第二章 文獻回顧
第六節 行銷組合
Drucker（1974）認為行銷的涵意在於用心瞭解顧客，瞭解什麼是顧客想買 的，什麼可以滿足顧客的價值與需求。行銷的目標是知道與瞭解顧客，使得產品 或服務能滿足並販賣給他們。
所謂的行銷組合是公司為了達成其目標市場的行銷目的所使用的一組行銷 工具（Kotler, 2002）。行銷組合在字義上包含了許多意義，並有許多行銷組合的 變數存在，如產品、服務、包裝、品牌、廣告、價格等，其中最著名的是 McCarthy
價格（Price），其認為顧客應是所有行銷努力的目標，因此行銷組合中的此 4Ps
資料來源：McCarthy（1981）
傳統的 4Ps 行銷組合較適用於有形商品，但若要運用在服務業之無形商品上 似有不足之處，Booms 與 Bitner 兩人認為對於服務業的行銷除了傳統製造業的 4Ps 之外尚須再加入另外 3 個 P：人員（People）、實體證據（Physical Evidence）
Place
Promotion Product
Price
C
以及過程（Process）。
Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）提出服務的行銷組合之要素如 表 2-6 所示。
表 2-6：服務的行銷組合要素
行銷組合 要素
產品
目標市場、服務、服務水準、售後服務、保證、租賃或購 入
定價
租賃或購入、結構與時間、折扣、付款期限、彈性、客戶 的感知價值
通路 地點、可接近的、配銷通路、範圍
促銷
廣告、公共報導、公共關係、人員銷售、服務提供者銷售、
顧客關係訓練
實體證據
服務場所外觀、服務場所內部與環境氣氛、服務人員外 表、設備、有形用具
參與（Participation）
或人員
人與人之間的行為、技能、態度、承諾、判斷力的使用、
顧客接觸的頻率、顧客接觸的持續時間、訓練、銷售作業
過程
顧客需要與需求、需求控制、品質控制、顧客後續行動、
政策與程序、作業流程
資料來源：Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）
一、產品策略（Product）
(一) 產品的定義
Kotler（2002）將產品定義為係指可提供於市場上，並滿足消費者之慾望或 所需之任何物品，其包含實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、組
織機構及構想。
(二) 產品生命週期
大多數產品的生命週期（Product Life Cycle, PLC）曲線可分為五個階段：
發展期、導入期、成長期、成熟期以及衰退期，英國倫敦商會（London Chamber of Commerce and Industry, LCCI, 2005）將之以圖 2-2 表示。
1. 發展期（Development）：係指將一個初始概念發展成為一個可以市場商品化 的產品。
2. 導入期（Introduction）：產品導入市場後，銷售的成長是緩慢的一個時期。
3. 成長期（Growth）：產品被市場快速的接受時期。
4. 成熟期（Maturity）：為產品的銷售成長趨緩且此階段將持續一段相當長的時 間。
5. 衰退期（Decline）：產品過時或社會、經濟的條件改變，將影響產品進入衰退 期。
圖 2-2：產品生命週期 資料來源：LCCI（2005）
發展期 導入期 成長期 成熟期 衰退期
測試行銷
產品上市
Time
$/Volume
(三) 產品組合
產品組合為所有產品線以及品項的一種集合，Kotler（2002）認為產品組合 有四個構面：
1. 產品組合的寬度：亦即產品線的多寡。
2. 產品組合的長度：為產品組合中品項的總數。
3. 產品組合的深度：指該產品線中每項產品的變化度。
4. 產品組合的一致性：指不同的產品線在用途、生產條件、通路方面相關聯的 程度。
服務的產品組合之主要觀點是要將服務的產品能滿足目標市場的需求，服務 的核心、提供及品質須視市場需求與競爭者的定位而決定（Haksever, Render, Russell and Murdick, 2000）。
(四) 品牌
Keller（1998）認為產品本身是品牌資產的核心，產品以一種方式設計、生 產、行銷、販售、配送及服務，並透過強力、獨特的品牌聯想來創造出正面 的品牌形象。
無形化的服務亦涉及品牌的選擇，由於服務的決策大多來自於有形的服務地 點，故品牌的回想程度便相對重要。因為有形產品的不存在，故儘管服務過 程可被視為有形化的一部份，然而一些品牌的要素，如品牌名稱、商標、標 示等必須相結合，以建立服務品牌的知名度與形象。
二、價格策略（Price）
Thomas（1987）認為行銷組合中的產品、促銷與通路是企業在市場中建立 其價值的三要素，而定價則是企業從其價值中獲取營利的要素所在。
顧客在購買產品時在意的是他們所付出的金錢可以得到什麼價值，因此，在 計畫訂定有效的價格策略之前，首先應了解成本、價格敏感度、與競爭者之
間的產品定價環境，並應研究產品銷售量對成本所造成的影響。此外，企業 須與潛在客戶進行溝通，以瞭解其購買決策，並分析競爭對手過去的行為，
以建立一個有效的定價策略。
圖 2-3 為 Thomas 提出之發展一個有效的定價策略的過程：
圖 2-3：發展一個有效的定價策略的過程 資料來源：Thomas（1987）
Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）認為定價對於需求管理來說是 一個重要的因素。由於價格是價值的指標，故對服務而言，定價不僅影響顧 客需求的水準，而顧客由價格端所接受的訊息將影響其對於服務期望之高 低，特別是無形與專業性的服務。故服務業通常以產品的價值而非服務的成 本來訂定價格。
即使在定價的過程中行銷經理人擁有關鍵性的角色，但定價策略長期以來是
成本 價格敏感度 競爭對手
價格策略目的
目標
策略方針
價格或價格政策
受到成本之考量所支配的。然而類似航空、旅遊業、銀行等服務業，其定價 策略常是以競爭者導向的方式來制定（Bateson, 1991）。
黃俊英（1997）認為定價決策受到相當多因素之影響，是一項複雜的決策。
影響定價決策的因素包含定價目標、成本、競爭、通路成員及政府。
(一) 定價步驟
企業在制定其價格政策時必須考量相當多的內在與外在因素，Kotler（2002）
提出訂定產品價格過程中所包含的六個步驟：
表 2-7：定價步驟
步驟 要點
1.選定價格目標 產品定位、市場附加價值、設定當期利潤最大化、追求市場 佔有率
2.決定需求 價格敏感度對需求的影響程度、估計需求曲線、需求端對於 價格的彈性度
3.估計成本 考量固定成本與變動成本、不同產量下或累積產量的成本 4.分析競爭者 考量競爭對手的成本、價格與對價格的反應
5.選擇定價方法 成本加成定價、目標報酬定價、認知價值定價、價值定價、
現行水準定價、拍賣型定價、群體定價
6.選定最終價格 考量顧客心理、風險、其他行銷組合要素的影響、企業的定 價政策以及對其他團體產生的衝擊等因素
資料來源：Philip Kotler（2002）
(二) 新服務定價
Monroe（1991）提出服務的價格可以是：
價格 =（賣方所接收到的金錢或服務的量）/ （購買者所接收到的服務的量 與品質）
決定一項新服務的價格是具有挑戰性的決策問題，因為通常新服務於投入市 場前在競爭對手、成本與需求方面的可得資訊相對較少，而可能影響定價成
值，而非企業的成本。Monroe 認為新服務可以進行吸脂定價與滲透定價這 兩種方法。
三、通路策略（Place）
(一) 通路的定義
Stern and El-Ansary（1992）提出︰「行銷通路可以被視為是一組相關的組織 所組合而成，其能促使產品或服務能被使用或消費。」
(二) 通路的階層
McCarthy（1981）認為若是企業擁有許多不同的目標市場，其配銷通路將因 納入眾多的中間商而更形複雜。圖 2-4 為 McCarthy（1981）提出之消費性商 品四種不同的通路層級。
圖 2-4：消費品通路層級 資料來源：McCarthy（1981）
(三) 服務的通路
Kotler（2002）認為不單是實體商品需要配銷，服務與創意的產業同樣面臨 製造商
顧客/消費者
批發商
中盤商
零售商 批發商
零售商 零售商
如何使其產出能在目標市場中被取得與易接近的問題。而隨著網際網路的日 益快速，一些如保險、旅遊、金融等商品買賣，皆可透過此一新興的通路來 進行。
Haksever, Render, Russell and Murdick（2000）認為服務的通路基本上須視服 務的地點與分布而定。至於服務可否是可遞送的、有地點之界限或是一個組 合，則端視服務本身或其部份是否可從服務生產中分離之程度而定。
四、促銷策略（Promotion）
Kotler（2002）認為促銷是企業為宣傳其產品之優點以及說服顧客購買所進 行的一種手段。促銷的工具有廣告、銷售促進、公共關係與公共報導、人員 銷售、直效行銷這五種。
(一) 廣告
廣告乃是以付費的方式將企業之理念、商品或服務透過各種非人員與促銷工 具來進行溝通。在發展廣告方案時，必須先確認目標市場與其購買決策，然 後以五個“M”進行廣告決策，其為：
使命“Mission”：亦即設立廣告的目標。
金錢“Money”：決定廣告的預算。
訊息“Message”：廣告所要傳達出來的訊息。
媒體“Media”：要選擇與使用適當的傳播媒體。
衡量“Measurement”：評估廣告的效果。
Bateson（1991）認為服務產品的廣告可以依據服務之特性來使用以下六項 策略：
(1). 以員工為廣告主角。
(2). 使用口碑行銷。
(3). 提供實體證據。
(4). 讓顧客瞭解服務內容。
(5). 持續性廣告。
(6). 承諾可達到的事物。
(二) 銷售促進
銷售促進是在短期內提供各種誘因，來刺激、鼓勵目標顧客對於特定的產品 或服務產生立即性的購買反應。進行銷售促進的主要步驟為建立目標、選擇 工具、發展方案、測試方案、執行與控制方案、最後為評估方案的執行結果 與效用。
(三) 公共關係與公共報導
公共關係乃為企業設計各種不同的行銷方案，用來改善、提昇與維護企業或 是其產品的形象。公共報導則是指任何群體對公司或產品的形象有實際上或 潛在性的幫助或具有影響性的報導。通常公共報導是免費而無法控制的，然 而其不一定會有所幫助，甚至有時會產生負面的影響。
(四) 直效行銷
使用郵件、電子郵件、電話、傳真或其他非人員之行銷工具，直接與顧客或 潛在顧客進行溝通，傳送產品或服務給他們，其間並未透過中間商的一種行 銷活動。
(五) 人員推銷
當顧客已處於購買過程中的最後階段時，人員推銷是最有效的一種行銷工
當顧客已處於購買過程中的最後階段時，人員推銷是最有效的一種行銷工