研究背景與動機

高速鐵路係指為縮短鐵路兩地間的行車時間而連續的提昇行車速度至 200 公里/小時以上的鐵路路線。日本「全國新幹線鐵道整備法」中對新幹線的定義 為:「列車能以 200km/h 以上之高速行駛於其主要區間之幹線鐵道」。

凡營運速度超過 200 公里/小時的鐵路系統便稱之為「高速鐵路」。除此之外，

高速鐵路的特點尚包含專用路權、軌道採用 1,435mm 之標準軌以及設置自動行 車控制系統。（張有恆、蘇昭旭, 2002）

第一節 研究背景與動機

全球高速鐵路系統自日本東海道新幹線於 1964 年開始營運之後，藉由在日 本實際商業運轉的成功，逐漸驗證了高速鐵路所具備之安全、準點、運能大、用 地少、省能源與低污染的運輸特性。之後在歐洲大陸的法國與德國陸續投入資源 與發展之下，隨著歐盟的建立，歐洲大陸跨國境的旅遊、商業等活動蓬勃發展，

發展安全、快速、準點與舒適的高速鐵路已成為歐洲各國陸上快速運輸網路發展 的趨勢。

在全球環境保護聲浪日趨高漲之下，隨著 1997 年「聯合國氣候變化綱要公 約之京都議定書」的簽訂，規範各國必須在 2008-2012 年間將該國溫室氣體排放 量降至 1990 年水準平均再減 5.2%。而近年來，氣候的變遷對於全球經濟、交通、

生活等方面帶來了許多不確定的影響因素。隨著全球經濟的發展，開發中國家之 經濟成長不斷的快速攀升，帶動區域間人員頻繁的交流，機車、汽車的使用量增 長迅速，城際間航空運輸的需求亦快速的成長，種種因素皆造成溫室氣體的排放 量遠超過環境的負荷。由於高速鐵路採用電力方式來驅動列車運轉，並不會直接 排放污染性氣體，依據各國發展高速鐵路的經驗，在高速鐵路營運之後，原本利

用航空運輸與長途汽車客運的旅客，有一大部分將轉移至高速鐵路，使得汽車與 航空器的使用率下降，相對而言，在運輸工具的污染氣體總排放量上將可獲得大 幅改善。

在能源消耗上，由於中國與印度等發展中國家近年經濟發展迅速，加之人口 眾多，使得全球原油的需求量快速攀升，造成原油價格持續飆漲。高速鐵路列車 的能源消耗遠較航空器與自用小汽車來的小，對於未生產石油的能源消費國而 言，發展高速鐵路是最合乎能源經濟使用的運輸工具。

因此在全球經濟發展、環保與能源考量的這些趨勢使然之下，許多國家對於 陸上大眾運輸系統之發展政策已朝向高速鐵路來發展。在歐陸方面，由於其鐵路 系統早已發展成熟且路網普及，高速鐵路之路線大都與現有之路網共軌，進入城 市區域後即可使用現有車站，故整體建設所需經費便可大幅下降，而高速鐵路的 運輸便利性更可大幅提升。在亞洲方面，日本由於傳統鐵路是使用窄軌系統，故 其高速鐵路之路線須另行興建開闢，為專屬之路網，部份車站亦配合路網重新規 劃興建。然而日本為亞洲鐵路最為發達的國家，故高速鐵路與其他運具在路線銜 接與轉乘設計上皆屬高度便利性。至於韓國在高速鐵路興建時期，適逢 1997 年 亞洲金融風暴，造成其資金上的問題，故部份路線是以利用現有傳統鐵路之路線 的方式來降低興建成本。由此觀之，全球各國在其高速鐵路之發展政策上皆有其 政、經之歷史背景存在與不同的考量點。

