影響企業服務創新的因素與服務創新對企業績效表現的影響－以台灣銀行業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士論文. Department of International Business National Chengchi University. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 影響企業服務創新的因素與服務創新對企業績效表現. ‧. 的影響－以台灣銀行業為例. io. sit. y. Nat. er. The Determinations of Service Innovation and How. al. n. v i n C haffect Firm’s Service Innovation e n g c h i U Performance in Taiwan’s Bank Industry. 指導教授：簡睿哲博士研究生：沈哲緒中華民國一百零一年六月.

(2) 誌. 謝. 電影《阿甘正傳》裡有一句膾炙人口的名言:「人生就像一盒巧克力，你永遠不會知道自己將會拿到什麼口味。」從高中、大學直到能有幸進入政治大學國際經營與貿易系碩士班就讀，這一路求學過程來有許多驚喜，也有過徬徨，更有不少的始料未及。很幸運的這段日子不論苦樂，家人始終提供了我最溫暖的避風港；也很感謝能有緣份遇到許多給予我協助的師長以及同甘共苦一起奮鬥過的朋友，因為有你們才能有今日的我，也才能有機會完成這篇論文。首先想感謝論文的指導老師簡睿哲老師，簡老師給予我許多本篇論文的指導. 政治大. 以及方向，每次與老師討論過後都會激發出更多不同的想法，讓整篇文章的元素. 立. 更加豐富，老師在研究繁忙之餘也總不忘了關心我們的論文進展，有時更是我們. ‧ 國. 學. 的生涯導師。也很感謝另外兩位口試委員譚丹琪老師、連勇智老師所給予本篇論文的建議，讓這篇論文的架構以及內容都更加完整充實。. ‧. y. Nat. 碩士班這兩年來經歷了許多不同於以往的學習經驗，透過自主性的學習與討. er. io. sit. 論，和許多系上的同學相互學習、扶持，也才造就了獨立研究的能力。很感謝同門的同學明萱、閔涵以及育琴，一起和老師討論學習，一起從無到有的把論文寫. al. n. v i n 出，這一路雖然是新手的大家總是面臨很多不同的難題與挑戰，但很幸運有我們 Ch engchi U. 彼此的鼓勵與支持，這都是我完成這篇論文的動力，一直到最後一起口試大家都順利通過的時候，心裡真是開心與感動莫名。人生不過數十餘載，對於要做許多大事的人也許不夠多，但要好好過生活倒也很足夠了。人生只求無悔，我相信一定還有許多屬於自己的使命需要完成，也期許自己在畢業後能一直抱持著船到橋頭自然直的心態，努力做好現下的事，朝使命邁進，卻不要過分的強求成果，且莫忘回饋社會。感謝能讓我完成這篇論文的所有人、事、物，讓現下我的可以堅定說出，我的這盒巧克力對我來說，是很甜美且值得珍惜的禮物！. I.

(3) 中文摘要創新是否能有助於企業成長與績效提升從過去以來一直是各文獻致力於探討的議題，隨著近年來服務業在各國產值比重有明顯上升的趨勢，許多學者更開始把較無型、較屬於服務業的創新從創新中獨立出來，並稱之為「服務創新」。每家企業的服務創新程度都會隨著企業內部資源與外部環境因素的不同而有所差異，因此本研究將著重在探討企業內外部有哪些因素可能會影響企業發展服務創新，以及在發展服務創新後是否真的能對企業績效表現有著正面的影響。本研究透過質化的方法對四家台灣的銀行進行深入的訪談，從訪談結果和過. 政治大. 去文獻中找出許多影響企業服務創新的因素，這些因素可以被歸納為資源基礎理. 立. 論所稱的資源，企業透過強化這些內外部的資源將將可在市場上獲得競爭優勢，. ‧ 國. 學. 進而獲得較多的利潤。歸納結果後本研究做出以下論述：就企業內部資源而言（１）企業策略、組織資源與企業網絡、企業風險忍受程度、領導、市場導向皆. ‧. 對企業發展服務創有正面的幫助。（２）資訊科技整合平台應用在銀行業對於服. y. Nat. sit. 務創新的幫助並不大。（３）就外部因素而言，政府因素、競爭對手模仿創新的. n. al. er. io. 能力將不利於企業發展服務創新。（４）企業發展服務創新將可提升整體企業形象與客戶忠誠度，這些都會促使企業績效成長。. Ch. engchi. i n U. v. 最後，本研究根據訪談結果與次級資料發現企業內部因素中的組織資源與企業網絡是目前台灣銀行業要發展服務創新致勝的重要關鍵。此外，就企業外部因素來說，台灣目前銀行業的外部環境是不是很有利於服務創新發展，銀行應與政府主管機關多溝通協調，以改善發展環境。關鍵字：服務創新、企業績效表現、企業策略、組織資源網絡、領導、風險承受、市場導向、資訊科技整合、政府法規、同業模仿、企業形象、客戶忠誠度. II.

(4) Abstracts Whether innovation can affect firm’s performance is an important issue from past literature review. Since service industry become higher share in GDP in many countries, Scholars has departed service innovation from innovation. Every firms have different service innovation level because of different inner and outside resources. Therefore, this research will emphasize on discussing what kind of factors might affect firm to develop service innovation, and whether service innovation can really contribute to firm’s performance.. 政治大 service innovation from deep 立interviews four banks in Taiwan and past literature In this research I collect many factors which might affect firms to develop. ‧ 國. 學. review. With those factors, firms can create competitive advantage and earn more profit. And I sort out few proposition as below: (1) If one firm do well at Company. ‧. Strategy , Network of organizations , Leadership , Risk Tolerance , Market. sit. y. Nat. Orientation, then it will develop service innovation better than others firms. (2) IT. n. al. er. io. Integration is not an important factor for developing service innovation in Taiwan’s. i n U. v. bank industry. (3) Government Regulation , Competitor Imitate will make. Ch. engchi. disadvantage for developing service innovation. (4) Service innovation will lead better Company Image and Customer Loyalty. Finally, according to the result from interviews and secondary data, I find that Network of organizations is the most important element for bank to get advantage in service innovation. And banks should be more emphasize on reduce disadvantage from external factors. Key Words：Service Innovation , Performance , Company Strategy , Network of organizations , Leadership , Risk Tolerance , Market Orientation , IT Integration , Government Regulation , Competitor Imitate , Company Image , Customer Loyalty. III.

(5) 目錄第一章緒論 --------------------------------------------- 1 第一節研究背景與動機 ------------------------------------------- 1 第二節研究議題 ------------------------------------------------- 2 第三節研究範圍－台灣的銀行業 ----------------------------------- 2. 第二章文獻回顧 ----------------------------------------- 3 第一節服務 ----------------------------------------------------- 3 第二節創新 ----------------------------------------------------- 4. 政治大. 第三節服務創新 ------------------------------------------------- 6. 立. 第四節金融業 -------------------------------------------------- 10. ‧ 國. 學. 第五節服務創新與績效表現間的關係 ------------------------------ 13 第六節本研究引用之架構模型 ------------------------------------ 15 第七節服務創新與資源基礎理論 ---------------------------------- 16. ‧. sit. y. Nat. 第三章方法論 ------------------------------------------ 18. io. er. 第一節研究方法 ------------------------------------------------ 18 第二節資料蒐集 ------------------------------------------------ 19. al. n. v i n C h------------------------------整合模型架構與論述 23 engchi U. 第四章. 第一節服務創新的定義 ------------------------------------------ 23 第二節服務創新在銀行業的重要性 -------------------------------- 25 第三節受訪銀行的服務創新內容 ---------------------------------- 27 第四節銀行業服務創新的前項影響因素 ---------------------------- 29 第五節企業績效表現之定義與衡量指標 ---------------------------- 51 第六節服務創新與績效表現間的關連度 ---------------------------- 53 第七節本研究之整合模型架構 ------------------------------------ 59 第八節受訪銀行整體服務創新程度排名 ---------------------------- 61 第九節服務創新對於績效表現影響之探討 -------------------------- 65 第十節企業外部因素對於服務創新影響之探討----------------------- 68. IV.

