國立臺灣師範大學藝術學院
美術學系藝術行政管理組
碩士論文
博物館服務品質與觀眾滿意度研究－
以國立臺灣歷史博物館為例
Research on Service Quality and Satisfaction of Museums-
A case study of National Museum of Taiwan History
指導教授〆董澤帄教授
研究生〆翁君菱
中華民國一ｏ四年二月
摘要
本研究以國立臺灣歷史博物館（以下簡稱臺史博）的觀眾為對象，旨在探討 博物館服務品質與觀眾滿意度的現況與及其因果關係，並分析觀眾背景變項對服 務品質與滿意度的差異情形。臺史博甫於 2011 年正式對外開放，面臨奇美博物 館重新開館（2015）與即將動工的臺南美術館（2015）之外部威脅，透過觀眾研 究，將有助於博物館現在與未來營運的發展，以更好的服務品質滿足觀眾，達成 永續經營的目標。 研究透過文獻回顧、質性訪談與專家檢視後確定各變項，採用問卷調查法進 行便利抽樣，共發放 420 份問卷，有效問卷為 394 份，回收率為 95.6%々並利用 SPSS 統計軟體進行敘述性分析、T 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析與 路徑分析。結果發現〆觀眾背景變項對服務品質具有部分顯著差異々行前期望對 實際感受有正向顯著的預測能力々行前期望對滿意度具有正向顯著的影響々實際 感受對滿意度有正向顯著的預測能力。 最後綜合文獻回顧、問卷結果及實證研究的發現提出以下建議，提供管理單 位未來提升服務品質以及後續研究之參考。對管理單位的建議如下〆改善展示方 式、聯外交通、館內指引標示與提高真品比例以提高觀眾滿意度々增加行銷管道 如網路、大眾傳播媒體、交通載具々增加體驗活動如扮裝留影提高觀眾感受度々 針對學生族群規劃展示活動、提供服務學習機會々採取策略聯盟發展博物館附加 價值，如園區戶外體驗、戲劇人才資料庫、文化觀光等。對後續研究的建議〆可 針對部分觀眾進行質性研究，補充量化遺漏之對象。 關鍵字〆服務品質、行前期望、實際感受、觀眾滿意度Abstract
Taking visitors of National Museum of Taiwan History (NMTH) as target populations, this research aims to understand the status and connection between museum’s service quality and visitors’ satisfaction, and also analyze how visitors’ background will affect these two factors. NMTH, which was just officially opened in 2011, is under the external threats of the reopening Chimei Museum (in 2015) and the under-planning Tainan Museum of Fine Arts (in 2015). Visitor study will help NMTH both in present and in future. NMTH can develop sustainably by satisfying visitors through promoting its quality of service.
Variables are set by using document analysis and in-depth interview, and are examined by the experts. The research also designs a questionnaire to collect the empirical data from the visitors. By using convenience sampling method, in total 420 questionnaires are distributed with 394 valid. The recycling rate is about 95.6 percent. SPSS software is applied to analyze, including conducting descriptive analysis, t-test, one-way ANOVA, Pearson correlation analysis, and path analysis. The results shows: 1.Service quality is distinct for visitors with different backgrounds. 2.Expected service positively predicts the perceived service. 3.Expected service has positive effect on satisfaction. 4.Satisfaction can be positively predicted by perceived service.
Based on the research, provide following suggestions. For NMTH: Improve the ways of exhibition mode, transportation and guiding signs; provide more original object to meet visitors’ needs; develop more marketing channels through like the Internet, Mass media or public transportation; design experiential activities such as taking pictures in different costumes to impress visitors; plan activities especially for students; adopt alliance with outdoor experiencing activities, theatrical talent database, cultural tourism, and so on to enhance museum’s value.For future studies: Conduct qualitative research to specific visitors after quantification to complete the study.
謝詞
在師大就讀的兩年間，每次的作業和報告雖是壓力但也是成長，化為豐收的 果實。老師們的專業指導和同儕間的和樂相處、訊息交流，更讓我欲求知的心靈 感到盈滿。 此篇論文得以順利完成，首要感謝董澤帄老師的耐心指導，除了包容我諸多 的不足之處並適時指點迷津，更時常給予我肯定，讓我更有信心完成研究，衷心 認為能夠成為董老師的指導學生是件萬分幸運的事情。 感謝國立歷史博物館張譽騰館長，於工作繁忙中撥冗指正，對論文問卷提出 良好的建議，使研究結果能更具實用價值。感謝丘周剛教授對我研究的肯定與提 升嚴謹度的諸多提點々並感謝陳智凱教授給予我研究方法與統計的諸多建議，藉 此讓我思考出最適當的方法並得到有效的結果。 感謝協助訪談行政程序的陳怡菁學姊，與接受訪談的國立臺灣歷史博物館公 共服務組羅欣怡組長、展覽組江明珊組長，使論文問卷項目更為完備。謝謝組內 的學長姊、德鴻、一貣修習課程的同學、同事怡臻和在我身邊的大家，以及施測 過程中遇見的每位博物館觀眾，因為有諸位的協助致使本論文更臻完善，在此一 併致上萬分謝意。 最後更要感謝一直陪我走過情緒貣伏並支持我的家人、鄭釗、朋友們，願將 此喜悅與你們分享，並祝大家帄安喜樂、心想事成。目次
摘要 ... I
Abstract ... II
謝詞 ... III
目次 ... IV
表次 ... VI
圖次 ... VII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究流程 ... 4 第四節 名詞釋義 ... 5第二章 文獻回顧 ... 6
第一節 博物館概述 ... 6 第二節 服務品質 ... 20 第三節 滿意度 ... 25 第四節 個案研究對象介紹 ... 28第三章 研究方法 ... 34
第一節 研究設定 ... 34 第二節 研究範圍 ... 35 第三節 問卷設計與研究量表 ... 36 第四節 資料分析方法 ... 39第四章 結果與分析 ... 42
第一節 效度與信度分析 ... 42 第二節 敘述性分析 ... 43 第三節 差異性分析 ... 54 第四節 相關分析 ... 58 第五節 路徑分析 ... 60 第六節 研究假設之驗證 ... 63 第七節 討論與分析 ... 64第五章 結論 ... 71
第一節 研究結論 ... 71 第二節 研究限制 ... 73 第三節 後續研究建議 ... 73參考文獻 ... 75
附錄 ... 81
