單身族群旅行過程中需承擔較多的風險，但隨著資訊萬里與廉價航空的盛行，
第四節、 顧客消費關係與體驗經濟
31
服務設計的方法從服務前期內容確立與開發，到服務流程檢視，以至於服務後期 資源分配及規劃，服務的差異在於使用對象，而服務優劣則是依照是否滿足使用對象 之需求而定論，本研究將針對服務設計之概念探索與流程檢視相關方法進行探討，使 用上述方法深入瞭解單身者的問題與需求，利用發掘之問題加以改善或改良。消費者 接受服務的歷程，可整合出一連串的服務接觸點（Service Touch Point）大部分的服務 是由單一或多個接觸點（Touch points）組成，有效的接觸點使企業貼近顧客，而無 效的接觸點則驅使顧客遠離（鄧成連，2010）。服務設計師的工作在於提出服務過程 中的各項問題、找尋解決策略、並決定最適合的方案。
第四節、顧客消費關係與體驗經濟
Schmitz（2003）認為，就產品而言，應不再只是以生產為唯一目的，更需要以 傳達訊息及互動體驗來提升競爭力，並創造多元之附加價值。Pine II 與 Gilmore（1999）
指體驗是源自於服務的一種經濟產物，從顧客經驗出發，透過體驗展示讓顧客融入其 中，形成獨特感受和價值。現代社會不再以傳統的方式創造利潤和價值，不再依賴產 品的使用價值（Use value）或交換價值（Exchange value），而是符號價值（Sign value）
與體驗價值（Experience value）（李欣潔，2009；蔡宗勳，2007），消費情境（Conssumer condition）直接影響消費者行為，它足以決定或改變消費者消費意願和行動，分為個 體性情境和整體性情境（表 2.8），影響因素廣且多元（林欽榮，2010）。個體化情 境影響因素因人而異，而整體化情境為大環境所驅使，較難因個人努力而改變。
表 2.8 個體性情境與整體性情境
個體性情境 整體性情境
內涵 個人動機、知覺、學習、人格、
態度、價值觀、習慣、嗜好、興 趣、思維、慾望、年齡、性別、
社會文化、經濟狀況、科技發 展、政治勢力、生態狀況、競 爭態勢、法律規則、人口環境、
32
教育程度、購買能力、選擇能 力，其他個人特質。
社會大眾、行銷通路等。
資料來源：林欽榮（2010）
Green and Jordan（2002）將消費者需求分為三階段：功能、使用性和愉悅感，
並表示當產品已經達到功能性和使用性時，產品應進一步提供消費者心靈上的滿足，
即愉悅感。所謂的愉悅感分別為生理愉悅（Physio-pleasure）、社會愉悅（socio-pleasure）、
心理愉悅（Psycho-pleasure）及觀念愉悅（Ideo-pleasure）（Lionel Tiger，1992）。當 消費者需求從功能滿足，進而使用者滿足，最終進入愉悅性滿足，將可獲得消費者持 久的滿意。Holbrook（2000）將消費者體驗分為：趣味（Fun）、感受（Feeling）及 幻想（Fantasies），並認為消費體驗是來自於對前述三項的追求。當消費者花費時間 購買體驗時，往往期望得到一連串身歷其境的享受過程，包含接觸到的產品、空間氛 圍與服務，會使得消費者在體驗過後內化於自身的經驗中，促使體驗的價值彌留延續，
徐達光（2003）指出體驗性決策與傳統型決策差異點在於體驗性決策是從生活角度出 發，著重於種令人感官暈眩、觸人心弦的感受，體驗經濟所帶來的影響已經不單單只 是單純的消費行為，而是一種行為科學與認知心理學（Norman，2011）。Schmitt（1999）
認為消費者要的行銷體驗活動是能夠感動且刺激感官的，目的在於為顧客創造不同體 驗形式，並將其分為五個體驗策略模式，詳述於表 2.9。
表 2.9 Schmitt 的體驗策略模組 內容
1.感官體驗（sense） 由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等五感知覺系統綜合 而成，提供興奮、美的愉悅與滿足感。
2.情感體驗（feel） 需關切消費者的內在感受，應盡量避免顧客產生負面情 緒，並藉由體驗帶來正面能量。
3.思考體驗（thinking） 思考體驗訴求利用創意的方式使消費者從中得到靈
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感，在思考過程中可以鼓勵消費者從是較費心的事情，
促進消費者對服務或產品的評估。
4.行動體驗（act） 行動體驗主要來自於三個部分：實體身體的體驗、生活 型態與互動，消費者透過接受服務與受服務影響過後，
產生行為模式、生活型態的改變。
5.關聯體驗（relate） 包含感受、情感、思想、行動等面向，關聯體驗超越私 人情感與個人人格，讓個人自我理想與其他群體或是文 化產業產生連結，以實現某種心理慾望。
資料來源：Schmitt（1999）
體驗經濟的崛起，拓展服務呈現的樣貌，加上消費模式與型態多元化，消費者透 過體驗親身感受服務過程中種種細節，藉由體驗的方式轉化為個人經驗值，使消費者 由單一被動的接受服務與體驗，轉型為由消費者自身成為傳遞訊息的媒介，透過互動 機制得到雙向的回饋，得以影響他人、群體，甚或環境。張文智（2010）消費市場已 轉變為體驗形態，與消費者有著密切關係的設計亦須有所改變。李朝金（2000）指出，
「創造體驗」已成為全世界的潮流，傳統設計規範勢必需要重新審視。現在是感性消 費的時代，面對新的市場型態，必須擬定新的設計策略，以設計來達到創造消費者體 驗的目標。
第五節、小結
社會文化因素造就觀念制度與經濟消費文化的改變，人口結構也隨之產生極大地 變化，晚婚與不婚人數增加極為快速，但社會對於各年齡的單身人口期待也有所不同，
對於適婚年齡仍單身之人口往往因為社會因素和個人因素遭受到眾多無形地壓力，因 此單身形式趨向多元化，單身也成為不容小覷的一類族群，其生活型態和消費重點都 與傳統家庭有落差，相較於日本近年來紛紛提出針對一個人之服務概念，臺灣則寡聞。
34
由於服務是無形的，因此顧客必須需透過親身經歷服務過程產生評價，而服務不再只 是單一產品或單方面的供給，營造情境體驗和符合使用者期待已成為左右顧客消費選 擇的方法，若社會能建造更友善的生存環境，藉由服務設計促使特定族群更加公平化，
減少社會價值觀所帶來的無形壓力，並開創一種新的服務型態與價值。
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