臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度之研究
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(2) i.
(3) 臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度 之研究 完成年月：2013 年 1 月 研 究 生：胡淑華 指導教授：鄭志富博士. 中文摘要 臺北市大安運動中心於 2010 年 4 月正式營運，是臺北市第 11 座運動中心，其 中開辦的運動課程每期平均約 3,000 人參與，創造的營運績效佔該中心 32.86%。2011 年獲得行政院公共工程委員會「第九屆民間參與公共建設金擘獎」的佳等獎，其中 的服務品質與顧客滿意度已獲得評鑑的肯定。本研究目的在探討臺北市大安運動中 心參加運動課程學員的特性與現況，並分析不同背景變項的學員參加運動課程的服 務品質、滿意度與忠誠度的相關情形，並進而瞭解服務品質、學員滿意度對忠誠度 的預測情形。本研究使用問卷調查法，以大安運動中心參加運動課程的學員為研究 對象，研究工具為服務品質量表、滿意度量表、忠誠度量表與學員特性問卷，共回 收 503 份有效問卷，並以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、皮爾 森積差相關與多元迴歸分析進行資料處理與分析，研究結果如下：一、參加大安運 動中心運動課程學員以女性、21-40 歲、大專以上、工商服務業的學員居多；收入 大多在 25,001-35,000 元之間，來自大安區以及續報課程的學員居多。二、大安運動 中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度的平均數值大多在普通與同意之間， 顯示尚有努力空間。三、不同學員背景的年齡層、教育程度、職業及月收入在服務 品質上有顯著差異；不同學員背景的性別、年齡層、婚姻狀況、居住地及參加期數 在滿意度上有顯著差異；不同學員背景的性別及參加期數在忠誠度上有顯著差異。 四、運動課程服務品質、學員滿意度與忠程度之間有顯著的正相關。五、滿意度的 專業知識、價格與促銷以及課程規劃與資訊對忠誠度具有顯著的預測力。 因此本研究建議在未來經營管理上首先加強教師的專業訓練，以創造課程的專 業性與獨特性，在設施設備上汰舊換新，維持設備的實用性及創新性，加強員工的 教育訓練，以提升全體員工專業素養及服務品質，最後致力女性學員經營，以開發 男性學員市場，鼓勵更多的民眾加入運動行列，增加大安運動中心的營運績效。 關鍵詞：運動課程、服務品質、滿意度、忠誠度 iii.
(4) The Study on Service Quality, Satisfaction and Loyalty of Sports Lectures, in Taipei DaAn Sports Center Date: Jan, 2013 Student: Hu, Shu-Hua Adviser: Cheng, Chih-fu. Abstract Taipei DaAn Sports Center, which is the 11 th sports center in Taipei, opened in April, 2010. There are around 3000 people sign up its’ sports lectures every period, making 32.86% of total revenue. In fact, Taipei DaAn Sports Center was awarded bronze medal in The 9 th Golden Thumb Awards for PPIP, which means good service quality and satisfaction were confirmed. The purpose of this study was investigate different variables and states of members who sign up sports lectures. Base on these results, researcher predicted results that how service quality and satisfaction affect loyalty. For achieving these goals, questionnaire inquisition and scale of service quality, satisfaction, loyalty were applied, aiming at members of Taipei DaAn Sports Center. Besides that, those data were examined by Descriptive Statistics, t-tests, One Way ANOVA, Pearson Product-moment Correlation, and multiple regression analysis. The results were presented below: 1. Most of member is female, years of 21-40, bachelor, service industry, and they live in district of DaAn largely; their income is among NT$ 25,001~35,000 each month. Furthermore, they usually extend lectures actively. 2. The service quality, satisfaction, and loyalty toward Taipei DaAn Sports Center is ordinary. 3. Members of different background, age, education, job and salary each month make significant difference in service quality; different background, sex, age, residential area, long -term or short-term member makes significant difference in satisfaction; different sex, long-term or short-term member makes significant difference in loyalty. 4. service quality, satisfaction reflect positive correlation with loyalty. 5. Satisfaction of profession, price, promotion, lectures planning, and information acquisition mirror loyalty. iv.
(5) Therefore, suggestions are provided below; 1. Organizer should enforce profession of coaches and staffs, making unusual lectures. 2. Facilities should be maintained regularly, ensuring its’ practicality and innovation. 3. To increase revenue, organizer should focus on recruit female and male both, encouraging citizens exercise frequently in Taipei DaAn Sports Center.. Keywords: Sports lecture, service quality, satisfaction, loyalty. v.
(6) 謝. 誌. 轉眼之間，研究所的學生生涯即將進入尾聲，回想 2 年半前因工作需要，決定 重拾課本再度進入學校學習，希望能將學術理論與實務經驗結合，期待在個人學習 生涯中能有所增進。 首先要感謝指導教授-鄭志富老師，他對研究學問的熱忱及精神感染了我，讓我 在論文寫作過程中時時鞭策自己，事事求是，認真執著，終能最後歡樂收割成果， 誕生了屬於自己的論文作品。另外也要感謝鄭門中的秀華學姐及哲君的指導與關心， 讓我在寫作過程中遇到瓶頸時，能適時給予協助，讓我豁然頓悟。當然還有同學們 的加油打氣，永隆、筱棻、昭筠、月圓及廣梅，為這第二波仍孤軍奮鬥努力論文口 詴的我們，不時鼓勵關心。雖然他們已如期畢業，但仍不時關心聯繫詢問進度及是 否需要協助，尤其是昭筠及廣梅，在統計分析上的教導；昭筠與月圓在我精神緊繃 之際，邀約 KTV 歡唱，讓我得以暫時鬆弛心情；班長永隆像大家長一樣，在我們 無日無夜的趕工之時，在 FB 上提醒交件進度、詢問協助事項等等。另外要特別感 謝筱棻的精神支持及實質幫助，如在我的內容上給予實質的建議，使論文更臻完善， 以及學習過程中的經驗分享，減少我摸索的時間及繁瑣的規定事項。 最後要感謝貴人美學門的支持，尤其是美燕老師每次讀書會的進度要求，迫使 自己跟上腳步，過程中不時的叮嚀詢問進度及困難，甚至幫我們找資料提供相關文 獻，親自幫我們糾正錯誤的分析資料，可謂是良師益友，如今的我才能順利完成論 文。另外也要感謝大狗學長在討論上的的指導，尤其是盲點的提醒，對我是莫大的 助益。感謝美燕老師及大狗學長的無私協助，不會因為我非貴人美的學門而有差別 待遇。當然也要感謝一起奮鬥努力完成畢業之路的同學們，嘉寧、美忻及美瑩，彼 此的鼓勵打氣才是最真誠的同袍之愛。 雖然這 2 年半，歷經工作調職及父親住院，過程的辛苦是冷暖自知，但都撐過 來了，最重要是感謝自己，因為我相信只要堅持就能達到目標。也感謝弟弟及妹妹 的諒解，分擔去醫院照顧父親的時間，最後感謝大家有緣相聚，豐富了我這 2 年半 的學生生涯。 胡淑華. 謹誌. 2013 年 2 月. vi.
(7) 目. 次. 口詴委員及所長簽字證書.................................................................................. i. 論文授權書.......................................................................................................... ii. 中文摘要............................................................................................................. iii. 英文摘要............................................................................................................ iv. 謝誌.................................................................................................................... vi. 目次.................................................................................................................... vii. 表次.................................................................................................................... ix. 圖次.................................................................................................................... xiii. 第壹章. 緒論.................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機………………………........................................ 1. 第二節. 研究目的………………………..…………………………………. 5. 第三節. 研究問題與假設……………………………..……………………. 5. 第四節. 研究範圍與限制………………………………………..…………. 6. 第五節. 名詞釋義……………………………...……………..………….…. 7. 第貳章. 文獻探討……………………………………………………. 9. 第一節. 服務品質……………………………..…………………………….. 9. 第二節. 顧客滿意度……………………...……………………………….... 19. 第三節. 顧客忠誠度…………................................................................... 25. 第四節. 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究…….…………..... 30. 第五節. 本章總結........................................................................……...... 37. 研究方法…………..……………………..…………………. 39. 第參章. 第一節. 研究架構…………………………………………………..………. 39. 第二節. 研究流程………………………………………………..……......... 40. vii.
