服務創新與績效表現間的關連度

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第六節 服務創新與績效表現間的關連度

在文獻回顧的章節中曾提到過去文獻對於服務創新與績效表現之間的關係 眾說紛紜，不管是正相關、負相關或是不顯著都有學者認為是正確的，因此本研 究將透過訪談各銀行的經理，探討在台灣銀行業這兩變數間可能的關係。

第一項 服務創新與實體財務方面績效的關係

Neely 與 Hii (1998)認為基本上創新是會增加企業績效表現的，其原因在 於創新可以增加公司的競爭力，此外，企業流程上的創新也會轉化企業內部的核 心能力，進而增加企業的適應力與獲利能力。然而有時創新因為包含的範圍太廣 所以不太容易運用實體的指標衡量，這些目標實體財務指標通常只能當作公司目 標的里程碑，此外，因為企業財務績效受影響的變數太多，且有時創新的效果不 容易馬上顯現在財務數據上，因此有時效益不易用財務數據衡量。最後，因為許 多企業的財務數據並不會揭露給社會大眾一些財務數據可能會受到的干擾影響，

如通貨膨脹等，因此在衡量創新表現上會產生偏誤。也有文獻認為企業在許多非 量化的績效表現也會影響企業發展很大，因此不應該只有運用財務數據指標衡量 企業績效表現 (A. Olusola and Ayodeji Akinlolu 2011)。

Ａ公司的經理就提到創新較無法運用當下財務數據表現來衡量，必須要等待 一段時間運行後才較能得知結果，其敘述如下：

“有些創新獲利並不是當下的，而是必須以一年兩年甚至更久的長遠角度 來思考，因為創新的實體財務數字成長並不是是馬上見效的，需要等待一 段時間發酵。因此效益成長的評估如一些銷售量、實質獲益等，很難用短 時間說出好或不好，必須要透過時間的演進才能看出成效。＂

而Ｃ公司的經理也提到類似的觀點，說明創新無法馬上透過財務表現來衡量。

其敘述如下：

“因為服務創新很多通常都是涉及新的 business model，因此不太可能立

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刻為企業帶來實體獲利營收。＂

Ｄ公司的經理更進一步的提到，一般銀行創新所帶來的效益可以分為較財務 數字面「量化效益」以及較無形面的「策略效益」，就短期來看因為量化效益不 易衡量，因此銀行會較著重在策略效益的部分，就較長遠提升整體企業績效表現 的方式來衡量

“創新可能會帶來幾種效益，第一是策略上的效益，另一個則是量化上的 效益，例如實際上對公司收益產生幫助，像本行在執行創新的初期都較著 重在策略面的效益，像是很多服務必須要先卡位，例如兩岸支付的部分，

雖然不可能一開始運作就能把量衝高，但因為本行已經看到了未來這一塊 是必然發展的趨勢，只要先進行卡位後，產生效益只是遲早的事情，因此 銀行在決定是否要執行創新必須要納入策略效益與量化效益一同考量。＂

“不像是賣電腦這種實體商品，只要單看賣完後的損益就可以得知收益，

但銀行單看一部門的損益其實不易衡量，因此在顧客效益的衡量上會用從 中長期的角度來思考。＂

綜合以上各銀行經理以及過過去文獻的論述，本研究發現，雖然服務創新有 可能與企業實體財務績效間有著關連性，但由於影響財務因素的指標太多太複雜，

且一般來說創新在短期內並沒有辦法忠實的在企業財務報表上被呈現，因此本研 究將不會把實體財務指標表現當做衡量服務創新是否影響企業績效表現的標準。

本研究將會把衡量企業績效表現的重心放在企業較無形以及策略面的表現，在下 一節中將詳細討論服務創新與無形策略面的績效表現間的關係。

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第二項 服務創新與無形或是策略方面績效的關係

在企業形象的部分，由於創新可以帶給客戶更高的附加價值，而且企業透過 其所生產的新產品或服務將可對於使用創新的消費者有著一種榮耀感，因為消費 者使用這些產品或服務時是不同於一般市面上傳統可以買到的。創新所帶來的榮 耀感將會轉換成為一種企業形象，進而造成與同業對手的差異化，增加企業收益 的能力 (Datta 2011)。如Ｂ公司的經理就提到以下論點：

“每家銀行其實能提供給客戶的服務都不會差非常多，主要的差異反而是 在客戶對於該銀行的印象，因此銀行給消費者形象常常是其是否能夠獲利 的很大關鍵之一。＂

Ｃ銀行的經理則提到企業越願意投入服務創新越能使客戶感覺到滿意，進而 提升整體企業形象，已達到提升企業績效表現。其論述如下：

“越多的創新服務能帶給客戶常常不同的感受，也能增加給客戶的服務的 附加價值，持續保持創新動力的銀行將能帶給消費者正面的企業形象，讓 消費者可以了解該銀行是會願意有所改變與改進的。＂

