服務創新的定義

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第二章 文獻回顧

在文獻回顧的章節內，本研究先探討過去文獻在「服務」以及「創新」上分 別有過哪些討論，再闡述服務創新是如何從創新中被分別提出來討論的，進而探 討其定義與應用為何。接著，本研究將對過去文獻在企業內部的資源投入、策略 目標與文化風格等要素是如何影響服務創新的研究進行探討。最後，透過了解台 灣金融業整體概況與發展近況後，進一步回顧服務創新在銀行業裡所扮演的角色，

以及在服務創新發展後會如何影響該企業的績效表現。

第一節 服務

根據 Mary Jo Bitner (2008)的定義，其認為「服務是一種流程，不同於實 體產品，服務是動態且一連串持續的活動或步驟；也是一種客戶經驗，是客戶對 於接觸該企業後所產生的主觀回應」。

服務通常與實體產品對於消費者最大的不同在於服務通常很難是一個實際 可以接觸或存在的產品，通常只能用一些經驗或是感覺來體會它。服務同時也是 一種非常異質的產品或是活動，其很難濃縮成一個簡單的定義 (Goffin 2005)。

服務大致上有以下幾種特性：

（１）無形性－服務通常很難是一個實際可以觸碰到或存在的產品。

（２）與客戶接觸程度較高－服務提供的對像本身就是人，因此比起實體產品，

消費者在整個使用服務的過程與服務供給者的接觸程度會較高。

（３）異質性－每一次服務產品被提供都不會是完全相同的品質，且每個消費者 對於體驗服務的感覺也會有所不同。

（４）易逝性－不同於實體產品，當消費者使用過服務後，服務就消失了。

（５）多面向的－服務所涵蓋的範圍相當多元，可以適用在各種產業。

在以上探討過服務的特色過後，本研究接著會探討何謂創新，以及為何服務 的這些特色會使得它在創新中被獨立成服務創新並特別被研究。

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第二節 創新

在探討服務創新之前，本節將先引述過去文獻對於「創新」一詞的定義與看 法，再探討其對於創新與時俱進所衍生出的解讀。以定義上來說，根據 Crawford (2000)的定義，認為創新的產生源自於發展一項新的產品，其中包含理念創新、

觀念測試、發展與執行；而 Daft (1978)對於創新的定義則是為「企業內部發展 對於組織來說全新的產生儀器、企業政策、程式、流程、產品或服務」。但除了 產品、流程或是實體資產的範圍之外，也有文獻把創新跟企業組織面做結合，認 為創新的定義是指「組織的改變，其可能改變企業內部或是外部的環境，使企業 對於該產業環境有了先發制人(preemptive action)的影響」，因此即使是在穩 定的環境之下，企業仍然是會致力創新 (Hage 1980）。從以上文獻本研究發現創 新所涵蓋的定義與範圍其實是非常廣泛的，而過去文獻也常從不同種類的創新類 型來探討企業的創新所包含的內容。

以下本研究將整理過去文獻對創新內容所涵蓋的類別進行探討，其中像 Gopalakrishnan (1999)就認為創新主要分為主要兩大類，分別如下：

（１）產品服務創新－指的是新產品或服務被介紹給大眾或是滿足市場需求。

（２）流程組織創新－指的是當新元素被加入組織上的生產或操作(像是新的投 入素材、工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備)，用來生產產品 或是提供服務。

創新除了 Gopalakrishnan 的兩種分類方法以外， Damanpour (1991)更將創 新細分為五種類別分別進行研究，其種類如以下所述：

（１）技術創新－與產品、服務或生產流程相關的技術；通常會和基本的生產活 動有相關。

（２）管理上的創新－包含組織結構與管理流程，通常與基本的生產活動關係較 間接，較與管理層面有關。

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（３）產品創新－新的產品或服務被介紹給消費者或是符合市場需求。

（４）流程創新－新的元素被加入組織上的生產或服務操作，如新的投入素材、

工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備。

（５）破壞式創新－改變整個公司組織的結構或是功能。

總合以上，本研究發現過去對於創新的文獻回顧可以得知創新大致上可以分 為較「實體」的創新，如實體產品的創新、儀器創新或是新的系統程式創新等；

以及較「非實體」的創新，如流程創新、策略創新或是服務創新。

而過去文獻也認為非實體創新比起實體創新包含了更多系統性的知識，因此 也涉及了更複雜的知識且比產品創新包含更多隱性知識。過去文獻歸納出以下結 論 (Forcada 2009)：

（１）對於企業內部來說，非實體創新比實體創新更常被發展。

（２）非實體創新的成本通常較貴。

（３）非實體創新最後的效果通常也比實體創新來得好。

在前一小節中本研究探討過去服務相關的論文，發現服務指的通常是非實體 層面的產品。再根據本節文獻認為非實體層面的創新通常效果好過實體層面的創 新，且更常在企業內部的創新中出現，可知企業非實體的創新是很重要的。因此 本研究將鎖定較為非實體的「服務創新」做為全文探討重點，相關服務創新的定 義與過去文獻本研究將於下一小節中再行詳述。

