服務態度的意義與特性

一、服務的定義

要說明服務態度，首先從字義上的解釋來說明「服務」與「態度」的定義。

Kotler(2003)對服務所下的定義是：「服務是無形的，是由一方向另一方所提供的 活動或利益，而在接受完服務之後不會產生所有權的轉變。服務的產生可能與 某項實體有關，也可能無關。」

王勇吉在其編著的行銷管理精要(1997)就明確提到：「服務是以勞務來滿足 消費者的需求，而不涉及商品的轉移，或商品雖有移轉但並非是其主要的作用 者，皆為服務。」

二、態度的定義

Schiffman and Kanuk(1994)認為所謂態度「是一種經由學習而產生的心理傾 向，這種傾向是針對某主動(人、事、物)的一種持久性評估，進而影響個人的言 行舉止」。李美枝在社會心理學理論研究與應用(1997)將態度界定為個人對一特 定對象所持有的評價、感覺及行動傾向。其次，態度是一種內在建構，或稱為 假設性概念建構，因此，態度的性質如何，必須藉個人的外顯行為而推知。

葛樹人在所著的心理測驗學(1996)中就認為，態度是一種內在性心理歷程，

無法加以直接觀察，但可從個體所表現出之外在行為(語言、文字或行動)加以判 斷。

三、服務態度的定義

儘管在服務的執行過程當中，服務人員態度的重要性一再被提及，但針對 服務態度的研究卻不多，根據目前國內外學者所持有的觀點，在初期的國外學 者 Katz and Stotland(1959)將服務態度定義為「服務提供者經由本身所接受的教 育、訓練、社會化過程及在各種情境下所學習到對於服務之認知、感覺與行動 所表現的傾向」。而 Larsen and Bastiansen(1991)則認為服務態度是「服務者與 顧客接觸中，服務者所展現出來的行為傾向」。

在各項研究中不難發現，服務態度的好壞亦同時評斷了服務者服務品質的 良窳。如何以公平的形態分析服務品質，不見得可以量化的方式來檢驗並加以 比較。因此 Cronin and Taylor(1992)在研究中提到，以服務態度來取代服務品質 不見得能準確的衡量所謂的服務品質。因此，「態度」對於外界刺激及行為反 應來說，應是屬於中介的變數，很難加以直接認定為服務的品質績效表現。

雖然服務態度在各學者的論述分歧，根據 Parasuraman, Zeithaml, and

Berry(1988) 提出的五大服務品質構面來看，其中可靠性、反應性、確實性與同 理心等項目中不難發現，皆與服務人員的態度有關，可見服務態度對服務品質 之重要性。詹定宇(2000)在服務態度管理的個案研究中，根據 Schiffman and Kanuk(1994)認為，服務態度可說是一種具有時間持續性的心理歷程與傾向，並 且會影響一個人的行為，其屬於態度的一環，且必須要有其對象的存在。

陳孟修(1999)將服務態度定義為「服務提供者經由本身所接受的教育、訓 練、社會化過程與各種情境下所學習到的對於服務之認知、感覺與行動傾向。」，

同時認為服務態度是服務人員在其所處環境中，知覺到各種刺激(教育、社會化 過程等各種情境)後，經由學習產生其對於服務的態度，於服務過程中據以顯露 出言語、肢體動作情緒等行為。並在研究中針對提供服務者之服務執行成果來 衡量服務態度，將服務態度分為五個構面，包括：

1. 有形性(Tangibles)：指服務人員服裝儀容的整潔與舉止優雅之外在形象與精 神表現。

2. 關懷性(Empathy)：指服務人員能關懷個別旅客，瞭解不同旅客之需要，並 給予不同的關懷與照顧。

3. 保證性(Assurance)：指服務人員殷勤有禮，並能提供旅客安心信賴之服務。

4. 反應性(Responsiveness)：指服務人員不因忙碌而疏於回應旅客，並能夠保 持微笑及服務旅客的反應和意願。

5. 信賴性(Reliability)：指服務人員能維持一致良好與可信賴之服務態度，並 能協助解決旅客問題。

四、服務態度的特性

林建山(1992)認為在沒有實物產品之下，由於顧客僅能從員工的舉止和服務 態度中獲悉公司的印象，服務人員的態度表現將變得非常重要，如果態度為友 善溫和，則顧客的滿足感和忠誠度將可提高，至於在改善服務態度方面，則是 可經由細心安排甄選計劃並配合完整的訓練，再加強考核與控制可達到的。

Lele and Sheth(1993)認為服務態度涵蓋了服務人員(服務者)的態度與服務 的行動，其包含了：

1. 服務人員在處理顧客的詢問與問題的解決，給予資訊、提供服務的禮節；

2. 瞭解銷售的知識；

3. 滿足被服務者的需求，企業企圖塑造服務者的服務態度，行為和行動應透 過教育訓練及獎酬。

服務態度的優劣亦評斷服務者服務品質的好壞，詹定宇(1999)在綜合諸多學 者的研究發現，儘管學者對服務態度於服務品質的歸納看法略有不同，但認定 服務態度是服務品質的有效指標卻相當一致。而且服務中只要涉及人員服務的 部份就與服務態度關係密切，因此服務態度仍是影響服務品質的重要關鍵。

綜上所述，探討學者對服務態度所下的定義及特性，本研究對服務態度定 義的註解，綜合 Larsen and Bastiansen(1991)、Lele and Sheth(1993)之理論，認為 服務態度是「在服務者兼具了專業知識與待客應有的禮節後，在與顧客接觸時，