(6) 第五章研究發現與貢獻----------------------------------- 72 第一節研究結果與研究貢獻 -------------------------------------- 72 第二節本研究特殊發現之整理與總結 ------------------------------ 76. 第六章研究限制與未來研究方向 --------------------------- 78 參考資料 ----------------------------------------------- 79 附件-訪談大綱 ------------------------------------------ 86. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄 ‎圖二-1 WANG, HSU. ET AL.(2010)之服務創新模型架構. .................... 15. ‎圖四-1 本研究整合模型架構與論述 ................................. 60 ‎圖四-2 遠見雜誌 2012 年 2 月號刊，「銀行的整體形象排名」之調查 ...... 65 ‎圖四-3 遠見雜誌 2012 年 2 月號刊，「會推薦親友到哪家銀行」之調查 .... 65. 表目錄表 ‎二-1 過去文獻對服務創的定義整理表............................... 8. 治政大表 ‎四-1 服務創新定義的兩大構面 ................................... 23 立 .................. 27 表 ‎四-2 受訪的四家銀行大致上的服務創新內容整理表表 ‎三-1 各銀行資料一覽表 ......................................... 22. ‧ 國. 學. 表 ‎四-3 企業內外部影響服務創新的各變數之定義與衡量方法 ............ 49 表 ‎四-4 企業服務創新對於企業績效表現表之定義與衡量方法 ............ 58. ‧. ‎表四-5 各銀行整體服務創新表現與排名.............................. 61 ‎表五-1 本研究之特殊發現與其可能的理由一覽 ........................ 77. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 在探討服務創新之前，本節中將先探討為何企業需要創新，以及創新為何是一個重要且值得研究的議題。在過去的文獻裡，許多研究都發現創新與企業績效表現間存在正向且強烈的關係 (Jin K. Han 1998)，企業必須透過不斷創新來維持其在市場上的競爭力 (Sharma 2004)。因此創新常是整個企業最重要的策略與核心價值，企業透過創新可以引領公司成長並增加其獲利的可能，此外也能帶給. 政治大可創造產品或服務的差異化，使該企業的形象與定位產生改變，這將帶給企業策立其產品或服務更高的價值、或是減低生產成本。除了實體收益的價值外，創新也. ‧ 國. 學. 略面的效益，其背後可能潛藏著巨大的獲利潛力 (Aaker 2007)，以上種種原因正是為何從過去到現在創新一直是被大家討論的重要議題。. ‧. 而服務創新則是近幾年來比較熱門的議題，它是創新的其中一個種類，其包. y. Nat. sit. 含了服務以及創新兩者的特質。會被從創新中獨立出來討論的原因與近年來各國. n. al. er. io. 服務業大量興起有關，目前世界上大多較的先進國家，服務業普遍占其整體國民. i n U. v. 所得的大約七成，因此探討這種創新種類是非常具備重要性也非常有價值的。. Ch. engchi. 然而服務創新是一個涵蓋範圍很廣概念，有些文獻認為其包含了產品的創新創新、流程創新創新或是一些其他種類的創新 (Menor 2007)，但目前服務創新的定義在各研究文獻仍是眾說紛紜。過去也有許多文獻在探討哪些因素可能會影響企業服務創新的發展，其中像是組織的制度為集權或分權、企業多餘資源、企業內外部的資訊與溝通等都被認為是可能影響服務創新的原因 (Damanpour 1991)。也因為這些因素種類繁多，且對服務創新影響關係不一，因此本研究也將把一部分的重心放在探討影響服務創新的前項因素上，檢視到底有哪些可能的因素會與服務創新間具有關聯性。. 1.

(9) 除了探討哪些因素可能會影響企業進行服務創新外，企業在執行完服務創新後是否能夠對公司績效表現有幫助也是非常重要的，因為若是發展服務創新無法使企業獲利，那企業將不會有誘因進行服務創新，此時就算找出影響企業服務創新的前項因子也已經失去了意義，因此找出服務創新與企業績效表現之間的關聯性也是本研究重要的研究議題。第二節. 研究議題. 本研究將以台灣的銀行業為範圍，探討在銀行業裡哪些因素可能是影響服務創新發展的重要因子，再進一步討論銀行業的服務創新與銀行績效表現之間的關係，本研究的研究議題如下：. 立. 政治大. 台灣的銀行業有哪些資源或因素會影響其發展服務創新？. （２）. 台灣的銀行業目前大致上有在著手哪些服務創新？. （３）. 台灣的銀行業在發展服務創新後是否對其績效表現有正向的幫助？. ‧ 國. ‧. 研究範圍－台灣的銀行業. sit. y. Nat. 第三節. 學. （１）. n. al. er. io. 由於前述提到服務創新的定義範圍太廣，且在不同產業內的服務創新影響因. i n U. v. 素也有所不同，因此本研究把議題研究範圍鎖定在台灣的銀行產業上，其一原因. Ch. engchi. 是金融業占台灣整體產值非常大的一部份，也因為銀行業本身是服務業，相對其他非服務業的產業來說會較重視發展服務創新。此外，隨著 2010 年海峽兩岸ＥＣＦＡ條約的簽訂，銀行業在條約中有著特別優惠的條例，未來發展潛力很大，因此可以說是相當值得研究的議題。過去文獻中探討台灣服務創新的甚少，即使有部分文獻有進行探討，大多也是採用量化問卷以及不分產業別的方式來進行研究，因此本研究將透過把產業別縮小至銀行業，外加使用深度訪談來進行樣本蒐集，希望達到相較之前文獻更深入且更精確的研究結果。. 2.

(10) 第二章. 文獻回顧. 在文獻回顧的章節內，本研究先探討過去文獻在「服務」以及「創新」上分別有過哪些討論，再闡述服務創新是如何從創新中被分別提出來討論的，進而探討其定義與應用為何。接著，本研究將對過去文獻在企業內部的資源投入、策略目標與文化風格等要素是如何影響服務創新的研究進行探討。最後，透過了解台灣金融業整體概況與發展近況後，進一步回顧服務創新在銀行業裡所扮演的角色，以及在服務創新發展後會如何影響該企業的績效表現。第一節. 服務. 政治大根據 Mary Jo Bitner (2008)的定義，其認為「服務是一種流程，不同於實立. 體產品，服務是動態且一連串持續的活動或步驟；也是一種客戶經驗，是客戶對. ‧ 國. 學. 於接觸該企業後所產生的主觀回應」。. ‧. 服務通常與實體產品對於消費者最大的不同在於服務通常很難是一個實際. sit. y. Nat. 可以接觸或存在的產品，通常只能用一些經驗或是感覺來體會它。服務同時也是. al. er. io. 一種非常異質的產品或是活動，其很難濃縮成一個簡單的定義 (Goffin 2005)。. n. 服務大致上有以下幾種特性：. Ch. engchi. i n U. v. （１）無形性－服務通常很難是一個實際可以觸碰到或存在的產品。（２）與客戶接觸程度較高－服務提供的對像本身就是人，因此比起實體產品，消費者在整個使用服務的過程與服務供給者的接觸程度會較高。（３）異質性－每一次服務產品被提供都不會是完全相同的品質，且每個消費者對於體驗服務的感覺也會有所不同。（４）易逝性－不同於實體產品，當消費者使用過服務後，服務就消失了。（５）多面向的－服務所涵蓋的範圍相當多元，可以適用在各種產業。在以上探討過服務的特色過後，本研究接著會探討何謂創新，以及為何服務的這些特色會使得它在創新中被獨立成服務創新並特別被研究。 3.

(11) 第二節. 創新. 在探討服務創新之前，本節將先引述過去文獻對於「創新」一詞的定義與看法，再探討其對於創新與時俱進所衍生出的解讀。以定義上來說，根據 Crawford (2000)的定義，認為創新的產生源自於發展一項新的產品，其中包含理念創新、觀念測試、發展與執行；而 Daft (1978)對於創新的定義則是為「企業內部發展對於組織來說全新的產生儀器、企業政策、程式、流程、產品或服務」。但除了產品、流程或是實體資產的範圍之外，也有文獻把創新跟企業組織面做結合，認為創新的定義是指「組織的改變，其可能改變企業內部或是外部的環境，使企業. 政治大. 對於該產業環境有了先發制人(preemptive action)的影響」，因此即使是在穩. 立. 定的環境之下，企業仍然是會致力創新 (Hage 1980）。從以上文獻本研究發現創. ‧ 國. 學. 新所涵蓋的定義與範圍其實是非常廣泛的，而過去文獻也常從不同種類的創新類型來探討企業的創新所包含的內容。. ‧. 以下本研究將整理過去文獻對創新內容所涵蓋的類別進行探討，其中像. y. Nat. er. io. sit. Gopalakrishnan (1999)就認為創新主要分為主要兩大類，分別如下：（１）產品服務創新－指的是新產品或服務被介紹給大眾或是滿足市場需求。. al. n. v i n Ch （２）流程組織創新－指的是當新元素被加入組織上的生產或操作(像是新的投 engchi U 入素材、工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備)，用來生產產品. 或是提供服務。創新除了 Gopalakrishnan 的兩種分類方法以外， Damanpour (1991)更將創新細分為五種類別分別進行研究，其種類如以下所述：（１）技術創新－與產品、服務或生產流程相關的技術；通常會和基本的生產活動有相關。（２）管理上的創新－包含組織結構與管理流程，通常與基本的生產活動關係較間接，較與管理層面有關。 4.