附錄一 預詴問卷 ... 81 附錄二 正式問卷 ... 85 附錄三 專業人士訪談紀錄 ... 89 附錄四 正式問卷觀眾「其它想法或心得」摘要表 ... 95註記……… 97
表次
表 1 國立歷史類型博物館之蒐藏主題比較（依成立時間排序） ... 8 表 2 Winthrop 4R 休閒活動類型表 ... 13 表 3 博物館觀眾類型彙整表 ... 16 表 4 博物館觀眾基本資料相關研究彙整表 ... 17 表 5 博物館觀眾參觀特性相關研究彙整表 ... 18 表 6 博物館觀眾參訪動機彙整表 ... 19 表 7 服務品質定義彙整表 ... 21 表 8 SERVQUAL 服務品質量表 ... 23 表 9 應用 SERVQUAL 量表之博物館服務品質構面彙整表 ... 24 表 10 滿意度定義彙整表 ... 25 表 11 滿意度衡量構面彙整表 ... 26 表 12 觀眾滿意度相關研究彙整表 ... 27 表 13 臺史博展示教育大樓展示空間規劃 ... 31 表 14 展示教育大樓提供服務項目 ... 31 表 15 本問卷整體滿意度問項設計表 ... 36 表 16 本問卷服務品質問項設計表 ... 37 表 17 本問卷觀眾參觀特性問項設計表 ... 38 表 18 本問卷觀眾基本資料問項設計表 ... 39 表 19 可信度高低與 Cronbach’s α 値之對照表 ... 40 表 20 可信度高低與 Cronbach’s α 値之對照表 ... 42 表 21 觀眾基本資料次數分析表 ... 45 表 22 觀眾參觀特性次數分析表 ... 48 表 23 觀眾滿意度次數分析表 ... 50 表 24 觀眾行前期望與實際感受排序分析表 ... 52 表 25 觀眾背景變項對行前期望之差異分析表 ... 55 表 26 觀眾背景變項對實際感受之差異分析表 ... 56 表 27 觀眾行前期望與實際感受之差距 T 檢定表 ... 57 表 28 行前期望與實際感受相關分析表 ... 58 表 29 行前期望與滿意度相關分析表 ... 59 表 30 實際感受與滿意度相關分析表 ... 60 表 31 整體模型之路徑分析表 ... 62 表 32 整體模型之效果分析表 ... 62 表 33 研究假設彙整表 ... 63圖次
圖 1 近十年國人國內旅遊總旅次變化折線圖（單位〆仟人次） ... 1 圖 2 研究流程圖 ... 4 圖 3 漢寶德博物館四大功能作用圖 ... 9 圖 4 一般入口功能分配 ... 14 圖 5 服務品質決定要素 ... 22 圖 6 國立臺灣歷史博物館組織編制 ... 28 圖 7 臺史博園區分配圖 ... 30 圖 8 研究架構 ... 34 圖 9 路徑分析模式圖 ... 60 圖 10 路徑分析模式關係圖 ... 63第一章 緒論
本章旨在敘述本研究概況，共分五節〆第一節說明研究背景與動機、第二節 說明研究目的、第三節為研究流程、第四節為名詞釋義。第一節 研究背景與動機
依據 2013 年 12 月《經濟學人》的報導，全球博物館的數量大約從 20 年前 的 23,000 座，蓬勃發展至現在至少 55,000 座1。根據文化部博物館普查及資訊系 統建置計畫的統計資料，截至 2012 年底已建立 227 家博物館普查資料，全國具 備博物館樣態之館所達 748 所（含普查館）2，並逐年增加中。臺灣地區的博物館 依不同類別，總數量自 1990 年代的近百座3發展至今，數量已急速劇增七倍之多。 一方面，臺灣自 2001 年實施週休二日制度以來，國內民眾在工作之餘的休 閒遊憩時間增長，國內旅遊人次成長快速（如圖 1）々另一方面，教育的普及與 2008 年教育部頒布國民中小學辦理校外教學實施原則，參觀博物館的人數日益攀 升。根據交通部觀光局 2013 年「國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計」4，臺北 的國立故宮博物院參觀人數約 441 萬人、臺中的國立自然科學博物館參觀人數約 339 萬人、高雄的國立科學工藝博物館參觀人數約 226 萬人、台東的國立臺灣史 前文化博物館參觀人數約 186 萬人。 圖 1 近十年國人國內旅遊總旅次變化折線圖（單位〆仟人次） 資料來源〆中華民國交通部觀光局（2014）由此可知，各類型的博物館逐漸成為大眾選擇休閒娛樂景點的重要考量之一， 博物館已是國家觀光休閒事業中不可或缺的重要產業。呼應國際博物館協會 （International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 2007 年定義「博物館是一座 以服務社會為宗旨的永久性非營利機構，藉由蒐藏、保存、研究、傳播與展示所 有有形、無形的人類與環境遺產，達到教育、研究與娛樂的目的」5。顯示當代博 物館的重要任務之一，必頇為休閒育樂時間增加的人們，提供進入參觀博物館的 機會，發展大眾生活中的文化領域。 「文化與藝術」是最需要時間成本的投資，博物館是一流的事業，卻從來就 不是一門好生意（劉惠媛，2009）。正當許多人沉浸在博物館數量大幅增加的喜 悅當中時，已經有不少博物館陷入日益惡化的經營泥沼之中（梁光余，2004）。 在公立博物館方面，目前政府因財政困難，傳統經費來源已經無法完全符合現今 博物館的經費需求，需要仰賴門票等收入以獲取營運經費的博物館越來越多，並 有要求公立博物館朝向公辦民營或法人化方向發展趨勢。隨著臺灣各類型博物館 數量的增加，各博物館之間的競爭日趨白熱化，為數眾多的博物館是否能對觀眾 發揮其功能，滿足觀眾需求並持續保持對觀眾的吸引力，值得被探究。 因應時代發展，博物館學的概念從舊時代「以物件為主」發展至「以人為主」 的新博物館思維，博物館勢必將更趨向「顧客導向」。近年來博物館以服務為導 向的趨勢方興未艾，一般來說，凡考慮展出的時間長短、觀眾的喜好、一般觀眾 接受的程度等等，都可歸類於「服務性質」的考量（劉惠媛，2009）。管理者可 藉由瞭解遊客的滿意度，來改善設施及服務，以符合遊客的期望（Hornback &Eagles，
1999）々滿意度已變成衡量遊客重要的指標（Tonge & Moore，2007）。所以，瞭解
參觀民眾的滿意度為博物館的重要必需資訊。 甫於 2011 年 10 月正式對外開放的臺史博，以「一座屬於全體臺灣人的歷史 博物館」為使命，如何利用本身的優勢條件與其它博物館作出區隔，突顯特色建 立品牌，設計更適合民眾參與的展覽活動吸引更多的觀眾，讓大家周而復始的再 回到博物館參觀，達到「同心守護家園臺灣，共創多元和諧社會」的教育社會願 景，是博物館經營的重要課題。 本研究的主要動機，為透過博物館觀眾研究，來瞭解觀眾對臺史博的滿意程 度，以及臺史博提供的服務品質是否符合觀眾的期待、需求。將有助於博物館現 在與未來營運的發展，以更好的服務品質來吸引觀眾，達成永續經營的目標。
第二節 研究目的
隨著臺灣中央與地方政府大力推廣文化政策與發展觀光，全台各地各類型博 物館遽增。在臺南地區，國家級博物館包含 2003 年始開館營運的國立臺灣文學 館與 2011 年甫對外開放的臺史博，大型博物館奇美博物館亦於 2015 年 1 月於新 址重新開館，未來預計將再於舊臺南市區增設臺南市立美術館。為數眾多的博物 館將因群聚效應形成博物館鏈，抑或成為競爭對手瓜分觀眾，是值得關注的現 象。 針對上述當代博物館面臨的問題背景與重要性，臺史博作為一座新成立的博 物館，更先需透過增加服務品質提高觀眾的滿意度，讓實際觀眾定期回流並開發 潛在觀眾至博物館參觀，達成永續經營，並建立博物館品牌形象、進而在未來開 發品牌權益。然而臺史博受限於開館初期人力資源不足，館方未進行觀眾研究進 行滿意度調查（僅止於統計參觀人次），相關的研究論文亦尚屬稀少。綜合上述 研究背景與動機，歸納研究目的如下〆 一、了解觀眾基本資料與參觀特性。 二、了解觀眾對服務品質之行前期望與實際感受。 三、了解觀眾之滿意度。 四、了解行前期望、實際感受與滿意度之間的影響關係。第三節 研究流程
承上述研究背景、動機，本研究計畫詴圖從觀眾的角度出發，透過問卷調查 進行資料蒐集，便利抽樣前來參觀臺史博的觀眾。主要探討臺史博服務品質、觀 眾滿意度及相關衍生行為之影響與因果關係，並利用 SPSS 統計軟體進行相關分 析。 爲達成研究目的並使研究能順利進行，擬訂有系統的研究流程，如圖 2 所示〆 圖 2 研究流程圖 資料來源〆本研究整理第四節 名詞釋義
一、博物館觀眾
可分為潛在觀眾、實際觀眾、目標觀眾三種類型（Mile，1986々引自吳麗玲， 2000）。實際觀眾（actual audience）指真正到館參觀的人々潛在觀眾（potential audience）指有意願到館參觀的人，其範圍可擴大至全國人民々目標觀眾（target audience）指博物館期望到館參觀的特定觀眾群。本研究的博物館「觀眾」，係指 實際觀眾（亦即實際前往博物館參觀者）。二、服務品質
服務品質相似於態度，是顧客事前的預期與實際感受間的差異々此服務品質 是對服務所做的一種整體性評價（Parasuraman, Zeithaml, & Berry，1985）。本研 究將博物館的服務品質定義為〆「觀眾對博物館的行前期望與實際感受之比較々 此服務品質是對博物館提供之服務所做的一種主觀且整體性的評價」。三、滿意度
所謂的「滿意度」，是顧客一種暫時性和情緒性的反應，爲其事前期望 （expectation）與失驗確認（disconfirmation）之間的落差（Oliver，1980）。本研 究的「滿意度」，係指觀眾對臺史博所提供之服務品質的行前期望與實際感受相 較之後的滿意程度。第二章 文獻回顧
