本節將探討顧客忠誠度的相關理論及研究，分為「顧客忠誠度的定義」、「顧客 忠誠度的衡量構面」及「顧客忠誠度的相關研究」。
一、顧客忠誠度的定義
顧客一旦有忠誠度會持續購買該企業產品或服務，又創造顧客忠誠度比開發新 顧客可節省 1/5 的成本，因此企業會投入較多的物力、人力及資源來提升顧客的忠 誠度，創造其再購意願，以達到企業永續經營目的。Seybold (2000) 指出顧客忠誠 度的重要性有 (引自黃培文、楊智緯，2006)
(一) 增加固定收入：顧客與業者維持長久的良好關係，業者就可以從顧客身上獲 得長久的利益。
(二) 提高購買數量及收入：顧客消費或購買越多，業者的營收也會越多，並且穩定 成長。
(三) 忠誠度高的顧客會帶來新的顧客：忠誠度高的顧客除了本身不斷的消費外，也 會積極向親朋好友推薦稱道該業者的好，同時該業者亦建立了形象與口碑。
(四) 忠誠的顧客較不會受價格的影響：忠誠的顧客對業者的調高價格會較有容忍度，
同時也不會受其他競爭者的優惠影響。
為瞭解顧客忠誠度的相關理論，首先探討其定義，茲將顧客忠誠度之相關定義 彙整如表 2-7：
表 2-7
顧客忠誠度定義一覽表
研究者 (年代) 定義內涵
Parasuraman, Zeithmal 與 Berry (1984)
忠誠度除了有再購的意願外，也願意向他人推薦並且正面口 碑宣傳，包含 1.消費時會優先選擇此公司；2.鼓勵親友到此 公司消費；3.向他人稱道此公司的好；4.向詢問的人推薦此公 司；5.經常去此公司消費。
Hepworth 與 Mateus (1994)
顧客 忠誠 度 是 指 具有 再次 消 費 或 消費 該公 司其他 產品的 行 為，並且亦有向他人推薦的意願。
Jones 與 Sasser (1995)
顧客對特定公司的人、產品或服務會有依戀或有好感。
Oliver (1999) 不論對手如何吸引顧客，顧客承諾未來仍會再次購買該公司 的產品或服務。
陳瑞辰 (2009) 顧客購買產品後對該產品產生再次購買的行為意願。
莊育源 (2009) 顧客表現出持續關注訊息的態度，願意再度購買或參與，或 主動向他人推薦並且給予正面口碑之意圖及行為。
陳林鴻 (2009) 長期顧客個人的態度與行為之間的強度，主要是指有再購意 願、向他人推薦、價格容忍度以及交叉購買。
吳 湧 (2010) 顧客個人態度及再購意願兩者關係之強度。
林偉智 (2010) 顧客向原單位再次購買產品或服務，不僅是重複購買，並且 有向他人推薦購買之行為與意願。
資料來源：本研究補充整理自“國立台灣大學綜合體育館服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究”
(頁 44-45)。林偉智，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。
從上述的定義中瞭解忠誠度的定義不外乎是關心該公司產品的相關訊息、再度 購買意願、向他人推薦並且是正面口碑的行為，也較能容忍價格的調整及產生交叉 購買的行為等。因此綜整適合本研究的忠誠度定義是：顧客願意再向原公司購買或 購買該公司其他產品，不僅是重複購買並且主動向他人推薦予以正面口碑宣傳。
二、顧客忠誠度的衡量構面
為有效衡量本研究對象的忠誠度，本研究將彙整國內外相關文獻其衡量構面，
作為本研究之參考，整理相關資料如表 2-8：
表 2-8
顧客忠誠度衡量構面一覽表
研究者 (年代) 衡量構面
Parasuraman, Zeithmal 與 Berry (1991)
1.正面的口頭宣傳；2.再度光臨的意願
Jones 與 Sasser (1995)
1.有再購意願；2.基本行為：最近的再購頻率、時間與數 量；3.衍生行為：介紹顧客、公開推薦及口碑宣傳。
Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000)
1.再購意願；2.有意願向他人推薦；3.對價格有容忍度；4.
有交叉購買的行為 (願意再次購買同公司的其他產品)。
林秉毅 (2005) 1.再購意願；2.基本行為：最近購買的日期、頻率與數量；
3.衍生行為：介紹顧客、公開推薦及口碑宣傳 蔡士傑 (2005) 1 重複購買；2.推薦他人購買
吳政謀 (2005) 1.未來再續約；2.推薦他人購買 陳瑞辰 (2008) 1.重複購買；2.推薦親友
陳林鴻 (2009) 1.再購意願；2.衍生行為：是指顧客介紹、公開推薦以及 口碑宣傳
莊育源 (2009) 1.重複購買；2.推薦他人購買並給予正面口碑宣傳 楊惠文 (2010) 1.重複購買；2.推薦他人購買並給予正面口碑宣傳
資料來源：本研究補充整理自“以 BOT 方式建構之運動設施顧客滿意度與忠誠誠之相關研究－以 臺南市水都世界為例”(頁 26-27)。林忠穎，2009，未出版碩士論文，國立屏東教育大學，屏東市。
從上述整理的表中可知：忠誠度就是重複購買、向他人推薦購買並且給予正面 口碑宣傳，因此本研究主要以參考陳林鴻 (2009) 與莊育源 (2009) 的衡量構面，分 別是：再購意願、推薦他人購買並給予正面口碑宣傳及交叉購買。
三、顧客忠誠度的相關研究
表 2-9
-忠誠度」因果路徑。林秉毅 (2005)、吳政謀 (2005)、林偉智 (2010) 的研究結果顯 示：滿意度可預測忠誠度；吳政謀 (2005) 與王雅民 (2011) 的研究結果是服務品質、
滿意度與忠誠度是兩兩呈現正相關。由此可見在現今講求「顧客至上」的服務觀念 裏，各行各業莫不提供不同的服務措施、不斷地推陳出新，期望給顧客深刻的印象 及體驗，在顧客心目中建立良好形象，與其他競爭業者區別脫穎而出，建立顧客的 忠誠度。對業者而言，提高服務品質，以提升顧客滿意度進而保有其忠誠度，是業 者經營的重要課題。