 97 個項目來衡量顧客對於服務績效的期望與知覺。根據 研究的統計結果，刪除因素負荷與相關性不足的項目與構面，最後只剩下 34 個項目與 七個構面。在第二個階段進行的是精鍊粹取的工作，乃針對剩下的 34 個項目再次評估 與分析，最後的量表是由 22 個項目和五個構面所組成，即為著名的 SERVQUAL scale （如表 2-6 所示），使得知覺服務品質具有更明確的定義及衡量方法。這五項構面分別 14.
(25) 為：可靠性（reliability） 、反應性（responsiveness） 、有形性（tangibles） 、保證性（assurance） 和同理心（empathy），其中保證性與同理心合併了原有的七項構面【5】，如圖 2-4 所 示。 1985 年 1. 可靠性 2. 反應性 3. 有形性. 1988 年 1. 可靠性 2. 反應性 3. 有形性. 4. 5. 6. 7. 8.. 禮貌性 信用性 勝任性 溝通性 秘密性. 4. 保證性. 9. 接近性 10.瞭解性. 5. 同理心. 圖2-4 SERVQUAL的構面改變 表2-6 SERVQUAL的構面與項目 構面. 組成項目. 有形性 （tangibles）. 1.有現代化的設備 2.實體設施有吸引人的外觀 3.員工有整潔的服裝和外表 4.實體設施的外觀與他們所提供的服務相符合. 可靠性 （reliability）. 反應性 （responsiveness） 保證性 （assurance） 保證性. 5.對您承諾的事，都能確實做到 6.有問題的時候，能設身處地並使人安心 7.服務是可信賴的 8.對於承諾要提供的服務，都能及時完成 9.保持精確的紀錄 10.不會精確地告知顧客何時提供服務 11.無法迅速得到服務 12.員工並非總是願意幫助顧客 13.員工因忙碌而不能迅速回應顧客的需求 14.可以信任服務的員工 15.與服務人員接洽時能具有安全感 16.員工富有禮貌 15.
(26) 構面 （assurance） 同理心 （empathy）. 組成項目 17.員工能夠得到上級充分的支持，做好工作 18.不會對不同的顧客做個別考量 19.服務人員沒有給予你個人化的服務 20.服務人員不瞭解你的需要 21.沒有將你的最佳利益放在心上 22.沒有提供所有顧客方便的營業時間 （資料來源：參考文獻【5】）. PZB三位學者所提出以顧客的期望與認知之差異來界定服務品質之理論是學術界 與實務界進行服務品質研究與改善之最重要參考依據。因而不斷有學者質疑PZB服務品 質衡量模式之合理性及可行性，並提出不同之服務品質衡量模式。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1991）也針對其他學者對SERVQUAL量表因素架構的批評，提出部分的修 正，但修正後的量表在本質上並未變動，仍以顧客對服務品質的知覺水準與期望水準間 的差異作為衡量服務品質的基礎。此次的修正內容分為以下三部分【20】： 1. 由於研究發現負向語句會使問卷的應答者感到困擾，而降低SERVQUAL 的信 度。因此修正原SERVQUAL 項目中的負向語氣，全部改為正面性的語句。 2. 保證性與有形性構面的項目內容顯得冗長並且造成受訪者的困擾，因此決定以新 的項目取代。並且特別強調「有形性」為服務提供過程所呈現的外觀；「保證性」 為服務人員的知識水準。 3. 針對量表的預測效度，以實證研究的結果修正其衡量上的權重，增加區別顧客對 於服務品質知覺水準的顯著性。 對於Parasuraman, Zeithaml and Berry 對於服務品質研究的文獻回顧，如表2-7 所 示。. 16.