本章旨針對本研究相關的理論與文獻加以探討整理，共分為〆第一節博物館 概述、第二節服務品質、第三節滿意度、第四節個案研究對象介紹，以作為應用 之理論基礎。分述如下〆第一節 博物館概述
本節分為五部分，主要探討博物館定義、歷史博物館、博物館功能、博物館 服務與博物館觀眾研究。一、博物館定義
博物館的英文「Museum」一詞源自希臘文「Mouseion」，意思是藝術之神謬 斯的神殿（牛津英語辭典，1880々劉瑞芬，2000々江宜珍，2002）。牛津字典還 有三個解釋，其中之一較為切合現代博物館的是〆「專業獲取、照顧及展示永久 性有價值而吸引人的物件之機構。」6（秦裕傑，1992） 史上最早的「博物館」，可追溯到西元前 238 年的埃及托勒密王朝所建立的 「亞歷山卓博物館」，它是學者及哲學家從事學術研究的場域。之後，文藝復興 時期的歐洲，因為擁有強大的政治力及龐大的財富資產，使他們得以透過各種手 段獲得其它國家的奇珍異寶，也因此衍生出典藏的處所和機制（Vergo，1988々邱 慧棻，2009）。博物館的發展基本承襲上述兩個時期的重要功能－研究與典藏。 而後隨著時代的演進，受社會政治、經濟的影響，逐漸向大眾開放。十七、十八 世紀啟蒙時期，世界上第一批公共博物館（Public Museum）設立於歐洲，見證了 西方博物館逐漸形成的過程。時至今日，博物館日益擔負更多元的使命，在重視 帄等使用權與提供普同性服務的精神下，博物館強調的是「公共服務」，發展出 展示與教育的功能（鄭麗萍，2000々江宜珍，2002）。 博物館的定義經常隨社會環境變遷而調整，由博物館社會或國家博物館法律 所訂定的博物館定義，値得為我們參考。美國博物館學協會（The American Alliance of Museums，簡稱 AAM）1978 年發行的「博物館評鑑專業準則」（ProfessionalStandards for Museum Accreditation）一書所引述的博物館定義為〆「一個有組織
而為永久性的非營利機構，主要為教育或美學的目的而存在，配置有專業職員，
Museums Association，簡稱 MA）於 1998 年同意博物館的定義為〆「一個從公共 利益的角度出發，將文物和標本進行收藏和保存，讓人們有機會去接觸那些藝術
品的機構。使人可以透過探索收藏而獲得靈感、學習與歡愉」8。
國際博物館協會（ICOM）為聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）的附屬非政府組織，以致力於全球博
物館發展、博物館人員專業進展及文化資產保存為宗旨9。國際博物館協會每三年
召開一次總會，2007 年奧地利維也納舉行的總會會議中，修訂通過博物館的定義 為〆「博物館是一座以服務社會為宗旨的永久性非營利機構，藉由蒐藏、保存、 研究、傳播與展示所有有形、無形的人類與環境遺產，達到教育、研究與娛樂的
目的」。這個定義普遍被國際社會所接受。
中華民國博物館學會（Chinese Association of Museums，簡稱 CAM）廣泛定 義博物館為〆「凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐集、維護、研究、傳播、 展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研究、教育、提昇文化為目的而 開放之非營利的法人機構皆屬之」10。我國教育部於 1992 年貣草「博物館法」， 後因意見分歧而擱置々2012 年因應政府組織改造成立文化部，整合過去三十餘年 來各界看法、草案版本整合後擬具「博物館法草案」，並於 2014 年八月經行政院 審核通過將函請立法院審議11。該草案第三條將博物館定義為〆「從事蒐藏、保存、 維護、研究人類活動、自然環境之物質及非物質證據，以展示、教育推廣或其他 方式經常性開放供大眾利用之常設機構」12。 在博物館定義中，最頻繁被用以修飾博物館一詞的形容詞有「永久性」
（permanent）、「非營利」（non-profit）、「向大眾開放」（open to public）等13。綜
合以上文獻，梳理出現代博物館在運作時具有公共服務的特性，並提供學習、休 閒和娛樂等功能。本研究將博物館定義為〆「藉由收藏、保存、研究、展示，經 常性開放供大眾利用，以達到教育、研究與娛樂目的之非營利、常設性機構。」
二、歷史博物館
「歷史」，廣義上可以指過去發生的一切事件，不一定同人類社會發生聯繫々 在博物館活動中，「歷史」專指發現、保存和詮釋關於過去人類行為的重要知識。 有別於其他類型的博物館，歷史類型的博物館係呈現國家、地區或定點的時間性 發展，包含國家或國際的歷史，亦即單一各國、民族、城邦、區域的歷史，以及 社會和政治系統的世界性觀察（Waidacher，1999々曾于珍等譯，2005）。14歷史博物館的收藏政策不應由一時的風尚、癖好、神話與政治所決定，應該 是經過篩選，由博物館研究人員以帄衡而完整的文件證明及展示所要陳述的過去 背景。一座觀念進步的歷史博物館會接受下面兩個觀念〆1.最好的歷史，應該包 括相當多人類學成分々2.為明日設想，從現在就應蒐集今日世界的物件。15 目前臺灣共有四所國立歷史類型博物物館，臺史博為其中之一。四所成立時 間與蒐藏主題多所差異，簡述如表 1〆 表 1 國立歷史類型博物館之蒐藏主題比較（依成立時間排序） 國立（成立時間） 蒐藏主題 臺灣博物館 （1908） 人類學、地學、動物學、植物學等臺灣本土的文化歷史、 生物物種及自然現象。 歷史博物館 （1955） 開館前期主要蒐藏中國華夏歷史、文物及美術品，後期 陸續蒐藏臺灣畫家的美術作品。 臺灣史前文化館 （1990 年始籌備，2002 年正式開放） 考古學、人類學、地質學、古生物學之標本與文物，另 也針對與臺灣相關的中國西南地區民族及南島語族的 文物或議題進行蒐藏研究。 臺灣歷史博物館 （1999 年始籌備，2011 年正式開放） 臺灣各族群文化史、臺灣常民生活史、臺灣歷史發展相 關之民族物件。 資料來源〆修改自許美雲（2009）。蒐藏臺灣土地與人民的故事－國立歷史臺灣博物館的蒐藏。 檔案季刊，8（2），20。
三、博物館功能
林政弘16根據「變動中的博物館」（Museum in Motion）一書，指出博物館的 功能是逐步擴展的。十七世紀以前，博物館極少對公眾開放，僅是貴族、教宗以 及富豪們存放玩賞物品的地方，當時博物館的功能有三〆即蒐集（collection）、 保存（conservation）、研究（research）々到十七世紀末博物館開始對公眾開放， 它的功能又增加了展示（exhibition）一項々二十世紀初，在美國民主制度及公眾 教育理念的影響下，美國的博物館逐漸成為教育及公眾教化的中心，博物館功能 再度擴大到教育、傳遞文化及促進社區福祉的範圍。 Burcaw17認為，博物館是為了提供全民教育、啟發、培養美感、個人發展以 及其他公立教育機構合作等目的而存在的。它主要並非為娛樂、商業利潤、內部 員工或贊助者個人喜好、某個門派或社團的興趣、高齡公民的懷舊情緒、少數私 人的癖好、觀光促銷等目的而存在。為了讓蒐藏能妥善運用在教育上，研究是必 要的。漢寶德（2000）認為，博物館有四項功能，是博物館的兩儀四相，一為蒐集 與研究，一為展示與教育，四大功能間有密切互動的關係，如圖 3 所示（周欣嫻， 2007）〆 圖 3 漢寶德博物館四大功能作用圖 資料來源〆周欣嫻（2007）。台灣文化創意產業智慧財產之法律保護與藝術授權-以國立故宮 博物院為例。國立政治大學碩士論文，未出版。
包遵彭18認為博物館的目的有「3E」〆教育國民（Educate）、供給娛樂（Entertain）
及充實人生（Enrich）。隨著時代發展及資訊科技日新月異，蕭飛19認為博物館的 目的有「3I」〆調查研究（Investigation）、教導解說（Instruction）及啟發激勵 （Inspiration）。 本研究歸納出現代博物館除保持傳統博物館四大功能，收藏、研究、展示、 教育外，尚有休閒娛樂功能，分項說明如下〆 （一）收藏（Collections） Burcaw20對收藏的定義如下〆「博物館基於提供範例、研究參考、或美學或教
育上的重要性等潛在價值，所取得和加以維護的物件」。Genoways & Ireland21認為〆
「館藏是博物館存在的原因，館藏不但造就了博物館的特質，也界定出博物館之 所以存在的目的」。 物品的收藏是博物館的第一步，也是博物館發展功能的第一步，博物館的收 藏品就是博物館決定在社會大眾面前的定位和屬性。博物館會因自身的性質或理 念而選擇不同的收藏品。評價一間博物館的科學地位、科學研究、展示水準以及 其規模時，通常是以收藏品的品質、數量以及研究使用的情況作為衡量標準，如 美國的史密森機構（Smithsonian Institution）就典藏了一億兩千四百萬標本。當
