第二章 文獻回顧
第二節 服務品質
本節分為三部分，主要探討服務品質定義、服務品質衡量方式，以及服務品 質相關研究。
一、服務品質定義
何謂服務〇Parasuraman, Zeithaml, & Berry 等學者於 1985 年，針對「服務」
提出四大特性〆無形性（Intangibility）、異質性（Heterogeneous）、不可分割性
（Inseparability）、不可儲存性（Perishability）45。Kotler 於 2000 年，以描述「人 員服務」為主，提出服務的四種特性46，分別為〆
1. 無形性（Intangibility）〆服務是無形的，無法像實體物體一樣被看到、嚐 到、聽到、觸到或聞道。
2. 可變性（Variability)）〆服務具有高度的多變性，受到服務的時間、地點及 人員等因素影響很大。
3. 不可分割性（Inseparability）〆服務之生產及消費必定同時發生，無法分割。
4. 易逝性（Perishability）〆服務是一種施於顧客的立即性商品，無法事先生 產、儲存。
何謂品質〇美國國家標準協會（American National Standards Institute，簡稱 ANSI）和美國品質控制學會（American Society for Quality Control ，簡稱 ASQC）
將「品質」定義為〆一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質。47 那麼何謂服務品質〇根據美國行銷科學協會（Marketing Science Institute，簡 稱 MSI）對服務品質從事大規模的市場調查指出，基本上服務品質（service quality）
是「一個相對水準，而非絕對的觀念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於 對事前服務品質所抱持的期望（事前期望），與事後感覺到的服務（知覺績效）
之間的比較。若企業的實際表現高過顧客的事前期望，則顧客整體滿意度高，是 屬高服務品質，反之，則相反」（林玟玟，2005）。48
下表 7 為不同學者對於服務品質的定義〆
表 7
服務品質定義彙整表
研究學者 年代 服務品質之定義 Sasser, Olsen,
& Wyckoff
1978 不只牽涉到結果，也包括該服務如何被傳送的過程及方式。
Crosby 1979 顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務之間，相互比較的結果。
Oliver 1981 服務品質不同於滿意水準（satisfacyion）々服務品質是顧客對於事物的一 種延續性評價，而滿意水準自顧客對於事物一種暫時性的反應而已。
Gronroo 1982 服務品質包含〆1.功能性品質(functional quality)，指顧客在服務過程中 所感受到的服務水準々2.技術性品質(technical quality)，是指顧客對所 接受的服務所做出的衡量。
Garvin 1983 服務品質是一種主觀認知的品質，服務品質的好壞並非一種客觀的評估。
Parasuraman, Zeithaml, &
Berry
1985 服務品質相似於態度，是顧客事前的預期與實際感受間的差異々此服務 品質是對服務所做的一種整體性評價。
1988 服務品質為知覺績效與期望的差距〆
Q（服務品質）=P（期望服務）-E（知覺績效）。
Lovelock 1991 顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。
Etzel et al. 2001 在服務業行銷中，服務品質可說是企業成功最重要的關鍵。
資料來源〆本研究整理
根據以上文獻的定義，本研究將博物館的服務品質定義為〆「觀眾對博物館 的行前期望與實際感受之比較々此服務品質是對博物館提供之服務所做的一種主 觀且整體性的評價」。
二、服務品質衡量方式
Sasser et al.（1978）指出服務品質的評量應包括〆安全性、一致性、態度、
完整性、環境條件、方便性與及時性。Gronroos（1984）認為服務品質由技術性 品質（technical quality，指顧客對所接受的服務所做出的衡量）與功能性品質
（functional quality，指顧客在服務過程中所感受到的服務水準）所構成。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）49提出服務品質模式（又稱 PZB 模式），
認 為 決 定 服 務 品 質 的 因 素 有 以 下 十 項 〆 可 靠 性 （ Reliability ）、 反 應 性
（Responsiveness）、勝任性（Competence）、接近性（Access）、禮貌性（Courtesy）、
溝通性（Communication）、信賴性（Credibility）、安全性（Security）、瞭解性
（Understanding）、有形性（Tangibles）。1988 年 Parasuraman, et al.將服務品質模 式（又稱 PZB 模式）由原先的十個服務品質構面，利用因素分析法縮減為五個構 面。下圖 5 綜合 Parasuraman, et al. 於 1985 年與 1988 年之服務品質構面與決定 要素〆
圖 5 服務品質決定要素
資料來源〆(1)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
(2)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-43.