(27) 表2-7 Parasuraman,Zeithaml and Berry的服務品質文獻回顧 年代 本質. 目標. 1985 探索性/概念性研究. 1988 實證性研究. 試圖建立一個知覺服 為了修正並測試知覺 務品質的概念化模式。 服務品質量表的項目 內容。. 1.可靠性 2.反應性 3.勝任性 採用變數 4.接近性 5.禮貌性 6.溝通性. 7.信用性 8.安全性 9.了解性 10.有形性 11.績效 12.期望. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. 可靠性 反應性 同理心 保證性 有形性 績效表現 期望水準. 1991 實證性研究 為了修SERVQUAL，故減 少負向語氣的項目，加入 新項目以取代冗長的項 目，並調整衡量權重的重 要性。 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.. 可靠性 反應性 同理心 保證性 有形性 整體服務品質 重要性. 樣本. ‧ 14 位經理人 ‧ 12 組焦點團體. ‧ 隨機選取200 位受 服務的顧客. 方法. ‧透過一系列的深度訪 談，比較消費者與行 銷者對於評估服務品 質的關鍵屬性。. ‧ 採用Churchill ‧以Alpha 係數衡量修正 （1979）的方式發 後量表的效度。 展量表。 ‧用斜交轉軸的方式進行 ‧ 用ANOVA 檢驗量 因素分析。 表的建構效度。 ‧以多元迴歸評估修正後 SERVQUAL量表的預測 效度。. 結果. ‧於三種服務業：電話維 修、保險、銀行業，選 取1,936 位顧客抽樣. ‧發現消費者與行銷者 ‧發展SERVQUAL量 ‧迴歸分析的結果發現修 間在服務品質上具有 表，包含5 大構面、 正後的量表能夠解釋更 知覺差距，並建構出 7 點尺度的Likert、 多變異量。 差距模式。 22 個項目，以衡量 ‧界定顧客衡量服務品 顧客對服務品質的 質的10 項構面。 期望與知覺。 ‧構面間具有信度與 效度。 ‧被視為服務品質研 究的典範。 （資料來源：參考文獻【21】）. 17.
(28) 2.3 服務價值、知覺犧牲與滿意度 2.3.1 服務價值與知覺犧牲 2.3.1.1 價值之定義 在討論品質與滿意度之關係的同時，有另一個很重要的因子也需要討論，就是關於 顧客所知覺的價值(perceived value)。知覺價值已被許多學者廣泛的討論，且很容易與滿 意(satisfaction)產生混淆，事實上兩者的建構並不一樣。Oliver(1981) 【22】認為：「滿 意是一種買後及使用後的廣泛性評價」。Thaler(1985) 【23】認為：「知覺價值是由交 易效用(transaction utility)與獲得效用(acquisition utility)所組成」。其中，交易效用是由 消費者心中的參考性貨幣犧牲與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。而獲得效用則是由知覺 利益與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。 Zeithaml(1988) 【24】認為價值與品質是兩種不同的概念，相對於品質來說，價值 是一種個人化且較高抽象層次的認知，它是消費者獲得與付出兩者的抵換，而品質只是 消費者獲得的一部份。他並指出不是所有消費者在購買一項產品或服務時，都會選擇最 高品質的產品或服務，在面對一項具有高度品質的產品或服務時，消費者可能因為缺乏 足夠的金錢或不願花費太高的代價，使得該產品或服務對消費者的價值或帶給消費者的 效益，反而不如較低品質且具有可接受價格的產品或服務，因此消費者對價值的認知， 除了受產品或服務之品質水準的影響外，購買此產品或服務所需花費的金錢或代價，也 是消費者考量的重要因素。 因此，Zeithaml(1988)認為知覺價值是：「消費者依據所獲得的與所付出的，對產品 效用所做的整體性評估」。經由探索性研究，Zeithaml(1988)整合研究對象對價值知覺的 看法，將價值知覺歸納為下列四種類型： 1. 價值是低價格。 2. 價值是從產品中所獲得的利益。 3. 價值是品質與價格的抵換。 4. 價值是付出與得到的抵換。 根據上述四種類型，Zeithaml(1988)為價值下了一個完整的定義：「價值是消費者對 產品效用的整體評估，基於得到與付出的認知上。得到會因人而異(例如：有些人要的 18.