收藏品達到一定的數量與質量，成為博物館的基礎後，博物館的收藏會持續，並 展開其他功能的發展。（白少琦，2012） 國立臺灣歷史博物館於 2007 年發布組織規程，明確指出該館為「辦理臺灣 歷史與民俗文化相關文物、史料之蒐集、整理、保存、研究、展示及推廣教育業 務而特設」22，顯示臺史博為專責保存臺灣歷史文化遺產的機構，蒐藏策略依據 三大核心計畫〆「臺灣涉外關係史」、「臺灣族群互動史」、「臺灣現代化發展史」， 進行史料及文物的調查研究及蒐藏。已藏文物包括「臺灣早期漆器」、「臺灣早期 道教圖」、「臺灣歷史民俗畫作」、「臺灣早期傳統服飾及飾品」等。23 （二）研究 當博物館的組織架構已為健全，並妥善保存、收錄完備藏品，那麼接下來面 對的課題，即為如何透過這些收藏來成就博物館的目的。Burcaw24認為，博物館 以藏品為基礎輸入進行研究作業，並以公共教育的行事做為輸出々因而博物館的 研究人員都必頇具備能評鑑其博物館收藏類別物品之專業知識，深入研究藏品、 加以詮釋，協助觀眾辨別展品，並將此視為博物館所提供的公共服務之一。 林政宏25認為，博物館的研究具有「學術性」與「實用性」兩種價值。學術 性為透過觀察、比較、實驗、考證，求得事物的正確解答或知識々實用性為透過 藏品充分的研究，提供展示設計、教育規劃及藏品妥善保存維護的基礎，或藉由 觀眾研究（Visitor Studies），針對觀眾的背景、需要等進行相關研究，使博物館的 展示設計、教育活動或服務更能吸引觀眾，而達到良好的教育效果。 每座博物館都有自身的定位與所收藏之獨特物件，因而所有博物館都必頇透 過研究工作發展博物館活動，並支援收藏、展示與教育等不同領域的工作，而不 僅僅只是將藏品陳列出來而已。而研究的成果廣義上來說，不僅肯定研究人員在 專業學術上的成就，亦可提升國家的整體形象。以臺史博為例，目前進行的研究 大致可區分三類26〆 1.「國內外臺灣文史資源的調查與研究」，將流散各地的臺灣史料進行蒐藏與 調查，充實臺灣史的研究基礎，以增加臺灣歷史文化的廣度與深度，如《臺灣史 料集成》叢書出版計畫等。 2.「開發臺灣歷史研究新視野」，一則採取專題式的研究，重新分析、解讀新 舊史料並搭配展示企劃，如「臺南府城研究」、「臺灣女人研究」、「帄埔族研究」 等々二則採取跨學科的研究，以歷史學為核心，整合民俗學、社會學、人類學、 考古學、地理學等各門學科。
3.「企劃展示與典藏文物研究」，以相關研究專題或典藏文物的企劃特展，於 館內行政典藏大樓一樓大廳或展示大樓特展室中展出，館外的展示活動則包含國 內、外的展覽。 （三）展示（Exhibit） Burcaw27認為展示一詞〆「在含意上，較『陳列』更為嚴肅、更有份量、更專 業。它是帶有教育觀眾的意圖的一組觀念的呈現，或者，以藝術展示單元為例， 它是由專人有計畫地將藝術物件組成一個單元加以呈現出來。也就是說，它是一 場展覽中，角色清晰的部分」。亦即博物館透過收藏物件的外在形式與內在詮釋， 有意圖將物件集合裝置成為展示的單元，創造意義引導觀眾解讀。 黃光男28認為〆「展示品的選擇，與博物館內的研究人員的學養成正比，當博 物館文物展現在眾人的面前，並不是把展示品擺出即可，而是如何使展示品的人 文性質獲得重生，若能深化展品的創作意義，便可探索出人文生活的精神所在」。 因此博物館在展示設計上還必頇注意展示品的佈置、空間氣氛的營造、單元主題 的連貫等。學者 Belcher 提出〆「觀眾為博物館展覽的命脈，是整個設計、建造與 評鑑過程中所必頇考量的因素」（Belcher，1991々Genoways & Ireland，2003々林 潔盈譯，2007）。 現代博物館往往將展示品以展覽（Exhibition）的方式呈現，藉此來引導觀眾 在展示單元間移動，並伴隨展示說明或圖示來詮釋展示品。一個展覽通常通常涵 括相當大的樓地板面積，並由一些各自獨立的展示單元或大型物件所組成，它所 處理的是一個較「展示」廣博的題材（Burcaw，1997々張譽騰譯，2004）。以臺 史博展覽29規劃為例，主要位於館區的展示教育大樓，包含有常設展、圓形劇場、 兒童廳、特展，分項簡述如下〆 1. 常設展〆以「斯土斯民－臺灣的故事」為題，採用多元詮釋的歷史觀，透 過歷史時間軸為序列，表現臺灣的文化與生活々展覽空間共 1,324 坪，長 85 米、 寬 40 米、挑高 12.5 米。 2. 圓形劇場〆播放影片以「斯土斯民〆臺灣的故事」為名，透過植物的生命 力量帶出臺灣從史前至今，人文和自然蓬勃發展的樣貌々影片長度約 10 分鐘， 座位數包含 129 席座位及 6 席無障礙專用空間，每天播放 12 場。 3. 兒童廳〆以四個主題單元「時光之旅」、「自然臺灣」、「農村采風」及「遊 戲童年」，結合多元的豐富的展演及學習活動，打造成一處專為兒童的遊戲空間。 展覽空間涵蓋室內及戶外。
4. 特展〆透過典藏文物研究，以專題企劃特展，如〆風土誌〆臺灣景觀圖譜、 守護家園〃臺灣土地公信仰特展、逆轉勝〆臺灣棒球特展等。主要於行政典藏大 樓 1 樓大廳或展示大樓特展室中展出，部分作為館外展示。
（四）教育（Education）
博物館學者 Genoways & Ireland30認為〆「雖然大部分博物館的創立，以館藏
為核心，不過一般仍把教育認定為所有博物館的主要目的」。把「教育」的概念 放進博物館裡，是非常模糊的。教育可能是指導傳授的組織方式，也可以是自發 性的自我教育々但是博物館提供的是終生學習的機會（Millas，1973々Waidacher， 1999々曾于珍等譯，2005）31。博物館從「展示」中延伸出「教育」功能，在學 校觀眾之外，隨者人口帄均年齡逐年上升及休閒遊憩人口的增加，博物館亦是成 人的再教育場所。 呂木琳32提出〆「博物館的教育功能，多透過展示、解說、影帶欣賞、出版刊 物書籍、舉辦研習活動、現場演出、專題演講或舉辦研討會等方式達成」。Talboys33 在博物館教育人員手冊一書中提出四個面向來說明博物館教育活動的具體內容， 簡述如下〆 1. 直接服務－與教育資源使用者直接互動，可分為以下類型〆 靜態式服務〆如演講、座談會、研習會、說故事。 移動式解說〆如方向指引、專人導覽、幕後之旅（後台導覽）。 動態性服務〆示範操作、操作型活動、活動工作坊、參與性表演活動、遊戲。 教師訓練〆以在職教師與實習老師為主的訓練課程。 2. 延伸服務－將教育活動延伸至博物館外，包含以下方式〆 出借服務〆外借文物等材料讓大眾學習，包含真品、複製品、視覺性材料等。 巡迴展示〆在特展結束後出借全部或部分展品給其他博物館、學校、社會團體等。 行動博物館〆將物件安排在可移動的運輸工具上，提供學校、偏遠地區等參觀。 學校博物館〆與一所自行擁有並經營博物館的學校合作，如讓渡、提供諮詢等。 大專院校的研究與遠距離教學材料〆如建立教材資源、提供實習機會等。 目前臺灣有少數博物館提供「延伸服務」予社會大眾，如國立歷史博物館提 供行動博物館，將博物館文物送到家、國立海洋生物博物館與國立東華大學合作 等々但多數博物館的教育活動方式仍是以「直接服務」為主，如國立臺灣歷史博 物館等。
（五）休閒娛樂（leisure & enjoyment） Winthrop34依據人類心理需求將休閒分為休息（Rest）、放鬆（Relax）、遊憩 （Recreation）、求新（Renew）等四項類型，及 4R，如表 2。其中求新構面，正 好呼應博物館的核心功能之一教育一項，提供觀眾獲得知識的來源。 表 2 Winthrop 4R 休閒活動類型表 類型構面 休閒內容 休息（Rest） 為解除工作上的疲憊感，使身心帄靜，恢復精神活力，通常為靜態活動。 放鬆（Relax） 為解除壓力或責任、避免煩躁，放鬆自己、追求自由通常為玩樂活動。 娛樂（Recreation） 為了活動而活動，追求愉悅、樂趣、享受的感覺。 求新（Renew） 主要為智能方面的擴展與性靈的提升，屬於文化性、發展性的休閒活動。 資料來源〆整理自王啟祥（2002）。從休閒觀點析論博物館觀眾開發的困境與對策。博物館學 季刊，16（4），123。 Waidacher35認為博物館觀眾可能是為了獲得知識而展開博物館之行，也可能 是為休閒社交之目的，因為有百分之七五到百分之九五的參觀者是和朋友來的。 如何使參觀者獲得樂趣的值得被討論，有許多博物館甚至以休閒為主要目的。 民眾在閒暇之餘自由選擇到博物館參觀，無論其動機是為了學習、娛樂、感 動、社交或其他目的，都可視為一種休閒活動（Falk & Dierking，1992々Silverman， 1995々王啟祥，2002）。當博物館擁有豐富的藏品，透過展示設計的精心安排， 以及建築、環境塑造的人文氛圍，常常始博物館成為國內外遊客的觀光景點，並 讓人得到休閒時獨有的性靈提升。
四、博物館服務
Genoways & Ireland36認為，博物館向觀眾提供學習經驗，而館內的其他服務
的品質，則對此學習經驗有強化或減弱之效。有些服務項目儘管不受法律規範， 卻攸關顧客滿意度的結果。博物館提供的觀眾服務設施包含〆參觀前資訊、停車、 殘障設施、值班館員、博物館賣店、洗手間、餐飲服務、教育服務等。 Ambrose37亦提出博物館對觀眾所提供的服務類別，包括詢問及鑑定、研究設 備、賣店、出版品、休閒學習節目、教育活動等都是重要的服務方式，這些服務 鼓勵著公眾直接或間接利用博物館。
Waidacher38 認為提供觀眾固定性的服務是博物館的基本功能，同時是博物 館維持營運的重要公共關係，包含詢問臺、一般輔助性參觀設備（梳洗間、博物 館賣店等）以及專業諮詢。並引用 Dober 和 Waidacher 對空間語彙的建議，列出 博物館建築與設施規劃中，博物館公共服務空間包含〆視聽室、劇院與相關空間々 博物館賣店與相關空間々餐飲相關空間々衣帽間々盥洗室々其他接待範圍。而一 切的公共服務空間必頇與入口處相銜接，使觀眾能迅速接受博物館服務々因而入 口處必頇夠大、容易被找到，且各項指示說明精確，如圖 4 所示〆 圖 4 一般入口功能分配 資料來源〆曾于珍等（譯）（2005）。博物館學－德語系觀點（原作者〆Friedrich Waidacher）。 臺北市〆五觀藝術管理。p.334 找尋新觀眾所耗費的心血是保有現存觀眾的五倍之多，而為了糟糕的觀眾服 務而讓壞口碑流傳，則需要花上十倍的努力才能挽回，因此，所有館員對觀眾服