(8) 第三節. 研究對象…………….………………………………..………........ 41. 第四節. 研究工具..……………………………………………………......... 44. 第五節. 資料處理與分析…………………………………………………... 54. 結果與討論……..………………..…………………………. 56. 第肆章. 第一節. 大安運動中心運動課程學員參與現況分析………..……………. 56. 第二節. 大安運動中心運動課程服務品質學員滿意度與忠誠度的分析... 62. 第三節. 不同背景學員在服務品質滿意度與忠誠度上的差異情形…….. 69. 第四節. 大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度的相關 分析….……………………….……………………….……………. 第五節. 大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度的預測 情形…………………………………………………………………. 第伍章. 109. 結論與建議……..……………………………..……………. 113. 117. 第一節. 結論……………………………………………..…………............. 117. 第二節. 建議…………………….………………………………….............. 121. 參考文獻. ....................................................................................... 126. 附. ....................................................................................... 133. 錄 附錄一. 大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度之研究 預詴問卷…………………………………………………….…….. 附錄二. 133. 大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度之研究 正詴問卷…………………………………………………………... viii. 138.
(9) 表. 次. 表 2-1. 服務品質定義一覽表..................................................................... 11. 表 2-2. 服務品質衡量構面一覽表….......................................................... 15. 表 2-3. 服務品質相關研究一覽表.............................................................. 17. 表 2-4. 顧客滿意度定義一覽表................................................................. 20. 表 2-5. 顧客滿意度衡量構面一覽表.......................................................... 21. 表 2-6. 顧客滿意度相關研究一覽表.......................................................... 23. 表 2-7. 顧客忠誠度定義一覽表................................................................. 26. 表 2-8. 顧客忠誠度衡量構面一覽表.......................................................... 27. 表 2-9. 顧客忠誠度相關研究一覽表.......................................................... 28. 表 2-10. 服務品質與顧客滿意度相關研究一覽表....................................... 31. 表 2-11. 顧客滿意度與忠誠度相關研究一覽表........................................... 33. 表 2-12. 服務品質、顧客滿意度與忠誠度相關研究一覽表....................... 35. 表 3-1. 2012 年 7-8 月運動課程參加人數比例及預詴樣本數分配表........ 41. 表 3-2. 2012 年 7-8 月運動課程不同時段分配比例樣本數...................... 42. 表 3-3. 2012 年 7-8 月運動課程參加人數比例及正式樣本數分配表….... 43. 表 3-4. 2012 年 7-8 月運動課程不同時段分配比例樣本數....................... 43. 表 3-5. 量表參考來源及其來源信度.......................................................... 46. 表 3-6. 專家學者組合表…………………………………………………….. 47. ix.
(10) 表 3-7. 服務品質量表因素分析摘要表...................................................... 48. 表 3-8. 滿意度量表因素分析摘要表……………………………………….. 50. 表 3-9. 忠誠度量表因素分析摘要表………………………………………. 52. 表 3-10. 服務品質信度分析摘要表………………………………………….. 53. 表 3-11. 滿意度信度分析摘要表…………………………………………….. 53. 表 3-12. 忠誠度信度分析摘要表…………………………………………….. 53. 表 4-1. 不同背景學員特性之描述分析表………………………………….. 58. 表 4-2. 學員參與運動課程類別分析表…………………………………….. 60. 表 4-3. 服務品質各構面分析表…………………………………………….. 62. 表 4-4. 服務品質各題項分佈表…………………………………………….. 63. 表 4-5. 滿意度各構面分析表……………………………………………….. 64. 表 4-6. 滿意度各題項分佈表……………………………………………….. 64. 表 4-7. 忠誠度構面分析表………………………………………………….. 65. 表 4-8. 忠誠度各題項分佈表……………………………………………..... 66. 表 4-9. 不同性別學員在服務品質上的差異情形分析表…………………. 70. 表 4-10. 不同年齡學員在服務品質上的差異情形分析表…………………. 71. 表 4-11. 不同婚姻狀況學員在服務品質上的差異情形分析表……………. 72. 表 4-12. 不同教育程度學員在服務品質上的差異情形分析表……………. 73. 表 4-13. 不同職業學員在服務品質上的差異情形分析表…………………. 75. x.
(11) 表 4-14. 不同月收入學員在服務品質上的差異情形分析表………………. 77. 表 4-15. 不同居住地學員在服務品質上的差異情形分析表………………. 78. 表 4-16. 參加不同期數的學員在服務品質上的差異情形分析表…………. 80. 表 4-17. 不同性別的學員在滿意度上的差異情形分析表…………………. 84. 表 4-18. 不同年齡的學員在滿意度上的差異情形分析表…………………. 85. 表 4-19. 不同婚姻狀況學員在滿意度上的差異情形分析表………………. 87. 表 4-20. 不同教育程度學員在滿意度上的差異情形分析表………………. 88. 表 4-21. 不同職業學員在滿意度上的差異情形分析表……………………. 90. 表 4-22. 不同月收入學員在滿意度上的差異情形分析表…………………. 92. 表 4-23. 不同居住地學員在滿意度上的差異情形分析表…………………. 94. 表 4-24. 參加不同期數的學員在滿意度上的差異情形分析表……………. 96. 表 4-25. 不同性別的學員在忠誠度上的差異情形分析表………………… 102. 表 4-26. 不同年齡的學員在忠誠度上的差異情形分析表………………… 102. 表 4-27. 不同婚姻狀況學員在滿意度上的差異情形分析表……………… 103. 表 4-28. 不同教育程度學員在滿意度上的差異情形分析表……………… 103. 表 4-29. 不同職業學員在忠誠度上的差異情形分析表…………………… 104. 表 4-30. 不同月收入學員在忠誠度上的差異情形分析表………………… 105. 表 4-31. 不同居住地學員在忠誠度上的差異情形分析表………………… 105. 表 4-32. 參加不同期數的學員在滿意度上的差異情形分析表…………… 106 xi.
(12) 表 4-33. 運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度之相關分析表……… 110. 表 4-34. 運動課程服務品質、學員滿意度對忠誠度的迴歸分析表……… 114. xii.
(13) 圖. 次. 圖 2-1. 服務品質觀念模式圖..................................................................... 13. 圖 3-1. 研究架構圖.................................................................................... 39. 圖 3-2. 研究流程圖.................................................................................... 40. xiii.
(14) 1. 第壹章. 緒論. 本研究在瞭解臺北市大安運動中心運動課程學員參與情形，分析其參與狀況， 學員對課程、設施及服務人員等滿意度，進而探討運動課程服務品質、學員滿意度 與忠誠度之間的關係。本章緒論分為五節，第一節闡述研究背景與動機，第二節說 明研究目的，第三節說明研究問題，第四節界定研究範圍與限制，第五節名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 二十一世紀科技發達，國人生活品質提升，進而產生兩大文明病－憂鬱症與肥 胖，運動可以讓人健康更能讓人心情愉快，人們以藉著運動紓解壓力健身保健的觀 念已逐漸形成 (林國瑞，2000)。規律的運動不僅可以促進身體健康，延緩老化，甚 至減少文明病發生，提升生活品質。行政院衛生署國民健康局 (2010) 曾針對臺灣 地區 15 歲以上有專職工作的勞工進行運動習慣調查，其中 22.7% (24≦BMI＜27) 的 勞工體重過重，11.8% (BMI≧27) 的勞工有肥胖現象。如果以每週需達 150 分鐘的 運動時間標準衡量，有 77.2%的勞工顯示運動不足，甚至有 35.6%的勞工完全沒有 運動習慣。另外在這項調查中也發現：職場勞工最常見的身體狀況前三項分別是： 29.1%的肌肉骨骼酸痛、27.5%的疲勞及 22.3%的心理壓力。 由上述的調查中發現：臺灣經濟繁榮，生活水準提升，在享受物質生活之餘疏 於養成運動習慣，結果是影響身心健康甚鉅。因此從行政院衛生署國民健康局於 2008 年對國人 10 大死因統計中發現三高 (血糖、膽固醇及三酸甘油脂) 的相關疾 病如心臟疾病、糖尿病、腦血管疾病及高血壓等，平均佔死亡率的 25%。因此固定 運動可降低體脂肪 (BMI)，預防三高相關疾病發生率，不僅維持身體健康，更能提 升生活品質。 由於都會地區運動休閒空間有限，礙於休閒空地不足，國人只有轉向營利性的 商業運動設施 (洪聖惠，2001；姜慧嵐，2000)。牟鐘福 (2002) 指出國人休閒意識 及健康促進概念提升，使得對運動休閒的需求日益增加，一方面希望政府興建優質 的運動場館，另一方面也期望政府能有效的經營運動休閒設施，提供高品質的服務 或活動讓民眾參與。不良的生活習慣及長期缺乏運動會威脅身體健康，依據世界衛.
