服務業發展與服務設計 一、服務的定義與發展

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第三節、服務業發展與服務設計 一、服務的定義與發展

服務業發展約可分為三個階段，即工業化前期、工業化時期及後工業化時期（陳 澤義與張宏生，2006），到後工業化時期以服務業為主。服務是提供他人完成滿足需 求目的之工作，依照學者 Christopher 之說法，服務是一種自然的產品；服務製作過 程中與顧客產生較頻繁的互動關係；人員納為產品組成的一部分；服務與時間會發生 密切的關係（Christopher，1992）。Gustafsson 與 Johnson（2003）認為，服務是一 種商品，其發生在顧客與服務人員之間、資源或系統，目的在提供顧客解決問題的方 法。Vargo 與 Lusch（2004）更提出以服務為中心（Service-centered）的模式，強調透 過顧客與產品或服務的互動經驗，改變市場行銷對於服務的看法與管理的方式並共創 價值。

依學者專家的定義而言，可以認知到服務是發生在人與人接觸的過程中，所呈現 出的活動或表現，其主要目的為滿足他人的利益與需求，它是無形且非可視的，但它 可能伴隨著有形的形體出現，亦可能是無形的言語或行動。服務業有著異於其他產業 之特性，這些特性使得在經營行銷服務時，產生有別於產品行銷的各類問題（陳澤義 與張宏生，2006）。綜合服務之共同特性 Sasser 等人（1978）提出四種服務特性觀 點，包含無形性、同時性、異質性與易逝性，諸多學者亦從此四項概念延伸提出不同 的註解，整理敘述如下。

（一）無形性（Intangibility）：具體的商品本身可立即滿足顧客的需求，而服務屬於 無形的，它不能用手觸及或直接感覺，服務需要經過實體產品、服務人員與資 訊等媒介而形成傳遞給消費者（Lovelock，1983；Miles，2008）。這也使得服 務難以規範與設定準則，它是一種長期累積的感受。此一特性是商品與服務最 大的差異點。

（二）同時性（Simultaneity）：服務與消費行為同時產生，它並非實體物質，無法預

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先評估。一般商品會先經過生產製作過程，再透過行銷轉移給顧客，顧客不需 介入商品製程，但服務促使顧客必須參與其中，才能得到服務。

（三）異質性（Heterogeneity）：服務會隨著人、事、時、地、物的因素不斷變動，

也會因個人情緒的波動而有所區別。影響因素包含服務者的心理狀態、顧客認 知與期望、環境條件…等，因此服務會因傳遞過程中的各種因素導致難以維持 一致性（Kotler，1991）。

（四）易逝性（Perishability）：服務無法預先產生，亦不得儲存，服務不像有形商品 一樣可以預先生產和儲存以備不時需，通常在生產的同時被消費（Miles，2008）。

此一特質為風險之一。對業者來說可是尖峰與離峰時段之服務需求差異，來訂 定價格，藉以調節。

服務是一項無形的產業，顧客必須參與其中才能感受到服務品質的高低，而提供 或販賣服務給顧客的提供者稱為服務業者，將服務視為其產出或商品的產業稱為服務 業。Riddle（1986）將服務業區分成五大項：

（一）企業服務（Business services）：如金融投資、律師事務所、人力資源等。

（二）公共行政服務（Public services）：如政府機關、教育單位、公共服務等。

（三）貿易服務（Trade services）：如批發零售、跨國貿易、維修保養等。

（四）社會/個人服務（Social/Personal services）：如餐飲飯店、休閒娛樂、醫療保健 等。

（五）基礎建設服務（Infrastructure services）：如建築營造、大眾運輸、通訊、郵電 等。

近年來，隨著消費者品質意識提高及對服務的重視，所以服務未來將不再是分類 的標準，而是各行業的通則，服務品質的優劣成為消費者評估的標準，處於品質競爭 的時代，追求產品品質的同時亦更重視顧客服務的服務品質（Service quality）。

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二、服務品質

Juran（1986）將品質定義為「適合使用」，他認為能否滿足消費者的需求影響 品質的表現，根據產品的用途及服務使用者的需求來訂定等級或品質水準，以及所需 的功能與效能，而後產品生產或服務提供時需符合所定之品質要求和所需之功能和效 能（楊國樞，2009，p.36）。Crosby（1979）依照設計品質（Quality of design）與符 合性品質（quality of conformance）的概念提出「品質必需是符合標準要求」，並提 出零缺點（zero defects）或「符合 100%規格」之品質定義，認為管理者應實行具體 策略協助組織達成零缺點的目標。Garvin（1988）將專家學者文獻歸納成五個品質定 義的向度如下表 2.7。

表 2.7 Garvin 品質定義的向度

向度 內容

1.超越 品質只卓越的狀態，要達到最高的境界，其定義為優越的程度 或水準。

2.產品 以產品的功能、特性或屬性來衡量，進而決定品質的優劣。

3.使用者 無論是產品或服務，只要讓使用者滿足就是好品質。

4.製造 為了滿足顧客需求而擬定產品之品質特性，再由這些品質特性 來設定品質規格與尺寸，即精確度越高，品質越佳。

5.價值 價值是由價格與品質共同決定，即物超所值，在可接受的價格 下得到比期望值較高的產品或服務時品質較優良。

資料來源：Garvin（1988）

Garvin（1988）從上述五種角度切入探討，由此可知對象和品質之間的關係，會 依照標的物不同而隨之改變，大多數專家學者認為將服務品質定義為顧客滿意

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（Customer satisfaction）是較合適的，Lewis&Booms（1983）甚至認為服務品質是為 符合顧客的需求，以及傳送給顧客的服務迎合他們的期望，而顧客是服務品質唯一的 評價者。