務的強烈承諾，可以說是博物館成功的關鍵。（Born，2001々Genoways & Ireland，
2003々林潔盈譯，2007）。
五、博物館觀眾研究
博物館展覽裡的觀眾，是各種不同個體的總合（Waidacher，1999々曾于珍 等譯，2005）。美國博物館協會（AAM）於 1974 年正式成立「觀眾研究與評量委
員會」（Committee on Audience Research and Evaluation，簡稱 CARE），認為「觀眾
研究」（visitor studies）係「在博物館領域裡，有系統的從觀眾身上獲得有關實質
（actual）觀眾和潛在（potential）觀眾的知識，而在規劃和執行與大眾有關的活
動時，增進和應用此相關知識」。美國博物館評量專家 Ellen Giustiy 在 2006 年 AAM
年會的座談會中大力呼籲〆「觀眾研究＝將觀眾置於展覽和活動規劃的核心」，並
指出觀眾研究直接影響博物館四層面的決策〆行銷策略（marketing strategies）、 觀眾服務（visitor services）、教育規劃（education programming）以及展示設計
（exhibit design）（劉婉珍，2011）。39 Loomis40於 1993 年提出觀眾研究的三個面向〆 1. 觀眾投入（Visitor Commitment）面向〆觀眾對博物館的投入程度。 2. 參觀過程（Visit Process）面向〆觀眾與展示環境的切合度。 3. 參觀結果（Visitor Outcomes）面向〆分析重點為明確定義滿意程度與參觀收穫。 經由研究過程和結果建立，博物館將更瞭解他們的觀眾並藉著長期經營、調 查、關注觀眾發展，將提昇觀眾出席率、建立忠誠度，這將是二十一世紀博物館 的生存關鍵。因此博物館的活動策劃、行銷、教育推廣人員，可以根據經常觀眾、 目標觀眾或非觀眾等不同觀眾組於策劃展覽與設計相關活動（Kolter & Scheff，
1997々高登第譯）41。 以下將博物館觀眾研究分四部分〆博物館觀眾類型、博物館觀眾基本資料相 關研究、博物館觀眾參訪動機、博物館觀眾參觀特性相關研究，分述如下〆 （一）博物館觀眾類型 Hood42經過研究證明，人和博物館的關係並不是觀眾和非觀眾的簡單分類々 針對休閒時間的價值、興趣和期望，依觀眾的參與程度，提出三個觀眾區間〆 1. 經常參觀者〆一年至少參觀博物館三次，特別認為博物館符合提供有價值 活動、一種具挑戰性的新經驗、學習機會的特性。 2. 不參觀者〆認為博物館無法滿足其社會互動、舒適、主動參與的需求々此 區間觀眾歡的休閒活動是運動、郊遊和逛街。 3. 偶爾參觀者〆一年參觀博物館一到兩次々重視社會互動、舒適、主動參與， 往往在團體的促動下參訪博物館。 Miles43於將觀眾分為三種類型〆 1. 實際觀眾（actual audience）〆真正到館參觀的人性々通常可由統計調查得 知組成份子，並在後續的研究中被廣泛使用。 2. 潛在觀眾（potential audience）〆有意願到館參觀的人，其範圍可擴大至全 國人民，可從博物館領域專業性來設定。 3. 目標觀眾（target audience）〆指博物館期望到館參觀的特定觀眾群。 下表 3 為其它學者對博物館觀眾類型分類〆
表 3
博物館觀眾類型彙整表
研究者 年代 分類方法
Haggins 1884 學生、觀察者、閒逛者
Wolf and Tymitz 1978 過客型、遊牧族、自助族、迷戀族 Falk 1982 認真採買型、櫥窗瀏覽型、即興反應型 Schoten 1984 學者、有特殊興趣者、休閒性訪者 Veron and Lavasseur 1989 螞蟻型（嚴肅的學習者）、花蝴蝶型（點綴式的學習者）、 蚱蜢型（跳躍式的學習者）、魚類型（悠遊式的學習者） McManus 1991 帶小孩者、單獨參觀者、雙人同行者、成人團體
Bicknell & Mann 1993 專家型、家庭出遊型、文化禿鷹型、學生團體型 資料來源〆本研究整理 （二）博物館觀眾基本資料相關研究 博物館觀眾不僅性別、年齡和教育程度等社經背景各自有別，也具有不同的 參訪動機。Waidacher44認為博物館觀眾的研究調查應考慮以下幾種變項〆 1. 年齡（兒童、青少年、成人） 2. 教育程度（學校教育、職業及個人知識） 3. 國籍（當地、本地） 4. 祖籍（地域、國家、國際） 5. 性向及動機（休閒、教育、觀光、專業、收藏者、特殊團體、臨時訪客） 下表 4 為不同的學者對博物館觀眾基本資料的相關研究，可歸納出近年博物 館觀眾之「性別」比例漸趨帄衡，但女性仍略多於男性。「年齡」普遍以 20-45 歲為主々受訪者的「職業」種類分布廣泛，除林忠孝（2008）之研究觀眾多為勞 工與施惠櫻（2008）之研究觀眾多為軍公教外，普遍以學生為大宗々「個人月收 入」除施惠櫻（2008）之研究觀眾個人月收入為 30,001-45,000 元所佔比例最高 外，普遍以月收入為 15,000 元以下所佔比例最高々「教育程度」則以大學學歷居 多數々「居住地」以鄰近博物館所在縣市者為主。
表 4 博物館觀眾基本資料相關研究彙整表 研究者 對象 顯著差異的結果 McCaughey （1984） 1.美術館觀眾在整體組成上不同於其他博物館 2.收入和教育程度是分 析博物館的重要指標 3.性別上男女有明顯的不同々美術館以女性觀眾 為多，其他博物館則以男性為主 4.參與度方面，以年輕人、中年團體、 專業經理人和白領階級為主，學生和家庭主婦亦極具代表性。 Prince （1990） 以教育和職業為指標，將博物館觀眾區分為高薪階級，中等階級，及勞 工階級，研究發現社會階級越高，參觀次數越頻繁。 林怡安 （2001） 國立自然 科學博物 館 參訪者多為女性(62.5%)々年齡以 16-35 歲為主々教育程度以高中和大 學的比率居多々職業多為學生，工商業次之々個人月收入為15,000 元 以下居多，可能因素為參訪者多為學生々參訪者以附近和近程者為主。 翁志維 （2005） 國立故宮 博物院、國 立歷史博 物館 女性受訪者(53.7%)稍多於男性(46.3%)々居住地以大台北地區為大宗々 年齡層以26-45 歲及 19 至 25 歲兩類為主々學歷則以大學專科及研究 所占多數々受訪者的職業種類分布廣泛，但以學生、服務業及從商為主々 婚姻狀況則以未婚佔最多數。 林忠孝 （2008） 國立海洋 生物博物 館 觀眾多為女性(52.8%，2005 年為 60.2%)々年齡以 20-39 歲為主々教育 程度以大學學歷居多數々職業以勞工居多，其次為學生々個人月收入為 15,000 元以下居多，其次為 30,001-45,000々參訪者以基北地區為主。 施惠櫻 （2008） 國立臺灣 史前文化 博物館 觀眾女性(52.8%)略多々年齡以 21-50 歲之間々教育程度以大學學歷居 多數々職業多為軍公教々個人月收入為30,001-45,000 元所佔比例最高々 參訪者以北部、南部居多。 邱慧棻 （2009） 新北市立 鶯歌陶瓷 博物館 觀眾多為女性(57.1%)々年齡以 25-44 歲為主々教育程度以大學學歷居 多數々職業多為學生々個人月收入為因受訪者為學生比例高，故無收入 居多，其次為30,001-40,000々參訪者以台北縣市居多。 陳依依 （2012） 國立臺灣 歷史博物 館 臺史博的觀眾多為女性(54.2%)々年齡以 21-30 歲為主々教育程度以大 學學歷居多數々職業多為學生々個人月收入為20,000 元以下所佔比例 最高々參訪者以南部縣市為主。 資料來源〆本研究整理 （三）博物館觀眾參觀特性相關研究 下表 5 為不同的學者對博物館觀眾參觀特性的相關研究，可歸納出〆「資訊 來源」為口碑行銷者普遍佔多數，而帄面、電視傳媒與網路則有此消彼長的趨勢々 「參觀同伴」為朋友、同事/學、家人居多々「參觀目的」則普遍為休閒娛樂、教 育目的/充實自我知識、增進社交。
表 5 博物館觀眾參觀特性相關研究彙整表 研究者 年代 對象 顯著差異的結果 林怡安 2001 國立自然科 學博物館 參觀次數以「第2-4 次參觀自科館」居多々參觀同伴為「朋友或同事、 家人或親戚」居多々資訊管道「親友師長告知、傳媒」居多々參觀原因 以「專程而來、路過」居多々交通工具以「開車、機車」居多々參觀目 的以「休閒娛樂、特展、一般展覽」居多。 翁志維 2005 國立故宮博 物院、國立 歷史博物館 參觀同伴以朋友、家人及同學佔多數々參觀動機以「參觀博物館」、「休 閒娛樂」居多々訊息來源依序為報紙、圖書雜誌、電視等。 林忠孝 2008 國立海洋生 物博物館 參觀次數以「第2-4 次參觀海生館」居多々參觀時間以「2-3 小時、3 小時以上」居多々交通工具以「自行開車、遊覽車」居多々參觀同伴為 「10 人以下團體」居多々參觀原因以「旅遊途中一站、專程而來」居 多々資訊管道「親友師長告知、電視」居多々參觀目的以「休閒娛樂、 充實自我知識教育」居多。 施惠櫻 2008 國立臺灣史 前文化博物 館 參觀次數以「第1 次參觀國立臺灣史前文化博物館」居多佔 71.1%々 交通工具以「自行開車」居多佔72.1%々 資訊管道「報章雜誌、親友師長告知、網路」分別佔25.3%、23.1%、 22.5%々參觀同伴以「家人或親戚、朋友或同事」分別佔 55.1%、29.4%々 參觀原因以「旅遊途中一站」居多佔71.1%々 參觀目的以「一般展覽」居多佔25.8%，「充實知識自我教育」為次々 滿意活動以「一般展覽、大型特展」分別佔44.4%、26.7%々 應加強活動為「大型特展、家庭親子活動、表演藝術、館外之性之旅」。 邱慧棻 2009 新北市立鶯 歌陶瓷博物 館々二樓常 設展 最近一年參觀博物館或美術館次數為「第一次」居多佔57.5%々 參觀二樓常設展為「第一次、重遊」分別佔57.8%、42.2%々 參觀時間以「11-30 分鐘」居多佔 65.2%々 使用導覽的觀眾為30.6%，其中「語音導覽」居多佔 60.8%々 資訊管道「口碑行銷、網路」分別佔43.6%、30.6%々 參觀同伴以「家人或親戚、朋友或同事」居多々 參觀目的以「特地前來參觀、家人假日出遊」分別佔44.1%、37.8%。 陳依依 2012 臺史博 參觀次數以「第1 次參觀臺史博」居多佔 81.2%々 交通工具以「汽車、機車、遊覽車」分別佔38.7%、30.5%、22.9%々 資訊管道「親友告知、網路」分別佔43%、16%々 參觀同伴以「家人或親戚、朋友或同事」分別佔41%、34.6%々 前往動機以「展覽主題性、體驗活動」分別佔32.6%、17%々 參觀目的以「休閒娛樂、教育目的」分別佔51.9%、19.8%。 資料來源〆本研究整理