台灣的經貿發展與人口分佈，長久以來集中在本島的西部走廊上，在此一狹 長的走廊帶上，台北、台中與高雄是三個主要都會區，以往此三地的貨物運輸主 要依賴高速公路系統，客運方面則仰賴航空、台鐵與高速公路。然而在高速公路 與快速公路之路網逐漸完備之下，私人運輸工具呈現快速的增長，進而造成交通 的壅塞，使得整個西部城際間的運輸品質與效率低落，無形間社會成本與環境污 染不斷的增加。

台灣的長途大眾運輸網路無論是航空、鐵路、捷運或公路客運在以往呈現各 自發展的業態。高鐵於 2007 年加入西部走廊的運輸服務之後，由於整個運輸網

路結構的改變，預期在高速鐵路通車的推動下，台灣西部各都會區的運輸系統，

可望能將高速鐵路與台鐵、捷運、公車等大眾運輸系統進行包含路線、班表以及 票證等服務的橫向整合，進而發展成一個全面性的高速大眾運輸網路。台北至高 雄的陸上運輸可縮短為 1.5 小時，若能成功整合轉乘運具之票證與班表的話，在 運輸效能與可靠度的提昇之下可望節省旅客的旅行時間與成本，而其所節省之時 間便可以投入其他生產或商業活動，進而提昇台灣整體生產力。

高速鐵路的通車營運可望開創台灣西部走廊一日生活圈的新格局，加速各 區域人力、資訊與各項服務的交流，提高土地的使用價值，並促進所在區域的商 業活動能有更進一步的發展，展望未來，高速鐵路對於國家經濟與地方改造將具 有深切的影響力。

依據高速鐵路興建營運合約內容，計畫總建設經費為 5,133 億元，分別包括 政府應辦理事項 1,057 億元，以及台灣高鐵公司投資 4,076 億元進行興建工程。

目前，高鐵車站專用區的「事業發展用地」尚處於台灣高鐵公司的規劃當中，因 此，高鐵營運初期，在無站區開發所產生的營運收入下，其營收來源勢必僅仰賴 票箱之收入，而在投入如此龐大的資金之下，如何藉由服務行銷策略的擬定與執 行來提高載客率，將是其營運的主要目標之一。

「沒有什麼行業是真正的服務業，所有行業僅是其服務所佔之比重高低大小 的區別而已，亦即每個行業都是服務業（Theodore Levitt, 1974）。」尤其當服務 本身就是該產業的核心產品時，其對服務業行銷技術之要求也更形重要。

台灣高速鐵路公司係以日本的新幹線系統為基礎，自民國 96 年 1 月 5 日起 開始提供高速鐵路運輸的服務。然而高速鐵路運輸在台灣仍為一全新產業，因此 在旅客服務方面尚無實務上的經驗可供遵循與參考，加之台灣西部走廊面積狹 長，依據高速鐵路興建營運合約，高速鐵路運輸產業市場僅容一家廠商存在，因 此，國人無不企盼藉由高速鐵路的營運能帶動台灣無論在經濟、生活、旅遊等發 展上能夠儘速邁入先進國家之林。

帶領國家經濟持續向上攀升之重任，而服務行銷策略擬定之完善與否，攸關高速 鐵路營運績效之高低，擁有一條高營運績效的高速鐵路方能展現其應有之價值。

有鑑於此，方興起對高速鐵路運輸服務行銷策略之研究念頭。

期望能藉著本研究之次、初級資料的蒐集，將世界上其他諸如日本（新幹 線）、法國（TGV）及德國（ICE）等已經營運多年的高速鐵路運輸服務行銷經 驗作一彙整，另再以專家深度訪談及旅客問卷田野調查的方式，蒐集、分析台灣 高鐵搭乘民眾對高速鐵路運輸的服務偏好，讓高速鐵路的服務行銷策略能有更清 晰的輪廓，同時也提供台灣高速鐵路（股）公司一個較為具體的行銷規劃參考方 向。此外，更企望本研究之發現能夠作為其他欲發展高速鐵路之地區或國家，在 擬定其服務行銷策略時之參考依據。