研究設計

在研究設計方面，共分成抽樣設計以及問卷設計二部分。

一、 抽樣設計：

為避免問卷內容過於繁複或是問題方向過於偏頗，因此本研究採取四階段進 行問卷調查作業。

第一階段︰採專家問卷方式進行，主要是依據 Zeithaml & Binter (1996)主張 的 7P 服務行銷策略作為分類基礎，委請業界、學界專家，以及從台灣鐵道 網、台灣高鐵相關討論區蒐集與旅客服務有關的意見匯集而成。

專家群體分別為︰1.台灣鐵路管理局業務主任（民國 95 年退休）、2.遠東航 空小港機場督導（民國 95 年轉任台灣高鐵（股）公司）、3.台灣高鐵營運企 劃高級專員（進入台灣高速鐵路（股）公司前曾擔任長榮航空服務站主任）。

作業時間為：民國 96 年 1~2 月份。

第二階段：再依據專家意見的回覆內容，編寫旅客問卷的問題方向。

作業時間為：民國 96 年 3 月份。

第三階段：則依不同職業，不同教育程度抽選 10 位曾經搭乘過台灣高鐵列

車的人員進行問卷測試作業，然後再依據測試結果修改問卷內容。

依據 Zeithaml & Binter (1996)主張 之 7P 服務行銷策略作為分類基

二、 問卷設計：

Zeithaml, Parasuraman, and Berry（1985）, Eill & Mosher（1993）, 以及 Shemwell & Cronin（1994）等人均曾經提出為解決服務之獨特性而發展出專 屬於服務的行銷策略。本研究之問卷設計概分成兩個部份，包含：專家問卷 設計，以及旅客問卷設計二種。

（一）專家問卷設計：

以高速鐵路運輸行銷策略相關之歷史資料為想法來源，並以 7 P 服務行銷策 略為分類基礎，來發展專家問卷的題目，題目之內容表列如下：

表 4-3 本高速鐵路運輸服務行銷策略之專家訪談題目彙整表

行銷構面 問題

1.對現有高鐵運輸的看法

2.對未來增減班次及停靠站的建議 產品

Product

3.其他相關建議

1.對目前高鐵定價策略的看法 2.對高鐵未來修訂定價策略的建議 定價

Pricing

3.其他相關建議

1. 對目前高鐵售票通路的看法

(高鐵目前訂票方式共分三種：人員售票、

自動售票機及電話訂票) 2.對未來售票通路的建議 通路

Place

3.其他相關建議

1.建議哪些適合的促銷方案？

2.是否建議與學術界或公部門合作規劃促銷方案 促銷

Promotion

3.其他相關建議

1.對駕駛員及相關乘務人員的甄選標準及訓練 內容的建議

2.對後勤支援人員的甄選標準及訓練內容的建議 人員

People

行銷構面 問題 1.對車站候車內外環境的建議 2.對列車內部環境的建議 實體證據

Physical Evidence

3.其他相關建議

1.對高鐵客訴處理的建議 2.對高鐵災害的危機處理建議 3.對高鐵車站週邊設施的建議 流程

Process

4.其他相關建議 競爭策略

Competitive Strategy

1.對高鐵競爭策略的建議 其他 Others 1.補充建議策略

（二）旅客問卷設計：

就本旅客問卷設計方面，其撰寫資料來源為上述之專家問卷深度訪談後之 建議內容，並用以設計結構化的旅客問卷。問卷量表採李克 5 等量表

（Likert Scale），分別詢問其對偏好程度之重視程度，每一問項以「非常 不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」五個尺度衡量，並 給予分數 1~5 分來衡量標準，藉以反映台灣高鐵旅客對其高速運輸之個人 偏好情形。問卷內容包含二大部分：旅客服務項目的偏好意見，以及旅客 基本資料。

1. 旅客服務項目的偏好意見：

旅客服務項目的偏好意見內容由三大構面組成，包含：產品與過程構面、

價格及通路構面、以及促銷構面。

1.1. 產品與過程構面：包含四個服務行銷策略項目，產品（Product）、人員

（People）、實體證據（Physical Evidence）、以及過程（Process）的相關 問題，共計 31 題。產品與過程構面所提列的問題內容係指有關台灣高鐵

