運輸服務行銷策略

所謂行銷組合是企業用以影響目標市場的可控制變數及其水準之組合。凡所

有在企業控制之下，能影響顧客反應之所有變數，皆為行銷組合的變數（張有恆, 1990）。本節針對運輸行銷組合的相關文獻以 7“Ps”作為分類基礎。

一、產品策略

對航空運輸而言，產品組合包括廣度、深度與一致性。產品廣度泛指不同的 產品項目，諸如定期航班、包機等。在產品深度方面，則包含每條航線的服 務項目，諸如經濟艙、頭等艙的設置。產品一致性則是指最終使用之產品種 類、產品需求及分配航線之間的關係（張有恆, 1998）。

呂錦隆、段良雄（1998）探討國內航空客運旅客選擇行為之影響因素，結果 為妥善地在特別時段規劃適當的班次，能有效地吸引旅客搭乘。

二、價格策略

張有恆（1998）認為航空產品的定價具有：「一種費率相對於一種服務」的 特色，以不同價格反應不同的服務水準。其常用之策略包含：

(1).會員制與非會員制定價 (2).離峰折扣優待

採用離峰折扣具有提高產能管理、紓解尖峰旅客、提高航空公司收入等 優點。

凌瑞賢（2001）認為實施尖峰時段定價，能使尖、離峰的旅客需求得以分散。

張有恆（1990）針對大眾運輸以行銷觀點為出發點的定價目標提出四點看法：

(1). 以低票價吸引旅客。

(2). 資助能吸引新顧客的新措施。

(3). 刺激非尖峰時段的使用。

(4). 補貼某市場區隔的旅客或採用特殊費率。

三、通路策略

航空通路的安排多集中在電腦訂位購票、旅行社、旅客自行購票等方式，航 空業應強化其服務流程效率，以效率及便利來增加旅客的使用率。針對企業 客戶，可以專人接洽方式來服務企業客戶，以折扣或提高便利性等因素來吸 引顧客（張有恆, 1998）。

張新立、楊政樺（2002）對航空電子化服務對旅運者選擇行為影響之研究，

結果顯示航空公司應發展多元管道的訂位服務系統，俾便旅客可利用多選擇 的通路進行訂位，在軟、硬體方面須讓操作方式普及化，讓各階層的旅客皆 能輕易操作。

四、促銷策略

旅客對於航空公司的認知來源，主要媒介依序為報紙、個人經驗、雜誌。參 考團體以及個人認知對旅客在形成對於航空公司的認知過程中，具有相當影 響力。策略上，強化公共關係的維持，以提昇企業形象；善用「口碑行銷」，

以強化參考團體的認知形成與改變。在實質上提昇顧客的服務品質，即是最 佳的促銷媒介（張有恆, 1998）。

五、實體證據

張有恆（1998）認為運輸服務雖是無形的產品，然而旅客可經由相關的資訊 或視覺上的感受，來判斷產品或服務的品質。航空業在實體證據上有(1).機 上服務之實體證據與(2).地面服務之實體證據兩種。

(1). 機上服務之實體證據

包含機型選擇、飛行的平穩性、客艙寧靜度、座椅大小與舒適度等。

(2). 地面服務之實體證據

包含訂位、購票、劃位、行李托運過程中旅客所接觸到的設施。

呂錦隆、段良雄（1998）探討國內航空客運旅客選擇行為之影響因素，研究 結果顯示服務設備的更新、飛安形象的提昇，對旅客具有一定的誘因。

六、人員

人員對於服務過程與服務品質有著極高的相關性。人員的服務效率與服務熱 忱亦與旅客的滿意度有關。飛行員關係著飛航安全、飛行平穩性與舒適性；

空服員是旅客在旅行過程中關係最密切的人員；地勤人員則是旅客最先接觸 的服務人員。對於不同人員應進行不同的專業訓練，以提高運輸的服務品質

（張有恆, 1998）。

彭錦彬（1980）探討國內民用航空客運服務問題，結果顯示旅客最重視的服 務是「飛航安全」與「迅速」，「地勤人員惡劣的服務態度」最令旅客不滿意。

七、過程

張有恆（1998）認為服務流程若是具有效率的話，將對旅客產生極大的便利 性，旅客滿意度亦將隨之提高。航空業的營運流程可概括為訂位服務、航站 服務流程、客運服務、轉運接駁服務流程。