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第三節 服務創新

服務業在各先進國家經濟體系裡佔總產出的比例越來越高，以台灣來說，根 據財團法人國家政策研究基金會的調查，在2010年台灣服務業產值占全國ＧＤＰ 的比重已超過了70%，因此許多創新也從傳統的產品導向轉到服務導向。許多研 究開始把服務創新從傳統概括性的「創新」一詞下獨立出來探討。不同於傳統文 獻一般所重視實體面的「產品或技術創新」，近年越來越多的文獻開始探討概念 較接近服務業、較為無形的「服務創新」。以下本研究將各別回顧服務創新在過 去文獻的定義以及有哪些因素可能會影響企業發展服務創新。

第一項 服務創新的定義

以過去較舊的文獻來說， Barras (1990)認為服務創新是「一種資訊科技進 步的流程(IT-driven)，其最終所導致的產品創新」，然而這樣對於服務創新的 定義有些太過狹隘，過去也有文獻認為服務創新是涵蓋很廣闊的概念，其包括產 品的創新、流程的創新以及其他種類的創新 (Weinsteinb 1998)。像是 Roth (2007)就認為服務創新是「企業為了強化發展所採取全面性的管理活動，或是為 了滿足客戶需求演進所提供的新服務」。

由以上過去文獻的定義中本研究發現，隨著時代的演進，近年來大多數服務 創新的文獻比較偏向認為服務創新是屬於較非實體的創新，其通常是決定於人力、

人際之間的傳遞系統、流程上的創新或是經驗的創新。不同於傳統的產品創新主 要強調在有形、靜態的實體資產上設計改良，服務創新是動態且經常會因為客戶、

員工或技術而有所改變的，它們極少數是實體資產的創新 (Mary Jo Bitner 2008)。

因此務創新的概念非常類似結合了「服務」與「創新」兩種定義的概念，使 得「服務創新」一方面具有創新裡新流程、新系統或新政策的概念，另一方面也 具有服務裡無形性、與客戶接觸程度高、異質性以及多面向等的特色。

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服務創新的面向是相當多元的，其通常會對企業存在不止一種的功能，過去 文獻就有把其定義為「服務創新意味著提供新的或是加值的服務，這些服務通常 會複合式的一起出現，且服務創新不會只有傳遞單一組織上的價值」 (Renu Agarwal 2009)。另外也有學者認為，服務創新除了有一連串複合與多元化流程 的特性，以及擁有前述「服務」定義裡的特質外，服務創新最重要的是要能「提 供客戶新的價值」，如 Lyons (2007)就把服務創新定義為「服務創新即是指服務 性質的企業其所提供對於客戶連續、緊密且全面性存在的價值」，而類似的觀點 也在工研院服科中心、清大服科所、中華徵信所以及台灣易普索市調公司於所合 作研究的「2010 台灣服務創新準備度調查」中被提到(部分研究結果發表於 2010 年遠見雜誌)，其中工研院服務業科學應用中心主任 方勇升 (2010)認為「服務 創新不只是服務業的創新，而是企業對其服務系統的創新，它可以是新的對客介 面、或發掘新的市場需求，更重要的是對客戶提供多少新價值。因此服務創新可 以打破產業界線，讓業者透過提供服務來提升競爭力」。因此服務創新除了在提 供消費者新的服務以外，更重要的是使否能創造出對消費者新的價值。

總結以上，本研究發現要能稱得上是服務創新，需提供給客戶新的價值，像 是創造新觀念或新議題並給客戶一些新的解決方案，如破壞式的創新；或是在原 有的解決方案，進行修正或改善，使其有更好的效率、生產力以及品質 (Jean Gadrey 1995)。因此完整的服務創新須包含創新活動的策略適用範圍、新服務活 動的目標以及完成方案的程序計畫等步驟，才能有系統性的提供消費者額外的價 值 (Claude R. Martin Jr 1993)。本節在探討過過服務創新的定義後，下一小 節中本研究將會探討企業有哪些資源或因素會影響其發展服務創新。

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Weinsteinb 1998

服務創新包涵範圍很廣，像是產品的創新、流程

Renu Agarwal 2009

服務創新意味著提供新的或是加值的服務，這些

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第二項 影響服務創新的因素

在有了服務創新的定義以後，接著本研究將探討哪些因素可能會影響或是催 化服務創新的產生，以下將先整理出過去文獻對於影響服務創新的幾個較主要的

在有了服務創新的定義以後，接著本研究將探討哪些因素可能會影響或是催 化服務創新的產生，以下將先整理出過去文獻對於影響服務創新的幾個較主要的