服務特性產生的行銷挑戰與因應策略

由於服務有其異於實體商品的特性使然，因此，使得服務業在面對這些特性 有不同於製造業的行銷難點。許多的學者針對服務的不同特性提出其因應方案與 行銷策略來解決這些難題。

本節將學者們針對服務特性延伸的行銷問題所提出的行銷策略之文獻進行綜整。

一、無形性 (Intangibility)

Shostack (1977) 提出著名的無形/有形的連續圖：

(一) 行銷挑戰

由於服務是一種無形且抽象的產品，對於消費者而言其僅是一個經驗，是無 法擁有的。因此，對於服務行銷人員來說，其觀念必須不等同於實體產品行 銷，需要更加努力將它建立成有形的實體，而在此無形的背景下，媒體廣告

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無形要素

便很難以呈現出服務的產品出來 (Shostack, 1977)。

無形的因素使得企業受限於技術面而難以推廣其服務；而服務的專利難以取 得與防備，使得創新者很難取得其創新所帶來的利益數值 (Bitran and Lojo, 1993)。

相較於產品的行銷，服務的挑戰在於其非為實體，且很可能因所提供服務之 人員的不同，而產生服務品質的變化。因此，對服務公司來說，品牌重要之 處乃在於解決潛在的非實體性與變化性的問題 (Keller, 1998)。

無形的特性造成在衡量服務之產出與品質上非常的困難。無形的特性也引導 出生產與服務過程之間獨特的關係。亦即，顧客的角色在服務的過程中也變 成了服務傳遞的一部份，而顧客的評價與態度成為服務無形特性在認知上的 風險 (McClain, Thomas and Mazzola, 1992)。

(二) 因應策略

Stanton, Etzel and Walker (1991) 針對無形性提出以下四點策略：

(1). 具體化

(2). 聯想 – 將服務與有形性的商品、人物或場所作連結。

(3). 實體上的展現 – 例如服務人員穿著制服可以展現出整齊與可辨識性。

(4). 文件 – 例如引用事實或圖像在廣告宣傳中。

譚大純、陳正男、黃肇杰 (1996) 在回顧了關於服務無形特性的文獻之後，

將服務無形性所造成的管理問題彙整如下列七項：

(1). 服務會帶來知覺上的風險。

(2). 對服務的品質與內容難以形成明顯的期望與決策分析模式。

(3). 對服務的品質與內容難以評估。

(4). 顧客對服務的期望、決策與評估模式差異性高。

(5). 避免品牌轉換。

(6). 對服務品質的訊息蒐集較偏向於人際間的資訊來源。

其他學者針對無形性所提出的因應策略整理如下:

(1). 產品

Carman and Langeard (1980) 認為建立延伸性的需求和系統化的銷售策略可 以克服無形性的問題。

Bitran and Lojo (1993) 認為在產品面上須設計與導入難以複製的服務；當服 務的導入是高度仰賴企業的組織時，便難以複製，而且可以解決專利的問題。

(2). 品牌

Keller (1998) 建議品牌可以用來識別並將公司所提供的不同服務賦予意 義，品牌象徵也很重要，可以將具有抽象性質的服務加以具體化。將服務冠 上品牌，可以有效的引導消費者了解公司提供的服務是特別且名實相符的一 種方式。

審慎冠以服務產品合適的品牌，以增加顧客的信心與品質聯想，成功的服務 業品牌，即被視為重要資產，可滋生巨大的市場外溢效果 (魏啟林, 1993)。

(3). 定價

Zeithaml, Parasuraman and Berry (1985) 建議運用成本會計系統以符合成本 導向定價的策略，並解決服務無形性所延伸之定價困難的問題。

(4). 推廣

服務的推廣須滿足顧客在便利、個人滿意度與其感覺上的需求 (Bitran and Lojo, 1993)。

Zeithaml, Parasuraman and Berry (1985) 建議加強口碑宣傳，使顧客將服務轉 知他人，此為服務企業重要的溝通方式。

審慎塑造企業體在同行中的形象與定位，善於運用形象行銷、信用行銷於新 顧客，對於老顧客可訴求於口碑行銷 (魏啟林, 1993)。

(5). 具體化

服務需要將其具體化，使顧客注意到他們是有被服務到的 (Bitran and Lojo, 1993)。

為了增強服務在有形方面的形象，其可以透過有形、實體的證據來提供線索 (Clues)予顧客，使顧客可以將所提供的無形、抽象的服務與其他有形、實體 的事物相結合，聚焦在實體環境上 (Shostack, 1977)。

Shostack (1984) 認為縱使服務是無形的，但依然能像其他營運管理般進行相 同精確的分析。因此，越屬無形的產品或服務，越需要予以有形的形象化。

Zeithaml, Parasuraman and Berry (1985) 建議企業可以加強服務場所的設 計、服務人員穿著制服等策略，來達到行銷或傳達特定企業形象的目的。

服務產品的無形面品質雖不易定位，但往往卻可以其有形面來進行類比定位 (魏啟林, 1993)。

二、不可分性、同時性 (Simultaneity) (一) 行銷挑戰

不可分性使得顧客與生產過程有著密切的關係，也由於此原因，服務的賣方 必 須 對 環 境 負 起 責 任 ， 因 為這 是 服 務 提 供 與 傳 遞 的 管 道 (Carman and Langeard, 1980)。

許多服務是生產與消費同時進行，如同異質性的特性，造成了服務品質控管 上的挑戰。另一個問題是顧客通常須親至服務地點或服務人員須到顧客的處 所，因此便產生所須的交通往返時間，故服務據點的地理區域便成為吸引顧 客與否的另一個限制(Bitran and Lojo, 1993)。

