第二章 文獻探討
第三節 服務品質
一、服務品質特性
美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）將服務 定義為：服務是純為銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活 動、利益或滿足。
1999 年行銷學大師 Kotler 並歸納出四項服務特性如下：
（一）無形性（Intangibility）
服務是無形的，因為服務無法像有形產品，顧客可在購買前或購 買時，進行展示、品嘗、感覺、觸摸等。在消費中，顧客也無法預測 接受服務後所得到的結果，亦難評斷服務品質的優劣。
（二）不可分割性（Inseparability）
服務無法如有形產品般，大量生產後上架等待顧客消費購買，服 務的生產與消費是同時發生的，服務的產生必須有顧客到場消費才能 進行，故也可稱為服務的同時性。因此，服務提供者與接受者間的互 動就成為服務行銷中極重要的一環。
（三）可變動性（Variability）
服務有高度可變性，相同的服務在不同的服務提供者、不同的服
務時間或服務地點等，都會有不同的結果。服務品質的變異度大且難 以掌握，也可稱為服務的異質性。
（四）不可儲存性（Perishability）
服務會隨時間消失的能量，無法預先生產與儲存，此種特性也可 稱為服務的易逝性。
二、服務品質缺口模式
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位學者於 1985 年提出「服務品質 觀念模式」，一般簡稱「PZB 模式」，如圖 2-3-1。主要在解釋服務業服 務品質無法滿足顧客需求的原因。根據PZB 模式，無論任何形式的服 務業，必須突破五個品質缺口，才能完全正確的滿足顧客需求，而其 中有四個缺口來自服務業者本身，一個缺口則是顧客。
缺口一、顧客預期服務與服務提供者認知服務間的差距
若服務提供者與顧客接觸過少、與員工間的溝通不足等都可能造 成此缺口產生或擴大，而影響到提供給顧客的服務品質。為避免此缺 口產生或擴大，應站在顧客角度思考服務的提供，並提供顧客內心期 望的服務。
缺口二、服務提供者的服務品質與顧客期望間的差距
服務提供者瞭解顧客內心真正期望與需求後，是否能將顧客期望 的需求轉變成為服務品質的規格。為改善此缺口，服務提供者須在人 力、設備、空間等做完善規劃，滿足顧客真正的期望服務。
缺口三、服務傳遞與服務品質規格間的差距
服務提供者有標準服務品質規格下，在服務傳遞過程中能否將其 要表達的服務品質完整傳遞給顧客，若無法正確傳遞，即使知道顧 客期望的服務需求也無法提高服務品質。為避免此缺口產生與擴 大，必須有標準作業模式可讓員工遵守，並增加員工訓練，也可以 績效考核來影響員工提供服務的方式與態度。
缺口四、服務傳遞與外部溝通間的差距
服務傳遞與顧客的外部溝通上，為能讓顧客更瞭解服務提供者，
會藉行銷活動增加與顧客的外部溝通，但若散佈過多且誇大的服務承 諾，會使顧客產生服務品質的認知落差。
缺口五、顧客的期望服務與認知服務間的差距
消費者認知的服務會受到前四個缺口的影響。服務提供者若想提 升服務品質，就必須縮小這四個缺口以提高消費者的知覺品質。
圖2-3-1 服務品質觀念模式
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Business Horizon, 1985.
三、醫療服務品質
廣義的醫療品質是由結構（Structure）、過程（Process）、結果
（Outcome）構成，以最小的危險與最少的成本來平衡最適當的健康狀 態（Donabedian, 1980），而病患健康狀況的改變與利用醫療資源的滿意 情形是評估「結果面」的重要指標（Donabedian, 1988）。
（一）結構（Structure）：醫療照護中提供醫療服務的實體及工具，包 缺口五
缺口四
口碑 個人需求 過去經驗
期望服務
認知服務
服務的傳遞
將顧客知覺轉換 成服務品質規格
服務提供者對 顧客期望的知覺
與顧客的 外部溝通 服務提供者
顧客
缺口二 缺 缺口三
口 一
括醫院環境、設備儀器、人員數量及素質、行政管理、組織制度、財 務與資源分配等。
（二）過程（Process）：提供醫療服務或接受醫療服務的主體，醫療服 務的過程，要有良好的組織架構，嚴格執行過程，則必會達到改善醫 療品質的目的。包含病患諮詢、就醫、到院治療的服務過程。
（三）結果（Outcome）：病患獲得醫療服務後，醫療行為對於病患健 康狀況造成之結果，它會受結構面與過程面之影響。
醫療品質是醫院整體服務品質的一部份，廣義而言，就是醫院的 品質或醫院的臨床品質加上服務品質（韓揆，1994）。醫院服務品質應 包含兩方面：（一）醫療服務的技術：適切的診斷及治療。（二）醫療 服務的藝術：病患滿意度、醫病溝通、醫護人員行為等（石曜堂，1978）。 醫療品質有時不容許出差錯，因為醫療服務本身直接關係到人的健康 與生命。醫療服務須在高度專業與有限資源下，提供以病人為中心的 醫療服務。吳肖琪（1999）指出優良的醫療品質希望能達到三大目的：
（一）病患能得到適切的醫療照護（二）避免不當的醫療行為造成及 產生併發症的狀況（三）考慮整體社會成本與醫療品質間取得平衡點。