(29) 是品質，有些人要的是方便)，付出亦然(例如：有些關心時間支出，有些關心金錢支出， 或是所消耗的精力)，價值代表得到與付出兩者的抉擇。」 Monroe(1990) 【25】指出傳統的消費者行為模式都是假設在資訊充分的情況下， 消費者會做出理性行為，然而在現實情境下，消費者卻是處於資訊不對稱的環境當中， 因此消費者的偏好或選擇將會根據他們對該產品或服務的評估而有所改變。他們會衡量 所獲得的品質與利益，以及購買此產品或服務時所付出的價格或犧牲。他認為「消費者 的認知價值是一種認知利益與認知犧牲的抵換關係」，三者之間的關係為： 認知價值＝認知利益／認知犧牲 在此方程式中，認知利益是認知品質的函數，亦即Zeithaml(1988)所指認知品質僅是 消費者認知利益中的一個部分。 Bolton and Drew(1991) 【26】依據 Zeithaml(1988)對產品認知價值的觀念，將服務 價值定義為「消費者以服務的效用為基礎，對於所獲得的利益與所付出的成本，作一種 整體性的評估」。認為關於價值的利益成份，消費者會因貨幣性成本、非貨幣性成本、 個人經驗與個人特徵的不同，其對服務價值的評估亦有所不同。Zeithmal(1988)則認為利 益成份應包括隱藏的內在屬性、外在屬性、認知品質、及其他攸關的高層次抽象屬性； 犧牲成份則包括貨幣性價格與非貨幣性價格。 歸納上述學者對於服務價值的相關研究，簡言之，消費者對服務價值的認知是消費 者購買服務時，對所獲得的效益與所承受的貨幣性犧牲（例如金錢）與非貨幣性犧牲（例 如時間、努力、精神）之抵換關係的一種個人化且具高抽象層次的認知。 2.3.1.2 服務價值的形成與衡量 同樣的，服務價值的形成與衡量，亦有許多學者提出各種不同的模式與衡量方法。 其中，Zeithaml(1988)【24】根據 Monroe and Krishnan (1985)所提出的第一個服務價值形 成模式，針對價格、品質與服務價值提出關係模式，如圖 2-5 所示。. 19.
(30) 外在屬性. 高層次抽象. 內在屬性. 內在屬性. 認知品質. 認知價值. 購買. 客觀價格. 貨幣價格 認知. 認知犧牲. 非貨幣價格 認知. 圖 2-5 價格、知覺品質與服務價值關係模式（資料來源：參考文獻【24】） 在此模式中，Zeithaml (1988) 認為消費者價值知覺的形成可分三個層次，分別是： 1. 低層次屬性 (Lower level attributes)： 低層次屬性主要是二種象徵性品值的屬性，可區分為內在屬性與外在屬性。 內在屬性與產品心理層面是有關係的，可能包括口味、顏色、甜度，它可能會隨 產品而改變，消費者必須在消費的過程中才會感受到。外在屬性雖與產品有關， 但並不屬於實體產品的一部份，它們來自產品以外的事物，例如，價格、品牌、 廣告程度。 2. 低層次屬性認知 (Perceptions of lower level attributes) 低層次屬性的認知主要是一種客觀價格與認知的非貨幣性價格二者所構 成。從消費者的觀點來看，價格是為了獲得產品而放棄或犧牲的部份。而客觀價 格乃是產品的實際價格，而認知價格則為消費者將價格轉換為自己所能接受的， 例如轉換成昂貴的或便宜的。 但是價格並非是消費者所認為唯一犧牲的部份。消費者在購買一項產品時， 所可能做的犧牲其實不僅是價格，還包含時間成本，尋找成本、精神成本，就是 20.