Ｄ銀行經理則是舉出該行實際創新並獲獎的例子，說明當銀行創新形相可以 透過獲獎深植消費者心中時，企業整體形象也會明顯有所提升。其論述如下：

“本行在電子金融部分得到過產品創新以及電子金融的獎項。以金融研訓 院所頒發的產品創新的獎項為例，當時本行銀行的創新產品會來貸就得到 產品創新獎，網路銀行則是得到最佳電子金融獎。因此本行很多的創新，

尤其是在電子金融的金流這塊，如網路上的收付款項這些非常銀行核心的 業務，可以說是走在台灣銀行業的前端，這些獲獎也讓本行形象受到好 評。＂

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綜合以上論點，本研究發現服務創新可以帶來與市場上對手差異化的表現，

也可以在消費者心目中塑造更好的企業形象。因此本研究做出以下論述：

論述九：銀行業服務創新的程度越高，銀行在消費者心目中整體形相會越好。

在忠誠度與服務創新的部份，成功的服務創新策略能帶給客戶較高的忠誠度，

由其是以長期來說，更會是影響企業績效表現的關鍵。而高的忠誠度就猶如一種 品牌效果，可以塑造與同業對手差異化的效果，企業若沒有客戶高的忠誠度的支 持，創新很容易流於只能存在短期效果，無法有效增加企業獲利 (Aaker 2007)。

而高的忠誠度會使得客戶願意透過口耳相傳把該企業的產品或服務推薦給認識 的其他人，透過口耳相傳後將會有更多消費者願意購買企業的產品與服務。因此，

客戶願意推薦給其他人的意願越高，將會增加企業的整體收入，提升績效表現，

這樣的效果尤其是在長期時特別明顯 (Woratschek and Horbel 2006)。其中Ａ 銀行的經理舉行動銀行的創新為例，說明創新如何帶給客戶較高的忠誠度。其論 述如下：

“以行動銀行的創新來說，使用的客戶確實越來越多，用智慧型手機做金 融交易的趨勢越來越頻繁，對於有使用智慧型手機的客戶來說這的確成為 他們生活的一部分，但目前手機銀行能進行的交易功能還是比較有限，各 銀行也在努力於此塊的創新。這部分是目前來說比較能帶來話題以及增加 客戶忠誠度的創新，透過虛擬通路金流處理部分的創新來提升客戶的忠誠 度，銀行得以進而向客戶推廣其他商品，提升營運績效表現。＂

Ｃ銀行的經理提到，有時服務創新獲利並不是來自創新本身，而是當客戶習 慣銀行所提供的創新後，所產生較高的忠誠度，進而開始使用其他的服務。因此 服務創新比較像是一個敲門磚的概念，是為了要長期綁住客戶，其論述如下：

“以行動銀行這項創新來說，將來市場上一定越來越多的事情都會透過手 機來完成，不管是消費付款或是轉帳，因此本行希望客戶可以透過 X 卡可

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以在各種不同的地方消費，這樣所有的金流就會被綁在本行。而當客戶願 意把本行的戶頭當成日常生活常使用的戶頭時，未來根本行的往來就會越 來越密集，此時其他的產品也較容易向此客戶推廣。＂

“有時候創新只是一塊敲磚，透過這樣的創新使得客戶願意在本行進行存 貸款，有時並不是獲利的主幹，而是吸引客戶的入門磚，等客戶忠誠度高 了以後再開始推薦其他產品。＂

Ｄ公司經理提到，服務創新帶來的常常是策略面以及較長期的效益，因為剛 開始取得客戶的成本通常很高，甚至會虧本，但因為客戶在交易後會產生忠誠度，

進而願意使用銀行其他的產品或服務，因為通常客戶到銀行並不會只進行某種單 一的服務，故有時是透過創新來獲得其他服務的收益上升。其論述如下：

“評估客戶是否能帶來效益有時必須要從好幾年的角度來思考，第一年要 得到客戶的成本通常很高，幾乎就是虧本，但因為跟銀行往來有忠誠度的 問題，若能努力綁住客戶，則也許三到五年後就會看到效益。＂

“銀行不像很多產業都是產品線的概念，可以直接衡量此產品線的產品可 以回收多少收益，因為銀行提供的不是實體產品，而是一個提供解決問題 方法的角色，顧客跟銀行往來是很全面的，不會只有鎖定單一功能，如果 只以單一功能來說，像是房貸部門幾乎很少銀行是賺錢的，但在客戶用了

“銀行不像很多產業都是產品線的概念，可以直接衡量此產品線的產品可 以回收多少收益，因為銀行提供的不是實體產品，而是一個提供解決問題 方法的角色，顧客跟銀行往來是很全面的，不會只有鎖定單一功能，如果 只以單一功能來說，像是房貸部門幾乎很少銀行是賺錢的，但在客戶用了