服務創新之相關研究

壹、服務

早期對於「服務的定義」多較為籠統和簡略，例如起初 Juran（1974）便僅 僅定義服務是一項為他人而執行的工作。於此之後方逐漸出現較為具體之定義，

如 Zeithaml & Bitner （1996）提出服務是ㄧ系列的行為、流程和表現。Kotler &

Keller（2006）則是直接的點出ㄧ組織提供另一組織之任何無形且無事物所有權 之活動或技能，就是服務。結合上述的概念，Bitner et al.（2008）則對於服務 提出較為完整之定義：服務不同於一般實體產品，是透過一連串持續性發展的 活動與步驟所組成的流程，具有動態的性質，其中涵蓋著「顧客經驗」。此處所 提到的顧客經驗，依據《哈佛商業評論》之定義，為顧客在直接或間接接觸企 業後，其內心所產生的主觀反應。綜上所述，服務的定義可以濃縮為美國行銷 協會之定義：服務是伴隨或附帶於產品銷售所產生之活動、利益或滿足。

於西方，「服務（Service）」這個詞，源自拉丁文「Servitium」，具奴役之意，

往往代表著地位較為卑賤的工作活動。隨著工業革命興起、製造業時代來臨，

使得東西方的服務業也自此被冠上了不賺錢也不易促進經濟繁榮的經濟活動。

然而，近來對於服務業之定義與名詞的使用，則多根據美國商務部的標準產業 分類法（SIC）分為農業、製造業和服務業三大部門。加上近年來服務業趨於 知識密集，早已擺脫低下、卑賤等負面之詞，取而代之的是整體產業中第三大 產業部門，並且已成為對於經濟發展有著舉足輕重地位的經濟轉型要素（李芳

針 對服務的本質 提 出無形 性 、不可 分 割性、變 動性與 易逝性等四 種特性

（Parasuraman et al., 1988），並有學者根據此特性探討其對於新服務開發之影響

（de Brentani, 1991），分述如下：

(1) 無形性（Intangible）

服務雖然多需透過實質而有形的產品或元素來提供（例如：載運乘客的公車、

提供美味的美食），但由於顧客在獲得這些服務之前，看不到、聽不到也體會不 到，故消費者大多時候必須冒著風險花錢購買這些無法於事前評估的服務或體 驗。因此，企業一方面為了要開發出成功的新服務，必須追求高度創新性或新 穎性，但一方面也應該更加重視必且協助顧客去概念化與衡量服務，以降低顧 客對於服務的抽象感，進而降低其風險考量。該學者也提到改善此問題之解決 方案便是建議企業儘量將其所提供之服務以一有形的方式呈現。另外，導入新 服務的同時讓顧客瞭解本身企業之聲譽（例如：專業度與績效表現等），亦可協 助顧客消除無形性之疑慮。新服務在開發上，亦不同於實體商品，因為其較不 需要建立實體的原型、發明與應用專利或投資原物料、廠房與機器設備，故通 常在發展上較為容易且迅速（Shostack, 1984）。因此，對於多數廠商而言新服 務開發實為一個為回應顧客需求或競爭力的改變而進行的持續性、較為非正式 的新服務形成過程。

(2) 不可分割性（Inseparability）

服務的生產與消費是同時發生且密不可分的，故不同於實體產品的設計、製 造、運送、存放等生產活動與銷售的相互獨立。當企業的服務流程和顧客直接 接觸，代表著顧客滿意度、服務結果和體驗將與服務過程的生產以及傳遞產生 緊密的連結（Gronroos, 1990）。de Brentani 認為如此將對於新服務開發產生某 種程度的影響，從行銷上所著重之異同便可見一斑。製造產品的生產與配銷多 僅僅關心和在乎其新產品要如何被消費者察覺，但是對於服務而言，生產與傳 遞便成為新服務成功與否的關鍵要素。這對於新服務開發有某些意義，一是

Shostack 認為要成功的設計一個新服務可能比製造業更需要動員到具廣泛功能 別專長的集合涉入（例如：系統設計、產品專家與前線人員）。二是因為生產和 傳遞對於服務的成功極為重要，公司需要保護因專注於服務運作而忽略之市場 需求（Lovelock, 1984）。生產和消費的不可分割性，亦代表著和顧客產生規律 且頻繁的接觸，這將使服務企業更加有機會的發覺顧客問題，並且精確、適時 的提供更多符合其顧客需求的回應（Gummesson, 1981）。

(3) 變動性（Variability）

服務會因服務提供者、時間和地點的不同，導致服務的結果跟著不同。就算 服務提供者相同，也會因為本身的情緒、提供服務的時間和地點的不同而產生 不同的服務結果和品質。這些變動性代表消費著對於每一次接受服務時都會有 種不確定性，進而產生不可靠感。故提供更為標準化的服務以降低顧客的不確 定感是新服務在開發上必須考慮的一項重要因素（例如：接送時間可靠的運輸 服務），也是新服務成功與否的關鍵要素之一。在某些情況下，企業可以藉由發 展預先安排好的套裝服務來降低顧客不確定性並減少成本（Easingwood &

