本節將探討服務品質的相關理論與研究，分為三個部分，分別為「服務品質的 定義」、「服務品質的構面」及「服務品質的相關研究」，希望透過本節的探討對服務 品質能有更完整之瞭解。
一、服務品質的定義
服務的過程是無形的，是無法用一套具體的衡量方式來評量。由於是無形的，
專家學者因觀察角度不同、時代背景不同，其提出的解釋亦不相同。Juran (1986) 將 服務定義為「為別人所做的工作」。Kotler (1999) 指出服務是由一個組織提供予另 一團體的利益或其他的活動，由於服務有無形的特性，因此本身無法產生所有權；
而 且 服 務 的 產 生 可 能 和 實 質 的 物 體 有 關 ， 也 可 能 是 無 關 。 另 外 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing Association [AMA]) 將服務定義為「附帶一般商品的銷售或直 接銷售，所連帶提供的利益、滿足與活動。」 (林偉智，2010，p22)。由於服務具 備上述特性，使得它不同於一般的經濟活動，對於服務業者而言，其經營模式也不 同於一般的製造業。從林秉毅 (2005)、楊惠文 (2009) 與林偉智 (2010) 等人的研 究資料中瞭解，服務的特性有無形性、不可分割性、異質性與易消逝性等四大特性，
茲將其特性整理說明如下：
(一) 無形性 (intangibility )：是指所提供的是無形的服務，因此顧客無法在購買前 先使用產品。
(二) 不可分割性 (inseparability)：是指服務與消費是同時發生的，也就是提供服務
的人員和消費的顧客必需在同地點與同時間，才會產生服務。因此服務人員和 顧客的互動就變得密切及重要。
(三) 異質性 (heterogeneity)：是指服務的產出會隨著服務人員、時間、地點、情境 的不同，產生不同的服務結果，因此員工教育訓練就顯得重要，才能維持一定 的服務品質。
(四) 易消逝性 (perishability)：是指服務無法像實體產品先生產或儲存來提供未來 銷售。服務是在短時間內產生，因此在服務過程中若無法滿足顧客期望，會影 響其對服務的評價。
由上述定義可知：服務是一方提供另一方的各種活動、利益或滿足，並且有無 形及易消逝等特性。由於服務有上述的特性，因此在現今講究「顧客至上」的觀念 影響下，讓企業不得不重視它所帶來的影響。
品質是指物品的特徵、品性以及本質，也是商品或服務的水準。國際標準組織 (international Organization for Standardization, ISO) 解釋：品質是產品或服務的特色 與特性的綜合體，具有滿足需求的能力 (劉博鈞，2007)。品管協會將品質定義為「能 夠滿足現在需要的產品或服務的整體特性」 (楊惠文，2009)。品質會因為不同的人、
事、時、地、物，而產生不同的感受及評價，因此品質是一種比較的概念，所以品 質是符合某特定標準的概念，此標準必需符合及滿足顧客的需求，若顧客需求改變，
品質也改變隨之改變而提升。
服務品質在服務業管理中是很重要的觀念，是企業是否能滿足顧客的需求的重 要指標。李坤哲 (2006) 認為服務品質是顧客將感受到的服務予以主觀評估，並將 認知到的服務品質轉化為對提供服務業者的一種回應態度，所以服務品質是顧客主 觀的認知，非客觀的評估。茲將各學者對服務品質的定義彙整如表 2-1 所示。
表 2-1
服務品質定義一覽表
研究者 (年代) 定義內涵
Garvin (1984) 是主觀的認知，非客觀的評估。
Parasuraman, Zeithhamlm 與 Berry (1985)
服務品質是顧客將接受到的實際服務與事前期望的服務予以 比較，如果實際認知到的服務大於事前期望的服務，表示服務 品質佳；反之，服務品質差。
Oliver (1993) 服務品質是一種消費者對事務所做的整體評估。
蘇武龍 (2000) 服務品質是一群具代表性的消費者，對某一服務所知覺到長期 且呈穩定性滿意的水準。
梁雈玟 (2001) 服務品質是業者如何與顧客維持長期關係的重要關鍵，同時不 僅可以提高生產效率；亦可減少不必要的浪費。
游宗仁 (2002) 是消費者依其本身需求，對服務前的期望與實際接受服務後的 感受比較，並且是主觀評斷的結果。
余泳漳 (2004) 是消費者在接受服務之前，對服務期待與預期的心理程度，並 與接受服務之後，與感受到的實際服務之間的差異。
劉智斌 (2009) 是接受實際的服務後與原來期望的服務之間的差異，是個人主 觀認知評估的。
資料來源：本研究 補充整理自“ 國立臺灣大學 綜合 體育館服務品質、 顧客滿意度與 再購意願之 研 究”。林偉智，2010，（頁 25）。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
綜合上述定義，大多數學者均認為服務品質是對服務前的期望，與實際接受服 務後之間的差距，所產生的主觀認知的判斷。本研究者認為服務品質是顧客個人的 主觀認定的，是將實際接受到的服務與事前對服務的期望之間的認知差異所做的評 斷，若服務品質符合顧客認定的標準，其服務品質是好的；若低於其認定標準，服 務品質是差的。
二、服務品質的構面