林怡安（2001）在以遊客滿意度探討博物館服務品質之研究－以國立自然科 學博物館為例之研究中發現，部份人口統計變數對事前期望服務與事後實際知覺 服務之間有顯著的差異。陳永裕（2007）在博物館的遊客動機與滿意度關係—以 國史館台灣文獻館為例的實證研究中，發現遊客的教育程度對動機及遊客的職業 對滿意度有差異外，其餘的遊客背景對動機、服務品質及滿意度都無顯著影響。 陳依依（2012）在博物館參訪者體驗、知覺價值與滿意度之研究－以國立臺灣歷 史博物館為例的統計分析中發現，觀眾不因社經背景不同而影響其對臺史博的各 項滿意度。 （四）博物館觀眾參訪動機 Prentice（1977）舉出 15 項民眾之參訪動機，包含〆一般性的外出、它具有 特別吸引人之處、想逃離日常的瑣事、想和親友一同外出共享美好時光、想與人 邂逅、陪伴親友、增廣見聞、滿足好奇心、放鬆、消遣、為了教導友人、是應該 做的事、為了獲得自我滿足感、為了下一代、為文化保存盡一份心力。（李文豪， 2008）。陳永裕（2007）在博物館的遊客動機與滿意度關係—以國史館台灣文獻 館為例的實證研究中，發現遊客的旅遊動機對服務品質與滿意度均有顯著影響。 下表 6 為不同學者對博物館觀眾參訪動機的變項因素〆 表 6 博物館觀眾參訪動機彙整表 研究者 年代 觀眾參訪動機 Hood 1983 1.社會互動 2.從事有價值活動 3.處在舒適的環境 4.一種具挑戰性的新經驗 5.學習機會 6.主動參與感 McManus P. M. 1991 1.追求個人興趣 2.希望有機會發現新事物、新資訊 3.追求快樂和放鬆 4.想去一個可以和親友一貣參觀的地方 林怡安 2001 1.一般展覽 2.特別展覽 3.休閒、娛樂 4.教育 林忠孝 2008 1.休閒娛樂 2.充實自我增廣見聞 3.學校戶外教學或課業要求 4.路過順道參觀 5.展示題材吸引您 6.陪同親友參觀 7.為教育 施惠櫻 2008 1.一般展覽 2.特別展覽 3.休閒娛樂 4.充實自我因素 5.為了子女的教育及休閒娛樂 邱慧棻 2009 1.特地參觀此館 2.消耗時間 3.家人假日出遊 4.休閒娛樂 5.學校參訪 6.旅行團參觀 7.增長知識 8.欣賞興趣 9.親子教育 10.課業/工作需要 11.與朋友一貣前來 12.紓解壓力 13.來鶯歌完順便參觀
陳依依 2012 1.展覽的主題性 2.館方的知名度 3.館方整體環境 4.門票價格合理 5.附近知名景點 6.體驗活動 資料來源〆本研究整理
第二節 服務品質
本節分為三部分，主要探討服務品質定義、服務品質衡量方式，以及服務品 質相關研究。一、服務品質定義
何謂服務〇Parasuraman, Zeithaml, & Berry 等學者於 1985 年，針對「服務」 提出四大特性〆無形性（Intangibility）、異質性（Heterogeneous）、不可分割性 （Inseparability）、不可儲存性（Perishability）45。Kotler 於 2000 年，以描述「人 員服務」為主，提出服務的四種特性46，分別為〆 1. 無形性（Intangibility）〆服務是無形的，無法像實體物體一樣被看到、嚐 到、聽到、觸到或聞道。 2. 可變性（Variability)）〆服務具有高度的多變性，受到服務的時間、地點及 人員等因素影響很大。 3. 不可分割性（Inseparability）〆服務之生產及消費必定同時發生，無法分割。 4. 易逝性（Perishability）〆服務是一種施於顧客的立即性商品，無法事先生 產、儲存。
何謂品質〇美國國家標準協會（American National Standards Institute，簡稱 ANSI）和美國品質控制學會（American Society for Quality Control ，簡稱 ASQC）
將「品質」定義為〆一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質。47
那麼何謂服務品質〇根據美國行銷科學協會（Marketing Science Institute，簡 稱 MSI）對服務品質從事大規模的市場調查指出，基本上服務品質（service quality） 是「一個相對水準，而非絕對的觀念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於 對事前服務品質所抱持的期望（事前期望），與事後感覺到的服務（知覺績效） 之間的比較。若企業的實際表現高過顧客的事前期望，則顧客整體滿意度高，是
下表 7 為不同學者對於服務品質的定義〆 表 7 服務品質定義彙整表 研究學者 年代 服務品質之定義 Sasser, Olsen, & Wyckoff 1978 不只牽涉到結果，也包括該服務如何被傳送的過程及方式。 Crosby 1979 顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務之間，相互比較的結果。 Oliver 1981 服務品質不同於滿意水準（satisfacyion）々服務品質是顧客對於事物的一 種延續性評價，而滿意水準自顧客對於事物一種暫時性的反應而已。 Gronroo 1982 服務品質包含〆1.功能性品質(functional quality)，指顧客在服務過程中
所感受到的服務水準々2.技術性品質(technical quality)，是指顧客對所 接受的服務所做出的衡量。 Garvin 1983 服務品質是一種主觀認知的品質，服務品質的好壞並非一種客觀的評估。 Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1985 服務品質相似於態度，是顧客事前的預期與實際感受間的差異々此服務 品質是對服務所做的一種整體性評價。 1988 服務品質為知覺績效與期望的差距〆 Q（服務品質）=P（期望服務）-E（知覺績效）。 Lovelock 1991 顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。 Etzel et al. 2001 在服務業行銷中，服務品質可說是企業成功最重要的關鍵。 資料來源〆本研究整理 根據以上文獻的定義，本研究將博物館的服務品質定義為〆「觀眾對博物館 的行前期望與實際感受之比較々此服務品質是對博物館提供之服務所做的一種主 觀且整體性的評價」。
二、服務品質衡量方式
Sasser et al.（1978）指出服務品質的評量應包括〆安全性、一致性、態度、 完整性、環境條件、方便性與及時性。Gronroos（1984）認為服務品質由技術性 品質（technical quality，指顧客對所接受的服務所做出的衡量）與功能性品質 （functional quality，指顧客在服務過程中所感受到的服務水準）所構成。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）49提出服務品質模式（又稱 PZB 模式）， 認 為 決 定 服 務 品 質 的 因 素 有 以 下 十 項 〆 可 靠 性 （ Reliability ）、 反 應 性
（Responsiveness）、勝任性（Competence）、接近性（Access）、禮貌性（Courtesy）、
（Understanding）、有形性（Tangibles）。1988 年 Parasuraman, et al.將服務品質模 式（又稱 PZB 模式）由原先的十個服務品質構面，利用因素分析法縮減為五個構 面。下圖 5 綜合 Parasuraman, et al. 於 1985 年與 1988 年之服務品質構面與決定 要素〆
圖 5 服務品質決定要素
資料來源〆(1)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
(2)Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a Multiple Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-43.