所展現出來的行為傾向可提供被服務者想獲悉的資訊及具情感因素的禮貌性對 待，使其產生信賴感」。

五、服務態度的相關研究

Parasuraman et al.(1988)強調服務品質是由被服務者定義，而非由服務者來 定義，亦即認為服務品質的重點在於服務結果是否與被服務者期望的規格 (specification)一致，但此一致性卻是由被服務者來決定，而非服務者決定。所 以 Tornow and Wiley(1991)認為服務人員的服務態度與顧客滿意確實是相關。

因此蔡蕙如(1994)指出：對顧客或消費者而言，較佳的服務品質感受，往往 有一部份取決於服務人員的工作態度。Bowen and Schneider(1985)提出影響服務 最重要的因素是服務的員工。

由此可見，提供服務品質的好壞，是由服務者的作業流程與人格特質所組 合而成，亦包含對服務過程的認知與服務作業的行動。而要兼顧被服務者的需 求又須具有同理心，就必須瞭解服務者在各種情境下所學習到對服務的認知，

與本身人格特質所表現出來的行為傾向這兩種影響因素，才能提供良好的服務 態度。以下，進一步彙整國內有關服務態度之相關論文，如表 7。

表 7 國內服務態度論文研究彙整表 國內服務態度論文研究彙整表

研究者

(年代) 研 究 對 象 研 究 變 數 研 究 結 果 摘 要

陳孟修 (1998)

零售業 員工

人格特質 工作生活品質

組織承諾 工作投入 服務態度 工作績效

一、較高工作生活品質知覺的員工，

會有較佳的服務態度和較高的工 作績效。

二、零售業的第一線員工的組織承諾 對服務態度則沒有顯著的影響效 果。

三、較高的工作投入的員工，會有較 佳的服務態度和較高的工作績 效。

施威年 (2003)

非營利 組織 (以台灣已

設置網站 且可連結)

高階主管 服務人員 組織背景 轉化型領導 團隊型組織 服務態度

一、形成團隊型組織之程度與服務態 度有顯著正向關係及影響。

二、高階主管之轉化型領導對服務態 度具有顯著正向關係及影響。

三、高階主管轉化型領導行為可以透 過建立團隊型組織，進而影響服 務人員服務態度。

張孝武 (2005)

國軍機場 航管人員

內部行銷作 工作情緒 服務態度 工作績效

一、航管人員的內部行銷作為與服務 態度具正向關係；

二、航管人員情緒能力與服務態度具 正向關係；

三、航管人員服務態度與工作績效具 正向關係。

林世民 (2001)

財政部 所屬各地 區國稅局

個人屬性 激勵因素 工作特性 服務態度

一、受訪者對於服務態度各構面表現 的自我評價均很高，其中以「外 在形象」的表現最佳。

二、「福利與公平的制度」、「尊榮 感」、「組織內部因素」及工作因 素之「領導與溝通」、「公平制度 與工作願景」、「辦公設備與工作 內容」、「人際關係」、等七個變項 對於提高服務態度具有預測力。

唐薇娟 (2003)

連鎖 服務業

心理特徵 背景特徵 組織文化 工作生活品質

直屬上司 領導行為 服務態度

一、第一線員工背景特徵中，工作性 質、正職員工的平均每月薪資在 服務態度上具有顯著差異性，年 齡、服務年資與服務態度之間具 有正相關。

表7(續) 研究者

(年代) 研 究 對 象 研 究 變 數 研 究 結 果 摘 要

唐薇娟 (2003)

連鎖 服務業

心理特徵 背景特徵 組織文化 工作生活品質

直屬上司 領導行為 服務態度

二、服務業員工人格特質與服務態度 具有正相關，即當員工愈具有服 務業員工人格特質，其愈會呈現 良好的服務態度。

三、組織情境特徵與第一線員工服務 態度之間具有正相關，即當第一 線員工愈有感受到公司服務導向 文化、直屬上司的領導，及較好 的工作生活品質時，其服務態度 愈良好。

四、個人特徵、組織情境特徵對服務 態度具有顯著的預測能力。

綜合上述研究案例可知：服務態度係經由服務者透過個人行為活動，反應 於外在事務上，並可藉由觀察、紀錄及評比，來衡量所謂服務態度的表現好與 壞的差別。是以服務業或營利事業而言，研究員工的服務態度可視為研究上極 為重要的議題，因為員工有良好的服務態度，即可對增加產品產出增加及提高 利潤獲利等，亦即直接提升服務者的工作績效。由此，也據以為本文研究探討

「服務態度與工作績效」等論題相關性之理論依據。

而以國軍志願士兵服務軍旅，為國家效力而言，相較於義務役士兵入伍服 役，已非「義務」。在身分的轉變之下，觀念能否隨之轉變，即本研究欲探討 的主題關鍵所在。以服務態度的研究在界定上，對服務業或營利事業而言，均 有其規範的標的和評量的對象，然志願士兵是以效忠領袖，保家衛國為其目標 與任務，就不能以服務業或營利事業在服務者及被服務者的認知上來加以探討 研究。

張孝武(2004)以軍用機場航行管制人員探討內部行銷作為與情緒能力對服 務態度與工作績效影響之研究中指出，以非營利事業而言，在服務態度的界定 上，學者就研究在對象的選取上，均有特定且客觀的評量。而選取對象為「軍 用航管單位」，並無特定的服務對象，是無法將服務態度的介面反映在軍用航 管單位。故以內部自評的方式作為探討服務態度的依據。

據此，本研究將結合Larsen and Bastiansen(1991)、Lele and Sheth(1993)及陳

孟修(1999)對服務態度所下的定義：「服務提供者經由本身所接受之教育、訓練、

社會化過程與各種情境下所學習到的對於服務之認知、感覺與行動傾向」等所 提出之理論，再以志願士兵研究需要適切修訂，分為「態度認知」、「專業知 識」、「部隊需求」及「信賴性」等四項議題，作為本研究的依據，探討志願 士兵在服務期間的服務態度。