搭乘旅客（樣本受訪者）從搭乘的需求產生到完成服務的期間內，對高速 鐵路運輸產品本身以及服務發生過程所面臨之各種情況的偏好項目。

1.2. 定價及通路構面：包含二個服務行銷策略項目，定價（Price）、以及通路

（Place），共計 10 題。價格及通路構面所提列的問題內容係指有關台灣 高鐵搭乘旅客（樣本受訪者）對目前訂定的乘車票價以及目前針對取得車 票的各通路之感覺偏好項目。

1.3. 促銷構面：包含一個服務行銷策略項目，即促銷（Promotion）的相關問 題，共計 8 題。促銷構面所提列的問題內容係指有關台灣高鐵搭乘旅客（樣 本受訪者）對目前台灣高鐵公司的各項促銷策略之感覺偏好項目。

2. 旅客基本資料：

分為二部分：樣本受訪旅客的個人基本資料，以及旅客的乘車基本資料。

2.1. 個人基本資料：旅客個人基本資料以曾經搭乘過台灣高鐵列車旅客（樣本 受訪者）的性別、年齡區隔、職業別、收入區間等資料，共計 4 題。探討 在不同的個人背景下，對高速鐵路運輸服務的偏好有何不同。

2.2. 乘車基本資料：旅客乘車基本資料以曾經搭乘過台灣高鐵列車旅客（樣本 受訪者）最近一次搭乘台灣高鐵的起/迄點、搭乘目的、如何抵達/離開車 站、如何購得車票、乘坐艙等…等類別資料，共計 7 題。探討在不同的背 景下，對高速鐵路運輸服務的偏好有何不同。

表 4-4 本高速鐵路運輸服務行銷策略之旅客問卷有關旅客基本資料項目各問項列表

探究方向 問卷題目 衡量尺度

1. 請問您本趟搭乘台灣高鐵列車的起、迄點為何？

2. 請問您本趟搭乘台灣高鐵列車的主要目的為何？

3. 請問您是如何抵達起點車站的？

4. 請問您是如何離開目的地車站的？

5. 請問您本趟搭乘的車票是如何購買的？

6. 請問您本趟搭乘是否為初次搭乘？

乘車資料 類別尺度

探究方向 問卷題目 衡量尺度 Product

29.目前高鐵車票的定價合理。 Promotion

順序尺度

探究

方向 問卷題目 7 P 策略 衡量

尺度 10.在車站內可以得到充足且滿意的服務。

11.目前高鐵車站服務人員的專業能力足夠。

12.您所接觸到的車站服務人員具有親切、熱忱的特質。

17.在列車車廂內可以得到充足且滿意的服務。

18.目前高鐵列車車廂內服務人員的專業能力足夠。

19.您所接觸到的列車車廂內服務人員具有親切、熱忱的特質。

人員 People

9. 抵達高鐵車站的標示清楚且動線簡單明瞭。

13.車站內的標示清楚且動線簡單明瞭。

14.車站內的商店種類及數量符合您的需求。

(建議應增加/減少的商店類別為？) 15.高鐵車站內的設施足夠符合您的需求。

(建議應增加/減少的設施為？)

16.高鐵車站增加百貨公司、小吃街…等服務項目，

會增加您至高鐵車站消費的意願。

20.列車車廂內的標示清楚且動線簡單明瞭。

21.列車車廂內環境安靜。

22.高鐵車廂內所提供的設施足夠符合您的需求。

(建議應增加/減少的設施為？) 23.高鐵列車的外觀乾淨整潔。

24.高鐵列車的內部環境乾淨整潔。

26.離開高鐵車站的標示清楚且動線簡單明瞭。

實體證據 Physical Evidence

25.高鐵對於災害應變的資訊展示清楚明瞭。

27.高鐵車站至您的目的地的接駁交通方便。（不同意原因？）

旅客服務偏好項目

28.高鐵對旅客投訴能快速有效地處理

過程 Process

順序尺度