Parasuraman, et al. 於 1988 年所提出之服務品質五構面，搭配 22 個問項組成 服務品質量表（又稱 SERVQUAL 量表，見表 8）。其中五個構面定義分述如下〆 1. 有形性（Tangibles）〆指在服務中有形實體的設備及服務人員的儀表。 2. 可靠性（Reliability）〆指對承諾過的服務確實執行且準時完成的能力。 3. 反應性（Responsiveness）〆指服務人員對幫助顧客及提供即時服務的意願。 4. 確實性（Assurance）〆服務人員的知識與禮貌即能力足以贏得顧客信賴。 5. 情感性（Empathy）〆企業對顧客的關切與個別照顧。
表 8 SERVQUAL 服務品質量表 構面 SERVQUAL 量表 有形性（Tangibles） 1. 公司具備現代化的設備。 2. 公司的設備外觀吸引人。 3. 員工穿著適當且整齊。 4. 公司的各項設備能完善提供所需服務。 可靠性（Reliability） 5. 公司能履行對顧客的承諾。 6. 顧客遭遇問題時，公司有解決的熱誠。 7. 公司在第一次就提供完善的服務。 8. 公司在承諾的時間內提供服務。 9. 公司保持服務紀錄的準確性。 反應性（Responsiveness） 10. 員工確實告知顧客各項服務的提供時間。 11. 員工提供顧客適當的服務。 12. 員工樂意協助顧客。 13. 員工不會因為太忙而疏忽顧客的要求。 確實性（Assurance） 14. 員工的行為讓顧客感到信任。 15. 顧客對於公司的交易感到安全。 16. 員工對顧客總是很有禮貌。 17. 員工在回答顧客問題時表現具有專業知識。 情感性（Empathy） 18. 公司對不同顧客給予個別關懷。 19. 公司的營業時間對所有顧客是便利的。 20. 公司員工給予顧客個別的注意。 21. 公司讓顧客發自內心的感到興趣。 22. 員工了解顧客的特殊需求。
資料來源〆Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67(4), 446-447.
尚有其他學者如 Cronin & Taylor（1988）、Brown, Churchill & Peter（1993）對 於服務品質衡量方式提出不同的構面，但大致不脫離 PZB 模式的觀念性範圍。下 表 9 為國內不同學者應用 SERVQUAL 量表所提出之博物館服務品質構面。
本研究根據文獻回顧，將服務品質分為五個構面，分別為〆便利性、反應及 可靠性、關懷性、有形性、教育娛樂性，計 31 題問項々包含行前期望與實際感 受兩部分共 62 題問項。
表 9 應用 SERVQUAL 量表之博物館服務品質構面彙整表 研究者 年代 對象 服務品質研究構面 薛飛源 2000 國立故宮博物院 保證及信賴性服務、專業及教育性服務、 週邊服務、展場品質 林怡安 2001 國立自然科學博物館 有形性、理性、保證性、關懷性、設備運用性 劉柏村 2004 國立台灣科學教育館、國 立自然科學博物館、國立 科學工藝博物館 實體設備、服務措施、人員服務品質、便利性 陳永裕 2007 國史館台灣文獻館 有形性、可靠性、反應性、確實性、關懷性 林忠孝 2008 國立海洋生物博物館 有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心 施惠櫻 2008 國立臺灣史前文化博物 館 有形性、反應及保證性、關懷性、便利性、 教育娛樂性、安全性 萬金生等 2008 台灣鹽博物館 支援設施、便利物品 、外顯服務、內含服務 資料來源〆本研究整理
三、服務品質相關研究
博物館向觀眾提供學習經驗，而館內其他服務的品質，則對此學習經驗有強 化或減弱之效（Hugn H. Genoways，Lynne M. Ireland，2003々林潔盈譯，2007）。 找尋新觀眾所耗費的心血是保有現存觀眾的五倍之多，而為了糟糕的觀眾服務而 讓壞口碑流傳，則需要花上十倍的努力才能挽回，因此，所有館員對觀眾的強烈 承諾，可以說是博物館成功的關鍵。（Born，2001々林潔盈譯，2007） 薛飛源（2000）在以品質機能展開法探討博物館服務品質－以國立故宮博物 院為例的研究中，經統計分析結果得知產品品質認知、服務品質滿意程度與整體 滿意程度皆具有正向影響。林怡安（2001）在以遊客滿意度探討博物館服務品質 之研究－以國立自然科學博物館為例之研究中發現，事前的期望對事後的實際知 覺有顯著影響，而事後的實際知覺對整體滿意度有顯著影響。林忠孝（2008）在 博物館之服務品質、遊客滿意度、忠誠度之影響研究－以國立海洋生物博物館為 例的研究中，檢定模式各相關路徑關係後發現，事前的服務期望會影響事後的實 際服務知覺，但是不會直接影響遊客滿意度及忠誠度々事後的實際服務知覺會直 接影響遊客滿意度，但不會直接影響忠誠度。施惠櫻（2008）於博物館服務品質 與滿意度之研究-以國立台灣史前文化博物館為例的實證研究中，服務品質的六個 構面與史前館整體滿意度大部份成正相關。第三節 滿意度
本節分為三部分，主要探討滿意度定義、滿意度衡量方式，以及滿意度相關 研究。一、滿意度定義
在顧客滿意度的歷史文獻中，Cardozo（1965）最先將顧客滿意（customer satisfaction，CS）的概念引進行銷管理學的範疇，認為良好的滿意度會帶動顧客 再次消費的行為。1970 年代初期，關於顧客滿意度的研究大量湧現，然而不同學 者對於顧客滿意度仍有著不同的定義和解釋如表 10。 根據以下文獻的定義，本研究依研究對象為博物館，將滿意度定義為〆「觀 眾對博物館所提供服務品質的行前期望與實際感受相較之後的滿意程度」。 表 10 滿意度定義彙整表 研究學者 年代 滿意度之定義 Howard ＆ Sheth 1969 遊客對於其購買產品所付出的與實際獲得的報酬是否滿足之心理狀態。 Hunt 1977 一種經由經驗與評估而產生是否滿意之過程Oliver 1980 提出「期望失驗理論」（Expectancy Disconfirmation Theory）々滿意度是 顧客的一種暫時性和情緒性的反應，反應在事前期望（expectation）與 失驗確認（disconfirmation）之間的差距而產生。 Churchill＆ Suprenant 1982 就概念性而言，消費者於購買與使用產品（服務）之後，會針對預期的 報償與購買成本進行二者間之比較，比較結果即形成其消費者滿意或不 滿意的結果々就操作性觀點而言，顧客滿意類似其態度或認知，為顧客 對產品與服務屬性之滿意總和。 Parasurama n, et al. 1994 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。 Baker & Crompton 2000 認為滿意度是個體經過體驗後所展生的心理及情緒之狀況 Kotler 2003 滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源自其對產品性能（或結 果）的知覺與個人對產品的期望。 資料來源〆修改自高明瑞（2005）
二、滿意度衡量方式