(15) 2. 生組織 (WHO) 資料顯示：肥胖者較體重正常者容易罹患高血壓、冠狀動脈心臟、 糖尿病、代謝症候群、痛風及血脂異常等，危險機率甚至達 3 倍以上。另外行政院 衛生署國民健康局 (2009) 針對台灣地區 18 歲以上調查發現：男性有 43.51%，女 性有 49.42%沒有運動習慣。因此臺北市政府體認到保障市民身心健康的重要性，於 2003 年起每一行政區興建一座運動中心，希望以低消費、多功能的室內運動場館， 提供市民運動休閒時能有多樣選擇，進而養成運動習慣 (臺北市政府，2002)。 劉田修 (2002) 指出臺北市運動中心是仿造國外的社會福利政策而規劃興建的 公共運動場館，其成立緣由是因運動休閒空間不足，市民無法就近運動，以養成固 定運動習慣；廣設運動場館，主要是讓運動設施普及化，以方便市民運動，提升體 能健康。李展瑋 (2007) 也認為一行政區一座運動中心的用意是：改善休閒運動與 藝文活動空間之嚴重不足，保障市民的基本「運動權」 ，方便市民就近休閒運動，培 養市民良好運動習慣。事實上從臺北市運動中心營運效益中看到的確是鼓勵更多民 眾加入運動行列，從 2003 年的運動中心使用人數 47 萬餘人次至 2011 年的 1,200 萬 餘人次，成長 25 倍，可見運動健康的觀念已逐漸形成，也印證臺北市政府建構運動 中心的目的：提供市民在閒暇時能就近運動休閒，進行社區交流、終身學習及藝文 活動，進而提升市民健康體適能，養成市民終身運動習慣，落實人人愛運動、處處 能運動、時時可運動，提升市民生活品質，打造臺北市為「健康優質城市」 (臺北 市體育處，2002)。 臺北市運動中心主要是提供顧客健康體適能相關的產品及服務，是屬於運動休 閒服務業，學者高俊雄 (1994) 指出休閒運動產業永續經營的必要條件之一是提供 良好的產品與服務品質。也就是不斷提升服務品質讓顧客維持滿意度，以保持企業 的競爭優勢，如此才能永續經營。而運動中心欲維持競爭力，創造業績與利潤，必 頇提供良好的服務品質讓顧客滿意。良好的服務品質能增加顧客滿意度 (陳景森， 1996；Zeithaml & Bitner, 1996)，進而影響其再購意願，有滿意的顧客才會有重覆購 買的行為，因此大部分企業的業績都是來自顧客的重複購買。郭素紋 (2006) 指出 顧客的再次消費也就是對企業服務品質的肯定。 尹相志 (2001) 認為若能將顧客流失率減少 5%，將會有 100%的利潤成長。黃 以孟與賴士奇 (2001) 亦指出開發新顧客所耗費的成本是讓舊顧客再次消費的 5~8 倍，因此維持現有顧客的忠誠，並且不斷開發新顧客，是企業生存與獲利的主要關.
(16) 3. 鍵 (郭德賓，1999)。若能提升顧客忠誠度就能防止顧客流失 (尤聰明，2002；張憶 茹，2003)，所以企業的行銷重點是建立顧客的忠誠度而非品牌的忠誠度 (林秉毅， 2005)。因此企業永續經營之道首先需與顧客維持長期的良好關係，因為顧客滿意對 企業的獲利有極大的影響力，顧客滿意才會有較高的忠誠度，忠誠度高的顧客會有 較高的購買意願，使企業有較高的收入、市場佔有率、投資報酬率及較佳的財務績 效與獲利的能力。尤其現代消費者意識抬頭，在運動休閒產業競爭激烈的情況下， 留住忠誠的舊顧客就更顯得重要 (楊惠文，2009)。 所以欲提升顧客的再購意願，必頇先從提升服務品質及顧客的滿意度著手，良 好的服務品質才能達到顧客滿意，一旦顧客感覺滿意才會有再購意願，這也是企業 保持競爭優勢永續經營的重要策略。運動中心顧客使用滿意，進而增加運動參與人 數，才會有較高的營收、較佳的財務績效及獲利能力，這是日後運動中心能否續約 及永續經營的重要關鍵因素。 運動中心除了提供一般的運動設施與民眾使用外，均運用舞蹈教室等完善的設 備來開辦運動課程，以增加運動中心服務的多元化。運動課程的類別除了較其他體 適能運動或球類運動多樣化外，另外對年齡限制較少，課程也固定，一期 (2 個月) 課程結束後可持續繳費報名參加下一期課程，民眾亦可視個人狀況調整或規劃參加 不同類型的課程，容易建立個人運動習慣，對運動中心而言顧客來源穩定，營運績 效亦相對穩定，因此運動中心莫不積極努力應市場流行趨勢及學員需求開設新的課 程，來滿足學員需求提升其滿意度，目前已成為運動中心主要服務的項目。而大安 運中心擁有 7 間舞蹈教室佔總面積 4.85%，面積最小但卻創造該中心全年度收入 32.86% 的績效 (大安運動中心營運績效報告書，2011)。蕭信余 (2006) 指出，運 動中心使用次數最高前三項分別是游泳池、健身中心及舞蹈教室，但創造經濟效益 的坪數上屬舞蹈教室最高。由上述的資料可以看出，運動課程創造的經濟效益是相 當高，因此各運動中心紛紛運用舞蹈教室開設運動課程，以增加運動中心的經濟效 益。 臺北市大安運動中心於 2010 年 4 月正式營運，是臺北市第 11 座加入營運的運 動中心，但該運動中心因有交通不便，場館本身停車位較少 (不論是汽車或機車) 等限制，經常為顧客詬病，影響使用意願，又鄰近有中正、南港及信義運動中心， 分別營運 2〜6 年已有營運基礎，對大安運動中心而言競爭優勢較弱。因此大安運動.
(17) 4. 中心努力服務品質提升，於 2011 年參加行政院公共工程委員會「第九屆民間參與公 共建設金擘獎」的選拔，獲得佳等獎。金擘獎主要的評鑑項目有五項，其中以「經 營成效與服務品質」的比例最重 (35%)，包含整體經營管理成效、服務品質之精進 及消費者的滿意度等，由於評核的重點與本研究主題相符合，又加上運動課程的經 營對運動中心而言佔有極重要的經濟效益，因此本研究以大安運動中心參加運動課 程學員為研究對象，來探討運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度的關係，期望 研究結果能對大安運動中心的營運能有所助益。 姜慧蘭 (2000) 指出臺灣俱樂部會員流失率 20%，會員流失主要原因分別是「設 備老舊」、「器材不敷使用」、「空間過於擁擠」、「失去興趣和動機」、「不常使用會員 卡」 、 「停車不方便」及「搬家等」因素，會員會常因個人或其他因素無法持續參加， 因此瞭解會員流失原因後去解決它，即能提升會員的滿意度。學員的滿意度一旦提 高，忠誠度亦隨之增加，同時也增加運動中心的營運績效，提升該運動中心的競爭 優勢。黃惟亮與劉晉宏 (2007) 研究發現顧客滿意度愈高，購物次數就愈頻繁。因 此大安運動中心必頇瞭解學員的需求及意見來提升服務品質及內容，提高其滿意度， 增加學員再次報名意願，提升該運動中心競爭力，運動中心即能運用有限資源，營 造優質動環境及課程內容，不僅發揮民眾養成規律運動的效益，亦達成政府興建運 動中心的政策目標。 整體而言，目前國內有關運動中心的經營管理的研究大多以一般消費者的參與 動機、服務認知及行為特性，或其滿意度與忠誠度為研究範疇，對於參與運動課程 的顧客甚少研究。而社區大學或 YMCA 運動休閒課程的滿意度與忠誠度的研究結果 是無法推論於運動中心參與學員之狀況。對於運動中心而言，運動課程是極重要的 服務項目，不僅帶來穩定的客源，更能帶來較高的營運收入，對運動中心的永續經 營有莫大助益。 唯有提供良好的服務品質才能讓顧客滿意，顧客滿意度提升才能創造忠誠度， 因此綜合上述原因，本研究以大安運動中心運動課程學員為研究對象，瞭解其參與 課程狀況，從中分析其運動課程服務品質、學員滿意度及忠誠度的關係，其研究結 果期望能作為大安運動中心經營運動課程之參考，創造優質的運動環境及課程內容， 不僅增加運動中心營運績效，同時亦能滿足學員需求，養成固定運動習慣，提升生 活品質，達到健康城市的願景。.