(12) （３）產品創新－新的產品或服務被介紹給消費者或是符合市場需求。（４）流程創新－新的元素被加入組織上的生產或服務操作，如新的投入素材、工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備。（５）破壞式創新－改變整個公司組織的結構或是功能。總合以上，本研究發現過去對於創新的文獻回顧可以得知創新大致上可以分為較「實體」的創新，如實體產品的創新、儀器創新或是新的系統程式創新等；以及較「非實體」的創新，如流程創新、策略創新或是服務創新。而過去文獻也認為非實體創新比起實體創新包含了更多系統性的知識，因此. 政治大. 也涉及了更複雜的知識且比產品創新包含更多隱性知識。過去文獻歸納出以下結. 立. 論 (Forcada 2009)：. ‧ 國. 學. （１）對於企業內部來說，非實體創新比實體創新更常被發展。. sit. y. Nat. （３）非實體創新最後的效果通常也比實體創新來得好。. ‧. （２）非實體創新的成本通常較貴。. al. er. io. 在前一小節中本研究探討過去服務相關的論文，發現服務指的通常是非實體. v. n. 層面的產品。再根據本節文獻認為非實體層面的創新通常效果好過實體層面的創. Ch. engchi. i n U. 新，且更常在企業內部的創新中出現，可知企業非實體的創新是很重要的。因此本研究將鎖定較為非實體的「服務創新」做為全文探討重點，相關服務創新的定義與過去文獻本研究將於下一小節中再行詳述。. 5.

(13) 第三節. 服務創新. 服務業在各先進國家經濟體系裡佔總產出的比例越來越高，以台灣來說，根據財團法人國家政策研究基金會的調查，在2010年台灣服務業產值占全國ＧＤＰ的比重已超過了70%，因此許多創新也從傳統的產品導向轉到服務導向。許多研究開始把服務創新從傳統概括性的「創新」一詞下獨立出來探討。不同於傳統文獻一般所重視實體面的「產品或技術創新」，近年越來越多的文獻開始探討概念較接近服務業、較為無形的「服務創新」。以下本研究將各別回顧服務創新在過去文獻的定義以及有哪些因素可能會影響企業發展服務創新。. 政治大. 第一項服務創新的定義. 立. 以過去較舊的文獻來說， Barras (1990)認為服務創新是「一種資訊科技進. ‧ 國. 學. 步的流程(IT-driven)，其最終所導致的產品創新」，然而這樣對於服務創新的. ‧. 定義有些太過狹隘，過去也有文獻認為服務創新是涵蓋很廣闊的概念，其包括產. y. Nat. 品的創新、流程的創新以及其他種類的創新 (Weinsteinb 1998)。像是 Roth. 了滿足客戶需求演進所提供的新服務」。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. (2007)就認為服務創新是「企業為了強化發展所採取全面性的管理活動，或是為. i n U. v. 由以上過去文獻的定義中本研究發現，隨著時代的演進，近年來大多數服務創新的文獻比較偏向認為服務創新是屬於較非實體的創新，其通常是決定於人力、人際之間的傳遞系統、流程上的創新或是經驗的創新。不同於傳統的產品創新主要強調在有形、靜態的實體資產上設計改良，服務創新是動態且經常會因為客戶、員工或技術而有所改變的，它們極少數是實體資產的創新 (Mary Jo Bitner 2008)。因此務創新的概念非常類似結合了「服務」與「創新」兩種定義的概念，使得「服務創新」一方面具有創新裡新流程、新系統或新政策的概念，另一方面也具有服務裡無形性、與客戶接觸程度高、異質性以及多面向等的特色。 6.

(14) 服務創新的面向是相當多元的，其通常會對企業存在不止一種的功能，過去文獻就有把其定義為「服務創新意味著提供新的或是加值的服務，這些服務通常會複合式的一起出現，且服務創新不會只有傳遞單一組織上的價值」 (Renu Agarwal 2009)。另外也有學者認為，服務創新除了有一連串複合與多元化流程的特性，以及擁有前述「服務」定義裡的特質外，服務創新最重要的是要能「提供客戶新的價值」，如 Lyons (2007)就把服務創新定義為「服務創新即是指服務性質的企業其所提供對於客戶連續、緊密且全面性存在的價值」，而類似的觀點也在工研院服科中心、清大服科所、中華徵信所以及台灣易普索市調公司於所合. 政治大年遠見雜誌)，其中工研院服務業科學應用中心主任方勇升 (2010)認為「服務立. 作研究的「2010 台灣服務創新準備度調查」中被提到(部分研究結果發表於 2010. 創新不只是服務業的創新，而是企業對其服務系統的創新，它可以是新的對客介. ‧ 國. 學. 面、或發掘新的市場需求，更重要的是對客戶提供多少新價值。因此服務創新可. ‧. 以打破產業界線，讓業者透過提供服務來提升競爭力」。因此服務創新除了在提. sit. y. Nat. 供消費者新的服務以外，更重要的是使否能創造出對消費者新的價值。. al. er. io. 總結以上，本研究發現要能稱得上是服務創新，需提供給客戶新的價值，像. v. n. 是創造新觀念或新議題並給客戶一些新的解決方案，如破壞式的創新；或是在原. Ch. engchi. i n U. 有的解決方案，進行修正或改善，使其有更好的效率、生產力以及品質 (Jean Gadrey 1995)。因此完整的服務創新須包含創新活動的策略適用範圍、新服務活動的目標以及完成方案的程序計畫等步驟，才能有系統性的提供消費者額外的價值 (Claude R. Martin Jr 1993)。本節在探討過過服務創新的定義後，下一小節中本研究將會探討企業有哪些資源或因素會影響其發展服務創新。. 7.

(15) 在本節的最後，本研究將過去文獻對於服務創新所給予的定義整理成參考表，其內容如下表所示：表 ‎二-1 過去文獻對服務創的定義整理表作者. 文獻年份. Barras. 1990. 對於服務創新的定義服務創新是一種資訊科技進步的流程，其最終所導致的產品創新。服務創新包涵範圍很廣，像是產品的創新、流程. Weinsteinb. 1998 的創新以及其他種類的都可以算是服務創新。. 政治大理活動，或是為了滿足客戶需求演進所提供的新服務創新是企業為了強化發展所採取全面性的管. 服務創新即是指服務性質的企業其所提供對於客. ‧. 戶連續、緊密且全面性存在的價值。服務創新是屬於非實體的創新，其取決於人力、. y. sit. 人際之間的傳遞系統、流程上的創新或是經驗的. io. n. al. Renu Agarwal. 2009. er. 2008. Bitner. 服務。. 2007. Nat. Mary Jo. 立. 學. Lyons. 2007. ‧ 國. Roth. 創新。. v i n C 服務創新意味著提供新的或是加值的服務，這些 hengchi U 服務通常會複合式的一起出現，且服務創新不會只有傳遞單一組織上的價值。服務創新不只是服務業的創新，而是企業對其服務系統的創新，它可以是新的對客介面或發掘新. 方勇升. 2010. 的市場需求，更重要的是對客戶提供多少新價值。因此服務創新可以打破產業界線，讓業者透過提供服務來提升競爭力。 <資料來源：過去文獻回顧本研究加以整理>. 8.

(16) 第二項. 影響服務創新的因素. 在有了服務創新的定義以後，接著本研究將探討哪些因素可能會影響或是催化服務創新的產生，以下將先整理出過去文獻對於影響服務創新的幾個較主要的因素，再透過資源基礎理論的觀點加以說明。以過去文獻來說， De Jong 與 Vermeulen (2003)認為會影響服務創新的因素包含「產品相關」以及「市場相關」的因素。其中前者包含了服務的複雜度、成本以及服務的品質等，後者則是包含了客戶的需求、服務創新符合需求程度、該市場的競爭程度以及市場潛力等因素。除此之外，過去更有文獻將影響服務創. 政治大. 新的因素更加細分成企業策略、資訊科技整合平台應用、組織資源與企業網絡、. 立. 企業風險忍受程度、領導等各項企業資源 (Wang, Hsu et al. 2010)。. ‧ 國. 學. 從以上過去文獻中，本研究發現企業資源往往是影響其服務創新的關鍵，因. ‧. 此在企業內部稱的上是「資源」的因素都非常有可能會影響企業發展服務創新。. y. Nat. 根據資源基礎理論來說，企業內部的資源涵蓋了所有的資產、資源、組織流程、. 後，把這些資源主要分為三大類，分別是：. n. al. Ch. engchi. （１）實體資產資源 (williamson 1975). er. io. sit. 企業知識等 (Barney 1991)。但由於這樣的分類範圍太過零散，在經過學者整理. i n U. v. （２）人力資本資源 (Becker 1964) （３）組織資本資源 (Tomer 1987) 實體資產資源的部分包含了企業的資訊設備系統、企業所擁有的生產材料等；人力資本資源部分包含了員工的訓練、企業經驗、領導人的能力以及知識等；而組織資本資原則是包含了組織規劃、組織掌控以及組織協調等企業內外部關係的部分 (Barney 1991)。由上述可知，各項影響服務創新的因素非常類似企業的資源，因此本研究將會使用資源基礎理論的角度來探討影響服務創新的各項因素。. 9.