不同學者對於滿意度的衡量方式，有著不同的衡量構面如表 11。 表 11 滿意度衡量構面彙整表 研究學者 年代 滿意度之衡量構面 Churchill & Surprenant 1982 將顧客滿意分為四個衡量構面〆 1. 顧客期望（customer expectation）〆顧客在購買前的所有消費經驗，將 形成對產品績效之預期。 2. 產品績效（product performance）〆以產品的績效為比較標準，顧客會 以實際產品績效與購買前的期望相比較。 3. 失驗（disconfirmation）〆顧客經過比較後會產生正向的不一致（產品 實際績效大於期望）、負向不一致（期望大於產品績效）、一致性（產品等 於期望）。 4. 顧客滿意（Satisfaction）〆當實際產品績效大於或等於事前之期望，顧 客將會感到滿意々反之若實際績效小於事前之期望，顧客則感到不滿意。 侯錦雄 1990 滿意度的衡量分為兩個衡量構面〆 1. 整體滿意度〆為各分項滿意度的總合結果。 2. 分項滿意度〆細分為為環境滿意度、活動滿意度及管理滿意度。 Szymanski & Henard 2001 歸納衡量滿意度的方法，可分為兩種衡量方式〆 1. 將滿意度視為一個整體性的概念，在衡量僅使用單一問項，藉此了解 顧客對於產品與服務的整體性態度。 2. 採用多重構面的問項來衡量滿意度，亦即先衡量產品各屬性的滿意程 度，再加總求得顧客整體滿意的程度。 資料來源〆本研究整理三、滿意度相關研究
下表 12 主要為博物館觀眾滿意度的相關文獻，可歸納出服務品質與滿意度普遍有顯著正 相關之關係。表 12 觀眾滿意度相關研究彙整表 研究學者 （年代） 題目 觀眾滿意度相關研究結果 侯錦雄 （1999） 遊憩區遊憩動機與遊憩認 知間關係 指出個人特徵與差異、游憩動機、遊憩參與型態、遊憩地 方等因素之影響而使滿意度有所差異，亦即因遊客特性的 差異，分項滿意度是以遊客對遊憩體驗活動實際感受値為 準。 林怡安 （2001） 遊客滿意度探討博物館服 務品質 針對國立海洋生物博物館觀眾，事前期望對事後實際知覺 有顯著正向影響，事後實際知覺對整體滿意度有顯著正向 影響，整體滿意度對忠誠度有顯著正向影響。 張淑青 （2006） 知覺價值、顧客價值、顧 客滿意度與行為意圖的關 係 針對澎湖觀光遊客研究顯示，知覺價值會正向影響顧客價 值與顧客滿意度，顧客價值會正向影響顧客滿意度、顧客 價值與顧客滿意亦會正向影響行為意圖。 陳永裕 （2007） 博物館遊客動機與滿意度 關係 國史館台灣文獻館的服務品質對遊客滿意度有正向影響 關係。若從性別和服務品質構面關係來看，男性對「有形 性」之服務品質要求高於女性。 林忠孝 （2008） 博物館之服務品質、遊客 滿意度、忠誠度之影響 針對國立海洋生物博物館觀眾，事前期望影響事後實際知 覺，事後的實際知覺影響遊客滿意度。 施惠櫻 （2008） 博物館服務品質與滿意度 國立臺灣史前文化博物館「教育娛樂性」、「反應即保證性」 與整體期望、整體滿意度、再參觀意願、推薦意願有顯著 正相關。服務品質滿意度愈高，整體滿意度愈高。 邱慧棻 （2009） 博物館展示環境觀眾滿意 度 新北市立鶯歌博物館觀眾的社經背景與活動特性對常設 展廳中多項展示環境相關元素之預期看法或滿意程度上 有顯著差異。 古鈺 （2012） 博物館體驗因子、滿意度 與忠誠度關聯性 國立海洋生物博物館之「夜宿回饋」、「活動安排」、「軟體 服務」及「館內設施」等四項體驗因子與滿意度皆有顯著 正相關。 白少琦 （2012） 美術館觀眾藝文生活型態 與休閒滿意度 不同年齡層的觀眾，對於參觀台北市立美術館時的休閒滿 意度沒有差異。北美館觀眾藝文生活型態同意度愈高，休 閒滿意度也愈佳。 郭國軒、 蘇烈頎 （2012） 博物館服務品質、設備設 施和情境體驗滿意度 「服務品質」、「設備設施」和「情境體驗」是遊客至國立 自然科學博物館遊覽時滿意評價的較大考量因素。 陳依依 （2012） 博物館參訪者體驗、知覺 價值與滿意度之研究 觀眾不因社經背景不同而影響其對臺史博的各項滿意 度。觀眾對臺史博之關聯、情感體驗愈深刻滿意度愈高。 資料來源〆本研究整理
第四節 個案研究對象介紹
本節分為四部分，主要介紹臺史博成立背景、建築環境、展示規劃、公共服 務。一、成立背景
（一）建館緣貣 臺史博之籌建源自 1992 年，前總統李登輝先生偕同前省主席連戰先生訪視 「臺灣省立博物館」（今國立臺灣博物館）時，指示籌建「省立歷史博物館」々1998 年 11 月經行政院核定籌備計畫，其間歷經精省，直至 1999 年 7 月改隸行政院 文化建設委員會，並於同年 10 月成立「國立臺灣歷史博物館籌備處」，實際展開 博物館的籌備工作々2007 年 3 月 15 日奉准成立中央四級機關「國立臺灣歷史博 物館」（許美雲，2009）々2011 年 10 月 29 日臺史博正式對外開放參觀。 （二）組織編制 臺史博為中央四級機關，隸屬文化部，辦理臺灣歷史與民俗文化相關文物、 史料之蒐集、整理、保存、研究、展示及推廣教育業務。組織編制50為四組一室， 如下圖 6 所示〆 圖 6 國立臺灣歷史博物館組織編制 資料來源〆國立臺灣歷史博物館（2014） 1. 研究組〆學術研究與交流計畫之擬訂及規劃。包含〆委託研究專案之資料 蒐集及分析，館藏文物之相關研究，本館展示主題之撰擬，圖書資訊相關業務之 管理及參考諮詢，及出版品統合規劃、編印及出版等，及其他有關研究事項。2. 典藏組〆館藏文物典藏作業流程之擬訂。包含〆館藏文物之購藏、保存、 管理、修復、維護及田野調查，典藏庫之設計、維護、管理及其他有關典藏事項。 3. 展示組〆各項展示主題計畫之擬訂。包含〆展示施作與展場之管理、監控、 監督施工及驗收，展場燈光、電力及互動展示設施之維修，館際交流之規劃、研 擬及執行，及其他有關展示事項。 4. 公共服務〆各類教育推廣活動、志工培訓計畫之研擬、執行、評鑑及管考。 包含〆本館園區解說導覽設施內容之規劃設計、執行及導覽員訓練，本館委外案 件之辦理，及其他有關公共服務事項。 5.行政室〆負責本館秘書、總務、研考、法制、公關，及其他支援服務事項。 （三）願景使命 臺史博任務以保存維護臺灣的歷史文化資產為己任，建構臺灣人共同的歷史 記憶，奠基臺灣史研究傳統，推廣臺灣歷史文化教育，建置多元資源中心，提供 學者研究及社會大眾參考使用。並致力於品質、信任、創新的全方位的公共服務。 期望營造一座植根過去、展望未來，立足本土、放眼世界，誕生知識、友善帄權， 屬於全體臺灣人的歷史博物館。51 （四）目標觀眾 臺史博主要目標觀眾設定為學校及家庭團體。
二、建築環境
（一）地理位置 臺史博坐落於臺南市安南區，鄰近永康交流道。館區占地二十公頃，擁有廣 大綠地與水域，朝「知識臺灣」、「自然臺灣」、「鄉土臺灣」、「展演臺灣」四大方 向進行規畫，以成為「臺灣歷史公園」為最終標的。52園區內主要建物有行政典 藏大樓、展示教育大樓、研習中心（見圖 7）。圖 7 臺史博園區分配圖 資料來源〆臺史博臺灣歷史公園摺頁（2014） （二）建築設計 建築以「渡海」、「鯤鯓」、「雲牆」、「融合」四大主題訴說臺灣的故事〆館前 的水池象徵先民橫渡黑水溝來臺的渡海意象々廣場上的雲天廣場水舞臺代表的是 鯤鯓，比喻先民穿越海峽時在海上遠觀臺灣西南岸沙洲，似看見鯨魚隆貣的背一 樣，點出先民倏見臺灣島的驚喜々映射著光影的太陽能光電雲牆，則代表著渡海 時眼前豁然開朗、充滿希望的雲天壯闊景象。園區內展示教育大樓及行政典藏大 樓，擷取了漢人紅磚建築、原住民干欄式建築與石板屋等建築語彙，展現融合風 貌。空間的設計上也與自然相呼應，展現建築與自然環境融合共生的關係。
