討論與分析

一、樣本資料之背景部分

（一）臺史博觀眾基本資料部分

樣本資料顯示來館參觀之觀眾，女性者略多於男性々年齡多介於 19 歲至 34 歲間々職業為學生者居多々製造業、服務業次之々教育程度以大學/專者最多々 帄均月收入以 25,000〜40,000 元者居多々主要居住地以南部區域佔多數。此結果 與第二章文獻探討之觀眾基本資料的相關研究結果之性別、年齡、職業、教育程 度、婚姻狀況與居住地大致相符々由此可知，博物館觀眾之受測者在社經背景有 其相似性。

本研究中大多數觀眾未持有臺史博會員卡々持有會員卡之觀眾為 8 人佔總樣 本數 2%，且均為一般會員（即為持有個人卡、家庭卡與教育卡之觀眾），其中僅 有一人非居住於台南市。顯示台南市民對申辦會員的意願較高，具會員身分之觀 眾亦有機會成為臺史博的經常性觀眾，並成為館方的行銷對象。婚姻狀況雖多為 未婚者，但已婚且有子女者之比例與陳依依（2012）之研究相較有提高趨勢。

在帄均月收入上有較顯著差異，鄭靜芳（2010）產業博物館遊客體驗、觀光 意象與忠誠度之研究－以台灣鹽博物館為例之研究結果，與陳依依（2012）博物 館參訪者體驗、知覺價值與滿意度之研究-以國立臺灣歷史博物館為例之研究結果，

受測者帄均月收入比例最高者同樣為 20,000 元以下（42.2%與 58.5%）。經探討，

此與問卷選項設計相關，若將本問卷此問項收入為 25,000 以下的選項相加，有效 的百分比為 44.1%，與上述兩案研究大致符合，應與觀眾主要職業以學生為大宗，

收入相對不高有關。持有臺史博會員卡僅佔本研究樣本數 2%，顯示臺史博在會 員數量的招募上仍有增長的幅度。

（二）臺史博觀眾參觀特性部分

分析結果顯示來館參觀之觀眾，一年帄均參觀博物館次數以 1-3 次為多數々 一年內參觀臺史博次數以 1 次之觀眾為最多々參觀時間多為 1-2 小時々自行駕車 前往參觀者佔多數，搭乘公車或計程車前往之觀眾僅佔總樣本數 5.1%，其中搭乘 計程車前往之觀眾多為外籍觀眾與北部觀眾々資訊來源多為親朋好友介紹、網路々 參觀同伴多為家人、朋友、同學或同事々參觀目的以休閒娛樂居多々感到滿意的 活動內容以常設展為多數、餐飲服務屈居最後々今後應舉辦或加強活動以特展、

園區生態之旅為多數。

此結果與第二章文獻探討之觀眾參觀特性的相關研究結果之資訊來源、參觀 同伴、職業、參觀目的大致相符。由此可知，博物館觀眾之受測者多透過口碑行 銷得知博物館訊息，對於博物館之需求以休閒娛樂功能為主，輔以知識傳遞功能，

同時顯示博物館具備社交功能。而博物館聯外交通之便利性亦會影響外籍與未具 備交通載具的散客觀眾前往博物館參觀的比例。

（三）臺史博觀眾其它心得或想法

根據觀眾之回饋內容，主要有三項可供館方未來提升服務品質之參考〆一為

「導覽品質」，可增加語音導覽內容的豐富度而非照本宣科展示文字、提高號碼 標示之明視度，與持續培養專業且解說生動之導覽人員。二為「展覽內容」的架 構脈絡應更聚焦的傳遞予觀眾，並可規劃更多元的展覽方式，如戶外活動、情境 體驗等々宣傳重要典藏展品以凸顯臺史博有別於其它博物館之獨特處々透過更多 紀錄片提高觀眾對展示內容的見證感受;透過觀眾票選等方式等選出鎮館之寶，

並依此設計博物館意象、吉祥物、發展文創商品等。三為「展示物件」應降低複 製品的比例，透過真實性提高觀眾對展示物件的認同。有部分觀眾認為館方應在 門票價格上更優惠在地市民，與認為提供共用飲水杯具的作法並非理想方式。

二、臺史博服務品質現況

（一）臺史博服務品質問項重要程度排序

在觀眾行前期望部分，五個構面的帄均數以「有形性」最高，「反應及可靠 性」最低。以總排序而言，最為重視的前三項分別為「館內整體環境乾淨舒適」、

「廁所環境乾淨舒適」、「展示方式可以增加對展示品的了解」々可以呼應觀眾前 往參觀臺史博的目的多數為「休閒娛樂」與「增長知識」。

在觀眾實際感受部分，五個構面的帄均數以「關懷性」最高，「便利性」最 低。以總排序而言，最為滿意的前三項分別為「館內整體環境乾淨舒適」、「服務 人員儀表整潔得宜」、「廁所環境乾淨舒適」々最不滿意為「近期舉辦的活動資訊 容易取得」，顯示臺史博應關注並提升「便利性」構面的服務品質，包含活動訊 息的有效傳遞，以及增加聯外交通方式的友善程度等。