(31) 所謂的非貨幣性價格。 3. 高層次屬性 (Higher level attributes) 主要包括知覺品質及高層次抽象屬性。知覺品質是消費者對產品整體優越性 的一種評估，由內在屬性、外在屬性及知覺非貨幣價格所構成。Parasuraman and Grewal (2000) 整合相關研究將消費者認知之服務價值組成分成四種不同的形 態，分別是： a.獲得價值 (Obtain value)： 係指相對於所付出的貨幣成本，消費者相信經由一項產品或服務所得到的利 益。 b.交易價值 (Trade value)： 係指一項好的交易所得到的滿足與快樂。 c.使用價值 (Use value)： 係指使用產品或服務所產生的效用。 d.贖回價值 (Redeem value)： 係指服務結束、產品已屆壽命、或轉售時的剩餘價值。 由以上不同的形態可知，價值知覺是一種動態的結構，價值知覺會隨時間而改變其 形態。舉例而言，獲得價值與交易價值會在購買產品或服務後不久顯現出來，而使用價 值與贖回價值則會在使用產品或服務的後面階段才會顯著。 而 Dodds, Monroe and Grewal (1991) 【27】修正 Monroe and Krishnan(1985)知覺價 值模式，加入了產品品牌知覺與商店資訊等構面，針對認知價格、認知品質、認知犧牲、 認知價值以及購買意願之間的關係提出認知價值形成模式，如圖 2-6 所示。在此模式 中，消費者對產品價格的認知是構成認知品質與認知犧牲的一個衡量指標；而認知價值 是由認知品質與認知犧牲之間的比較而來，當認知品質大於認知犧牲時，表示消費者對 此產品或服務有正面的認知價值，而此認知價值會進一步地影響消費者的購買意願。. 21.
(32) 認知品質. 客觀價格. 價格知覺. 認知價值. 購買意願. 認知犧牲. 圖2-6 認知價值形成模式（資料來源：參考文獻【27】） Bolton and Drew（1991）【26】則擴充 Zeithaml（1988）的模式，以電話用戶為實 證對象，提出服務品質與服務價值的多階段模式（如圖 2-7 所示）。在此模式中，他將 顧客的服務評估過程分為三個相互關連的階段：服務績效、服務品質與服務價值。分述 如下： 1. 服務績效：顧客對服務績效的評估是基於特定的服務屬性與構面之評估，亦即服 務績效是服務屬性與構面的函數。 2. 服務品質：顧客的不一致經驗（期望的服務績效水準與認知的服務績效水準不同 時，就會產生不一致的經驗）、期望的服務績效水準與認知的服務績效水準都會 影響到特定服務交易時的滿意度，而顧客的滿意與否則會影響到顧客對服務品質 的整體評估。因此，服務品質為認知服務績效、期望服務績效與認知不一致的函 數。 3. 服務價值：顧客對服務價值的評估主要是根據服務品質與犧牲（包括貨幣成本與 非貨幣成本）兩個因素，但由於顧客對服務價值的評估也會受到顧客本身的偏好 與習性的影響而有所不同。故他們認為服務價值為服務品質、犧牲與顧客特徵的 函數。然而，當顧客在評估服務價值時，可能對服務品質的成分（認知服務績效、 期望服務績效與認知不一致）給予不同的權重。因此，他們亦認為服務價值是服 務品質、犧牲、顧客特徵、認知服務績效、期望服務績效與認知不一致的函數。. 22.
(33) 組織屬性. 工程屬性. 個人需求,口碑,過去經驗. 服務屬性/構面. 認知績效水準. 期望. 認知不一致. 顧客滿意. 服務品質. 犧牲. 服務價值. 顧客特性. 意向. 行為 圖 2-7 服務品質與服務價值的多階段模式（資料來源：參考文獻【26】） 如同服務品質，服務價值是一種高抽象概念且近似於態度的整體性評估，如何準確 的衡量誠屬不易。因而，近年來有關服務價值方面的國內外研究，有的採用整體性的單 一問項來衡量服務價值［Bolton and Drew(1991)、Cronin etal.(1997)、王苓勤(1992)、翁 崇雄(1993)、許慧娟(1995)及林介民(2000)］。有的採用多問項來衡量服務價值，Sweeney. and Soutar(1999)發展一套包括功能性價值(價格/價值)及功能性價值(績效/品質)等四個 構面的19 個問項來衡量服務價值(PERVAL)【28-32】。. 23.