(17) 第四節. 金融業. 第一項. 金融業簡介. 從主計處最近兩次實施的全國性普查(90 年、95 年)中，金融及保險業類的企業單位由原本 90 年度的 6480 家，增加到 95 年的 9951 家，成長率超過了 50%。由此數據可以得知此產業在近年來發展性日趨重要。而根據主計處產業別分類的產值調查結果，金融及保險業類在 2005-2009 年間大約有平均 9000 億新台幣左右的產值，占台灣ＧＤＰ比重約 7%，稱得上是台灣的重要產業之一。. 政治大業」這兩個種類的產業，而狹義的金融業是指金融中介業，凡從事資金獲得及再立根據行政院主計處所給的定義，廣義的金融業是指「金融中介業」及「保險. 分配活動之行業，如存款機構，即是以可轉讓存款之形式獲得資金的行業。存款. ‧ 國. 學. 機構的定義包含了許多種類，如中央銀行、銀行業、信用合作社業、農會漁會信. ‧. 用部、郵政儲金匯兌業以及其他存款機構，其中銀行業指的是凡從事收受存款、. y. Nat. 辦理放款等業務之銀行均屬之，由於中央銀行集發行銀行、政府銀行、集中調度. er. io. sit. 外匯及信用之管理者等項特色於一體，並其是以增進大眾利益為目的之特殊金融機構稱之，因此不算在銀行業內。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 由於金融業涵蓋範圍太過廣泛，可能會使得企業屬性內容不易比較，為了縮小範圍找出較精準的結果，以及本研緒論中所提到的理由，本研究僅以屬於金融業裡的「銀行業」做為研究範圍，下一小節中將對於銀行業發展做進一步的介紹。第二項. 台灣銀行業發展現況. 台灣銀行業除了近年來有穩定成長的趨勢以外，政府在 2010 年通過的兩岸合作經濟架構協議（ＥＣＦＡ），其中早收清單內涵蓋了大量銀行業的利多政策，如在大陸申請設立獨資銀行或分行提出申請前應在大陸已經設立代表處的年限限制從 2 年降至 1 年；而台灣在大陸的營業的銀行機構承作台資企業人民幣業務也僅需在大陸開業 1 年以上且提出申請前 1 年盈利即可申請。除了降低分行與人 10.

(18) 民幣業務的標準外，台灣的銀行在大陸設立的營業性機構亦可建立小企業金融服務專營機構，使銀行得以進入大陸中小企業借款的龐大市場，另外只要台灣的銀行申請在大陸中西部、東北部地區開設分行，中國政府也將設立綠色通道，方便當地中小企業快速可以該分行借款。由以上的優惠措施可預期台灣銀行產業將得到另外一波發展動能，因此如何提供更好、更高客戶價值的服務創新，對於台灣的銀行業會是重要的發展目標，故本研究將鎖定金融業裡的「銀行業」做為研究標的。第三項. 台灣銀行業的管理機關與主要法規. 政治大目前台灣銀行業主要的主管機關為「中央銀行」與「金融監督管理委員會(金立. 管會)」兩者皆隸屬於行政院。其中中央銀行主要目標為有四，分別為促進金融. ‧ 國. 學. 穩定、健全銀行業務、維護對內及對外幣值之穩定與於上列目標範圍內，協助經. ‧. 濟之發展，主要業務是負責台灣的貨幣政策以及相關的匯率調控；金管會也有四. y. Nat. 項主要目標，其為維持金融穩定、落實金融改革、協助產業發展、加強消費者與. er. io. sit. 投資人保護與金融教育。因此可以得知中央銀行主要是負責國家貨幣政策面相關的管理，而比較與銀行以及其客戶相關的管理機關主要是由行政院金管會負責。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 台灣的銀行業因為為特許產業，因此相對其他產業來說受到更多的法規限制，光是與銀行相關的主要法規就有約莫 100 多條，除了法律層級之外，尚有許多命令、行政規則、行正函釋、法規草案與行政指導等規則。在法律層級部分，像是銀行法、存管保險條例、管理外匯條例、洗錢防制法等都屬於一些重要的相關規則，故不難發現台灣的銀行產業是一個較為嚴謹且保守的產業。第四項服務創新在銀行業扮演的角色過去文獻認為銀行業的創新通常不會是破壞式的創新，這些創新也比較不會改變整個產業遊戲的規則，反而比較是在許多面向上透過長時間且不斷累積的進步，最後使得服務創新可以達到「服務活動的改善或增加價值」 (Lyons 2007)。 11.

(19) 也因為在銀行業裡較少有破壞式的全面創新，因此其服務創新比較會被同業快速模仿，如 Sirri (1993)就曾對58個財務方面的服務創新進行研究，發現這些創新從發行到被同業模仿的時間非常短暫，創新的創始者僅能比其後的模仿者享有些微的數量或是價格優勢。也因為有著容易被模仿的因素，銀行業發展服務創新相對比發展產品創新競爭來的激烈許多 (James M. Carman 1980)，因此在競爭越來越激烈的市場狀態下，廠商必須更強調市場導向以增加自身服務創新後的績效表現。 Lyons (2007)也曾提到為何銀行業很適合拿來做為服務創新的研究目標，主. 政治大. 要是因為這個產業本身競爭很激烈，故需要透過服務創新來擊敗競爭對手。其歸. 立. 類出主要原因有三：. ‧ 國. 學. （１）銀行業比起其他服務業的產業來說，明顯資本化的程度較高。（２）銀行營運狀況的排名通常都是很公開的，而且這些排名通常是消費者拿來. ‧. 衡量自身與其他競爭對手企業名譽的重要考量。也因為資訊通常十分透明，. y. Nat. sit. 更增加了這產業的競爭程度。. n. al. er. io. （３）影響銀行業服務創新的因素通常也很常見於其他的服務產業，因此也可以. i n U. v. 透過調查銀行業的服務創新來找到其他產業影響服務創新的因素。. Ch. engchi. 總結以上因素，本研究發現銀行業除了前一小節中所提到的頗具有發展潛力外，其本身也非常適合成為研究服務創新因素與表現的產業。. 12.

(20) 第二節. 服務創新與績效表現間的關係. 在上一章節中本研究提到過去文獻認為服務創新在銀行業很重要乃是因為該產業競爭激烈，必須透過服務創新來進行差異化。但除了製造差異性外，企業的最終目標還是在追求成長以及獲利增加，因此本節中將探討服務創新與企業績效表現之間的關係，探討服務創新是否真的帶來企業的成長與獲利。儘管過去很多的文獻都有探討創新是否能確實提升企業的績效表現，但到目前為止兩者之間的關連性還是個未定的答案 (Neely 與 Hii 1998)，從過去相關的研究發現，公司創新對於績效的表現在不同研究中結果相當不同 (Alina Sorescu 2008)。. 立. 政治大. 部分傳統文獻認為創新的首創者可以得到一種「準獨占」的市場力量，透過. ‧ 國. 學. 不斷的投入資源、維持創新，可使產業內的競爭對手無力與本企業競爭，進而獲. ‧. 利高於常態的獲利 (Gaia Rubera 2011)。對創新抱持正面態度的文獻顯示創新. y. Nat. 與公司績效間有著正向的關連，他們認為創新的重要性不僅只在公司的成長，更. n. al. er. io. 1988)。. sit. 牽涉到了公司是否能在密集競爭與不確定性的環境下得以生存 (Grønhaug. Ch. engchi. i n U. v. 然而也有許多研究發現創新與公司績效間的連結並不明顯，雖然企業創新有時是必要的，但到目前為止還沒有很充分的理由可以證明會直接攸關到企業的績效與生存能力 (Neely 與 Hii 1998)。而企業在推行服務創新的同時常常也伴隨著資源投入與變動風險的增加，如 Sharma (2004)中就有提到，過去每年推出創新商品或創新服務的失敗率大概是 40%到 75%之間，失敗率平均來說大概是五成，由於這個機率並不算低，因此企業在推出創新來保持其競爭力的同時也必須注意到創新所相伴而來的風險，因為有時企業創新也會血本無歸，反而更不利於企業的績效表現，因此過去也有些研究發現兩者間甚至是存在負向的關係的 (Bulent Menguc 2006)。. 13.

(21) 由於服務創新和企業績效表現間的關聯性眾說紛紜，因此本研究將會以銀行業為例來探討兩者間的關係，詳細內容與結果將在本研究第四章中說明。在探討過企業績效與服務創新間的關係後，還必須要有企業績效的衡量方法才能得知兩者間的影響程度。過去文獻中提到企業績效的衡量方法有很多種，像是運用企業現在的收益、市值，或企業因為投入創新所能獲得現在與未來的價值以及企業投入創新的花費 (Gaia Rubera 2011)等都是可能的衡量指標。而 Hsueh, Lin et al. (2010)更將服務創新績效的衡量指標細分成為三類，種類如下：（１）財務相關－企業的收益率、降低的成本以及是否達到支出效率化。. 政治大. （２）企業競爭力－因為創新所導致市占率、銷售量、成長率的增長程度，以. 立. 及是否能讓企業獲得競爭優勢。. ‧ 國. 學. （３）品質－企業的服務品質或經驗是否有優於其他競爭對手，以及服務是否可靠、服務的介面是否是能讓客戶容易上手。. ‧. y. Nat. 但除了以上這些實體數字相關的企業績效表現衡量標準外，過去文獻也提到. er. io. sit. 許多較為質化績效的衡量方法，像是企業形象等。以資源基礎理論來說，公司形象算是一種稀少、有價值且難以被模仿的資源 (Barney 1991)，而企業形象也是. al. n. v i n 公司成功的關鍵要素 (Hurtado C hGonzález, CámaraUet al. 2009)，因為其具有 engchi. 訊號的功能，可使企業得以瞭解多數企業利害相關人對於本企業的看法與評價，這些都會影響到他們投資或是購買商品的意願，進而影響到公司實體財務績效表現。由以上可以得知，不論是在服務創新與企業績效表現的關連性或是企業績效表現的衡量方法上，過去文獻都沒有一致的答案，因此有關這部份更進一步的結果本研究將在第四章中詳細探討，該章節也將分析觀察本研究與過去文獻的結果有哪些部分的異同。. 14.