Mahajan, 1989）。

(4) 易逝性（Perishable）

服務具有無法儲存之性質，故也無法事先生產製造（例如：飯店業者所提供 之住宿服務）。因此企業往往需擬定策略規劃以平衡現有和預測未來所需之服務。

此特性在新服務開發的應用中，在於當企業承受著產能的壓力時，能有更快、

更有效率的服務，例如：在離峰時段利用現有的之營運能力去增加服務線，並 於尖峰時段提供交替的、尖峰乘載等特殊服務。

的是如何能讓企業更有效率的運作。然而，由於未來的不確定性，企業為了持 續性的掌握於產業中之領導地位，則必須要不斷「創新」（de Bes & Kotler, 2011）。

創新的觀念最早由經濟學者 Shumpeter（1934）所提出，他認為創新是經濟 成長的原動力，而其本質便是透過資源的有效利用，以及新的流程或生產方式 來滿足市場的需求。亦有學者認為創新是藉由引進新的事物或方法等知識，並 加以綜合運用，以產生俱有原創性價值之新產品、服務或流程（Luecke, 2003）。

此外，創新也可能是一個由許多舊點子重新排列組合而成的新點子、或者是一 個對於既有秩序加以挑戰的計劃，以及一個由人員單獨參與，且為新奇而獨特，

並被大家所認同與接受的提案（Van de Ven, 1986）。然而，一般與創新相關之 文獻多半著重於技術創新的觀點（den Hertog, Van der Aa & de Jong, 2010），或 僅著眼於產品創新方面，如 Crawford & Di Benedetto（2000）提到，創新源於 新產品的開發，其中涵蓋了概念產生、試驗、開發與上市。而 Daft（1978）則 較為廣泛的將創新定義為全新的企業政策、生產設備、流程、產品或服務。

不同於技術與產品創新等較為有形的創新，「服務創新」往往因為缺乏專利 的保護，導致企業容易遭同業的模仿，逐漸使得服務趨於一致，且又加上顧客 往往喜歡新穎的服務，因此業者必須要更持續不斷的將創新加入服務當中，以 滿足顧客（顧志遠、薄榮薇，2007）。因此，能否持續不斷的創新，甩開競爭對 手的模仿，創造核心優勢，進而達到領導地位便是服務業者極需重視的議題。

然而，現今服務創新的相關研究卻相對較少，起步也相對較晚。國外的研究約 莫於 1980 年代左右開始，而國內目前更是處於萌芽階段。

ㄧ、服務創新的定義

服務創新起初仍擺脫不了製造業長久以來根深蒂固的觀念之下的有形性創 新範疇，如Miles et al.（2012）便提及，1990年代所稱作服務創新者，僅只於服 務業者所採用的新資訊科技（例如：與新科技相關之新服務、或所有與開發軟

體、內容、設計等相關的資訊科技活動），是一種由資訊科技驅動（IT-driven）

的創新概念（Barras, 1990）。隨著越來越多學者投入服務創新的研究，漸漸的 對於服務創新則有較為廣泛的定義，也認為並非只有與新資訊科技相關技術的 採納才稱作服務創新，如Sundbo（1997）便認為服務創新並非隨著科技的軌跡 發展，而是專業服務的軌跡，科技只是其中一項。而Weinsteinb（1998）則是更 直接而具體地指出服務創新涵蓋了產品創新、流程創新與其它類型的創新等。

Roth & Menor（2007）提到的則更為廣泛，他認為服務創新是企業為了加強自 己的發展而進行的全面性管理活動，或者是為了滿足顧客需求而提供的「新服 務」。而針對新服務，Tax & Stuart（1997）提出以下兩項定義：一是基於現有 服務系統範圍的改變；二是基於操作的過程和參與者的改變。這代表著服務創 新其實是具有多元性的，故Agarwal & Selen（2009）提到，服務創新意味著提 供新的或加值的服務，這些服務通常會以複合的方式一同出現，而且服務創新 並不會僅傳遞單一組織之價值。亦有學者認為服務創新指的是透過新的構想、

技術與管理來改變服務的內容或方式，並以下述各角度加以定義（金周英、任 林，2004）：

(1) 從經濟角度來看：服務創新指的是透過非物質製造手段，進行增加「產 品」有形或無形附加價值的經濟活動。

(2) 從技術角度來看：服務創新是以滿足人類需求為目的的軟技術創新活 動，此類活動例如：有關生產部門的管理、組織、設計等軟技術創新 活動。

(3) 從社會角度來看：服務創新指的是創造和開發人類自身價值，提高生 活品質，改善社會生態環境的活動。

滿足人們的精神和心理，並擴及到五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、

觸覺）體驗。

二、服務創新的模式

服務創新的抽象與廣泛性或許使得企業較無法捉摸，但仍有許多學者提出 多個構面以讓人更加了解服務創新的模式，也使得企業在發展服務創新的過程 中能更為全盤的掌握與分析。模式的發展上，最早以 den Hertog & Bilderbeek

服務創新的抽象與廣泛性或許使得企業較無法捉摸，但仍有許多學者提出 多個構面以讓人更加了解服務創新的模式，也使得企業在發展服務創新的過程 中能更為全盤的掌握與分析。模式的發展上，最早以 den Hertog & Bilderbeek