Parasuraman, et al. 於 1988 年所提出之服務品質五構面，搭配 22 個問項組成 服務品質量表（又稱 SERVQUAL 量表，見表 8）。其中五個構面定義分述如下〆
1. 有形性（Tangibles）〆指在服務中有形實體的設備及服務人員的儀表。
2. 可靠性（Reliability）〆指對承諾過的服務確實執行且準時完成的能力。
3. 反應性（Responsiveness）〆指服務人員對幫助顧客及提供即時服務的意願。
4. 確實性（Assurance）〆服務人員的知識與禮貌即能力足以贏得顧客信賴。
5. 情感性（Empathy）〆企業對顧客的關切與個別照顧。
表 8
SERVQUAL 服務品質量表
構面 SERVQUAL 量表
有形性（Tangibles） 1. 公司具備現代化的設備。
2. 公司的設備外觀吸引人。
3. 員工穿著適當且整齊。
4. 公司的各項設備能完善提供所需服務。
可靠性（Reliability） 5. 公司能履行對顧客的承諾。
6. 顧客遭遇問題時，公司有解決的熱誠。
7. 公司在第一次就提供完善的服務。
8. 公司在承諾的時間內提供服務。
9. 公司保持服務紀錄的準確性。
反應性（Responsiveness） 10. 員工確實告知顧客各項服務的提供時間。
11. 員工提供顧客適當的服務。
12. 員工樂意協助顧客。
13. 員工不會因為太忙而疏忽顧客的要求。
確實性（Assurance） 14. 員工的行為讓顧客感到信任。
15. 顧客對於公司的交易感到安全。
16. 員工對顧客總是很有禮貌。
17. 員工在回答顧客問題時表現具有專業知識。
情感性（Empathy） 18. 公司對不同顧客給予個別關懷。
19. 公司的營業時間對所有顧客是便利的。
20. 公司員工給予顧客個別的注意。
21. 公司讓顧客發自內心的感到興趣。
22. 員工了解顧客的特殊需求。
資料來源〆Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67(4), 446-447.
尚有其他學者如 Cronin & Taylor（1988）、Brown, Churchill & Peter（1993）對 於服務品質衡量方式提出不同的構面，但大致不脫離 PZB 模式的觀念性範圍。下 表 9 為國內不同學者應用 SERVQUAL 量表所提出之博物館服務品質構面。
本研究根據文獻回顧，將服務品質分為五個構面，分別為〆便利性、反應及 可靠性、關懷性、有形性、教育娛樂性，計 31 題問項々包含行前期望與實際感 受兩部分共 62 題問項。
表 9
應用 SERVQUAL 量表之博物館服務品質構面彙整表
研究者 年代 對象 服務品質研究構面
薛飛源 2000 國立故宮博物院 保證及信賴性服務、專業及教育性服務、
週邊服務、展場品質
林怡安 2001 國立自然科學博物館 有形性、理性、保證性、關懷性、設備運用性 劉柏村 2004 國立台灣科學教育館、國
立自然科學博物館、國立 科學工藝博物館
實體設備、服務措施、人員服務品質、便利性
陳永裕 2007 國史館台灣文獻館 有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性 林忠孝 2008 國立海洋生物博物館 有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心 施惠櫻 2008 國立臺灣史前文化博物
館
有形性、反應及保證性、關懷性、便利性、
教育娛樂性、安全性
萬金生等 2008 台灣鹽博物館 支援設施、便利物品 、外顯服務、內含服務 資料來源〆本研究整理
三、服務品質相關研究
博物館向觀眾提供學習經驗，而館內其他服務的品質，則對此學習經驗有強 化或減弱之效（Hugn H. Genoways，Lynne M. Ireland，2003々林潔盈譯，2007）。
找尋新觀眾所耗費的心血是保有現存觀眾的五倍之多，而為了糟糕的觀眾服務而 讓壞口碑流傳，則需要花上十倍的努力才能挽回，因此，所有館員對觀眾的強烈 承諾，可以說是博物館成功的關鍵。（Born，2001々林潔盈譯，2007）
薛飛源（2000）在以品質機能展開法探討博物館服務品質－以國立故宮博物 院為例的研究中，經統計分析結果得知產品品質認知、服務品質滿意程度與整體 滿意程度皆具有正向影響。林怡安（2001）在以遊客滿意度探討博物館服務品質 之研究－以國立自然科學博物館為例之研究中發現，事前的期望對事後的實際知 覺有顯著影響，而事後的實際知覺對整體滿意度有顯著影響。林忠孝（2008）在 博物館之服務品質、遊客滿意度、忠誠度之影響研究－以國立海洋生物博物館為 例的研究中，檢定模式各相關路徑關係後發現，事前的服務期望會影響事後的實 際服務知覺，但是不會直接影響遊客滿意度及忠誠度々事後的實際服務知覺會直 接影響遊客滿意度，但不會直接影響忠誠度。施惠櫻（2008）於博物館服務品質 與滿意度之研究-以國立台灣史前文化博物館為例的實證研究中，服務品質的六個 構面與史前館整體滿意度大部份成正相關。