由於生產與消費同時發生，使得服務無法在消費前即生產，造成服務通常必 須考慮並計畫其產能可以滿足尖峰時段的需求，因此，管理服務的能力與需 求之間的關連性便顯得重要。此外，需求管理典型上是由行銷部門負責，故 在組織面上便須要營運與行銷兩方面相互協調與合作 (McClain, Thomas and Mazzola, 1992)。

不可分性意謂著直接銷售是服務僅可能的通路管道，一位服務人員無法在許

Walker , 1991) 。

不可分性讓消費者直接的接觸服務生產的過程，造成生產者與消費者之間具 有更高的相互影響性 (Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985)。

服務業的產品係生產與消費同時發生，這造成顧客抱怨不及，也不易回饋，

使得產品之改進遲緩 (魏啟林, 1993)。

(二) 因應策略 (1). 產品

在生產與消費同時發生的管理對策上，企業可以作到標準化，並藉由生產、

傳遞到消費過程的簡單化，以有效率、便利並具備可信賴性的服務提供來吸 引消費者 (Carman and Langeard, 1980)。

(2). 通路

Carman and Langeard (1980) 建議謹慎的選擇服務區位，儘量靠近顧客，在考 量不重疊商圈的情形下，廣設服務據點，以增加顧客購買的方便性。

Bitran and Lojo (1993) 建議為了提升市佔率，企業必須於許多地方設置服務 據點。

服務行銷在先天上具備了地域性的限制條件，對於區位的選擇與立地要件的 評估，應針對當地顧客的需求偏好來配置 (魏啟林, 1993)。

(3). 科技運用

科技可以改變並降低許多服務的交通往返時間 (例如銀行業利用網路讓顧客 進行轉帳服務)，但並非所有面對面的服務可以藉由科技的創新來解決交通往 返的問題(例如理髮業) (Bitran and Lojo, 1993)。

三、不可儲藏性 (Perishability) (一) 行銷挑戰

無形的服務無法被庫存，因此常面臨其設備與資產有時會被閒置一段長時 間的問題 (例如電信公司的系統在清晨常處於低使用狀態)，故企業須使用

特殊的技巧來解決供需吻合的問題 (Bitran and Lojo, 1993)。

無法預測的需求變動通常都是因為隨機且難以完整定義的循環所產生。本 質上而言，管理無法預測的需求和管理可預測的需求，兩者之間存有相當 大的差異。服務業若能預測淡旺季，則便能提高旺季時的定價。因此，需 求變動是否可以預測，會使競爭的本質截然不同 (Swartz and Iacobucci, 2000)。

不可儲藏性與需求變動造成了服務在產品規劃、定價以及推廣上的挑戰 (Stanton, Etzel and Walker , 1991)。

由於服務無法儲藏，服務企業很難以將供應與需求作到一致性 (Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985)。

(二) 因應策略 (1). 供給面

可運用預先處理服務佇列(queue)的方式將服務的供給平緩化 (Bitran and Lojo, 1993)。

對於尋求獲利的服務業者來說，將需求從旺季轉移至淡季，並不是最好的策 略，相反的，提高旺季時的價格直到預期在旺季會需要服務的顧客人數（需 求）與服務的產能（供給）相當，便能提供較高的獲利 (Swartz and Iacobucci, 2000)。

Zeithaml, Parasuraman and Berry (1985) 建議可雇用兼職人員、人員加班、交 互訓練人員、將作業外包、常客優先服務並讓其他顧客等待服務的策略。

Kotler (1973) 建議在供給面上進行服務內容改善，將效率做到最佳化的策略。

周逸衡 (1995) 建議服務屬於具有現場利益者，在需求波動時配合需求調整 上班時間與人數，將可順利渡過需求波動時期。

(2). 需求面

使用價格策略來轉移需求的時段 (Bitran and Lojo, 1993)。

利用產能。

Kotler (1973) 建議在需求面上可以進行以下策略：

改善環境，使服務更具價值。

降低需求的不穩定性，將供給與需求曲線做到同步化。

在離、尖峰時段採取差別定價。

建立離峰時段消費者的其他需求。

周逸衡 (1995) 建議服務屬於具有現場利益者，在需求過高時利用電話或信 函建立預約系統與對等候的顧客提供其他服務的方式，可以減低尖峰的需求。

四、異質性 (Perishability) (一) 行銷挑戰

服務多是由人來提供，因此在傳遞的過程中便產生品質無法一致性的問題 (Bitran and Lojo, 1993)。

相同的服務由於都是由不同的服務「單位」所執行，因此要作到標準化的產 出是不可能的。由於消費者在購買服務之前特別難以預估其品質，因此，企 業在進行行銷計畫時，應特別注意產品的規劃階段，從一開始，在管理上便 須確保品質的一致性，並維持高水準的品質控管 (Stanton, Etzel and Walker , 1991) 。

在進行服務時具有高度的變動性，因此，服務的品質將隨著不同的服務人 員、不同的顧客、不同的日期而改變。異質性對於廣泛依賴人力來提供服務 的企業來說是一個顯著性的問題 (Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985)。

服務業最重要的投資就是合適從業人員的延攬、招募與訓練，人員的品質決 定了服務的品質 (魏啟林, 1993)。

(二) 因應策略 (1). 人員

藉由人員的訓練與組織的支援，來加強人員工作的一致性 (Bitran and Lojo,