服務創新對於績效表現影響之探討

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在前面提到四家銀行服務創新排名中Ｄ銀行與Ａ銀行分別是第一名和第二 名，Ｂ銀行與Ｃ銀行則相對服務創新程度較低，對照遠見雜誌的調查結果，本研 究發現服務創新確實和企業的績效表現有正向的關係，因為創新程度較高的Ａ、

Ｄ兩銀行在「哪家銀行的整體形象最好」與「如果親友有財富管理需求，會推薦 哪家銀行」這兩項調查上都有排入全台灣銀行的前十名。而Ｂ、Ｃ兩銀行服務創 新程度較低，目沒有進入排名。

整體來說服務創新程度與整體企業績效表現呈現正向的關係，然而在企業形 象與客戶忠誠度的調查中，卻有發生一小部分排序不一致的狀況，雖然Ｄ銀行在 企業形象部分的排名是優於Ａ銀行的，但在客戶忠誠度的部分卻不如Ａ銀行，以 下本研究從訪談各家銀行經理的內容中找出解釋這樣不一致現象可能的原因。

其中可能造成這種不一致的原因，Ａ公司經理在訪談中就有提到，銀行業內 的服務創新太容易在短期內就被模仿，而且有時模仿者反而可以做得更好，因此 雖然創新者有時在消費心中留下較好的印象，但因為與銀行交易有習慣性的問題，

模仿者若能在短時間內補足客戶想要的創新服務，則創新者並不容易把其他銀行 的舊有客戶拉走，亦即要透過服務創新來增加客戶的忠誠度並不容易，因為再創 新推出之前，每個客戶都已對自己交易往來的銀行有一定的忠誠度了。

“金融業模仿的能力非常強，所以每家銀行的創新都很難超過三個月以 上，而且第一個投入創新的公司必須投入較多的廣告宣傳資源教育消費者 新的創新是什麼東西，因此當第二家創新的未必不好，因為創新者已經把 消費者教育過了，只要在不要差太多的時間提供上服務，其實現有客戶並 不會馬上被創新者拉走。因為銀行會有忠誠度的問題，客戶可能在別家銀 行聽到有新的創新後會回過來問本銀行是否也有提供相關創新，若能在此 時補上服務，客戶還是會選擇較熟悉的銀行做交易。＂

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另外從訪談中也有經理提到另外一種論點，Ｂ公司經理提到，由於過去發生 過多次的金融事件如雙卡風暴以及 08 年的全球金融海嘯，這些都讓社會大眾開 始反思有關創新的議題，有部份的消費者開始偏向保守，只願意跟較傳統或經營 風格較穩健的銀行交易，其論述如下：

“雙卡風暴時，許多民眾以卡辦卡，透過第一家銀行申請通過發給信用卡 後，另一銀行也給予相同額度的信用卡，假設此民眾原來只有每月負擔兩 萬塊的額度，但當有十家銀行都給予其兩萬額度時，民眾的可貸金額就變 成了二十萬元，遠遠高於資產收入可以負荷的範圍，若是又衝動消費的 話，後續可能根本無法償付如此額度的消費，成為銀行的呆帳，也引申許 多社會問題。此外像是 08 年全球的金融海嘯，這些金融議題都可能使民 眾變得比較保守。＂

因為Ａ銀行相對Ｄ銀行來說給大眾認知相對比較保守穩健，且Ａ銀行的銀行 事業群以在台灣建立多年，相對與客戶接觸到的時間也比較比較久，因此可能因 為這些原因使得Ａ銀行在客戶忠誠度、親友推薦意願上比Ｄ銀行來的更高。

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