(18) 5. 第二節. 研究目的. 基於前述研究背景與動機，本研究目的為： 一、瞭解不同背景的學員變項其參與現況。 二、比較不同背景學員在服務品質、滿意度與忠誠度上的差異情形。 三、分析臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度的關係。 四、探討臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度對忠誠度的預測力。. 第三節. 研究問題與假設. 依據前述的研究目的，本研究問題如下： 一、不同背景的學員其參與現況為何？ 二、不同背景的學員在服務品質、滿意度與忠誠度上的差異性為何？ 三、臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度相關程度為何？ 四、臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度對忠誠度的預測力為何？. 研究假設 依據前述的研究問題與文獻探討，本研究假設如下： 一、不同背景的學員在服務品質上有顯著差異存在。 1-1 不同性別的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-2 不同年齡的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-3 不同婚姻狀況的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-4 不同教育程度的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-5 不同職業的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-6 不同月收入的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-7 不同居住地的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。 1-8 不同期數的學員在運動課程服務品質上有顯著差異存在。.
(19) 6. 二、不同背景的學員在滿意度上有顯著差異存在。 2-1 不同性別的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-2 不同年齡的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-3 不同婚姻狀況的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-4 不同教育程度的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-5 不同職業的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-6 不同月收入的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-7 不同居住地的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。 2-8 不同期數的學員在運動課程滿意度上有顯著差異存在。. 三、不同背景的學員在忠誠度上有顯著差異存在。 3-1 不同性別的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-2 不同年齡的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-3 不同婚姻狀況的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-4 不同教育程度的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-5 不同職業的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-6 不同月收入的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-7 不同居住地的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 3-8 不同期數的學員在運動課程忠誠度上有顯著差異存在。 四、臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度與忠誠度具有顯著相關。 五、臺北市大安運動中心運動課程服務品質、學員滿意度對忠誠度具有顯著預測力。. 第四節. 研究範圍與限制. 本研究是以參加臺北市大安運動中心運動課程學員為研究對象，於 2012 年 8 月 8 日至 30 日期間實施問卷調查，以瞭解臺北市大安運動中心運動課程服務品質、 學員滿意度與忠誠度的關係。 研究限制為： 一、本研究對象限於臺北市大安運動中心運動課程學員，其研究結果無法推估該運.
(20) 7. 動中心其他顧客。 二、由於時間及人力限制，本研究以參加 7-8 月運動課程的學員進行調查，無法對 學員做長期追蹤及調查。 三、本研究採問卷調查法進行調查，無法掌握受詴者是否誠實回答，僅能假設其據 實填答。. 第五節. 名詞釋義. 本節的名詞釋義分為「臺北市運動中心」 、 「運動課程」 、 「服務品質」 、 「滿意度」 及「忠誠度」等五個名詞，分別敘述如下：. 一、臺北市運動中心 臺北市運動中心是由臺北市政府以 OT (Operate and Transfer) 方式委由民間機 構營運，一行政區域興建一座運動中心，提供消費低、多功能室內運動場館，讓市 民在休閒運動時能有多樣選擇，養成運動習慣，提升市民健康體能，讓臺北市民可 以享受「人人想運動」 、 「處處能運動」 、 「時時可運動」 ，以打造健康城市環境 (臺北 市政府，2002)。 本研究係指位於臺北市大安區的大安運動中心，主要的運動設施有溫水游泳池、 健身中心、羽球場、籃球場、桌球場、舞蹈教室、武術教室、飛輪教室、壁球場、 撞球場、直排輪場、高爾夫球場及攀岩場等多功能的室內運動場館。. 二、運動課程 本研究的運動課程為大安運動中心就其運動設備所開辦的運動課程，如有氧課 程、瑜珈課程、專業舞蹈課程、武術課程及專業運動課程 (球類及飛輪課程) 等課 程，一年開辦六期，一期課程為期兩個月。一期課程結束後若要持續上課，只要繳 費繼續報名下一期課程即可。. 三、服務品質 服務品質是顧客主觀認定的，是顧客對實際接受的服務與事先期望的服務比較.
(21) 8. 後產生的差距 (楊惠文，2009)，差距越大，顯示服務品質較差；反之，差距越小， 顯示服務品質較佳。本研究的服務品質係指運動課程學員參與課程後的整體知覺感 受。參與課程的學員在品質量表填寫的得分情形，得分高，表示對大安運動中心運 動課程提供的服務品質滿意。. 四、滿意度 滿意度是指消費者個人對所從事的消費環境或使用的物品，其預期心理與感受 認知上的差距所產生的情緒反應，若落差越大滿意度越低；反之，落差小滿意度越 高 (Flott, 2002；Giese & Clot, 2000)。本研究的滿意度係指大安運動中心參加運動課 程學員對課程的滿意程度，分別是課程規劃與資訊、設備環境、專業知識、價格與 促銷以及便利性。. 五、忠誠度 忠誠度是指消費者個人針對某項產品或服務，持續關注其相關資訊，願意再度 購買或參與，或願意向他人推薦並且予以正面口碑之行為 (Fomell, 1992；Liver, 1999； Kim, 2004)。本研究之忠誠度是指大安運動中心運動課程學員參與課程後的再購意 願 (續報課程)、向他人推薦 (口碑宣傳) 及交叉購買 (使用運動中心其他設施)。.
(22) 9. 第貳章. 文獻探討. 本章主要在瞭解臺北市大安運動中心運動課程提供的服務品質，學員參與後的 滿意度與忠誠度之相關文獻，以做為本研究的探討依據。本章分為五節：第一節探 討服務品質之相關研究；第二節探討顧客滿意度之相關研究：第三節探討顧客忠誠 度之相關研究；第四章探討服務品質、顧客滿意度與忠誠度之間的關係研究；第五 節為本章總結。. 第一節. 服務品質. 本節將探討服務品質的相關理論與研究，分為三個部分，分別為「服務品質的 定義」 、 「服務品質的構面」及「服務品質的相關研究」 ，希望透過本節的探討對服務 品質能有更完整之瞭解。. 一、服務品質的定義 服務的過程是無形的，是無法用一套具體的衡量方式來評量。由於是無形的， 專家學者因觀察角度不同、時代背景不同，其提出的解釋亦不相同。Juran (1986) 將 服務定義為「為別人所做的工作」。Kotler (1999) 指出服務是由一個組織提供予另 一團體的利益或其他的活動，由於服務有無形的特性，因此本身無法產生所有權； 而且服務的產生可能和實質的物體有關，也可能是無關。另外美國行銷協會 (American Marketing Association [AMA]) 將服務定義為「附帶一般商品的銷售或直 接銷售，所連帶提供的利益、滿足與活動。」 (林偉智，2010，p22)。由於服務具 備上述特性，使得它不同於一般的經濟活動，對於服務業者而言，其經營模式也不 同於一般的製造業。從林秉毅 (2005)、楊惠文 (2009) 與林偉智 (2010) 等人的研 究資料中瞭解，服務的特性有無形性、不可分割性、異質性與易消逝性等四大特性， 茲將其特性整理說明如下： (一) 無形性 (intangibility )：是指所提供的是無形的服務，因此顧客無法在購買前 先使用產品。 (二) 不可分割性 (inseparability)：是指服務與消費是同時發生的，也就是提供服務.
(23) 10. 的人員和消費的顧客必需在同地點與同時間，才會產生服務。因此服務人員和 顧客的互動就變得密切及重要。 (三) 異質性 (heterogeneity)：是指服務的產出會隨著服務人員、時間、地點、情境 的不同，產生不同的服務結果，因此員工教育訓練就顯得重要，才能維持一定 的服務品質。 (四) 易消逝性 (perishability)：是指服務無法像實體產品先生產或儲存來提供未來 銷售。服務是在短時間內產生，因此在服務過程中若無法滿足顧客期望，會影 響其對服務的評價。 由上述定義可知：服務是一方提供另一方的各種活動、利益或滿足，並且有無 形及易消逝等特性。由於服務有上述的特性，因此在現今講究「顧客至上」的觀念 影響下，讓企業不得不重視它所帶來的影響。 品質是指物品的特徵、品性以及本質，也是商品或服務的水準。國際標準組織 (international Organization for Standardization, ISO) 解釋：品質是產品或服務的特色 與特性的綜合體，具有滿足需求的能力 (劉博鈞，2007)。品管協會將品質定義為「能 夠滿足現在需要的產品或服務的整體特性」 (楊惠文，2009)。品質會因為不同的人、 事、時、地、物，而產生不同的感受及評價，因此品質是一種比較的概念，所以品 質是符合某特定標準的概念，此標準必需符合及滿足顧客的需求，若顧客需求改變， 品質也改變隨之改變而提升。 服務品質在服務業管理中是很重要的觀念，是企業是否能滿足顧客的需求的重 要指標。李坤哲 (2006) 認為服務品質是顧客將感受到的服務予以主觀評估，並將 認知到的服務品質轉化為對提供服務業者的一種回應態度，所以服務品質是顧客主 觀的認知，非客觀的評估。茲將各學者對服務品質的定義彙整如表 2-1 所示。.