(22) 第六節. 本研究引用之架構模型. 從之前文獻回顧中可以得知，從資源基礎的角度來說，企業內部許多廣義的「資源」，像是企業資源網絡、資訊整合平台等都可能會影響企業資源投入的意願以及企業發展創新的能力，而若是企業推廣服務創新確實可以帶來企業績效表現提升的話，等於是這些公司內部的資源將可對績效表現有著正向的影響。而 Wang, Hsu et al. (2010)所提出的服務創新模型架構恰好是運用企業策略、資訊科技整合平台應用、組織資源與企業網絡、企業風險忍受程度、領導等這些企業內部資源來探討其與服務創新之間的關係，並進一步討論服務創新對於. 政治大. 企業績效表現的影響。也因為該模型是針對台灣各產業的企業進行調查，與本研. 立. 究的範圍屬於相同國家，因此推測應會有更佳的配似度，故本研究透過引用該模. ‧ 國. 學. 型所提出的服務創新模型架構，再套入訪談台灣的銀行業的結果，對此模型架構進行修正或擴充。. ‧ sit. n. al. er. io 資訊科技整合平台應用. y. Nat. 企業策略. Ch. engchi. 組織資源與. i n U. v. 服務創新. 企業網絡企業風險忍受程度. 領導. 圖 ‎二-1 Wang, Hsu et al.(2010)之服務創新模型架構 15. 績效表現.

(23) 第七節. 服務創新與資源基礎理論. 從資源基礎理論的觀點來說，其指的是企業透內部資源因素的強勢與弱勢，配合上外部的環境因素後進而檢視該企業是否能有競爭優勢的存在，以及這樣的資源如何影響企業在該環境下的績效表現 (Barney 1991)。而本研究所採用 Wang, Hsu et al. (2010)所提出服務創新模型架構中的企業策略、資訊科技整合平台應用、組織資源與企業網絡、企業風險忍受程度、領導等影響因素剛好都可以對應到前述文獻所說的三種資源基礎角度分類裡。像是資訊科技整合平台應就屬於「實體資產資源」的部分；而企業策略、領導人能. 政治大. 力則是屬於「人力資本資源」；最後，組織資源與企業網絡、企業風險忍受程度. 立. 則是屬於「組織資本資源」的部分 (Barney 1991)。. ‧ 國. 學. 而企業的能力則是指能將投入的資源轉化為有價值的績效表現，這些能力包. ‧. 含了科技、管理能力、流程等面向 (Wade 與 Hulland 2004)。由於前述模型架. y. Nat. 構中所提到會影響服務創新的因子其實都可以涵蓋在企業的資源內容裡，再加上. er. io. sit. 服務創新正是與管理、流程等相關要素資源所組成的能力，因此從另一個角度來說，若把影響服務創新的各項可能因素都當成企業資源來看的話，服務創新就好. al. n. v i n 比是一種企業的能力，是由企業所投入各項資源所製造而成的，而這樣的能力將 Ch engchi U 會進而影響企業的績效表現。. 在資源基礎理論與企業的績效表現的部分，早期文獻認為企業透過內外部資源可以使其獲得企業能力，再透過能力於環境中領先於競爭者，以保持在市場上的競爭優勢 (Porter 1985)。此外，隨著資源基礎理論在近年來的發展，也有學者認為企業間績效表現之所以會有差異，乃是在每個企業所掌握的關鍵資源有所不同，而企業也需要透過思考如何使用自身資源並配合產業外部環境因素，進而達到並維持其優異的績效表現與競爭優勢 (Acedo, Barroso et al. 2006)。. 16.

(24) 總結以上，不難發現為何過去許多文獻都將資源基礎理論視為造成各企業績效有所不同的重要指標 (Barney, Wright et al. 2001)。因此，本研究將以資源基礎的角度為核心理論，先找出影響服務創新的企業各項資源，再探討服務創新這項能力對於企業績效表現的影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(25) 第三章第一節. 方法論. 研究方法. 研究方法的種類眾多，由於本研究將採用訪談的方式進行各銀行的個案調查，因此將採用 Yin (2009)所提到的個案研究方法。個案研究和量化研究最大的不同在於雖然個案研究所蒐集的樣本數相對較少，但卻可以獲得變數間較深入以及較為完整的關係。而本研究將使用多重個案研究的模式，從不同的企業案例中多重驗證各變數. 政治大究個數，但一般來說比較推薦採用四到十個個案進行研究，因為個案數量若是太立. 之間的關聯性，而 Eisenhardt (1989)也指出多重個案研究並沒有一定適合的研. ‧ 國. 學. 少，結果可能會不具備可以一般化的條件；而個案數量若是太多，則容易造成在資料處上的不易。此外，在訪談企業的選擇上也會造成研究截然不同的結果，因. ‧. 為不同的產業、市場或是國家其廠商所擁有的特色皆不相同 (Eisenhardt. sit. y. Nat. 1989)。. n. al. er. io. 因此本研究選擇對四家銀行進行訪談，主要原因有二，其一是因為這樣的個. i n U. v. 數可以符合 Eisenhard 認為有效的個案數，研究具有一般化的價值；其二則是這. Ch. engchi. 樣的資料蒐集方式比較可以進行較深入的探討，對於變數之間的關聯性可以得到更進一步的資訊。. 18.

(26) 第二節. 資料蒐集. 第一項. 訪談概述. 從前述文獻回顧的章節中，本研究先透過 Wang, Hsu et al. (2010)所提出的模型架構作為基礎，再將其中提到數個可能影響服務創新的因子用來設計訪談大綱。此外，訪談大綱中也設計關於受訪銀行在創新後企業績效是否有成長的相關議題。訪談問題大多比較簡短，主要在詢問受訪銀行在各影響因素間的「為何要這. 政治大而從中檢視各變數間的關聯性以及是否還有其他影響服務創新的重要因子。立. 樣做」以及「如何做」這兩部分，再從受訪者的回答中衍生出更深入的問題，進. 受訪企業概述. ‧ 國. 學. 第二項. 本研究將訪談的樣本鎖定在台灣的銀行業，以下將各別介紹四家受訪者銀的. y. sit. io. al. er. Ａ銀行. Nat. . ‧. 相關訊概述。. v. n. Ａ銀行是由台灣過去兩家大銀行於 2003 年合併而成的，該行的前身銀行成. Ch. engchi. i n U. 立於 1975 年，是台灣資本額與營業額都是前幾大的本土銀行。該銀行的母集團為一金控集團，旗下事業群包含範圍甚廣，如人壽、產險、投信、建設、綜合證券、期貨、醫院、公益基金會等該集團皆有子集團涉略營運。在該集團銀行事業處營運的部分，在 2011 年銀行家雜誌的報導中，於全世界銀行業第一類資本排名第 269 名、總資產排名第 221 名，而在本國銀行之排名則是淨值排名第 8 名、總資產排名第 8 名。該銀行於近十年來獲獎甚多，榮獲國內外多項優秀企業獎項，整體營運績效也表現優良，在 2011 年中華信用評等，該銀行得到長期 twAA+、短期 twA-1+的評等，對消費者來說可以說是非常穩定安全的銀行。 19.

