顧客行為意向

行為意向是指顧客對於從某些行為的可能性，可用來預測行為的產生。顧客購買後 的行為意向更是各企業經營獲利上的指標，企業追求的是使顧客有正面的行為意向，當 正面的行為意向愈強烈，將會留住顧客，降低顧客流失的比率。

2.4.1 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係模式

行為意向通常列入心理學與消費者行為中的態度理論探討，這是因為態度主要由三 種要素組成，分別是：認知要素(Cognitive Component)、情感要素(Affective Component) 及意動要素(Conative Component)。其中，意動要素是指個體對態度標的物的行動或行為 傾向。在態度理論中，認知要素與情感要素被視為態度的決定因子，而行為意向則由態 度來決定【40】。

實證發現，雖然意向與行為間的連結並不一定完美無缺，但意向確實可以相當準確 的預測未來的行為。Banks(1950)與Katona(1960)的研究發現，在承認自己有購買意向的 消費者中，其實際購買率約為30%；在承認自己沒有購買意向的消費者中，其實際購買 率約為30%【44】。

Engel, Blackwell and Miniard (1995)【40】針對信念、感覺、態度、行為意向與行為 之關係所提出的模式中(如圖 2-9 所示)，認為消費者對某一標的物的整體評估，是由其

信 念

感 覺

態 度 行 為 意 向 最 終 行 為 對該標的物的信念與感覺所決定，消費者對某一標的物的態度會進而決定消費者的行為 意向，而消費者的行為意向則會進一步地影響其最終行為。

圖2-9 信念、感覺、態度、行為意向與最終行為之關係圖（資料來源：參考文獻【40】）

根據Parasurman（1996）【45】的研究，行為意願可區分為正向（favorable）與負 向（unfavorable）的行為意願。當顧客對公司存有正向的行為意願時，顧客的反應往往 會稱讚該公司、對該公司產生偏好、增加對該公司的購買數量、或願意對該公司購買折 價券等，因而會加強顧客與公司之間的關係；反之，若顧客對公司存有負向的行為意願 時，其反應則往往會選擇離開該公司、或減少對該公司的購買數量。因此，行為意願往 往可視為顧客去留的指標。

2.4.2 顧客行為意向之衡量

Parasurman Zemail and Berry (1996)【45】為研究有關服務品質對組織獲利的影響，

提出「服務品質與顧客行為意向模式及財務結果之關係模式(如圖 2-10 所示)。三位學者 有鑑於文獻中，有關評量顧客行為意向部份的不足，先透過文獻回顧，將 13 項評量顧 客行為意向的項目分別歸入「口碑溝通」、「購買意向」、「價格敏感度」，以及「抱 怨行為」等4 類。再採用多變量統計方法中的因素分析，以斜交旋轉將 13 個問項區分 為「忠誠度(loyalty)」、「轉移(switch)」、「付出(pay more)」、「外部回應(external response)」， 以及「內部回應(internal response)」等 5 個構面，如表 2-9 所示。有關顧客行為意向構 面之衡量，本研究將以PZB 顧客 行為意向量表(如表 2-9)列各項之意涵為基礎，再根據 專案管理廠商服務之特性，設計有關專案管理廠商服務顧客行為意向之衡量問項。

圖2-10 服務品質與行為意向模式及財務結果（資料來源：參考文獻【45】）

表2-9 PZB 顧客行為意向量表 顧客行為意向

量表構面 評量項目

忠誠度

1.會向其他人宣傳這家公司的優點。

2.有人請我推薦，我會推薦這家公司。

3.會鼓勵親戚朋友購買這家公司的產品或服務。

4.會將這家公司列為購買產品或服務的第一選擇。

5.在未來幾年，我會常購買這家公司的產品或服務。

轉移

6.在未來幾年，我會減少購買這家公司的產品或服務的次數。

(-)

7.如果別家公司的產品或服務的價格較優惠，我會選擇到該家 服務。(-)

付出

8.如果這家公司的產品或服務的價格稍為調漲，我也願意來 此消費。

9.如果這家公司較其他家公司貴，我也願意來此消費。

外部回應

10.遇到難解決的問題，會選擇其他的公司。(-) 11.遇到難解決的問題，會向其他顧客報怨。(-) 12.遇到難解決的問題，會向有關單位反應。(-) 內部回應 13.遇到難解決的問題，會向這家公司的員工反應。

註：“(-)”表示該評量項為負面的顧客行為意向（資料來源：參考文獻【45】）