(24) 11. 表 2-1 服務品質定義一覽表 研究者 (年代). 定義內涵. Garvin (1984). 是主觀的認知，非客觀的評估。. Parasuraman,. 服務品質是顧客將接受到的實際服務與事前期望的服務予以. Zeithhamlm 與. 比較，如果實際認知到的服務大於事前期望的服務，表示服務. Berry (1985). 品質佳；反之，服務品質差。. Oliver (1993). 服務品質是一種消費者對事務所做的整體評估。. 蘇武龍 (2000). 服務品質是一群具代表性的消費者，對某一服務所知覺到長期 且呈穩定性滿意的水準。. 梁雈玟 (2001). 服務品質是業者如何與顧客維持長期關係的重要關鍵，同時不 僅可以提高生產效率；亦可減少不必要的浪費。. 游宗仁 (2002). 是消費者依其本身需求，對服務前的期望與實際接受服務後的 感受比較，並且是主觀評斷的結果。. 余泳漳 (2004). 是消費者在接受服務之前，對服務期待與預期的心理程度，並 與接受服務之後，與感受到的實際服務之間的差異。. 劉智斌 (2009). 是接受實際的服務後與原來期望的服務之間的差異，是個人主 觀認知評估的。. 資料來源：本研究補充整理自“ 國立臺灣大學綜合體育館服務品質、顧客滿意度與再購意願之研 究 ”。林偉智，2010，（頁 25）。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 綜合上述定義，大多數學者均認為服務品質是對服務前的期望，與實際接受服 務後之間的差距，所產生的主觀認知的判斷。本研究者認為服務品質是顧客個人的 主觀認定的，是將實際接受到的服務與事前對服務的期望之間的認知差異所做的評 斷，若服務品質符合顧客認定的標準，其服務品質是好的；若低於其認定標準，服 務品質是差的。.
(25) 12. 二、服務品質的構面 服務品質是 一種主觀的認知，也就是顧客主觀評斷服務品質的好壞。游宗仁 (2002) 認為服務品質是顧客依其己身需求，對服務前的期望與實際接受服務後的感 受比較，並且是主觀評斷的結果。 Parasuraman, Zeithhaml, 與 Berry (1985) 三位學者所提出的服務品質觀念最為 完整，曾針對產品維修業、銀行業、證券經紀商及信用卡公司等四種服務業的管理 人員進行深度的訪談，並且也對這四種服務業的顧客進行訪問，而發展出一套完整 的服務品質觀念模式，簡稱為「PZB 模式」 (如圖 2-1)。學者認為在提供服務品質 過程中有五個缺口存在，顧客是服務品質的決定者，提供服務的業者要縮小缺口的 差距，以滿足顧客對服務品質的需求。 以下分別介紹這五個缺口： (一) 缺口一：是顧客的期望與提供服務的業者之間認知不同所產生的差距缺口。此 缺口產生的主要原因是服務業者沒有深入瞭解顧客的真正需求，因此所提供的 服務無法滿足其期望，造成顧客對服務品質的認知缺口。 (二) 缺口二：是服務業者的認知與所提供的服務品質規格之間的差距所造成。服務 業者也瞭解顧客的需求及期望，但礙於資源或市場的限制或經營理念的缺乏， 以致於無法提供符合顧客需求的服務規範、流程或制度，因此產生顧客對服務 認知與服務品質規格之間的差距。 (三) 缺口三：是指服務的規格與標準在傳遞服務過程中所產生的差異。雖然服務業 者已制訂出符合顧客期望的制度及規範，但員工在提供服務時，無法一致化、 標準化，維持一定的服務水準，因而造成顧客對服務品質的認知差距。 (四) 缺口四：是指服務傳遞與對外顧客的溝通所產生的差距缺口。亦即服務業者對 外溝通所採用的宣傳資訊或廣告，會影響顧客對服務業者的期望。若顧客相信 廣告的承諾、保證，因而產生過高的期望，在實際接受後無法感受或滿足其期 望的水準時，會影響顧客對服務品質的認知。 (五) 缺口五：是指顧客事前對服務的期望的與實際認知到的服務所產生的差距，也 就是顧客如果事後的認知高於事前的期望，對於服務業者所提供的服務品質感 覺是滿意的；若顧客事後的認知低於事前的期望，對於服務業者所提供的服務 品質感覺是不滿意的。而顧客對服務期望有三：口碑、個人需求及過去經驗。.
(26) 13. 口碑. 個人需求. 過去經驗. 期望的服務 缺口五 認知的服務 顧客. 服務的傳遞. 業者. 缺口四. 與顧客的 外部溝通. 缺口一 缺口三 將認知變更為 服務品質的規範. 缺口二 階層管理對顧 客期望的認知. 圖 2-1.. 服務品質觀念模式圖 (PZB 模式). 資料來源：引自“ 服務品質、運動設施環境與滿意度對忠誠度之影響－以 2010 海碩國際女子網球公. 開賽為例 ”。王雅民，2010，(頁 12)。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。.
(27) 14. 每個個缺口皆會影響服務品質，其中最重要的是缺口五，若縮小前面四個缺口 的差距，才會降低缺口五所帶來的影響。也就是說，服務業者要提升服務品質首要 工作是先縮小這五個缺口的差距，尤其瞭解前面四個缺口的原因：如瞭解顧客的期 望；瞭解自身的資源限制及市場動向；制訂服務標準、規格，實施員工教育訓練， 提供標準化的服務品質；勿有誇大不實的廣告及訊息；若能掌握上述要件，才能進 一步提升顧客的滿意程度。 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry 在 1988 年提出影響服務品質的十大構面，於 1991 年再次修訂為五大構面，這套衡量服務品質的量表稱為「SERVQUAL」量表， 分別是有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性。茲就這 5 大構面說明如下： (一) 有形性 (tangibility)：如服務的實體設備、員工的服裝、儀表等。 (二) 可靠性 (reliability)：服務人員能在第一次服務時就能做到，這其中包含可靠、 準確的提供所承諾的服務。 (三) 反應性 (responsiveness)：是指服務人員能重視顧客需求，並能迅速的提供服 務。 (四) 保證性 (assurance)：服務人員需具備專業知能，能在時間內完成服務，獲得 顧客的信任感。 (五) 關懷性 (empathy)：服務人員重視個別的顧客，亦注意其獨特的需求，並給予 關心及照顧。 國內學者 (吳陳忠，2003；沈淑貞，1999；陳景森，1996) 亦對「SERVQUAL」 量表進行修正，以做為國內健身俱樂部服務品質的衡量工具，因此從國內有關休閒 運動的服務品質的相關研究中發現，大部份研究者以 Parasuraman et al.提出的衡量 構面「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」為基礎，只是依不 同研究對象或需求修改適合研究者之構面。茲將國內有關休閒運動的服務品質的衡 量構面彙整如表 2-2 所示：.
(28) 15. 表 2-2 服務品質衡量構面一覽表 研究者. 研究主題. 衡量構面. (年代) 游宗仁. 全國 YMCA 運動休閒課程 信賴與滿足、友善與禮貌、知識與技能. (2002). 知覺服務品質與滿意度之研 究. 林秉毅. 臺北市市民運動中心服務品. 可靠性、關懷性、保證性、軟硬體設施、. (2005). 質、顧客滿意度與忠誠度之. 反應性. 相關研究 蔡士傑. 運動健身俱樂部服務品質、 反應性、有形性. (2005). 顧客滿意度與再購意願之研 究－以桑富士運動俱樂部為 例. 吳政謀. 運動健身俱樂部參與行為、 實體品質、軟體品質、心理品質. (2005). 服務品質、滿意度與忠誠度 之研究－以奔放主題運動館 為例. 陳林鴻. 服務品質、關係品質、顧客 可靠性、關懷性、保證性、軟硬體設施、. (2009). 滿意度與忠誠度影響關係之 反應性 研究－以臺北市市民運動中 心為例. 楊惠文. 金鵝度假村 De Mon 會館服 完善性、滿足性、關懷性、即時性. (2009). 務品質、顧客滿意度與忠誠 度之相關研究. 林偉智. 國立台灣大學綜合體育館服. 有形性、可靠性、反應性、確實性、. (2010). 務品質、顧客滿意度與再購. 關懷性. 意願之研究 (續下頁).