服務品質是 一種主觀的認知，也就是顧客主觀評斷服務品質的好壞。游宗仁 (2002) 認為服務品質是顧客依其己身需求，對服務前的期望與實際接受服務後的感 受比較，並且是主觀評斷的結果。
Parasuraman, Zeithhaml, 與 Berry (1985) 三位學者所提出的服務品質觀念最為 完整，曾針對產品維修業、銀行業、證券經紀商及信用卡公司等四種服務業的管理 人員進行深度的訪談，並且也對這四種服務業的顧客進行訪問，而發展出一套完整 的服務品質觀念模式，簡稱為「PZB 模式」 (如圖 2-1)。學者認為在提供服務品質 過程中有五個缺口存在，顧客是服務品質的決定者，提供服務的業者要縮小缺口的 差距，以滿足顧客對服務品質的需求。
以下分別介紹這五個缺口：
(一) 缺口一：是顧客的期望與提供服務的業者之間認知不同所產生的差距缺口。此 缺口產生的主要原因是服務業者沒有深入瞭解顧客的真正需求，因此所提供的 服務無法滿足其期望，造成顧客對服務品質的認知缺口。
(二) 缺口二：是服務業者的認知與所提供的服務品質規格之間的差距所造成。服務 業者也瞭解顧客的需求及期望，但礙於資源或市場的限制或經營理念的缺乏，
以致於無法提供符合顧客需求的服務規範、流程或制度，因此產生顧客對服務 認知與服務品質規格之間的差距。
(三) 缺口三：是指服務的規格與標準在傳遞服務過程中所產生的差異。雖然服務業 者已制訂出符合顧客期望的制度及規範，但員工在提供服務時，無法一致化、
標準化，維持一定的服務水準，因而造成顧客對服務品質的認知差距。
(四) 缺口四：是指服務傳遞與對外顧客的溝通所產生的差距缺口。亦即服務業者對 外溝通所採用的宣傳資訊或廣告，會影響顧客對服務業者的期望。若顧客相信 廣告的承諾、保證，因而產生過高的期望，在實際接受後無法感受或滿足其期 望的水準時，會影響顧客對服務品質的認知。
(五) 缺口五：是指顧客事前對服務的期望的與實際認知到的服務所產生的差距，也 就是顧客如果事後的認知高於事前的期望，對於服務業者所提供的服務品質感 覺是滿意的；若顧客事後的認知低於事前的期望，對於服務業者所提供的服務 品質感覺是不滿意的。而顧客對服務期望有三：口碑、個人需求及過去經驗。
缺口五
顧客
業者 缺口四
缺口一
缺口三
缺口二
圖 2-1. 服務品質觀念模式圖 (PZB 模式)
資料來源：引自“服務品質、運動設施環境與滿意度對忠誠度之影響－以 2010 海碩國際女子網球公 開賽為例”。王雅民，2010，(頁 12)。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
口碑 個人需求 過去經驗
期望的服務
認知的服務
服務的傳遞
將認知變更為 服務品質的規範
階層管理對顧 客期望的認知
與顧客的 外部溝通
每個個缺口皆會影響服務品質，其中最重要的是缺口五，若縮小前面四個缺口 的差距，才會降低缺口五所帶來的影響。也就是說，服務業者要提升服務品質首要 工作是先縮小這五個缺口的差距，尤其瞭解前面四個缺口的原因：如瞭解顧客的期 望；瞭解自身的資源限制及市場動向；制訂服務標準、規格，實施員工教育訓練，
提供標準化的服務品質；勿有誇大不實的廣告及訊息；若能掌握上述要件，才能進 一步提升顧客的滿意程度。
Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry 在 1988 年提出影響服務品質的十大構面，於 1991 年再次修訂為五大構面，這套衡量服務品質的量表稱為「SERVQUAL」量表，
分別是有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性。茲就這 5 大構面說明如下：
(一) 有形性 (tangibility)：如服務的實體設備、員工的服裝、儀表等。
(二) 可靠性 (reliability)：服務人員能在第一次服務時就能做到，這其中包含可靠、
準確的提供所承諾的服務。
(三) 反應性 (responsiveness)：是指服務人員能重視顧客需求，並能迅速的提供服 務。
(四) 保證性 (assurance)：服務人員需具備專業知能，能在時間內完成服務，獲得 顧客的信任感。
(五) 關懷性 (empathy)：服務人員重視個別的顧客，亦注意其獨特的需求，並給予 關心及照顧。
國內學者 (吳陳忠，2003；沈淑貞，1999；陳景森，1996) 亦對「SERVQUAL」
量表進行修正，以做為國內健身俱樂部服務品質的衡量工具，因此從國內有關休閒 運動的服務品質的相關研究中發現，大部份研究者以 Parasuraman et al.提出的衡量 構面「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」為基礎，只是依不 同研究對象或需求修改適合研究者之構面。茲將國內有關休閒運動的服務品質的衡 量構面彙整如表 2-2 所示：
表 2-2
表 2-2
服務品質衡量構面一覽表 (續) 研究者
(年代)
研究主題 衡量構面
王雅民 (2011)
服務品質、運動設施環境與 滿意度對觀眾忠誠度之影響
－以 2010 海碩國際女子網 球公開賽為例
可靠性、反應性、確實性、關懷性
可靠性、反應性、確實性、關懷性