三、服務設計的定義與接觸點

隨著服務業日益蓬勃，人們對服務的期待值相對提高，企業與機構除了傳統的服 務提供外，更因科技變革使企業與顧客的接觸介面越趨多樣性（Rayport & Jaworski，

2004）。Shostack（1982；1984）在其著作中開創性的提出服務可被設計的想法，Gill 和 Bill（1991）最早提出服務設計（Service Design）的概念。Grönroos（2006a）提到 服務設計的基礎來自於服務主導邏輯（Service-dominant logic），服務主導服務設計 流程的一切，無論是服務前期的概念、過程順序與品質驗證，都是由服務所主導。服 務設計利用設計師對使用者需求的敏感度，轉而使用在服務開發與創新，它不是短期 或設計專案報告就能夠完成的，Moritz（2005）認為服務設計是一項綜合性的學科，

它需要跨專業領域合作，並要考量策略整合及設計決策方法，藉以應付服務經濟中各 種挑戰，它包含管理、市場營銷、研究與設計；同時它結合了實體與虛擬的設計，並 以使用者為中心開發，運用使用者定位與情境融入，締造出更人性化之概念，並聚焦 於顧客的體驗，重新改變服務結構，藉以提升更有用、有效且高效率服務，使消費者 將服務體驗烙印在自身的感知與情感連結上（圖 2.3）。而 Lovelock（1996）以服務 系統經營觀點為基礎，提出在服務行銷過程中存在一些有形與溝通的成分，包含服務 人員、服務設施與設備、非人員性溝通與其他人員部份，這些元素構成服務接觸的成 分，讓我們瞭解服務內容是廣泛而繁複的。

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圖 2.3 服務設計不同領域專業特性

資料來源：Moritz（2005）

Sangiorgi & Clark（2004）指出服務中一切平台與人員皆屬服務的一部份，在服務 傳遞的過程中，當消費者與服務人員間有互動性時便會產生接觸，產生接觸的部分則 被稱為接觸點（Touch points）。Goodwin&Ross（1992）認為服務與消費的時間點是 同時並行的，在遞送服務若發生任一個接觸點的服務失誤（service failure）則會使顧 客產生負向的經驗。根據鄧成連（2010）將接觸點大致分為現有接觸點、潛在接觸點 與創見接觸點三類，現有接觸點來自於服務供應者現有的服務，可藉由增加或刪減接 觸點以求改善並增加其效益；潛在接觸點則來自於尚未開發或未採用之服務，可藉由 潛在接觸點與現有接觸點評估後替換；創見接觸點則屬服務設計團隊提出之創新服務，

藉由提出更具創造性的服務體驗以滿足顧客需求。

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四、服務設計流程

英國設計學會（Design Council）（2005）匯集十一間企業後歸納出精闢的服務流 程架構，分別為 Discover（發現）、Define（定義）、Develop（建立）、Delive（產出），

簡稱 4D。Oosterom（2009）則將服務流程分為五個階段：發現、概念化、設計、建 立與執行。事實上，理論對於實務，對於設計流程各有不同的立論，將設計分成三到 七個不等的步驟，但根本上的邏輯是相同的（Mager，2009）。而反覆進行發現、創 造、反思與執行四個步驟是建構複雜設計流程的入門（Jakob &Marc，2013；池熙璿 譯）。透過服務設計四項核心原則，諸多學者針對原則內容加以擴散描述，詳述如下。

（一）發現（Discover）

服務設計以使用者為中心，從顧客的角度切入，服務設計者必須釐清真正解決的問題。

深入了解既有客戶與潛在客戶的看法，並盡可能瞭解客戶背後真正的動機及整體問題 的輪廓（蕭淑玲等人，2012，p.16）。

（二）創造（Creation）

依據探索階段所釐清的問題以及深入的洞察，建立實際解決的方案。Jakob&Marc（2013）

提及確認顧客的需求、動機、期望，瞭解服務提供者的流程與限制，可使用便利貼的 方式視覺化來描述消費者接受服務的歷程，來組合出一連串的服務接觸點（Service Touch Point）。為了找出最合適的解決方案，服務設計者必須納入所有利害關係人，

並讓這跨領域的團隊達成共同創作的目標。

（三）反思（Reflection）

將想法與概念建構起來後，得以建構出一個服務的原型，此一階段必須經由專家測試，

透過他們的意見進行改良，由於服務無形化，它必須要透過影像畫面和模擬實際場域，

才能得到較具意義的使用者互動過程。

（四）執行（Implementation）

要將新的概念付諸執行，必須要有連續性改變的過程，當服務開始運作之前，服務中

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所牽連到重要人物必須瞭解新服務的內涵並全力支持，管理者必須透過不同手段與相

所牽連到重要人物必須瞭解新服務的內涵並全力支持，管理者必須透過不同手段與相