(29) 16. 表 2-2 服務品質衡量構面一覽表 (續) 研究者. 研究主題. 衡量構面. (年代) 王雅民. 服務品質、運動設施環境與 可靠性、反應性、確實性、關懷性. (2011). 滿意度對觀眾忠誠度之影響 －以 2010 海碩國際女子網 球公開賽為例. 資料來源：本研究整理. 上述學者因研究對象不同設計不同的衡量構面，由於本研究對象為運動中心消 費者，研究對象與林秉毅 (2005) 的「臺北市市民運動中心服務品質、顧客滿意度 與忠誠度之相關研究」及陳林鴻 (2009) 的「服務品質、關係品質、顧客滿意度與 忠誠度影響關係之研究－以臺北市市民運動中心為例」的研究對象相同，因此直接 採用其衡量構面：「可靠性」、關懷性」、「保證性」、「軟硬體設施」及「反應 性」作為本研究服務品質之構面。. 三、服務品質的相關研究 為瞭解服務品質的應用情形，本研究收集國內與運動產業相關之研究，以進一 步瞭解服務品質相關的研究結果，彙整如表 2-3：.
(30) 17. 表 2-3 服務品質相關研究一覽表 研究者. 研究主題. 研究結果. (年代) 游宗仁. 全國 YMCA 運動休閒課程 運動休閒課程的服務品質與滿意度呈. (2002). 知覺服務品質與滿意度之 現正相關。 研究. 林秉毅. 臺北市市民運動中心服務 1.不同背景變項在服務品質上有顯著的. (2005). 品質、顧客滿意度與忠誠 度之相關研究. 差異。 2.服務品質與滿意度達顯著正相關。 3.服務品質與忠誠度達顯著正相關。 4.服務品質可以預測滿意度。. 蔡士傑. 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 1.服務品質與顧客滿意度有高度相關性. (2005). 質、顧客滿意度與再購意. 存在，其中以服務品質的「反應性」. 願之研究－以桑富士運動. 與顧客滿意度的相關度最高. 俱樂部為例. 2.服務品質與顧客滿意度對再購意願具 有顯著的預測能力。. 吳政謀. 運 動 健 身 俱 樂 部 參 與 行 1.會員的性別在服務品質上有顯著差異. (2005). 為、服務品質、滿意度與 2.服務品質與滿意度呈現正相關。 忠誠度之研究－以奔放主 題運動館為例. 陳瑞辰. 游泳池服務品質、顧客滿 1.不同背景項目在服務品質構面上有顯. (2008). 意度與再購意願之研究－. 著差異。. 以臺北縣三重市地區游泳 2.服務品質對游泳池的再購意願有顯著 池為例. 的預測力。 (續下頁).
(31) 18. 表 2-3 服務品質相關研究一覽表 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. 陳林鴻. 服務品質、關係品質、顧. 1.服務品質會透過關係品質來影響顧. (2009). 客滿意度與忠誠度影響關. 客滿意度，進而影響顧客忠誠度。. 係之研究－以臺北市市民. 2.提出「服務品質-關係品質-滿意度-. (年代). 運動中心為例 楊惠文. 金鵝度假村 De Mon 會館. (2009). 服務品質、顧客滿意度與. 忠誠度」因果路徑。 1.不同背景項目在服務品質上有顯著 差異。. 忠誠度之相關研究. 2.服務品質與滿意度可以預測忠誠度。. 林偉智. 國立台灣大學綜合體育館. 1.服務品質與顧客滿意度呈正向關係。. (2010). 服務品質、顧客滿意度與. 2.服務品質的反應性、關懷性與顧客滿. 再購意願之研究. 意度的行銷策略、硬體設備對再購意 願有預測力。. 王雅民. 服務品質、運動設施環境. (2011). 與滿意度對觀眾忠誠度之 影響－以 2010 海碩國際 女子網球公開賽為例. 1.不同背景項目在服務品質上有顯著 差異。 2.服務品質、運動設施環境、滿意度與 忠誠度呈現正相關。. 資料來源：本研究整理. 由上述研究運動中心、運動場館及健康俱樂部中發現：雖然研究方法不盡相同， 但研究結果皆顯示：不同的人口背景變項在服務品質上有顯著差異，蔡士傑 (2005) 的「運動健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究-以桑富士運動俱樂部 為例」的服務品質之「反應性」構面與顧客滿意度的相關程度最高；吳政謀 (2005) 「運動健身俱樂部參與行為、服務品質、滿意度與忠誠度之研究－以奔放主題運動 館為例」的會員性別在服務品質上有顯著差異；陳林鴻 (2009) 「服務品質、關係 品質、顧客滿意度與忠誠度影響關係之研究－以臺北市市民運動中心為例」的服務 品質會透過關係品質來影響顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度。另外林秉毅 (2005).
(32) 19. 的研究認為服務品質可以預測滿意度；蔡士傑 (2005) 認為服務品質與顧客滿意度 對會員的再購意願具有顯著的預測力；同樣的楊惠文 (2009) 的研究亦認為服務品 質與滿意度可以預測忠誠度。因此綜整出研究者在不同行業不同對象中皆能發現， 不同的人口背景變項在服務品質構面上呈現顯著差異，服務品質與滿意度亦呈現正 相關甚至會影響忠誠度，也就是顯示服務品質愈高，消費者的滿意度亦隨之提高， 甚至影響再購意願，進而增強其忠誠度。. 第二節. 顧客滿意度. 本節將探討顧客滿意度的相關理論及研究，分為「顧客滿意度的定義」、「顧客 滿意度的衡量構面」及「顧客滿意度的相關研究」。. 一、顧客滿意度的定義 滿意度一向是測量人們對於工作、產品、生活品質或各項服務品質等各方面想 法及看法的研究工具，是一項非常有效的衡量行為指標。李孟學 (2004) 指出最初 顧客滿意度的觀念是應用於汽車產業中，至今已成為服務業獲得競爭優勢的最佳利 器。在現今講求「顧客導向」的時代，顧客滿意度莫不受企業重視，視為核心競爭 的重要策略之一，因此最高管理階層皆以顧客滿意度為目標，確保顧客的需求能被 重視並且能被達成。 Engle, Blackwel, 與 Miniard (1986) 認為顧客滿意度有下列的重要性 (引自林 忠穎，2009，p15)： (一) 影響再購意願：消費者對產品或服務的滿意在期望之上，就會形成正面的滿意 評價，進而產生再購的意願。對業者而言，留住舊顧客比吸引新顧客可節省更 多的成本，達到更多的利潤。 (二) 品牌形象形成：顧客於消費後形成的正面滿意評價，會產生正向的口碑宣傳， 這部分是企業吸引新顧客的最佳宣傳方式；反之，抱怨的顧客，除了本身終止 消費外，也會影響新顧客的消費。 滿意度是顧客的一種主觀的情感反映，顧客對產品或服務所產生的認知結果與 事前的期望的差距做比較，若期望低於認知結果，則感覺愉悅滿意；反之，會感覺.