(27) 在員工人數與營運據點的部分，該集團在銀行部分有 6000 多名員工，其在國內有 162 家分行，在海外部分則有 6 家海外分行，以及 4 家代表人辦事處。據點與辦事處範圍涵蓋台灣、洛杉磯、香港、新加坡、上海、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國，在亞洲區是具有相當規模的銀行。 . Ｂ銀行Ｂ銀行的前身是一間知名的本土銀行，其成立於 1992 年，於 2001 年改名成. 為Ｂ銀行，並於同年成立金控集團，該集團的金控旗下營運內容包含銀行、綜合證券、產險、投信、期貨、控股等，其中以綜合證券事業群頗負盛名。. 政治大在員工人數與營運據點的部分，目前旗下約有 2000 名員工，在國內約有 35 立. 家分行，營運據點主要都是在台灣本土，是相對比較中小型的本土銀行。該銀行. ‧ 國. 學. 在營運方針上強調客戶導向，強調其作業與流程面都會盡量以客戶的需求做為考. y. sit. Ｃ銀行. Nat. . ‧. 量，該行未來也會以持續擴大在國內的服務網絡作為目標。. n. al. er. io. Ｃ銀行是成立於 1992 年的本土銀行，於 2007 年年底時由全球金融集團 SAC. i n U. v. 及 GE MONEY 參與增資，並取得約 80%的股權。因此該行目前大多的股數是由外. Ch. engchi. 資所投資的。比較不同於另外三家銀行的是，Ｃ銀行目前並沒有成立整個金控的集團，因此主要的業務還是以商業銀行的業務為主，如銀行、信託、保險等，整個集團相對來說資本額與營運規模都比較小。在員工人數與營運據點的部分，目前旗下約有 1600 名員工，在國內約有 50 家分行，其營運據點主要都是在台灣本土。由於該銀行外資占股比例甚高，其也希望透過外資的後盾發展成國際級的本土銀行。另外比較特別的是，該銀行十分著重於商品與服務的創新，其 1999 年所推出的現金卡，在台灣地區銷售熱烈；此外，其也努力推行無人化銀行的服務來補足據點較少的劣勢。. 20.

(28) . Ｄ銀行Ｄ銀行也屬於台灣本土銀行裡資本額比較大的銀行，其成立於 1992 年，該. 銀行為其金控集團旗下的一個事業群，其金控集團還有綜合證券、保險、創投、票券等事業群。在員工人數與營運據點的部分，目前旗下約有 3800 名員工，在國內約有 135 家分行，其營運據點除了在台灣本土外還有包含洛杉磯、香港、中國東莞、越南等區域。該集團在營運上非常著力於創新發展，由其是在電子金融的部分更常是台灣銀行業的先驅。此外，在兩岸金融支付工具上該銀行也有非常進步的系統平. 政治大. 台，並以提供客戶全方位的服務做為營運的主要目標。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(29) 在本章節的最後，本研究將各銀行的重要資訊整理成以下表格：表 ‎三-1 各銀行資料一覽表Ａ銀行訪談人部門副理. Ｂ銀行. Ｃ銀行. Ｄ銀行. 部門經理. 部門經理. 部門經理. 1992. 1992. 1992. 職位公司成 1975 立時間公司資 52,277,025,860 14,379,979,230 18,000,000,000 37,206,000,000 本額. 立. (近似. ‧ 國. 學. 員工數約 6000 人. 金控集團、銀. 銀行、信託、保金控集團、銀. n. al. sit. io. 集團事金控集團、人業群. 約 3800 人. y. Nat. 值). 約 1600 人. ‧. (近似. 約 2000 人. i n U. 壽、產險、投信、行、綜合證券、險。建設、綜合證. Ch. engchi. 產險、投信、期. er. 值). 政治大. 券、期貨、醫院、貨、控股等。. v. 行、綜合證券、保險、創投、票券。. 公益基金會等。分行數約 160 家. 約 35 家. 約 50 家. 約 135 家. (近似值) <資料來源：各銀行官方網站與本研究加以整理>. 22.

(30) 第四章整合模型架構與論述在本節中本研究將會依序介紹服務創新在台灣銀行業的重要性，並介紹各銀行在服務創新定義的構面下，目前有在執行的服務創新。接著會再探討有哪些前項因素可能會影響企業服務創新的程度，最後則是研究服務創新在台灣的銀行業是否真的能帶來企業正向的績效表現。第一節. 服務創新的定義. 如同在文獻回顧章節裡所探討到的，歸納過去服務創新的文獻可以發現，其. 政治大的定義與 Gopalakrishnan (1999)所提出的創新概念最為類似，因此在此將以該立. 主要可以分為「產品服務面」與「流程面」兩大構面 Weinsteinb (1998)，這樣. 學. 表 ‎四-1 服務創新定義的兩大構面. ‧. ‧ 國. 定義做為本研究服務創新的定義。其將服務創新的定義涵蓋以下兩類創新：. 企業生產創新產品或服務並介紹給大眾以滿足市場需求。. 流程組織面創新. 新元素加入組織上的生產或服務操作(如新的投入素材、工. sit. y. Nat. 產品服務面創新. n. al. er. io. 作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備)以利生產產品或是提供服務。. Ch. engchi. i n U. v. <資料來源：Weinsteinb (1998)、Gopalakrishnan (1999)與本研究加以整理> 接著，本研究透過訪談四家銀行經理，整理各行經理所認為的服務創新定義為何。如同文獻回顧章節中所探討到的，「服務創新」一詞在不同文獻裡的說法與定義眾說紛紜，並不容易下出一個明確的定義，如Ａ公司的經理就認為服務創新的涵蓋的範圍是很廣的，主要是看要如何去定義解釋何為創新。其論述如下：. “服務創新的定義是很廣泛的，有時部門可能認為一些作為算上是創新，但高階主管可能並不認為如此，此時就必需透過內部討論來定義。其實稱得上是創新的東西很多，最主要還是要看如何去解釋創新。＂ 23.

(31) Ｂ公司經理對於服務創新定義的看法就和過去文獻回顧的分類比較相似，認為服務創新主要可以分為「功能服務面」或是「組織制度」兩面種類型。其論述如下：. “服務創新可以分為幾種部分，其包含了功能服務面或組織制度面上的一種創新，且在創新前期常常都是從就模仿複製開始起的。＂. Ｄ公司經理也提到類似的概念，認為服務創新主要定義包含「創新產品服務」、. 政治大 “公司的經營團隊提到的服務創新，主要定義涵蓋創新的產品服務、流程立. 「創新流程」與「創新行銷手法」這三部分。其論述如下：. 以及行銷手法，尤其流程的創新在服務業更是重要。在產品創新的部分包. ‧ 國. 學. 含了一些金流面或是一些貸款等；在創新行銷手法上，因為有時創新不見. ‧. 得是無中生有，而是把既有的東西整合，像是把網路銀行還有團購的概念. y. Nat. 結合等；在流程部分的創新則包含了一些節省客戶等待時間的 APP 以及金. er. io. sit. 流、物流的流向查詢等。＂. al. n. v i n 總結過去文獻回顧與各家銀行經理的論述，本研究將服務創新定義為「產品 Ch engchi U. 服務面」與「流程組織面」兩大構面的創新。因此後面章節也會透過這樣分類來詢問各銀行在這兩大構面正在進行哪些服務創新。. 24.

(32) 第二節. 服務創新在銀行業的重要性. 如同本研究在第二章文獻回顧裡所探討到的，創新對於企業成長通常都有著密不可分的關係，然而創新的重要性不僅僅只在公司的成長，其更牽涉到企業是否能在密集競爭的環境下取得競爭優勢，使其在不確定性的環境下得以生存 (Grønhaug 1988)。因此除了過去的文獻外，本節將整理四家銀行經理的訪談內容，說明並找出台灣銀行業需要服務創新的原因。其中Ｂ公司的經理提到，銀行的服務創新之所以勢在必行乃是因為在台灣銀行產業比較成熟飽和，同業競爭激烈，若銀行無法找到自身特別的優勢，則將很. 政治大. 難在這個市場上生存。此外，該公司經理也點出雖然人人都想創新，但真正好的. 立. 創新要能做到讓企業產生競爭優勢並使同業不易模仿，否則產業容易陷入惡性競. ‧ 國. 學. 爭。其論述如下：. “在銀行業裡服務創新是必要的，在市場上競爭時每家銀行都會希望可以. ‧. 超過同業，因此必須透過某項創新業務或是透過金控整合後看有什麼優勢. y. Nat. a. er. io. 體績效變得更好，因此創新是很重要的。＂. sit. 是比同業強的，接著就是要看能不能運用這些優勢製造出創新，才能使整. n. iv “銀行業裡大家都想要創新，但真正的問題是如何才能拉大創新帶來與同 l. n U engchi 業之間的差距，並在可負荷的投入成本內達到好的獲利效果。若是大家都. Ch. 不願意投入創新，而只想抄襲別人的創新，那將會導致一個惡性循環。＂. Ｃ銀行經理也提到類似的觀點，認為台灣銀行業市場過度飽和，各銀行的獲利空間不斷縮小，而銀行營運所的下降的成本又有限，必須要依賴創新增加服務的價值才能跳脫紅海競爭。其論述如下：. “以台灣的銀行業來講，overbanking 是一個大家都知道的問題，所以現在才會有很多整併或併購的例子，再加上銀行利差不斷的縮小，其實台灣的銀行現在不管是毛利或是 ROE，跟全世界的銀行比起來都低很多。＂ 25.