(34) 2.3.2 滿意度 2.3.2.1 滿意度之定義 滿意度是消費行為研究的關鍵變數(Howard & Sheth , 1969)，且其在預測行為意向中 所扮演的角色也早已確定。滿意度可由二個層面來看，首先是「心理角度」，若「實際 結果」與「預期理想」一致，甚至更好，顧客即會產生滿意的感覺，反之則會不滿意. (Hampel，1977 及 Miller，1979)。其次是「經濟角度」，若顧客在購買時所需的「成本」 (如時間或金錢)能由使用產品所獲得的「效益」得到補償，即是滿意的結果，反之則是 不滿意(Howard, 1969)。而 Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧 客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他產品。然而將顧客滿意的概念引進到 行銷學的領域之後，對於顧客滿意的定義與操作欠缺一致性的共識，以下為各學者對顧 客滿意度之定義【33-40】，如表 2-8 所示。 表2-8 顧客滿意的定義與操作 年代. 學者. 顧客滿意的定義與操作. 1965. Cardozo. 顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他產 品。. 1976. Swan. 1977. Howard. 認為「滿意度」是顧客所預期的產品利益之實現程度， 反應出「預期」和「實際」結果一致的程度。. 1979. Millier. 認為「滿意度」是由顧客「預期之程度」、「知覺之成 效」兩者交互作用所導致，因而產生滿意、或不滿意。. 1981. Oliver. 認為消費者滿意乃是在使用特定產品或服務之情下，對 於所使用的產品或服務所獲的的價值程度，所做的一種 立即性的情緒反應。. 1988. Tes and Wilton. 則認為「滿意度」可以視為顧客對於先前預期與知覺績 效之知覺差距的一種評估反應。. 1991. Kolter. 認為「滿意度」是一個人所感覺的愉悅或失望的程度， 係源自其對產品功能特性(或結果)的知覺與個人對產品 的期望，兩者比較後所形成的。. 1995. Engel、Blackwell and Miniard. 顧客滿意是產品事前期望或其他績效的比較標準與消 費後績效之間知覺差異的評鑑。. 認為：「滿意度」為顧客使用產品後會對產品績效與購 前信念二者間的一致性加以評估，當兩者間有一致性 時，顧客會獲得滿足。反之則產生不滿意。 本研究整理. 24.
(35) 綜合以上文獻的回顧，顧客滿意的定義大約可以分為成本效益、認知、情感及整體 性，但多數學者仍認為顧客滿意度是消費者購買產品或服務後，實際與預期的差異所比 較的感覺，也就是消費者在購買產品或服務後的整體滿意度。 2.3.2.2 滿意度之衡量 在衡量構面方面，Czepiel（1974）及 Day（1977）將顧客滿意度視為整體概念，因 此僅以單一構面，即整體滿意度為衡量項目。另有主張多重衡量構面的研究觀點，. Singh(1991)亦從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即以多重項目來 衡量滿意程度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。而採用此 種方法來衡量整體滿意度時其分析方法有兩種：一種是依照產品屬性佔顧客知覺的重要 性來給予權重，再予以加總求得整體滿意度；另一種方法是以整體滿應度為應變數，以 各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的 關係。由於顧客滿意度是一個複雜的構面，本質呈多元化之現象，故衡量方式各有不同 【41-42】。 另外，Fornell、Johnson、Anderson, Cha & Bryant（1996）【43】建立了美國顧客滿 意度指標模式-（American Customer Satisfaction Index-ACSI Model）。其特點在將「知 覺品質與理想的差距」與「知覺價值」納入顧客滿意這個構念中。在 ACSI 模式中有三 個因素會影響顧客滿意度分別為知覺品質、顧客期望和知覺價值。知覺價值係受到顧客 期望與知覺品質的影響，服務品質產生於顧客對期望服務與知覺服務績效間的比較，因 此服務品質影響知覺價值再影響整體顧客滿意度，更進一步影響顧客的忠誠與抱怨。其 關係如圖 2-8 所示。. 顧客期望 + +. 知覺品質. 顧客抱怨. ＋. 知覺價值. +. +. 整體顧客 滿意度. － － +. 顧客忠誠度. ＋. 圖2-8 美國顧客滿意度指標ACSI 模式（資料來源：參考文獻【43】）. 25.