(33) 20. 抱怨不滿意。本研究整理顧客滿意度的相關定義，如表 2-4 所示：. 表 2-4 顧客滿意度定義一覽表 研究者 (年代) Oliver (1981). 定義內涵 主要來自事前的期望與事後的服務不一致所產生的心理情緒。. Engel, Blackwall, 消費者使用產品之後，對產品的績效評估與購買前的認知是否 與 Miniard (1986). 有一致性，若產品績效高於購買前的認知，則感覺滿意，反之 則不滿意。. Cina (1989). 顧客滿意度是消費者的期望與被提供的服務經驗的配合，當感 受到的服務經驗未達期望時，就會產生失調的感覺。. Zeithaml 與. 認為服務品質、產品品質、價格、情境以及個人因素等皆會影. Bitne (1996). 響顧客滿意度。. Kotler (2000). 是指一個人感覺到的愉悅或失望的心理程度，是對於對產品功 能的知覺與原先的期望，兩者比較之後形成的。. 游宗仁 (2002). 是顧客服務前的期望與實際接受服務後的比較，是由顧客主觀 評斷後所產生正面或負面的感受。. 陳瑞辰 (2008). 是顧客對服務的期望與實際使用後的認知相互比較的一種結 果，如果其結果不如期望，顧客會產生不滿意的感覺；反之， 其結果符合或高於期望，顧客將會感覺滿意。. 陳林鴻 (2009). 顧客的主觀認知，是顧客消費前的預期心理被實現或超過後的 滿意誠度。. 資料來源：本研究補充整理自“ 服務品質、關係品質、顧客滿意度與忠誠度影響之關係－以臺北市 市民運動中心為例”。陳林鴻，2009， （頁 38-39） 。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 綜合上述定義可知：滿意度是主觀的認知，是一種心理感受，是顧客接受實體 的產品或無形的服務後，若該產品或服務符合顧客需求或超過其期望水準 時，顧客.
(34) 21. 會感覺滿意；反之，顧客會感覺不滿意。對業者而言，顧客滿意度是永續經營的重 要條件之一，尤其在競爭者環伺的情況之下，對企業形象及顧客的維持率均有極大 的幫助。. 二、顧客滿意度的衡量構面 在本節部分將彙整國內有關顧客滿意度之衡量構面文獻，從中發現不同的研究 對象或主題而有不同的衡量構面，希望藉由與本研究相關的研究主題中，彙整對本 研究衡量顧客滿意度的情況有所助益之資訊，綜合整理如表 2-5：. 表 2-5 顧客滿意度衡量構面一覽表 研究者. 研究主題. 衡量構面. (年代) 游宗仁. 全國 YMCA 運動休閒課 學習與互動、環境與健康、興趣與. (2002). 程知覺服務品質與滿意 成就 度之研究. 吳政謀. 運動健身俱樂部參與行 企業形象、服務人員、便利性、促銷、. (2005). 為、服務品質、滿意度 實體設備 與忠誠度之研究 －以奔 放主題運動館為例. 林秉毅. 臺北市市民運動中心服 課程規劃、服務人員、專業知識、. (2005). 務品質 、 顧客滿意度與 企業形象 忠誠度之相關研究. 蔡士傑. 運動健身俱樂部服務品 形象與便利性、價格與完善性、服務. (2005). 質、顧客滿意度與再購 妥善性 意願之研究 －以桑富士 運動俱樂部為例 (續下頁).
(35) 22. 表 2-5 顧客滿意度衡量構面一覽表 (續) 研究者. 研究主題. 衡量構面. (年代) 陳林鴻. 服務品質、關係品質、顧 課程規劃與資訊、設備環境、專業知. (2009). 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 識、服務態度、價格與促銷 關係之研究－以臺北市 市民運動中心為例. 莊育源. 臺 北 市 社 區 大 學 休 閒 活 服務人員、便利性、實體設備、課程. (2009). 動 課 程 滿 意 度 與 忠 誠 度 規劃及價格、教師教學態度 之研究. 楊惠文. 金鵝度假村 De Mon 會館 企業形象、服務人員、便利性、促銷、. (2010). 服務品質、顧客滿意度與 實體設備 忠誠度之相關研究. 林偉智. 國 立 台 灣 大 學 綜 合 體 育 硬體設施、軟體設施、促銷策略. (2010). 館服務品質、顧客滿意度 與再購意願之研究. 資料來源：本研究整理. 上述研究者依據其研究主題不同設計不同的構面，本研究對象為運動課程學員， 將參考陳林鴻 (2009) 與莊育源 (2009) 的衡量構面，並將本研究的滿意度構面分為： 課程規劃與資訊、設備環境、專業知識、價格與促銷以及便利性等衡量構面。. 三、顧客滿意度的相關研究 為瞭解關於顧客滿意度的相關研究結果，從其研究主題、研究結果彙整比較， 俾便對於本研究能有所助益，本研究將顧客滿意度相關研究整理如表 2-6。.
(36) 23. 表 2-6 顧客滿意度相關研究一覽表 研究者. 研究主題. 研究結果. (年代) 游宗仁. 全國 YMCA 運動休閒課 運動休閒課程 的服務品質與滿意度呈現. (2002). 程知覺服務品質與滿意 正相關 度之研究. 吳政謀. 運動健身俱樂部參與行 1.不同背景項目在滿意度上有顯著差異。. (2005). 為、服務品質、 滿意度 2.服務品質與滿意度呈正相關 與忠誠度之研究 －以奔 3.滿意度與忠誠度呈現正相關。 放主題運動館為例. 林秉毅. 臺北市市民運動中心服 1.不同背景項目在滿意度上有顯著差異。. (2005). 務品質 、 顧客滿意度與 2.服務品質的 5 個構面-反應性、軟硬體設 忠誠度之相關研究. 施、可靠性、關懷性及保證性與滿意度 呈顯著正相關，其中以保證性相關程度 最高。 3.服務品質可以預測滿意度。. 蔡士傑. 運動健身俱樂部服務品 服務品質的反應性及有 形性與滿意度的. (2005). 質、顧客滿意度與再購 便利性、完善性及妥善性兩兩相關並達顯 意願之研究 －以桑富士 著。 運動俱樂部為例. 陳瑞辰. 游泳池服務品質 、顧客 1.服務品質有形性、回應性、保證性、關. (2008). 滿意度與再購意願之研. 懷性與顧客滿意度軟體設施、硬體設. 究－以臺北縣三重市地. 施、游泳池經營之間有典型相關存在。. 區游泳池為例. 2.服務 品質 回 應性 及保 證性 與 顧客 滿意 度游泳池經營、軟體設施及硬體設施對 游泳池再購意願有顯著預測力。 (續下頁).
(37) 24. 表 2-6 顧客滿意度相關研究一覽表 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. (年代). 陳林鴻. 服務品質、關係品質、顧 1.服務品質會透過關係品質來影響滿. (2009). 客滿意度與忠誠度影響. 意度，進而影響顧客忠誠度。. 關 係 之 研 究 － 以 臺 北 市 2.提出「服務品質-關係品質-滿意度市民運動中心為例. 忠誠度」之因果路徑。. 莊育源. 臺 北 市 社 區 大 學 休 閒 活 不同背景項目在滿意度上有顯著差異。. (2009). 動課程滿意度與忠誠度 之研究. 楊惠文. 金鵝度假村 De Mon 會館 1.不同的人口變項在滿意度上有顯著. (2010). 服務品質、顧客滿意度與 忠誠度之相關研究. 的差異。 2.服務品質與滿意度可以預測忠誠度。. 林偉智. 國 立 台 灣 大 學 綜 合 體 育 1.服務品質與滿意度呈現正向關係。. (2010). 館服務品質、顧客滿意度 2.不同人口變項及使用頻率，會影響其 與再購意願之研究. 對服務品質及滿意度的認知感受。. 資料來源：本研究補充整理自“ 服務品質、運動設施環境與滿意度對忠誠度之影響－以 2010 海碩 國際女子網球公開賽為例” (頁 25)。王雅民，2011，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 從上述研究者的結果中得知：不同的人口背景變項在滿意度上呈現顯著差異， 滿意度與服務品質呈正相關。其中林秉毅 (2005) 的研究中服務品質的「保證性」 與滿意度相關度最高，且服務品質可以預測滿意度；陳林鴻 (2009) 則是服務品質 會透過關係品質來影響顧客滿意度，亦提出「服務品質-關係品質-滿意度-忠誠度」 因果路徑；林偉智 (2010) 則是認為不同的背景變項及使用頻率，會影響其對服務 品質及滿意度的認知感受。不同的人口背景變項在滿意度上呈現顯著差異，服務品 質與滿意度呈現正向關係，並且能預測滿意度。由於服務品質與滿意度是兩兩相關， 因此若能提升服務品質，相對的顧客的滿意度亦隨之提升。.
