本章旨在敘述本研究概況，共分五節〆第一節說明研究背景與動機、第二節 說明研究目的、第三節為研究流程、第四節為名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
依據 2013 年 12 月《經濟學人》的報導，全球博物館的數量大約從 20 年前 的 23,000 座，蓬勃發展至現在至少 55,000 座1。根據文化部博物館普查及資訊系 統建置計畫的統計資料，截至 2012 年底已建立 227 家博物館普查資料，全國具 備博物館樣態之館所達 748 所（含普查館）2，並逐年增加中。臺灣地區的博物館 依不同類別，總數量自 1990 年代的近百座3發展至今，數量已急速劇增七倍之多。
一方面，臺灣自 2001 年實施週休二日制度以來，國內民眾在工作之餘的休 閒遊憩時間增長，國內旅遊人次成長快速（如圖 1）々另一方面，教育的普及與 2008 年教育部頒布國民中小學辦理校外教學實施原則，參觀博物館的人數日益攀 升。根據交通部觀光局 2013 年「國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計」4，臺北 的國立故宮博物院參觀人數約 441 萬人、臺中的國立自然科學博物館參觀人數約 339 萬人、高雄的國立科學工藝博物館參觀人數約 226 萬人、台東的國立臺灣史 前文化博物館參觀人數約 186 萬人。
圖 1 近十年國人國內旅遊總旅次變化折線圖（單位〆仟人次）
資料來源〆中華民國交通部觀光局（2014）
由此可知，各類型的博物館逐漸成為大眾選擇休閒娛樂景點的重要考量之一，
博物館已是國家觀光休閒事業中不可或缺的重要產業。呼應國際博物館協會
（International Council of Museums，簡稱 ICOM）於 2007 年定義「博物館是一座 以服務社會為宗旨的永久性非營利機構，藉由蒐藏、保存、研究、傳播與展示所 有有形、無形的人類與環境遺產，達到教育、研究與娛樂的目的」5。顯示當代博 物館的重要任務之一，必頇為休閒育樂時間增加的人們，提供進入參觀博物館的 機會，發展大眾生活中的文化領域。
「文化與藝術」是最需要時間成本的投資，博物館是一流的事業，卻從來就 不是一門好生意（劉惠媛，2009）。正當許多人沉浸在博物館數量大幅增加的喜 悅當中時，已經有不少博物館陷入日益惡化的經營泥沼之中（梁光余，2004）。
在公立博物館方面，目前政府因財政困難，傳統經費來源已經無法完全符合現今 博物館的經費需求，需要仰賴門票等收入以獲取營運經費的博物館越來越多，並 有要求公立博物館朝向公辦民營或法人化方向發展趨勢。隨著臺灣各類型博物館 數量的增加，各博物館之間的競爭日趨白熱化，為數眾多的博物館是否能對觀眾 發揮其功能，滿足觀眾需求並持續保持對觀眾的吸引力，值得被探究。
因應時代發展，博物館學的概念從舊時代「以物件為主」發展至「以人為主」
的新博物館思維，博物館勢必將更趨向「顧客導向」。近年來博物館以服務為導 向的趨勢方興未艾，一般來說，凡考慮展出的時間長短、觀眾的喜好、一般觀眾 接受的程度等等，都可歸類於「服務性質」的考量（劉惠媛，2009）。管理者可 藉由瞭解遊客的滿意度，來改善設施及服務，以符合遊客的期望（Hornback &Eagles，
1999）々滿意度已變成衡量遊客重要的指標（Tonge & Moore，2007）。所以，瞭解 參觀民眾的滿意度為博物館的重要必需資訊。
甫於 2011 年 10 月正式對外開放的臺史博，以「一座屬於全體臺灣人的歷史 博物館」為使命，如何利用本身的優勢條件與其它博物館作出區隔，突顯特色建 立品牌，設計更適合民眾參與的展覽活動吸引更多的觀眾，讓大家周而復始的再 回到博物館參觀，達到「同心守護家園臺灣，共創多元和諧社會」的教育社會願 景，是博物館經營的重要課題。
本研究的主要動機，為透過博物館觀眾研究，來瞭解觀眾對臺史博的滿意程 度，以及臺史博提供的服務品質是否符合觀眾的期待、需求。將有助於博物館現 在與未來營運的發展，以更好的服務品質來吸引觀眾，達成永續經營的目標。
第二節 研究目的
隨著臺灣中央與地方政府大力推廣文化政策與發展觀光，全台各地各類型博 物館遽增。在臺南地區，國家級博物館包含 2003 年始開館營運的國立臺灣文學 館與 2011 年甫對外開放的臺史博，大型博物館奇美博物館亦於 2015 年 1 月於新 址重新開館，未來預計將再於舊臺南市區增設臺南市立美術館。為數眾多的博物 館將因群聚效應形成博物館鏈，抑或成為競爭對手瓜分觀眾，是值得關注的現 象。
針對上述當代博物館面臨的問題背景與重要性，臺史博作為一座新成立的博 物館，更先需透過增加服務品質提高觀眾的滿意度，讓實際觀眾定期回流並開發 潛在觀眾至博物館參觀，達成永續經營，並建立博物館品牌形象、進而在未來開 發品牌權益。然而臺史博受限於開館初期人力資源不足，館方未進行觀眾研究進 行滿意度調查（僅止於統計參觀人次），相關的研究論文亦尚屬稀少。綜合上述 研究背景與動機，歸納研究目的如下〆
一、了解觀眾基本資料與參觀特性。
二、了解觀眾對服務品質之行前期望與實際感受。
三、了解觀眾之滿意度。
四、了解行前期望、實際感受與滿意度之間的影響關係。
第三節 研究流程
承上述研究背景、動機，本研究計畫詴圖從觀眾的角度出發，透過問卷調查 進行資料蒐集，便利抽樣前來參觀臺史博的觀眾。主要探討臺史博服務品質、觀 眾滿意度及相關衍生行為之影響與因果關係，並利用 SPSS 統計軟體進行相關分 析。
爲達成研究目的並使研究能順利進行，擬訂有系統的研究流程，如圖 2 所示〆
圖 2 研究流程圖 資料來源〆本研究整理
第四節 名詞釋義
一、博物館觀眾
可分為潛在觀眾、實際觀眾、目標觀眾三種類型（Mile，1986々引自吳麗玲，
2000）。實際觀眾（actual audience）指真正到館參觀的人々潛在觀眾（potential audience）指有意願到館參觀的人，其範圍可擴大至全國人民々目標觀眾（target audience）指博物館期望到館參觀的特定觀眾群。本研究的博物館「觀眾」，係指 實際觀眾（亦即實際前往博物館參觀者）。
二、服務品質
服務品質相似於態度，是顧客事前的預期與實際感受間的差異々此服務品質 是對服務所做的一種整體性評價（Parasuraman, Zeithaml, & Berry，1985）。本研 究將博物館的服務品質定義為〆「觀眾對博物館的行前期望與實際感受之比較々 此服務品質是對博物館提供之服務所做的一種主觀且整體性的評價」。
三、滿意度
所謂的「滿意度」，是顧客一種暫時性和情緒性的反應，爲其事前期望
（expectation）與失驗確認（disconfirmation）之間的落差（Oliver，1980）。本研 究的「滿意度」，係指觀眾對臺史博所提供之服務品質的行前期望與實際感受相 較之後的滿意程度。