(36) 在許多實證研究中，多重項目衡量衡量模式之顧客滿意程度計算方式有下列幾種方 式：. 1. 將各衡量項目之滿意程度直接加總。 2. 將各衡量項目之滿意程度依消費者認知之重要性為權數加以線性組合。 3. 以顧客滿意程度為應變數，而以各衡量項目之滿意程度為自變數建立迴歸模式。 而對於每個衡量項目的衡量方式，學者的研究大致可分成兩類，一類以事前期望與 事後績效的差距來衡量；另一類則直接採用績效(performanc-based)來衡量。所謂「績效」 係指消費者於使用某項產品或服務後，對某衡量項目之直接感受。由於有時間差的因 素，致使第一類之衡量方式執行困難度較高。且經許多學者實證研究發現，直接以「績 效」衡量顧客的知覺態度，更能有效傳達顧客的實際知覺。. 2.4 顧客行為意向 行為意向是指顧客對於從某些行為的可能性，可用來預測行為的產生。顧客購買後 的行為意向更是各企業經營獲利上的指標，企業追求的是使顧客有正面的行為意向，當 正面的行為意向愈強烈，將會留住顧客，降低顧客流失的比率。 2.4.1 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係模式 行為意向通常列入心理學與消費者行為中的態度理論探討，這是因為態度主要由三 種要素組成，分別是：認知要素(Cognitive Component)、情感要素(Affective Component) 及意動要素(Conative Component)。其中，意動要素是指個體對態度標的物的行動或行為 傾向。在態度理論中，認知要素與情感要素被視為態度的決定因子，而行為意向則由態 度來決定【40】。 實證發現，雖然意向與行為間的連結並不一定完美無缺，但意向確實可以相當準確 的預測未來的行為。Banks(1950)與Katona(1960)的研究發現，在承認自己有購買意向的 消費者中，其實際購買率約為30%；在承認自己沒有購買意向的消費者中，其實際購買 率約為30%【44】。. Engel, Blackwell and Miniard (1995)【40】針對信念、感覺、態度、行為意向與行為 之關係所提出的模式中(如圖 2-9 所示)，認為消費者對某一標的物的整體評估，是由其 26.
(37) 對該標的物的信念與感覺所決定，消費者對某一標的物的態度會進而決定消費者的行為 意向，而消費者的行為意向則會進一步地影響其最終行為。. 信念 態度. 行為意向. 最終行為. 感覺. 圖 2-9 信念、感覺、態度、行為意向與最終行為之關係圖（資料來源：參考文獻【40】） 根據 Parasurman（1996）【45】的研究，行為意願可區分為正向（favorable）與負 向（unfavorable）的行為意願。當顧客對公司存有正向的行為意願時，顧客的反應往往 會稱讚該公司、對該公司產生偏好、增加對該公司的購買數量、或願意對該公司購買折 價券等，因而會加強顧客與公司之間的關係；反之，若顧客對公司存有負向的行為意願 時，其反應則往往會選擇離開該公司、或減少對該公司的購買數量。因此，行為意願往 往可視為顧客去留的指標。 2.4.2 顧客行為意向之衡量. Parasurman Zemail and Berry (1996)【45】為研究有關服務品質對組織獲利的影響， 提出「服務品質與顧客行為意向模式及財務結果之關係模式(如圖 2-10 所示)。三位學者 有鑑於文獻中，有關評量顧客行為意向部份的不足，先透過文獻回顧，將 13 項評量顧 客行為意向的項目分別歸入「口碑溝通」、「購買意向」、「價格敏感度」，以及「抱 怨行為」等 4 類。再採用多變量統計方法中的因素分析，以斜交旋轉將 13 個問項區分 為「忠誠度(loyalty)」 、 「轉移(switch)」 、 「付出(pay more)」 、 「外部回應(external response)」 ， 以及「內部回應(internal response)」等 5 個構面，如表 2-9 所示。有關顧客行為意向構 面之衡量，本研究將以 PZB 顧客 行為意向量表(如表 2-9)列各項之意涵為基礎，再根據 專案管理廠商服務之特性，設計有關專案管理廠商服務顧客行為意向之衡量問項。. 27.