(38) 25. 第三節. 顧客忠誠度. 本節將探討顧客忠誠度的相關理論及研究，分為「顧客忠誠度的定義」、「顧客 忠誠度的衡量構面」及「顧客忠誠度的相關研究」。. 一、顧客忠誠度的定義 顧客一旦有忠誠度會持續購買該企業產品或服務，又創造顧客忠誠度比開發新 顧客可節省 1/5 的成本，因此企業會投入較多的物力、人力及資源來提升顧客的忠 誠度，創造其再購意願，以達到企業永續經營目的。Seybold (2000) 指出顧客忠誠 度的重要性有 (引自黃培文、楊智緯，2006) (一) 增加固定收入：顧客與業者維持長久的良好關係，業者就可以從顧客身上獲 得長久的利益。 (二) 提高購買數量及收入：顧客消費或購買越多，業者的營收也會越多，並且穩定 成長。 (三) 忠誠度高的顧客會帶來新的顧客：忠誠度高的顧客除了本身不斷的消費外，也 會積極向親朋好友推薦稱道該業者的好，同時該業者亦建立了形象與口碑。 (四) 忠誠的顧客較不會受價格的影響：忠誠的顧客對業者的調高價格會較有容忍度， 同時也不會受其他競爭者的優惠影響。 為瞭解顧客忠誠度的相關理論，首先探討其定義，茲將顧客忠誠度之相關定義 彙整如表 2-7：.
(39) 26. 表 2-7 顧客忠誠度定義一覽表 研究者 (年代). 定義內涵. Parasuraman,. 忠誠度除了有再購的意願外，也願意向他人推薦並且正面口. Zeithmal 與 Berry. 碑宣傳，包含 1.消費時會優先選擇此公司；2.鼓勵親友到此. (1984). 公司消費；3.向他人稱道此公司的好；4.向詢問的人推薦此公 司；5.經常去此公司消費。. Hepworth 與. 顧客忠誠度 是指具有 再次消費 或消費 該公司其他產品的 行. Mateus (1994). 為，並且亦有向他人推薦的意願。. Jones 與 Sasser. 顧客對特定公司的人、產品或服務會有依戀或有好感。. (1995) Oliver (1999). 不論對手如何吸引顧客，顧客承諾未來仍會再次購買該公司 的產品或服務。. 陳瑞辰 (2009). 顧客購買產品後對該產品產生再次購買的行為意願。. 莊育源 (2009). 顧客表現出持續關注訊息的態度，願意再度購買或參與，或 主動向他人推薦並且給予正面口碑之意圖及行為。. 陳林鴻 (2009). 長期顧客個人的態度與行為之間的強度，主要是指有再購意 願、向他人推薦、價格容忍度以及交叉購買。. 吳. 湧 (2010). 林偉智 (2010). 顧客個人態度及再購意願兩者關係之強度。 顧客向原單位再次購買產品或服務，不僅是重複購買，並且 有向他人推薦購買之行為與意願。. 資料來源：本研究補充整理自“ 國立台灣大學綜合體育館服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究 ” (頁 44-45)。林偉智，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。. 從上述的定義中瞭解忠誠度的定義不外乎是關心該公司產品的相關訊息、再度 購買意願、向他人推薦並且是正面口碑的行為，也較能容忍價格的調整及產生交叉 購買的行為等。因此綜整適合本研究的忠誠度定義是：顧客願意再向原公司購買或 購買該公司其他產品，不僅是重複購買並且主動向他人推薦予以正面口碑宣傳。.
(40) 27. 二、顧客忠誠度的衡量構面 為有效衡量本研究對象的忠誠度，本研究將彙整國內外相關文獻其衡量構面， 作為本研究之參考，整理相關資料如表 2-8：. 表 2-8 顧客忠誠度衡量構面一覽表 研究者 (年代) Parasuraman,. 衡量構面 1.正面的口頭宣傳；2.再度光臨的意願. Zeithmal 與 Berry (1991) Jones 與 Sasser (1995). 1.有再購意願；2.基本行為：最近的再購頻率、時間與數 量；3.衍生行為：介紹顧客、公開推薦及口碑宣傳。. Gronholdt, Martensen,. 1.再購意願；2.有意願向他人推薦；3.對價格有容忍度；4.. 與 Kristensen (2000). 有交叉購買的行為 (願意再次購買同公司的其他產品)。. 林秉毅 (2005). 1.再購意願；2.基本行為：最近購買的日期、頻率與數量； 3.衍生行為：介紹顧客、公開推薦及口碑宣傳. 蔡士傑 (2005). 1 重複購買；2.推薦他人購買. 吳政謀 (2005). 1.未來再續約；2.推薦他人購買. 陳瑞辰 (2008). 1.重複購買；2.推薦親友. 陳林鴻 (2009). 1.再購意願；2.衍生行為：是指顧客介紹、公開推薦以及 口碑宣傳. 莊育源 (2009). 1.重複購買；2.推薦他人購買並給予正面口碑宣傳. 楊惠文 (2010). 1.重複購買；2.推薦他人購買並給予正面口碑宣傳. 資料來源：本研究補充整理自“ 以 BOT 方式建構之運動設施顧客滿意度與忠誠誠之相關研究－以 臺南市水都世界為例 ”(頁 26-27)。林忠穎，2009，未出版碩士論文，國立屏東教育大學，屏東市。. 從上述整理的表中可知：忠誠度就是重複購買、向他人推薦購買並且給予正面 口碑宣傳，因此本研究主要以參考陳林鴻 (2009) 與莊育源 (2009) 的衡量構面，分 別是：再購意願、推薦他人購買並給予正面口碑宣傳及交叉購買。.
(41) 28. 三、顧客忠誠度的相關研究 為深入瞭解顧客忠誠度在不同的研究主題上是否有差異，俾便對本研究有所助 益，茲將整理國內相關研究主題彙整如下：. 表 2-9 顧客忠誠度相關研究一覽表 研究者. 研究主題. 研究結果. (年代) 林秉毅. 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 服 1.不同 的 背 景項目 在忠誠 度上 呈 現 顯. (2005). 務品質、顧客滿意度與忠 誠度之相關研究. 著差異。 2.服務品質的「保證性」與忠誠度的「投 入性忠誠」相關性最高。 3.顧客滿意度與忠誠度有顯著正相關。 4.服務品質與忠誠度可以預測滿意度。. 蔡士傑. 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 服務品質及顧客滿意度對再購意願具. (2005). 質、顧客滿意度與再購意 有顯著的預測力，其中以服務品質的 願 之 研 究 － 以 桑 富 士 運 「反應性」構面對再購意願最具有影響 動俱樂部為例. 力。. 吳政謀. 運動健身俱樂部參與行. 1.不同 的 背景項 目在忠誠度上具有顯. (2005). 為、服務品質、滿意度與. 著差異。. 忠 誠 度 之 研 究 － 以 奔 放 2.會員滿意度與忠誠度達顯著正相關。 主題運動館為例. 3.會員服務 品質與 忠誠度 有 顯著 正相 關。 4.服務品質的「實體品質」與滿意度的 「服務人員」能有效預測忠誠度。 (續下頁).
(42) 29. 表 2-9 顧客忠誠度相關研究一覽表 (續) 研究者. 研究主題. 研究結果. (年代) 陳林鴻. 服務品質、關係品質、顧 1.服務品質 會透過 關係品 質來影 響顧. (2009). 客滿意度與忠誠度影響. 客滿意度，進而影響顧客的忠誠度。. 關 係 之 研 究 － 以 臺 北 市 2.提出「服務品質-關係品質 -滿意度市民運動中心為例. 忠誠度」之因果路徑。. 莊育源. 臺 北 市 社 區 大 學 休 閒 活 1.不同 的 背 景項目 在忠誠 度上有 顯著. (2009). 動課程滿意度與忠誠度 之研究. 差異。 2.不同區域 的學員 對課程 有不同 程度 的滿意度。 3.課程滿意 度中的 課程計 畫與教 學目 標對課程忠誠度有重要影響。. 楊惠文. 金鵝度假村 De Mon 會館 服務品質與忠誠度 對滿意度 有顯著預. (2010). 服務品質、顧客滿意度與 測力。 忠誠度之相關研究. 林偉智. 國 立 台 灣 大 學 綜 合 體 育 服務品質的「反應性」 、 「關懷性」與顧. (2010). 館服務品質、顧客滿意度 客滿意的「行銷策略」 、 「硬體設施」對 與再購意願之研究. 顧客再購意願有預測力，其中「行銷策 略」影響最大。. 王雅民. 服務品質、運動設施環境 服務品質、運動設施環境、滿意度與忠. (2011). 與 滿 意 度 對 觀 眾 忠 誠 度 誠度呈現正相關。 之影響－以 2010 海碩國 際女子網球公開賽為例. 資料來源：本研究整理. 綜合上述研究結果：林秉毅 (2005) 及吳政謀 (2005) 的研究結果呈現不同的背 景變項在忠誠度上有顯著差異；陳林鴻 (2009) 則提出「服務品質-關係品質-滿意度.
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