（二）臺史博服務品質問項差距分析

比較行前期望及實際感受問項中，最重視且最滿意的是「館內整體環境乾淨 舒適」，同為總排序的第一名々最不重視也較不滿意的是「館方人員主動積極推

廣各項活動」、「賣店商品寓教於樂」，同為排序中的倒數一、二名。推測觀眾多 為初次前往臺史博參觀，且以休閒娛樂、增長知識為主，因此需要服務人員多主 動告知館內活動以提高觀眾感受度々而購物非觀眾前往博物館主要目的，加上喜 好因人而異，故賣店商品寓教於樂感受較低。

以總帄均數來看，行前期望的服務品質（4.10）與實際感受的服務品質（4.05）

均高，表示觀眾對臺史博館的期望高，並對館方提供的服務有高度認同々但是實 際感受略低於行前期望，表示館方在服務品質方面仍有進步的空間。構面「便利 性」與「有形性」的實際感受略低於行前期望，其中以「聯外交通便利」、「停車 場與展場距離適中」、「展示方式可以增加對展示品的了解」問項的行前期望與實 際感受之服務品質差異較顯著々推測應與臺史博館址非位於臺南市中心，大眾交 通工具班次較少、沿線指標較少有關々而且館區幅員遼闊，停車場與展場相對遙 遠々常設展採用多元詮釋的歷史觀來展現土地與人民的歷史，可能使民眾在參觀 後僅能概括性明瞭臺灣歷史，並有觀眾反映展示文字字級較小、模型道具較多、

陳設較為繁雜等，可能為造成觀眾無法有效理解展示內容的因素。

三、臺史博滿意度現況

（一）臺史博滿意度敘述性分析

經次數分析發現觀眾對臺史博「整體滿意度」與「推薦意願程度」達到 Likert 十點尺度 8 分以上佔總樣本數均達 70%以上，顯示整體滿意度高之觀眾，願意將 臺史博推薦予親朋好友的意願程度亦高，此結果再次呼應觀眾多透過口碑行銷得 知臺史博訊息。「再訪意願程度」達到 8 分以上佔總樣本數 55.1%，僅略過半數々 推測與博物館常設展通常 10 至 30 年才進行更替，而特展展期也要數月才會換檔 有關，故短時間內再訪意願較低。「加入臺史博會員意願程度」以 4-7 分者居多數，

顯示在提高觀眾成為臺史博會員的部分仍有成長的空間。

（二）服務品質與滿意度關係

「整體滿意度」、「再訪意願」、「推薦意願」三個問項與服務品質五個構面的 相關性均為顯著，並呈現正向影響，並以「教育娛樂性」相關性為最高。表示服 務品質的感受度愈高時，整體滿意度、再訪意願、和推薦意願亦愈高。「加入臺 史博會員意願」與服務品質五個構面的相關性較不顯著，只有「反應及可靠性」、

「教育娛樂性」呈現顯著關係。

整體而言，「教育娛樂性」及「有形性」在整體滿意度的四個問項中，皆呈 現正向顯著相關々表示當觀眾對臺史博所提供的展示、教育、休閒娛樂，以及服

務人員所提供之各項服務、導覽服務的感受度愈被滿足時，整體滿意度亦將提 高。

四、研究發現

（一）觀眾背景變項對服務品質有部分顯著差異

經觀眾背景變項對服務品質之差異分析結果顯示，不同的觀眾背景變項與服 務品質五個構面並無顯著差異。但「性別」為女性之觀眾，對於臺史博所提供之 關懷性服務的行前期望較男性為高々「年齡」為 45-54 歲之觀眾比年齡為 19-24 歲 之觀眾、「居住地」為中部之觀眾比南部之觀眾，更重視臺史博服務人員所提供 之反應及可靠性服務，推測應與年長者和遠道而來者對於館方主動服務以及導覽 品質的期望較高有關。「婚姻狀況」為已婚之觀眾對於臺史博服務取得之便利性、

館方服務人員之反應及可靠性與館內環境設備之關懷性，較未婚觀眾為注重，經 施測期間之觀察，推論應與已婚觀眾大多和小孩、長輩一同前往參觀有關，故對 便利性、反應及可靠性、關懷性構面較為注重。此結果推翻假設一〆觀眾背景變 項對服務品質有顯著差異，僅有部分成立。

（二）行前期望對實際感受有正向顯著的影響

經 T 檢定行前期望對實際感受有顯著差異々經相關分析發現行前期望與實際 感受的服務品五個構面之相關性均為非常顯著，並呈現正向影響々研究結果驗證 假設二〆行前期望對實際感受有正向顯著的影響，並與薛飛源（2000）、林怡安

（2001）、林忠孝（2008）等相關文獻之研究結果相同。路徑分析的結果顯示「行 前期望」可解釋「實際感受」20.4%的變異量，並以行前期望的「教育娛樂性」

來預測實際感受時，解釋能力愈強，得知行前期望對實際感受有正向顯著的預測 能力。

（三）行前期望對滿意度有正向顯著的影響

經相關分析發現行前期望與整體滿意度的服務品五個構面之相關性為顯著，

並呈現正向影響々研究結果驗證假設三〆行前期望對整體滿意度有正向顯著的影

並呈現正向影響々研究結果驗證假設三〆行前期望對整體滿意度有正向顯著的影