(38) 圖 2-10 服務品質與行為意向模式及財務結果（資料來源：參考文獻【45】） 表 2-9 PZB 顧客行為意向量表 顧客行為意向. 評量項目. 量表構面. 忠誠度. 1.會向其他人宣傳這家公司的優點。 2.有人請我推薦，我會推薦這家公司。 3.會鼓勵親戚朋友購買這家公司的產品或服務。 4.會將這家公司列為購買產品或服務的第一選擇。 5.在未來幾年，我會常購買這家公司的產品或服務。 6.在未來幾年，我會減少購買這家公司的產品或服務的次數。. 轉移. 付出. (-) 7.如果別家公司的產品或服務的價格較優惠，我會選擇到該家 服務。(-) 8.如果這家公司的產品或服務的價格稍為調漲，我也願意來 此消費。 9.如果這家公司較其他家公司貴，我也願意來此消費。. 外部回應. 10.遇到難解決的問題，會選擇其他的公司。(-) 11.遇到難解決的問題，會向其他顧客報怨。(-) 12.遇到難解決的問題，會向有關單位反應。(-). 內部回應. 13.遇到難解決的問題，會向這家公司的員工反應。. 註：“(-)”表示該評量項為負面的顧客行為意向（資料來源：參考文獻【45】）. 28.
(39) 2.5 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向之相關性及關係模式之 探討 2.5.1 服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為意向之相關性 在過去二十年來，有許多的學者提出有關服務品質、顧客滿意度及服務價值間相互 關係模式，並探討這三個構面與行為意願的關連方式。特別是有關三個構面間彼此之前 提（antecedent）、中介（mediating）及結果（consequent）關係，更是重要的研究的方 向。各學者對此三個構面間彼此之前提、中介及結果關係之研究，敘述如下。 2.5.1.1 服務品質是形成服務價值的前因，服務價值是服務品質與購買意願的中界變數. Bolton and Drew(1991)指出服務品質是形成服務價值的前因，而服務品質的好壞會 對消費者所知覺的服務價值造成顯著性影響(Sweeney, Soutar andJohson, 1999)，Bolton. and Drew(1991)於實證研究中，亦證明服務品質確實對服務價值有顯著性影響【26,32】。 Croinin, Brady, Brand, Hightower and Shemwell(1997)針對服務品質、知覺犧牲、服 務價值與購買意願之關係，提出服務價值加值模式；在此模式中，服務價值被解釋為服 務品質與知覺犧牲間的補償抵換，而服務價值的認知會進一步影響消費者的購買意願；. Patterson and Spreng(1997)認為，服務價值是服務品質與購買意願間的關鍵性中介變數 【46-47】。 2.5.1.2 滿意度是服務品質與顧客行為意向間的中介變數. Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 指出，服務品質與顧客滿意度有高度的相關 性；Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994) 實證顯示，服務品質與顧客滿意度對顧客行 為意向有顯著影響，且顧客滿意度是服務品質與行為意向間的中介變數。Cronin & Taylor （1992）針對銀行、除蟲公司、乾洗店及速食店進行服務品質、顧客滿意度與購買意願 之研究，該研究結果發現：(1)服務品質為顧客滿意度的先行變項，及(2)顧客滿意度對 顧客的購買意願有顯著影響【19,48,49】。. Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml（1993）認為，顧客對服務品質的知覺會影響其 對整體服務滿意度的評估，而顧客的服務滿意度則會進而影響顧客的行為意願。該研究 以「再購意願」與「向他人推薦的意願」做為衡量消費者行為意願之指標【50】。. 29.