(33) “如果銀行業要殺出一條血路而不是繼續在這紅海裡競爭，不管是服務創新或是產品創新都是非常重要的，因為台灣的市場就只有這麼大，只透過併購是無法把餅做大的，頂多只能讓人力成本下降到某一個階段，因此如果沒有創新模式出來的話，台灣的銀行業在獲利上會有很大的問題。＂. Ｄ銀行的經理則提到，服務創新除了可以增加在市場內的競爭優勢與差異性之外，有時更是企業策略上的重要一環，透過創新的掩護，銀行有機會可以接觸到更多的消費者並與之往來更密切，進而提升企業獲利。其論述如下：. 政治大續獲利的鑰匙，帶動很多其他的效益。雖然某些創新也有機會單獨做大而立. ＂創新的重點有時並不是創新本身，反而比較像是敲門磚，是拿來開啟後. 成為一個事業群，但多數銀行的創新比較不是這種模式。＂. ‧ 國. 學. ＂像是銀行投入手機行動銀行其實並不太賺錢，但這樣的創新卻有著策略. er. io. sit. y. Nat. 的效益。＂. ‧. 效益，其可以鞏固客戶基礎，進而增加與客戶的往來，增進其他營運部分. 總結以上，本研究發現服務創新在台灣的銀行業是非常重要並值得探討的議. n. al. 題，其主要因素整理如下：. Ch. engchi. i n U. v. （１）由於目前台灣銀行業市場廠商眾多，整體來說過於飽和，如果無法塑造與競爭對手的異質性將難以在市場上獲利，因此必須要透過創新來找到銀行自身的生存契機。（２）在客戶體驗過銀行的服務創新後，可能進而增加對該銀行的好感，未來會與該行進行更多其他周邊交易。因此創新的獲利不僅僅在其本身，更可能使銀行其他產品或服務連帶受惠。在探討過各經理認為服務創新的重要性後，接著在下一章節本研究將會探討受訪談的銀行目前有在進行的服務創新內容。 26.

(34) 第三節. 受訪銀行的服務創新內容. 在前一章節中本研究提到了有關服務創新的定義，以及為何服務創新在台灣的銀行業是非常重要且必須發展的原因。本章節將對四家銀行目前大致上有著手的創新專案進行說明，並將這些服務創新分為「產品服務面」與「流程組織面」兩大類分別討論，整理目前銀行業大致上有進行的服務創新。整理表如下：表 ‎四-2 受訪的四家銀行大致上的服務創新內容整理表產品服務面. 流程組織面. Ａ銀. 1.尋找服務據點之 APP. 無. 行. 客戶於提款錢可以運用手機 APP 程. 立. 政治大. 式快速搜尋離自身最近的 ATM，使. ‧ 國. 學. 客戶可以省下不必要的跨行提領手續費，還可以透過此 APP 查詢戶頭. ‧. 餘額。. y. Nat. sit. 2. My MobiBank. n. al. er. io. 透過 I-PHONE 跟 ANDROID 雙系統之 APP，即時查詢多檔全球基金淨值、. Ch. engchi. 最新股匯市資訊等，讓客戶不受時. i n U. v. 間地點限制，即時獲得最新資訊。Ｂ銀. 微笑專案. HTS（Home Trading System）電子. 行. 2008 年因為發生金融海嘯，很多基下單系統金變成沒有人要買，本行推出定期此為從韓國引進的創新系統，可以定額投資基金的方式，先預收一筆提供客戶在購買證券、期貨、選擇手續費後客戶即可在該產品終生免權等的流程上，得以透過多方位的手續費，讓客戶有誘因進場，銀行功能集於同一軟體中，也提供許多也得以在景氣差時增加營收。. 像是技術分析等的功能。 27.

(35) 產品服務面. 流程/組織面. Ｃ銀. 1.行動支付－X 卡. Lean project. 行. 透過一個 APP 進行一些線上支付。從顧客端往回推，即是從接觸到客如目前有與台灣高鐵合作可以進行戶的剎那，在銀行傳遞價值給客戶線上交易，因為不需要輸入卡號，的過程中，去把所有的步驟進行拆安全性質遠大於一般在手機上輸入解，甚至是計算花費的時間以及所卡號密碼的 APP，是目前台灣銀行. 需經過的單位，一項項的檢視是否. 業的首創。. 是有需要的，把不需要的步驟精. 簡，進而可以快速滿足客戶的需政治大提供無擔保的資金給有需求的客求。立 2.Gerogy & marry(2000). 戶，提供無人自動貸款機。. ‧ 國. 學. 1.網路銀行揪團紅利. 1.查詢分行等待情形的 APP. 行. 網路銀行如果只有個人使用累積紅透過智慧型手機的 APP 查詢，民眾. ‧. Ｄ銀. 待人數，節省客戶等待時間。. io. er. 容易，本方案透過社群揪團的概. sit. y. Nat. 利的速度很慢，要能換到獎品並不可以得知目前欲前往的分行之等. 念，讓客戶可以辦公室揪團使用網 2.放款查詢. al. n. v i n Ch 路銀行，累積的紅利就會大增。像是兩岸支付通即是可以查訊自 engchi U 2.會來貸. 身金流的流向狀況，未來更會有物. 把利率變成手續費，使企業授信變流查詢，客戶可以得知目前貨物運成有點像標會的模式，尤其是針對送到何處的狀況查詢。小行的企業。 3.小額付款(coin) 提供小額更方便的金流交易服務。 4.兩岸支付通提供兩岸交易支付金流系統服務。 <資料來源：受訪銀行口述，本研究加以整理> 28.

(36) 第四節銀行業服務創新的前項影響因素在前一章節介紹完受訪銀行目前著手的服務創新後，在本節中，將會探討對四家受訪銀行進行訪談後，發現有哪些因素可能會影響服務創新的發展，並對於原有模型加以新增與修正。以下將先整理出過去文獻對於影響服務創新的因素，分別說明這些前項因素如何影響服務創新，再佐以各經理人觀點，提出本研究的論述，進而建立本研究之模型架構。各項因素詳細內容如下：第一項內部因素 . 政治大策略已經被證明是企業建立創新能耐的重要元素 (Menor 2007)，而企業策立企業策略. ‧ 國. 學. 略通常是指為了要完成一個特定目標所採取的計畫行動，更精確的來說，一個新策略的內容應該要能對該產業外界的競爭提出反應 (Wang, Hsu et al. 2010)。. ‧. 創新策略包含的範圍很廣，像是對於創新研發的投入、為了執行創新所多雇. y. Nat. sit. 用的技術人員或員工 (Staelin 1995)，以及對於創新的重視程度與願意為了創. n. al. er. io. 新投入多少資源等都屬之 (Shaker A. Zahra 1993)。而以服務業性質的企業來. i n U. v. 說，因為客戶將會直接面對到員工，因此員工是否能一致的發揮企業的策略價值. Ch. engchi. 十分重要，故服務創新跟員工的雇用與升遷制度關聯很大，像是若企業能有專門負責創新的團隊，則可以更進一步提升創新程度 (Lyons 2007)。綜上以上所述，Wang, Hsu et al. (2010)把這些公司投資於創新的策略定義為「公司願意承諾且投資來發展服創新的程度」，而企業策略簡單來說可以分成企業對於「創新策略的強調程度」、對於「服務研發所願意投入的資源」以及「是否鼓勵員工參與創新並給予獎酬」這三個面向。有關各銀行對於服務創新的策略與制度，Ａ公司的經理表示：. “公司策略的支持與否絕對會影響服務創新，但本銀行並不會特別成立專屬創新的小組或部門，因為銀行的組織分工是藉由產品或是作業面分工， 29.

(37) 每個單位都有創新的義務以及必要。而公司也一直把創新當作是個重要的策略，不管是在新服務、新產品的推出，本行都會在年度、每季或是每月的考評分數上留意各部門的創新進行狀況，讓各部門了解創新是銀行的重要目標，並去執行創新。＂. Ｂ公司的經理也有與Ａ公司經理相似的論點，認為公司應該把創新視為主要目標，並且應該對提出創新想法的員工給予獎勵，其表示如下：. “只要任何員工願意提供創新的想法，不管是怎麼樣的點子，都會給予獎. 政治大新點子都可以提供，再經過一些評估之後，只要是可被實施的公司就會去立. 勵，不見得只有商品設計人員可以進行創新的發想。公司任何任員工有創. 執行。＂. ‧ 國. 學 ‧. Ｃ公司經理雖然也認為企業策略確實會影響服務創新，但目前其公司比較沒. y. sit. io. er. 下：. Nat. 有實質給予員工創新的獎勵回饋制度，或將創新視為部門表現的衡量，其表示如. “台灣有一些金控級的公司會有專門的部門進行創新業務的工作，雖然在. al. n. v i n 單位名稱上不一定會叫做創新部門，但都會有負責的部門。目前本行因為 Ch engchi U. 規模較小，比較沒有資源投資創立專門負責創新的部門，僅有當各部門有創新的想法後向上呈報執行，並盡量努力使其商業化，讓整體的績效得以. 提升。此外，本銀行並沒有一個單位或是主管去衡量一年當中有多少的創新點子或是 business model，也沒有把這些視為部門的 KPI。＂. Ｄ公司的做法則與Ａ、Ｂ公司非常相似，會把各部門創新程度的當成績效與獎勵的行量指標，比較不同的是其有設立一個專門負責監督的小組，並且有更具體、更強制性促使各部門進行服務創新的規定，其經理表示如下：. “創新可以說是一種公司文化，各部門創新文化的建立非常重要，而公司 30.