(40) Taylor & Baker（1994）以健康照顧、遊樂場、航空業及長途電話公司作實證研究， 其中除健康照顧外，所得到的結論都支持服務品質與滿意度對顧客購買意願有顯著影 響，且滿意度是服務品質與顧客再購買意願間的中介變項。。Garbarino & Johnson（1999） 認為忠誠度、信賴、承諾是顧客滿意度的結果，而忠誠度又同時與再購意願成正相關， 發現整體滿意度將會影響到顧客的行為意願【51-52】。 2.5.1.3 服務品質與顧客行為意向有相互關聯性. Zeithaml, et al. (1996) 認為服務品質與顧客行為意向相互關聯，服務品質將決定顧 客最終行為，若提供較好之服務品質將導致正面的顧客行為意向；他們進一步提出服務 品質與顧客行為意向模式，經實證研究顯示，服務品質與忠誠度、付出構面等具有正向 關係，但與轉移、外部回應等呈現負向關係；Tam（2000）發現，服務品質對顧客行為 意願有正面效果，但係透過中介變項-顧客滿意度【45,53】。 2.5.2 服務品質、知覺犧牲、服務價值、滿意度與顧客行為意向之關係模式. Cronin, Brady, & Hult (2000) 歸納出幾個不同階段的研究內涵。最初開始，服務品 質是研究的重點，接著是滿意度的研究，而服務價值則是另一階段的研究重點；然而，. Cronin, Brady, & Hult (2000) 發現對一個或二個構面的研究已無法解釋愈來愈多元化的 服務業所產生的現象【54】。. Cronin, Brady, & Hult（2000）以健康照顧、長距離運送、速食、娛樂事業等六項產 業（計1944家）為樣本，探討服務環境中評價服務品質、服務價值、滿意度與顧客行為 意向之關係，經實證後，以全體產業而言，服務品質對服務價值有正向關連性；服務價 值對滿意度有正向關連性；服務品質對滿意度有正向關連性；服務品質對顧客行為意向 有正向關連性；服務價值對顧客行為意向有正向關連性；滿意度對顧客行為意向有正向 關連性；服務品質透過服務價值與滿意度對顧客行為意向有間接效果；服務價值透過滿 意度對顧客行為意願有間接效果。 因此，Cronin, Brady, & Hult (2000) 提出有關服務品質、滿意度及服務價值間相互 關係模式，並探討這三個構面與顧客行為意向的關聯方式。特別是有關三個構面間彼此 之前提(antecedent)、中介 (mediating) 及結果 (consequent) 關係，更是重要的研究方向。 有關此三個構面間彼此之前提、中介及結果關係，參考相關的研究結果顯然有很大的差 異。例如：. 30.
(41) 1. Hallowell (1996) 認為，滿意度是顧客接受服務價值後，所產生的結果，而價值 則等同於知覺服務品質與價格。. 2. Fornell, et al. (1996) 認為，知覺品質是整體服務滿意的第一要素，而第二要素是 服務價值。. 3. Rust and Oliver (1994) 認為，正面的知覺服務品質會同時改善價值與滿意度的認 知。 同樣地，此三個構面與顧客行為意向的關聯方式，研究結果也是有很大的差異。研 究結果的關聯方式與研究者所要強調的重要性構面有很大的關聯性。若研究者認為「服 務價值」是影響顧客行為意向最重要的因素，則三個構面之關係模式會藉由價值構面與 顧客行為意向連接，稱之為「價值模式 (the value model) 」，如圖2-11所示。. 知覺犧牲 服務價值 顧客 行為意向. 服務品質 滿意度. 圖 2-11 價值模式（資料來源：參考文獻【54】） 若認為「滿意度」是影響顧客行為意向最重要的因素，此三個構面之關係模式會藉 由滿意度構面與顧客行為意向連接，稱之為「滿意度模式 (the satisfaction model)」，如 圖2-12。. 31.
(42) 知覺犧牲 服務價值 顧客 行為意向. 服務品質 滿意度. 圖 2-12 滿意度模式（資料來源：參考文獻【54】） 若認為「服務品質」是影響顧客行為意向最重要的因素，此三個構面之關係模式仍 藉由價值構面與顧客滿意度構面與顧客行為意向連接，稱之為「間接模式 (the indirect. model)」，如圖2-13。. 知覺犧牲 服務價值 顧客 行為意向. 服務品質 滿意度. 圖2-13 間接模式（資料來源：參考文獻【54】） 由以上三種不同模式得知，這些構面的關係以下面觀點待確認：. 1. 雖然有充份證據說明服務品質、滿意度及服務價值與顧客行為意向相互關係之顯 著性，但管理者及研究者卻仍未能嚴謹的確認這些構面連結關係。. 2. 雖然，服務品質是顧客行為意向的重要關鍵已是非常清楚，但此關係的實際特性 卻仍未釐清。. 3. 僅有少數的研究探討有關服務品質、滿意度、服務價值與顧客行為意向相互關係 之多重連結 (multiple links)，但仍未有研究同時考量服務品質、滿意度及服務價 值三者與顧客行為意向相互關係之影響。. 32.
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