(38) 是否有把服務創新放在策略上的重要考量將會對創新能力影響很大。有些銀行可能認為只要成立一個創新的部門來處理創新就好，但由於銀行的組織分工是很明確的，如果獨立一個部門來做創新，就必須要做很大跨部門整合，因此本行並沒有單獨設立一個創新部門，而是鼓勵各個部門組織內部的創新，這樣反而更能切中要點＂。 “員工願意配合創新的推行非常重要，整個組織創新績效制度的設立也很關鍵，本行會有獎勵機制鼓勵員工創新提案，因為很多創新其實都是來自於第一線員工的點子。除了員工的點子以外，本行金控集團底下也有設立. 政治大子。本行也透過「創意提案單」的制度，部門可以在單子裡填入需要哪些立創新小組，會要求並監督各單位部門一年內至少必須提出一個創新的點. 部門或資源的協助，公司將會予以大力協助，再一步步從發想到執行。＂. ‧ 國. 學 ‧. 總結以上四家銀行經理人的看法，可以得知企業不同的策略確實會影響到服. y. Nat. 務創新的發展，在「創新策略的強調程度」的部分，四家公司在策略面都有強調. er. io. sit. 創新是重要的；而在「服務研發所願意投入的資源」的部分，四家公司都沒有設立專門的部門全力負責公司的服務創新，但這並不代表銀行業在企業策略不重視. al. n. v i n 服務創新的發展，因為從中歸納可能的原因是銀行業之部門分工較細，各部門會 Ch engchi U. 負責自身的創新點子提供與執行，因此比較沒有必要設立一個一統的創新部門。最後在「是否鼓勵員工參與創新並給予獎酬」的部分，大部分的公司都有將部門的創新數量與能力視為績效衡量與獎勵的指標。基於以上陳述，本研究提出的論點如下：論述一：銀行業越把策略重心放在鼓勵服務創新，以及建立更多的服務創新獎酬機制時，對銀行發展服務創新有著正向的影響。. 31.

(39) . 組織資源與企業網絡此項影響因子包含了「組織間的合作網絡」與「組織內部的資源共享」。以. 「組織間的合作網絡」來說，由於服務創新所提供新的或是加值的服務，通常會採複合式的方式一起出現，其不會只有傳遞單一組織上的價值 (Renu Agarwal 2009)，而這樣的複合模式也較有可能激盪出創新的火花，因此可知企業組織間的合作網絡將會影響企業服務創新的程度。而透過「組織內部的資源共享」，企業可以更新或是發展目前所擁有的資源組合，進而獲得競爭優勢 (Shelby D. Hunt 1996)，這樣的資源共享在企業導入服. 政治大. 務創新時也扮演了重要的角色 (Robert F. Luscha 2007)。就組織內部制度來說，. 立. 過去的文獻在研究組織制度與創新的關係上也有相關資料，如 Fariborz. ‧ 國. 學. Damanpor (1991)中就有提到許多影響企業創新的因子，其中研究結果與創新有正向關係的因素包含：（１）管理強度，即管理階層在整合與協調不同部門的資. ‧. 源時是否能進行有效的運用。（２）多餘資源 (Slack resources)，各部門之是. y. Nat. al. er. io. 內部的資源共享對服務創新的正向影響。. sit. 否擁有多餘資源得以互助共享，以利投注於服務創新。從這些因素都可得知組織. n. v i n 雖說過去的文獻把這兩部份分開探討，但其實這兩者的關係是密不可分的， Ch engchi U. 像 Sanders (2007)就把組織間的合作網絡定義為＂企業為了因應市場變化和其. 合作夥伴所互相共享的資源＂，因此本研究將一併探討這兩者與服務創新間的關係。其中 A 公司經理提到資源共享與跨部門合作的概念如下：. “本行乃是運用金控的方式整合旗下的子公司，透過高層主管明確指示整合以及合作方向，企業資源得以共享，在共同行銷上發揮創新優勢。＂ “銀行針對有牽涉到金管會報備的創新商品時，會有內部專門的審核小組來衡量適法性、產品設計以及作業流程的問題，將由跨單位的部門主管來做主席，透過很多單位一同來檢視此創新是否周全。因為創新通常比較沒有先例可依循，所以需要多單位一起合作，像是作業面、法務、稽核或是 32.

(40) 風管部門，都會一起協助創新專案。＂. Ｂ公司的經理進一步的舉例說明銀行透過金控的合作網路，可以統合銀行、證券等組織間的資源，透過跨部門的訓練、資源共享以及管理階層的交流，對於發展服務創新幫助很大，其表示如下：. “本金控旗下銀行以及證券部門並不是分離的，而是透過聯合辦公的機制使雙方得以互相了解對方業務，像是在客服電話的部分，不管客戶是有銀行面或是證券面的問題，因為行員皆受過完整跨部門的訓練，同一客服專. 政治大織間融和，對於創新資源的共享與服務創新的發想將有很大的幫助。＂立. 線瞭解兩邊之業務內容，得以進行全方問的回答。透過這樣優良完整的組. “因為證券業的主管相對銀行比較不這麼官僚，證券業主管較追求快速與. ‧ 國. 學. 效率，但銀行主管相對比較保守穩健，因此證券部門的服務創新投入也相. ‧. 對較高，若能運用金控良好整合的優勢，可以透過證券部門的創新文化激. er. io. sit. y. Nat. 發銀行部門的創新潛力。＂. Ｄ公司經理也提到類似的概念，其認為金控就像是一個橫向的整合，使組織. al. n. v i n 包含的業務範圍更將寬廣，自然會增加創新的可能。透過資源共享，整個集團得 Ch engchi U. 以節省許多共同成本並達到規模經濟，將產生剩餘資源投入創新，其表示如下：. “金控透過不同事業群之間的合作，將可使產品變得更多元，如果只有銀行本身，就只能進行銀行相關的業務，創新範疇自然就會被侷限。＂ “金控可以做到橫向整合的創新，像是把銀行的產品加入證券後又可以成為不同的創新，金控的組織網絡重點其實就是整合行銷以及降低成本，使集團有辦法發揮規模經濟以及綜效節省資源，進而增進創新的投入。＂. 總結以上，目前大多數銀行都是透過金控集團的方式建立起企業資源共享與合作網絡，也因為金控旗下的各事業群領導風格與擁有資源各不相同，這樣的整 33.

(41) 合將可使事業群間得以截長補短，有利整個集團發展服務創新，因此本研究提出以下論述：論述二：銀行業組織資源與企業網絡運用共享的效率越高，對銀行發展服務創新有正向的影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(42) . 企業風險忍受程度創新並不是全無風險的，在創新的同時由於改變了部分價值鏈的生產流程，. 因此會增加更多風險因素，而重組或是改變供應鏈的創新種類會使企業更難確保一致性以及制式化的規格 (Ferrari 2006)。 Chandy (1998)將企業忍受風險的程度訂定義為「企業為了投入發展服務創新，所願意承受的實際或潛在損失」。有些實證結果也發現，許多企業主管在決策時比較偏向舊有的投資或是路徑，即使有時這些方法已經不合時宜且無經濟效益 (Barton 1989)。這樣的想法會使得企業發展服務創新時困難重重，企業創新能力也會受到限制 (Nijssen 2005)。. 政治大. 因此創新就好像是一把雙面刃，公司在享受創新所帶來獲利的同時，也可能增加. 立. 了風險，很多時候企業服務創新的程度即是在選擇風險與績效間的平衡程度. ‧ 國. 學. (Lyons 2007)，如Ｄ公司的經理就有提到創新與風險之間的抉擇，其表示如下：. “由於不可能每個創新都會成功，創新也算是某種程度上的冒險與賭注，. ‧. 而銀行因為必須顧及存款人的權益，故相對其他產業來說能承擔的風險程. y. Nat. sit. 度是比較低的。＂. a. er. io. “創新跟創意是不同的，創新必需要可以被執行，因此本行在創新上已經. n. iv 建立一套完整的提案機制，要請各種部門加入審核，像是風管、內控、稽 l. n U engchi 核部門等，衡量在做創新時銀行可以承受多少風險，如果創新失敗可能會. Ch. 招致公司太過不能接受的損失，公司就不會接納提案，銀行與一般企業不同，其有點算是一個社會企業，因此在接納客戶存款時也必須負起責任，故風險控管的能力是相當重要的。＂. Ｂ公司經理也有提出類似概念，此外，其也認為因為銀行產業受到政府法規限制與善良管理人的義務的影響，本質上比較不能承受過多的風險，因此銀行風險控管的部門一定要多，管理能力也一定要好，但即便如此，銀行一般還是不會孤注在某項創新上耗費太多資源，使其承受太高的風險。其表示如下： 35.